Антикризовий маркетинг: інноваційний аспект

Успіх будь-якого бізнесу забезпечується насамперед його послідовним розвитком. У теорії та практиці управління прийнято розрізняти дві основні тенденції існування організацій, а саме: їх функціонування та розвиток. Під функціонуванням підприємства розуміють здатність підтримувати життєдіяльність організації або збереження досягнутого рівня його діяльності з виробництва товарів і послуг, що передбачає реалізацію всіх виробничо-господарських функцій [3]. Тобто — це діяльність організацій у рамках уже досягнутої якості. Розвиток організації і, перш за все, набуття нею нового етапу розвитку передбачає визначення міцності та стійкості життєдіяльності організації, її постійне зростання [3]. До того ж і функціонування, і розвиток є неможливими без ефективного управління організацією, яке має бути диференційованим відповідно специфіки кожного процесу.

Між цими двома процесами постійно виникає протиріччя, яке загострюється і призводить до кризи або кризової ситуації. З погляду науки про управління криза - це переломний момент функціонування будь-якої системи, у процесі якого вона підлягає зовнішньому і внутрішньому впливу, що вимагає якісно нового реагування з її боку [33]. Основною особливістю кризи є те, що вона несе у собі загрозу знищення системи. Криза в перекладі з грецької означає «суд», який «здійснюється» на користь підвищення вимог до фахівців у контексті таких складових, як:

- гнучкість;

- мотивація;

- професіоналізм;

- якість;

- інтенсивність праці.

Існують різні причини виникнення кризового стану на підприємстві, зокрема такі, як: загроза неплатоспроможності та банкрутства, невдало обрана маркетингова стратегія і, як

Наслідок, зупинення виробництва, радикальні зміни в управлінні та стратегії фірми, втрата важливої інформацій, значні труднощі в бізнесі, поразка в конкурентній боротьбі, коливання в ринковій кон’юнктурі, несприятливі зовнішньоекономічні умови, а нерідко й загальноекономічна та політична ситуації в країні або у світі.

У багатьох випадках ознаки кризових ситуацій або самі кризові ситуації практично неможливо усунути. Вони проходять як об’єктивні явища, що відображають циклічний характер розвитку соціально-економічних систем. Проте усі наслідки й негативні сторони криз необхідно і можна мінімізувати, враховуючи їх особливості, своєчасність виявлення та можливість появи. А це, як правило, досягається за допомогою управління. Будь-яке управління організацією має бути антикризовим, тобто бути побудованим на врахуванні можливості й небезпеки кризових ситуацій.

У зв’язку з порушеною темою хотілося б зупинитися на деяких положеннях економічної теорії та визначити роль маркетингу в господарській діяльності підприємства.

Ринкові економічні відносини, не змінивши самої сутності економічного устрою щодо експлуатації найманої праці, процесу присвоєння додаткової вартості, пройшли величезний шлях більше ніж за півтора сторіччя розвитку. За цей час відбулися значні зміни у процесі виробництва та соціальній структурі суспільства.

Так, індустріальну еру, що її зумовила індустріальна революція першої половини XIX століття, змінила інформаційна ера, перехід до якої розпочався у 50-60-х роках минулого століття і був зумовлений розвитком науково-технічного прогресу. На сьогодні можна констатувати, що у більшості економічно розвинених країн зазначений перехід був завершеним вже у середині 80-х років.

Зупинимося на основних відмінностях індустріальної та інформаційної ери. Перш за все це розходження в системі виробництва. Індустріальна ера характеризувалася переважним розвитком галузей матеріального виробництва і, у першу чергу, промисловості. її частка у ВВП неухильно зростала, відповідно до чого збільшувалася і частка економічно активного населення, зайнятого у промисловості.

Саме виробництво було масовим, крупносерійним, орієнтованим на ринки великої місткості й на вироби масового

Попиту. Основним чинником зростання ефективності виробництва була економія витрат живої праці в різних формах. Підвищення результативності у використанні минулої праці (виробничих фондів, матеріально-енергетичних витрат) здійснювалося в основному у формі так званої «економії на масштабах виробництва», зниження витрат ресурсів на одиницю кінцевої продукції за рахунок підвищення питомої потужності технологічних агрегатів, укрупнення підприємств тощо.

Інформаційна ера настала сьогодні в США, Японії, країнах Європи, а також у країнах, які ми називаємо «азіатськими тигра­ми» (Південна Корея, Тайвань, Сінгапур), це переважно зростан­ня в економіці частки сфери послуг (як у ВВП, так і в кількості зайнятих), особливо галузей, пов'язаних із переробкою інформа­ції, здійсненням усіх видів посередницької діяльності. Виробниц­тво в інформаційну еру стає надзвичайно гнучким (і Україна в цьому плані не є винятками) таким, що орієнтується на індивіду­алізований попит споживачів, на невеликі за місткістю сегменти ринку. Підвищення ефективності виробництва здійснюється пе­реважно за рахунок економії витрат живої праці і зниження на­кладних витрат у цілому. Якщо в індустріальну еру головним джерелом додаткової вартості була переважно фізична праця ви­робничих робітників, то в інформаційну еру таким джерелом є інженерна та управлінська праця, включаючи працю працівни­ків, які займаються маркетингом, бренд-менеджментом (як одним із напрямів маркетингової товарної політики підприємства). У деяких публікаціях їх називають «офісним планктоном», якого в умовах кризи роботодавці будуть позбуватися в першу чергу.

Однак роль працівників служби маркетингу у сформованих економічних умовах є ключовою і вирішальною для забезпечення реалізації продукції підприємства та його виживання в конкуре­нтному середовищі, тому що працювати доводиться в умовах «ри­нку покупця», коли пропозиція товарів і послуг значно перевищує платоспроможний попит на них. Криза на Україні не тільки не змінила, а значно ускладнила дану ситуацію.

Переконливі відповіді на питання щодо ролі теорії та практи­ки маркетингу у формуванні сучасної економіки можна знайти у працях Ф. Котлера, Т. Левіта, Г. Асселя, Ж.-Ж. Лам-Бена, росій­ських та українських маркетологів Є. П. Голубкова, Г. Л. Багієва, Ф. М. Левшина, М. І. Белявцева, В. Е. Ніколайчука, А. В. Войчака,

В. Г. Кузнецова, Л. В. Балабанової, А. Ф. Павленка, Н. І. Чухрай.

Проте, на наш погляд, недостатньо висвітленою є роль служби маркетингу саме у кризовій економічній ситуації.

Питання антикризового управління на сьогодні є актуальними і розглядаються як у фундаментальних працях, так і у наукових статтях. Але, на жаль, недостатня увага приділяється місцю та ролі маркетингу в антикризовому управлінні.

Недооцінка ролі маркетингу в господарській практиці окремих вітчизняних компаній, на наш погляд, обумовлена хибними уяв­леннями про характер і значення праці управлінського персона­лу та будь-якої посередницької діяльності, будь-якої роботи зі збирання та переробки інформації як у кінцевому підсумку не­продуктивної. За радянських часів продуктивною визнавалася праця тільки виробничих працівників. Конторські (офісні) пра­цівники — люди переважно розумової праці — були віднесені до розряду вимушеної надбудови над робочим класом, які користу­валися результатами його праці. Ці трактування мали теоретич­ним підґрунтям 1-й том «Капіталу» К. Маркса, де розглядаються зміст такого поняття, як праця. Так з 1-го тому «Капіталу» зросло заперечення деякими нашими господарниками продуктивного характеру управлінської праці у всіх її видах. Воно вилилося у всесвітню і безперечно безглузду боротьбу з усіма видами витрат на управління за скорочення частки офісного персоналу у зага­льній кількості зайнятих і витрат на заробітну плату.

Проте навіть у К. Маркса критерієм продуктивного характеру праці є не речова або матеріальна сторона його результатів, а їх відповідність об'єктивно обумовленій меті виробництва (в умовах ринкової економіки — максимізація додаткової вартості). Але про це мова йдеться вже у 4-му томі «Капіталу». З цього погляду пра­ця працівників служби маркетингу на підприємстві при реаліза­ції ними аналітичної, виробничої, збутової і контрольної функцій є не лише продуктивною, але і вкрай необхідною. Крім того, без маркетингу не може стати продуктивною жодна інша праця.

Адже далі праця робітника або інженера найвищої кваліфіка­ції з виготовлення дуже потрібного суспільству виробу найвищої якості і з найнижчими витратами виробництва може виявитися в кінцевому підсумку непродуктивною тільки тому, що виріб не знайшов свого покупця, не потрапив у кінцеве споживання. Ста­тися це може з тієї причини, що потенційний споживач може не знати про існування потрібного йому виробу, про те, де його мож­на купити (виготовити).

Або це виріб не потрібний йому в принципі (не має потрібного покупцеві набору споживчих властивостей та якостей, експлуата­ційних і технічних характеристик тощо), незважаючи на всі зу­силля менеджерів з продажів і торгових представників.

Зв'язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один од­ного і тим самим зробити працю першого по-справжньому проду­ктивною — у цьому, власне, й полягає основна мета будь-якої дія­льності з маркетингу. І без неї сьогодні навряд чи варто розрахо­вувати, що навіть найбільш потрібна і корисна в суспільстві пра­ця може розглядатися як праця продуктивна.

Але і сам маркетинг на сьогодні перебуває у кризовому стані.

Головна причина — не всі керівники чітко усвідомлюють, які можливості дає для фірми правильне і помірковане використання маркетингового потенціалу.

Власне кажучи, проблема починається вже тоді, коли підпри­ємці намагаються дати відповідь, а що таке маркетинг.

З проведених нами досліджень зрозуміло, що більшість бізне­сменів вважають, що маркетинг — це:

- красива, але дорога й непотрібна реклама;

- річ у собі, з обмеженою кількістю втаємничених;

- балаканина, неробство і марнотратство;

- примха і панські витребеньки;

- купи-продай;

- щось незрозуміле, хоча і звучить гарно.

Серед керівників досліджуваних підприємств у відсотковому співвідношенні думка про роль маркетингу розподілилася таким чином: більшість керівників (34%) вважають головною функцією маркетингу на підприємстві рекламу та просування товару; 31% — визначають його провідну роль у процесі управління (як марке­тинг-менеджмент); 12% — визначають маркетинг як інструмент дослідження ринку та ринкової кон’юнктури; 11% — вбачають в ньому інструмент для збільшення дохідності бізнесу; 8% — вва­жають маркетинг інструментом виведення нових товарів на ри­нок.

Проте без оволодіння найпередовішими методами маркетингу будь-яке підприємство приречене на невдачу в конкурентній бо­ротьбі, особливо в умовах найжорсткішої економічної кризи, коли ресурси компанії (фінансові, матеріально-технічні, трудові) є об­меженими, ситуація на ринку погіршується, попит на продукцію

Підприємства знижується і, як наслідок, погіршуються фінансово - економічні показники його роботи.

Як працювати зі споживачем? Який товар йому потрібен? Скі­льки він готовий за нього заплатити? Які канали розподілу про­дукції використовувати? Який комплекс маркетингових комуні­кацій (реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю то­що) застосувати для ефективного просування своєї продукції на ринку? Які моделі і методи ціноутворення використовувати? Як правильно оцінити своїх конкурентів, їх силу і слабість? Як ви­значити порівняльні переваги підприємства в конкурентній боро­тьбі, правильно вибрати сегмент або нішу ринку, сферу господар­ської діяльності? На ці та інші запитання може дати відповідь лише маркетинг.

Отже, слід визначити, у чому полягає специфіка антикризового маркетингу:

1) має строго визначені обмежені витрати;

2) не може забезпечити значної кількості фінансово вигідних замовлень;

3) пропонує лише життєво необхідні товари, роботи та послуги за помірними цінами;

4) систематизує та аналізує доходи та можливості потенційних споживачів;

5) знаходиться у пошуках нових регіонів збуту;

6) формує мережу регіональних менеджерів у різних регіонах;

7) систематично аналізує окупність витрат на проведення ма­ркетингових заходів;

8) знаходиться у постійному пошуку нестандартних оригіна­льних рішень (вірусний маркетинг; партизанський маркетинг; кулхалтинг).

На даний момент характерною рисою українського ринку є поступова відмова споживачів від стандартизованої продукції й можливість вільного вибору товарів, що задовольняють особисті потреби. Наслідком такого процесу став перехід від масового виробництва і відповідно орієнтації на стратегію масового маркетингу до сфокусованих стратегій, що спрямовані на диференціацію ринків і товарів. Саме тому однією з основних рис процесу реструктуризації українських підприємств є переорієнтація ринкової діяльності з обов'язковим упровадженням сегментації ринку. Отже, в процесі антикризового управління підприємством важливе місце буде

Посідати маркетинг, який дозволить переорієнтувати його діяльність на більш повне задоволення потреб споживачів певного сегмента або ніші за умови обмеженого використання фінансових ресурсів.

Коментарі:

1. Олена 17.03.2016 16:07

   Добрий день. Будь ласка, вкажіть прізвище автора статті. Не можна зробити посилання на автора. Дякую