Аналіз франчайзингової форми використання бренда з точки зору маркетингу інновацій

Сучасні конкурентні ринки здебільшого стають конкуренцією брендів. Саме бренд є обличчям товаровиробника й усвідомлюєть­ся уявою споживача. Ефективною формою використання бренда, як свідчить практика всесвітньо відомих компаній, є франчай­зинг. Саме він надає широкий спектр переваг для усіх сторін да­ного процесу і можливий саме завдяки існуванню феномену бре­нда (іміджу, імені, репутації). Практика також свідчить, що роз­роблення, виробництво та виведення на ринок інновацій є дієвим способом конкурентної боротьби. Інноваційний шлях розвитку

Дозволяє віднайти нових споживачів, нові ринки, більш широко реалізувати внутрішні можливості підприємства. Інновація пот­ребує маркетингу її на ринку, тому маркетинг інновації є цілим процесом розроблення й прийняття товарних, цінових, стимулю­ючих та збутових рішень. Якщо говорити про інновацію, виробле­ну під відомим іменем товаровиробника (брендом), то потрібно зазначити, що апріорно вона має більш високі шанси на успіх, оскільки сприйняття її ринком має бути спрощене брендом, під яким вона просувається. Тому якщо говорити про маркетинг ін­новації бренда, то доцільно «прив’язати» до цього процесу й фра - нчайзинговий спосіб ведення бізнесу. Дійсно, просування іннова­ції на ринок під відомим брендом шляхом розгалуження фран - чайзингових одиниць є обґрунтованою стратегією маркетингу та­кої інновації. Тому актуальним є проведення дослідження на предмет з’ясування ролі, місця та особливостей франчайзингової форми використання бренда з позицій маркетингу інновації.

Аналіз останніх досліджень і публікацій свідчить про те, що проблемам інноваційного розвитку, маркетингу інновацій, брен­дингу та франчайзингу приділено істотну увагу у працях науков­ців. Серед них можна зазначити таких, як С. М. Ілляшенко [20, 36], В. Н. Домнін [12], О. В. Зозульов [14], М. О. Макашев [33] та ін. Однак потребує уточнення ролі та місця такого формату ведення бізнесу як франчайзинг у маркетингу інновації на ринку.

Основними завданнями дослідження є:

- огляд особливостей та переваг використання франчайзингу для сторін даного процесу та споживачів (ринку), а також стану й сучасних його проблем в Україні;

- аналіз франчайзингової форми використання бренда з по­зицій маркетингу інновацій та пошук «точок перетину» франчай­зингу та маркетингу інновації.

Для вирішення поставлених у статті основних завдань прига­даємо деяку термінологію за проблемою дослідження. Як відомо, франчайзинг — це така організація бізнесу, за якої компанія (франчайзер) передає незалежній людині або компанії (франчай - зі) право на продаж продукту або послуг цієї компанії. Франчайзі зобов'язується продавати цей продукт або послуги за заздалегідь встановленими законами і правилами ведення бізнесу, які вста­новлює франчайзер. В обмін на здійснення всіх цих правил фра­нчайзі одержує дозвіл використовувати ім'я компанії, її репута-

Цію, продукт і послуги, маркетингові технології, експертизу та механізми підтримки [33].

На сьогодні франчайзинг є популярним способом розгортання бізнесу. На користь цього можна навести цілий спектр переваг, які одержують від нього всі учасники (сторони) угоди, а також споживачі (ринок) (табл. 7.7).

Таблиця 7 7 Основні переваги від франчайзингу для сторін про цесу та споживача [33] ФРАНЧАЙЗИНГ Переваги Для франчайзера Для франчайзі Для споживача - розширення мережі підприємств, які пра­цюють під торговель­ною маркою франчай­зера, з меншими ви­тратами й мінімальним ризиком для капіталу; - швидке розширен­ня на новому ринку й зміцнення своєї репу­тації на існуючому ринку; - залучення додат­кових засобів для по­ширення бізнесу (тру­дові, фінансові ресур­си франчайзі); - одержання додат­кових виплат від фра - нчайзі на підтримку наданих послуг - підтримка франчайзі в період перед відкриттям бізнесу за допомогою спе­ціальних програм навчання й програм з розвитку сис­теми управління, які надані франчайзером; - менші капіталовкла­дення порівняно з відкрит­тям власної справи, менші витрати на рекламу; - використання репутації й товарного знаку фран­чайзера, можливість про­понувати відомий на ринку продукт; - постійна всебічна тех­нічна й управлінська підтримка з боку франчай­зера; - чіткі територіальні межі ведення бізнесу, що ви­ключає можливість конку­ренції з боку інших власни­ків аналогічної франшизи - у більшості випадків товари й послуги, реалі­зовані під одним товар­ним знаком, мають одна­кову якість та інфраструк­туру послуг, які надають­ся; - якщо закривається якась певна торговельна точка - можна звернутися до головної компанії; - за рахунок контролю якості з боку франчайзе­ра франчайзингові фірми зазвичай надають більш високий рівень обслуго­вування; - франчайзі як власники надають споживачеві послуги з більшим ступе­нем особистої участі

Як доводить практика, дієвим способом укріплення конкурен­тоспроможних позицій та інструментом пошуку нових ринків є інноваційний шлях розвитку. Маркетинг інновації становить со­бою складний процес послідовних взаємопов’язаних дій зі ство­рення та просування інноваційного товару на ринку. Маркетинг «брендової» інновації має певні особливості та відмінності (рис. 7.8).

МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЇ

Аналіз рин­ку, його потреб та створення інновацій­ного товару адекватної якості

Розроблення відповідної цінової стра­тегії для ін­новаційного товару за­лежно від конкретних завдань

Реклама, PR, акцент на конкурен­тних перева­гах та якості інноваційної продукції або послуги

Товарорух, збу­това політика (безпосередньо фізичне дове­дення інновацій­ного товару до кінцевого спожи­вача)

,4 Р’

Товар		Ціна		Стимулювання		Збут
1 1 1 К О М П Л Е К С М А Р К Е Т И Н Г У

Ринок уже

Немає

По-

Немає

Осо-

Можливе

Вико-

Існує

Спо-

Треби

«про-

Бливих

По-

Ристання

Існую-

Живачі

Никати» на

Треб

У

Чих мереж та ка-

Мають при-

Ринок.

Ри-

Створенні

Налів збуту та

Хильність

Нок вже іс-

Іміджу.

Товароруху. Мі-

До

Марки,

Нує.

Ціну

Бренд

Уже

Німізація

Витрат

Яка вже во-

Встановлює­

Існує у сві-

Зі збуту

Лодіє

Авто-

Мо залежно

Домості

Ритетом на

Від конкрет-

Споживача.

Сегменті.

Них завдань.

Лише

Роз-

Виводиться

Можлива

Повідаємо

Новий товар

«брендова»

Про «новин-

На існуючий

Ціна

Ку»

Або

На но-

Вий ринок

МАРКЕТИНГ «БРЕНДОВОЇ» ІННОВАЦІЇ

Рис. 7 8. Порівняння етапів маркетингу інновації та маркетингу брендової інновації на ринку

Франчайзингів формат ведення бізнесу передбачає наявність такого феномену, як бренд (торговельна марка), репутація, імідж. Просування на ринку інновацій під відомим брендом має певні переваги та спрощує впізнавання товару та адекватне сприйнят­тя його споживачем. Основні особливості, що свідчать на користь маркетингу інновацій під відомим брендом (тобто розроблення і виведення на ринок «брендової» інновації порівняно зі звичай­ною), зображені на рис. 7.9.

Рис. 7.9. Порівняння звичайної та брендової інновації з позицій доцільності франчайзингу

Під «брендовою» інновацією порівняно зі звичайною автор розг­лядає інновацію, яка виробляється та виводиться на ринок товаро­виробником із відомим брендом та сформованою репутацією, що приводить до більш «легкого» проникнення даної інновації на ри­нок, більш швидкого її впізнавання та сприйняття споживачем і, як наслідок, — більш високих прибутків (як з причини наявності брендової компоненти, так і з причини більш швидкого проник­нення на ринок і широкомасштабних продажів).

Коментуючи рис. 7.9, можна зазначити, що, дійсно, більш гли­бокого обґрунтування використання франчайзингового формату ведення бізнесу набуває саме у разі брендової інновації у процесі її маркетингу. Це пояснюється тим, що наявність феномену бренда, репутації, іміджу товаровиробника, що пропонує дану інновацію ринку, вже апріорно стають запорукою більш швидкого та адеква­тного сприйняття цієї інновації ринком. При цьому витрати з ви­ведення та просування такої брендової інновації на ринку будуть порівняно більш низькими. Істотний акцент перш за все робиться вже на бренд (торговельну марку, ім’я, під яким дану інновацію буде подано ринкові).

Для з’ясування ролі та місця франчайзингової форми викорис­тання бренда у процесі маркетингу інновації на ринку зазначимо таке. Аналізуючи основні переваги, які розкриває франчайзинго - вий спосіб ведення діяльності (див. табл. 7.7), та застосовуючи їх для аналізу характеристик окремих етапів процесу маркетингу інновації (зокрема — брендової), можна сказати, що дійсно, фран­чайзинг можна розглядати як дієвий поштовх у маркетингу інно­вації на ринку. Це слід прокоментувати таким чином (рис. 7.10).

Таким чином, як бачимо з рис. 7.10, переваги франчайзингу об­ґрунтовують його місце у маркетингу інновації (зокрема — брендо­вої). Це видно з кожної зі складових процесу маркетингу інновації на ринку. Зокрема, якщо брати до уваги таку складову процесу маркетингу, як товар, то з позицій переваг франчайзингу слід за­значити, що використання вже існуючої репутації товаровиробни - ка-франчайзера дозволяє більш легко подати інноваційний товар ринкові під вже відомою маркою (брендом). Якщо брати до уваги ціну, то можна зазначити, що у разі просування брендової іннова­ції на ринок через мережу франчайзингових одиниць немає потре­би «проникати» на ринок: бренд уже відомий і має авторитет; ціна встановлюється франчайзером з огляду на компенсацію його ви­трат та одержання роялті.

І МАРКЕТИНГ (БРЕНДОВОЇ) ІННОВАЦІЇ і

Рис. 710. Роль та місце франчайзингу у процесі маркетингу Інновації

Коментуючи наступну складову маркетингового процесу — стимулювання, варто підкреслити, що франчайзі діє під вже ві­домою маркою (брендом), що спрощує процес стимулювання та сприйняття інновації ринком. Витрати з виведення на ринок є більш низькими, оскільки марка вже добре знана ринком. З точ­ки зору останньої складової процесу маркетингу інновації на ри­нку — її збуту та просування — можна зазначити, що розгалужена широка мережа франчайзингових одиниць, які більш ефективні у їх наближенні до кінцевого споживача, дозволяє максимально розширити збутову структуру. Мережа збуту вже створена. Діє вже велика кількість точок збуту (франчайзингових одиниць). Усе це свідчить на користь застосування франчайзингової форми використання бренда у процесі маркетингу інновації на ринку та

Обґрунтовує доцільність такого формату ведення бізнесу за зазна­чених умов.

Великою мірою саме тому такі гіганти, як «Макдоналдс» і «Баскін-Робінс», стали найбільшими підприємствами за такий короткий термін. Крім можливості швидкого розширення для франчайзера, франчайзинг дозволяє також упроваджуватися йо­му на нові географічні райони, які, ймовірно, у протилежному разі не підходили б для розширення. Оскільки франчайзеру пот­рібна менша кількість управляючих, витрати на заробітну плату й проблеми з персоналом зменшуються. Крім того, франчайзі ма­ють більш сильну мотивацію, ніж наймані керівні співробітники компанії [33].

Безсумнівні вигоди для всіх учасників франчайзингу очевид­ні. Для франчайзі — це невисокі витрати фінансів та часу на ство­рення бізнесу. Для франчайзера — розширення ринків збуту при мінімальних витратах. Для споживачів — розширення асортимен­ту та покращення якості пропонованих товарів. Для держави — вища активність підприємницької діяльності, зростання ВВП та податкових надходжень [33].

Однак, на жаль, криза, яку ми спостерігаємо, призвела до 80 % падіння за цей рік відвідувань ряду торгових центрів в Україні та практично 90 % падіння виторгу від реалізації у деяких збутових мережах. Нові економічні умови змушують по_новому вести й Реєстр «Мережі в Україні»: тепер діючим франчайзером вважа­ється лише та мережа, у якої є франчайзингові точки. У проти­лежному випадку — віртуальним [53].

Статистика франчайзингу в Україні станом на 02.11.2009 р. свідчить про таке:

- кількість брендів — 1533;

- мережі з України, які працюють за кордоном — 22;

- кількість франчайзерів — 657; з них:

Франчайзерів діючих — 247; членів Асоціації франчайзингу — 104; віртуальних — 410;

- кількість точок — 42425,

З них франчайзингових — 18007;

- персоналу в мережах — 361171 [53].

Про негативні тенденції розвитку франчайзингу в Україні, особливо з початком кризи, свідчать дані, подані на рис. 7.11.

Роки Рис. 7.11. Динаміка кількості франчайзерів в Україні за роками [53]

Резервом франчайзингу є мережеві компанії. До реестру дода­ні франчайзингові мережі та компанії, які володіють мережами власних закладів, у роботі яких присутні франчайзингові підхо­ди — брендування, стандартизація бізнесу, робота з однією цільо­вою аудиторією споживачів [53].

На сьогодні розвиткові вітчизняного франчайзингу перешко­джає низка таких проблем.

Інформаційна проблема. Вона полягає в недостатньому обсязі інформації про такий вид підприємництва, як франчайзинг. Більшість із пересічних громадян не мають уявлення про фран­чайзинг.

Юридична проблема. Законодавство у сфері захисту авторсь­ких прав в Україні є малоефективним і тому тут можуть виника­ти певні проблеми у відносинах франчайзера та франчайзі.

Економічні проблеми. Криза в цілому та той факт, що під час укладання контракту підприємець-франчайзі повинен зробити досить високий вступний внесок на користь франчайзера, що для ряду малих підприємств є непомірним. Один з основних шляхів залучення коштів — отримання кредиту. На сьогодні в Україні, на жаль, не існує відповідних програм кредитування для франчай - зингової діяльності.

Ще однією економічною перешкодою є недобросовісна конку­ренція — підробка продукції відомих товаровиробників [33].

Таким чином, франчайзинг є ефективним способом розгортан­ня підприємницької діяльності та важливим елементом маркети­нгу інновації. Саме своїми перевагами, які він розкриває для сво­їх учасників, франчайзинг гармонійно вписується в процес мар­кетингу інновації (зокрема — брендової), дозволяючи більш гнучко й ефективно впровадити її на ринок та одержати відповідні при­бутки. Тобто можна впевнено говорити про важливе місце фран­чайзингового способу використання бренда у процесі маркетингу інновації на ринку.

Що стосується сучасного стану франчайзингової діяльності в Україні, то потрібно зазначити, що значного відбитку наклала на нього криза, але перспективи його розвитку присутні та необмежені.