Ціннісна пропозиція знаннєвих організацій: світова практика та українські реалії

На початку ХХІ століття в економічних процесах відбуваються якісно нові зміни: обсяг знань на планеті подвоюється кожні п’ять років; у провідних компаніях світу частка вартості нематеріаль­них активів досягає 80%. За таких умов одним із найважливіших факторів успіху економічних організацій різних типів і бізнес - профілів є раціональне використання ресурсів, причому не стіль­ки матеріально-технічних і фінансових, скільки інтелектуальних. За яскравим виразом П. Друкера більшість ресурсів перестають бути специфічними: «Найголовніший ресурс, що відрізняє бізнес та забезпечує вирішальні конкурентні переваги, — це специфічні

Виробничі та управлінські знання, які використовуються при ве­денні бізнесу» [6].

Інформаційна революція призвела до появи нової форми орга­нізації господарської діяльності, що в новітній спеціальній літе­ратурі отримала назву корпорації знання або знаннєвої організа­ції — поняття, яке ввів Морген Вітцель [4, с. 187]. Відмінною озна­кою такої організації є визнання важливості знання як найцін­нішого активу, що є основою для досягнення конкурентних пере­ваг на ринку.

У свою чергу, компанії можуть набути (у тому числі знаннєві організації) стійких конкурентних переваг в умовах панування принципу клієнтоорієнтованості лише за умови формування уні­кального набору характеристик їхніх продуктів і послуг, що сприймається та визнається більшістю споживачів у певному ри­нковому сегменті.

Будь-яка організація (незалежно від сфери її діяльності та ор­ганізаційного дизайну), що націлена на досягнення успіху в дов­гостроковій перспективі, має усвідомлювати і розглядати знання як рушійну силу, що провокує розвиток та забезпечує неповтор­ність у конкурентному середовищі. Тому успішна реалізація кон­курентної стратегії знаннєвої організації залежить від дієвості та результативності механізму капіталізації знань, що позначається в її унікальній ціннісній пропозиції.

Аналізуючи опубліковані надбання щодо визначеної пробле­ми, слід виділити два напрями, які останнім часом активно обго­ворюються в науковій літературі. По-перше, це питання сутності, організаційного оформлення, механізму функціонування та сфер поширення так званих «знаннєвих організацій», які висвітлюють­ся в публікаціях М. Вітцеля, І. Нонаки і Х. Такеучі [17], П. Сенге [22], П. Друкера [6]. По-друге, це питання набуття сучасними компаніями стійких відмінних характеристик, що забезпечують їм конкурентні переваги. У цьому напрямку не можна не відзна­чити «інноваційні» за своєю філософією дослідження, що знайшли втілення в абсолютно новітніх в управлінській теорії і практиці концепціях — «стратегії блакитного океану» [8], економіки вра­жень [19] тощо.

Однак незважаючи на бурхливий потік публікацій щодо нових форм та способів набуття підприємствами конкурентних переваг, «конкурентний» аспект менеджменту знань залишається малодо - слідженим. У межах зазначеного більшістю науковців і практиків

Визнаються дискусійними такі питання, як' усталеність і розви­неність понятійно-категоріального апарату (що не сприяє ство­ренню єдиної методологічної платформи для реалізації концеп­туальних розробок у практиці функціонування знаннєвих органі­зацій); теоретичні та методичні засади конкурентної поведінки некомерційних (у традиційному розумінні) організацій, напри­клад, таких, як університети (що зумовлює підвищення ступеня невизначеності результатів відповідних управлінських рішень); виявлення основних детермінант, які впливають на склад, діє­вість та результативність поведінки знаннєвих організацій на ринку тощо.

Ураховуючи багатоаспектність означеної проблеми та поліва - ріантність підходів до її вирішення, у межах цього дослідження сфокусуємо увагу на уточненні поняття «знаннєва організація» та узагальненні існуючих теоретико-методичних і прикладних під­ходів щодо набуття такими організаціями конкурентних переваг шляхом формування ціннісної пропозиції.

Перехід країни на інноваційний шлях розвитку зумовлює ці­лий ряд трансформацій, що мають бути реалізовані в економіч­ній, соціальній і політичній підсистемах суспільства. У такому контексті уявляється актуальним зосередити увагу на якісному перетворенні формату економічної організації, що позначається у переході від функціональноорієнтованої ієрархії продуктового типу до знаннєвоорієнтованої мережі ціннісного типу.

Загалом дана теза не є концептуально новою. З другої полови­ни минулого століття активно обговорюється ідея підприємства майбутнього [7]. Переважна більшість дослідників цієї проблеми сходяться у баченні ключових характеристик «нової» парадигми підприємства (табл. 12.2).

Таблиця 12.2. Порівняльна характеристика «старої» та «нової» парадигм підприємства Параметри «Стара» парадигма «Нова» парадигма 1 2 3 Цілі Покращення результату діяльно­сті Виживання (але не збе­реження) Структура «Ефективна» ієрархія «Гранульована» структу­ра Система Технології, контракти, ресурси, рутини Мережа

Продовження таблиці 12.2 1 2 3 Природа конку­ренції Відкрите зіткнення інтересів, захист власних позицій «Співконкуренція» - парт­нерство конкурентів Управління Передбачення (прогнозування, планування) майбутніх змін рин­кового оточення «Кінетичне» підприємниц­тво Ключові ресур­си Матеріальні, трудові та фінансові ресурси Нематеріальні (інтелекту­альні) ресурси(особливо - знання) Зовнішнє сере­довище Джерело ресурсів Джерело можливостей

У концепції «нового» підприємства на перший план виходять: у внутрішньоорганізаційному аспекті — якісна зміна структури стратегічних активів (У напрямку збільшення ваги їх нематеріа­льної і, в першу чергу, знаннєвої складової), а у ринковому аспек­ті — зміна філософії бізнесу у напрямку фокусування бізнес - зусиль на створенні цінності для клієнта. Органічне поєднання вищезазначених ознак знаходить прояв у виникненні в економіці країни суб’єктів нової формації, що функціонують і розвиваються на засадах клієнтоорієнтованості. До таких, перш за все, слід від­нести знаннєві організації.

Таксономія знаннєвих організацій залишається неусталеною: корпорація знань (Вітцель [4]), організація, що створює знання (Нонака, Такеучі [17]), організація, що навчається (Сенге [22]); «суспільство знань» (Друкер [6]), гіпертекстова організація; жива організація; інтелектуальномістка компанія. Проте всім типам знаннєвих організацій притаманні три основні характеристики: 1) її основним активом є знання (у вигляді інтелектуальних акти­вів); 2) вона здатна отримувати з цього прибуток; 3) вона здатна створювати на цій основі конкурентну перевагу.

Ураховуючи відсутність єдиного трактування знаннєвих орга­нізацій, надалі в межах нашого дослідження під останньою буде­мо розуміти організацію, переважна частка стратегічних активів якої формується за рахунок залучення і використання інтелекту­альних ресурсів (знань), а основною метою її діяльності є досяг­нення конкурентних переваг шляхом створення унікальної цінні­сної пропозиції. На наше переконання, в українському економіч­ному середовищі ключові ознаки знаннєвих організацій прита-

Манні, перш за все, сучасним вищим навчальним закладам (на­далі ВНЗ) та консалтинговим компаніям. Аргументуємо зазначе­не.

Традиційно ВНЗ характеризуються високою часткою інтелек­туальної складової в активах організації, що зумовлює необхід­ність впровадження менеджменту знань у систему управління університетом.

Управління знаннями — це тип діяльності менеджерів, який полягає в систематичному формуванні, оновленні та застосуванні знань з метою максимізації ефективності діяльності підприємства [5]. У сфері університетської освіти менеджмент знань можна ви­значити як створення та управління цінними інтелектуальними активами університету [21]. Вища школа як одна з важливих ла­нок створення і управління знаннями в суспільстві приречена мати систему менеджменту, аналогічну існуючій у світовій прак­тиці.

Як визнають дослідники [5], основний напрям трансформації університетів у сучасних умовах зводиться до формування адап­тивної професійної підприємницької організації, а на наше пере­конання — ще й організації, що створює знання. Ключовими ін­струментами стратегічного управління сучасним університетом мають стати управлінські концепції, які довели свою життєздат­ність і ефективність у реальному секторі економіки — менеджмент знань, процесноорієнтоване управління, концепція клієнтоорієн - тованості, партнерської взаємодії та співконкуренції тощо. Отже, постає проблема адаптування напрацьованих світовою науковою та управлінською думкою концепцій сучасного стратегічного ме­неджменту та їх органічного впровадження в практику управлін­ня вітчизняними вищими навчальними закладами, що розвива­ються в умовах ринкової економічної системи.

Перехід до ринкової моделі економіки зумовив зміну місця ВНЗ у соціально-економічній системі країни. Вища освіта сьогод­ні визнана однією з провідних галузей розвитку суспільства. Стратегічними завданнями реформування вищої освіти в Україні є трансформація кількісних показників ефективності сфери осві­тніх послуг у якісні. Цей процес має базуватися на таких засадах: 1) вища освіта покликана виховувати громадянина держави, га­рмонійно розвинену особистість, для якої потреба у фундамента­льних знаннях та підвищенні загальноосвітнього і професійного рівня асоціюється зі зміцненням своєї держави; 2) розвиток вищої

Освіти повинен підпорядковуватися законам ринкової економіки (тобто закону розподілу праці, закону змінності праці та закону конкуренції), але водночас враховувати соціальні, політичні, ку­льтурологічні й морально-психологічні чинники, розбалансова - ність комплексу яких зумовлює більшість існуючих проблем ви­щої освіти; 3) розвиток вищої освіти слід розглядати у контексті тенденцій розвитку світових освітніх систем — вищій школі необ­хідно не лише орієнтуватися на ринкові спеціальності, але й на­повнити зміст освіти новітніми матеріалами, запровадити сучасні технології навчання з високим рівнем інформатизації навчально­го процесу, вийти на творчі, ділові зв’язки із підприємствами (ор­ганізаціями), що замовляють підготовку фахівця; 4) заклади ви­щої освіти мають перетворитися на осередки фундаментальних та прикладних наукових досліджень, результати яких затребувані бізнес-середовищем, а отже, результативність науково - дослідницької діяльності ВНЗ має визначатися за критерієм рів­ня її комерціалізації.

Залежно від власних можливостей більшість вітчизняних ВНЗ опинилися в ситуації залучення до ринково-орієнтованої діяльно­сті, основаної на конкуренції за: держзамовленням на підготовку спеціалістів; кошти населення, готового оплачувати освітні пос­луги; кошти, що виділяються державами, фондами та корпораці­ями у вигляді грандів на наукові дослідження. Більш того, уні­верситети на рівні з підприємствами включилися в ринкову боро­тьбу за просування високотехнологічної продукції, що виготовля­ється ВНЗ або асоційованими з ними виробничими структурами. Отже, виникла потреба визначення своєї поведінки в нестабіль­них, а іноді взагалі непередбачуваних умовах, що вимагає здійс­нення складних процедур аналізу зовнішнього середовища та пошуку нестандартних управлінських рішень. Одним з дієвих інноваційних підходів щодо набуття ВНЗ як знаннєвими органі­заціями стійких конкурентних переваг слід визнати формування ними унікальної ціннісної пропозиції.

Інша група організацій, яка, на наше переконання, найбіль­шою мірою відповідає знаннєвому формату, — це консалтингові фірми та компанії.

На початку XXI століття управлінське консультування стало вагомим чинником інноваційного розвитку як окремих підпри­ємств, галузей, так і країн у цілому. Суттєво посилилася роль управлінського консультування у світовому бізнес-середовищі;

Розширився спектр його форм та проявів, зокрема як: 1) вагомої інфраструктурної складової нової економіки, що забезпечує еко­номічні суб’єкти мікро-, мезо - і макрорівнів інтелектуальними продуктами; 2) сфери економічної діяльності, яка робить значний внесок у створення валового внутрішнього продукту країни; 3) складової інформаційного простору підприємств, фірм і компаній різних організаційно-правових форм і бізнес-профілів, що покли­кана забезпечувати у сфері управління створення і впроваджен­ня нових знань, інструментів, технологій. Ураховуючи визначену потрійну роль управлінського консультування в економічній сис­темі на сучасному етапі, його інституції (консалтингові компанії, професійні об’єднання консультантів) виконують роль каталіза­торів трансформаційних процесів на підприємствах.

Аналогічно до ВНЗ консалтинговим компаніям також прита­манні основні ознаки знаннєвої організації, зокрема: 1) основний стратегічний актив консультаційної фірми уособлює консультант

— носій спеціальних знань і компетенцій, які в сукупності станов­лять компетенцію консалтингової організації; 2) консалтингові фірми є комерційними організаціями, що орієнтуються на продаж створених ними інтелектуальних продуктів та отримання прибу­тку; 3) конкурентна перевага консалтингової компанії полягає в її відмінних компетенціях і динамічних здатностях, що віддзерка­люється у професійних рейтингах консалтингових компаній, їх ринкових показниках успішності та спектрі створюваних консал­тингових продуктів.

Традиційно оцінку ролі управлінського консультування в еко­номіці країни визначають рівнем залучення консультантів до ви­рішення проблем компаній реального сектору. Хоча досить дов­гий час основними клієнтами консалтингових компаній були промислові підприємства, сьогодні до залучення консультантів вдаються організації різних галузей діяльності. Активними спо­живачами консалтингових послуг зараз є компанії фінансового сектору, сфери комунікацій та ЗМІ, державного сектору. Проте найшвидшими темпами зростає попит на послуги з консульту­вання серед компаній у галузі енергетики та хімічних товарів, комунальних підприємств та організацій у сфері охорони здоров’я (рис. 12.1, укладено В. Вербою за [1]).

Галу»ь Рис. 12.1. Середньорічний темп зростання попиту на консалтин­гові послуги клієнтами різних сфер діяльності

Отже, успішність та довгостроковий розвиток консалтингових компаній так само, як і ВНЗ, безпосередньо визначається рівнем сприйняття клієнтською аудиторією унікальної ціннісної пропо­зиції, що ними створюється.

Унікальна ціннісна пропозиція являє собою ексклюзивний на­бір ключових характеристик продуктів і послуг (фінансових, фун­кціональних, емоційних і духовних), який має вирішальні пере­ваги перед наборами конкурентів і тим самим забезпечує стабі­льний вибір з боку представників максимально широкої динамі­чної ринкової ніші продуктів і послуг саме даної компанії (органі­зації), а не її конкурентів [31].

Перш ніж характеризувати профіль ціннісної пропозиції віт­чизняних ВНЗ та консалтингових компаній як знаннєвих органі­зацій, маємо констатувати декілька моментів методологічного характеру. Ураховуючи багатоваріантність організаційно - функціональних форматів не тільки ВНЗ, але й, в першу чергу, консалтингових компаній, вважаємо за доцільне виділити в про­філі їх ціннісної пропозиції два рівні' універсальний («продукто­вий») та індивідуальний («репутаційний»). Доцільність такого пі­дходу зумовлена сучасною моделлю ціннісної пропозиції, що ґру­нтується на концепції комплексного рішення та зводиться до трьох атрибутивних характеристик останньої (атрибутах продук­ту, атрибутах сервісу й атрибутах бренда).

На універсальному («продуктовому») рівні складові ціннісної пропозиції знаходять утілення в продукті (або матеріальному фо­рматі послуги), який відображає функціональну спрямованість знаннєвої організації та фактично є індикатором її приналежнос­ті до певної сфери діяльності.

На індивідуальному («репутаційному») рівні складові ціннісної пропозиції є віддзеркаленням унікальних (переважно невідчут­них) характеристик організації (у т. ч. її сервісу та бренда), що зу­мовлені її ключовими компетенціями та динамічними здатностя­ми.

Склад та співвідношення універсальних та індивідуальних де­термінант ціннісної пропозиції дозволяє виявляти та аналізувати специфічний профіль ціннісної пропозиції кожної конкретної ор­ганізації та розробляти на цій основі відповідні рекомендації що­до її конкурентної поведінки.

Намагаючись виявити профіль ціннісної пропозиції вітчизня­них ВНЗ, нами встановлено, продуктом ВНЗ є знання, які:

1) отримує студент упродовж навчання, причому не задокументо­вані у вигляді конспектів лекцій, а підтверджені екзаменами, тестами, випускними кваліфікаційними роботами, а також апро­бовані студентом у наукових лабораторіях університету та на під - приємствах-базах практики; 2) створюються в результаті науково - дослідної роботи професорсько-викладацького складу персоналу університету та набувають форми наукової продукції (винаходів, методик і методичних рекомендацій, патентів тощо); 3) набувають підприємства в процесі партнерської взаємодії з університетом у вигляді консультаційних проектів, виконання господарських дос­лідницьких тем на замовлення підприємства та безпосередньо у вигляді фахівців, яких готує університет. Таким чином, основни­ми особами, що акцептують цінність, яку створює університет, є: студенти та їх батьки; викладачі та наукові співробітники; пред­ставники бізнес-середовища та державні інституції, що формують для ВНЗ соціальне замовлення.

Ураховуючи провідну роль студента як ключового клієнта стратегічного процесу в університеті, вважаємо за доцільне наве­сти конкретні оцінки, що були отримані в ході дослідницького проекту, реалізованого у 2008 р. групою студентів магістерської програми «Менеджмент проектів і консалтинг», з метою обґрунту­вання напрямків розвитку КНЕУ на найближчі п’ять років із до­сягненням провідних позицій на ринку економічних освітніх пос-

Луг в Україні та Східній Європі (результати проекту презентовані на 75-й Науковій конференції студентів «Соціально-економічний розвиток України на початку XXI століття» - ДВНЗ «КНЕУ імені Вадима Гетьмана», м. Київ, 16-17 квітня 2008 р.). Для виявлення потреб студентів як ключових клієнтів університету в межах дос­лідницького проекту було ідентифіковано стратегічний простір розвитку КНЕУ як розбіжність між наданими студентами оцін­ками наявних компетенцій університету та їх бажаним (очікува­ним) станом. Виходячи з отриманих у ході опитування даних, у аспекті продуктового та сервісного атрибутів найменш вираже­ними слід визнати такі елементи створюваної цінності, як прак­тична підготовка студентів, у тому числі шляхом реалізації спі­льної роботи з представниками реального бізнесу, та умови опла­ти навчання.

Щодо індивідуальних («репутаційних») детермінант цінності ВНЗ, то їх індикативна оцінка можлива через різноманітні рей­тинги, що останнім часом регулярно складаються та публікують­ся [15]. Маємо звернути увагу на перелік ключових атрибутів, за якими останніми роками визначається репутаційний рівень ВНЗ в Україні. До таких відносять' 1) якість науково-педагогічного потенціалу (вага критерію в загальному рейтингу - до 50%); 2) якість навчання (відповідно до 30%); 3) міжнародне визнання (ві­дповідно до 20%). Причому, аналізуючи індикатори та їх вагові коефіцієнти, що закладаються в оцінку кожного із зазначених репутаційних атрибутів, маємо визнати, що до останнього часу в подібних оцінках переважають формальні параметри ВНЗ як освітньої організації (кількість академіків, переможців олімпіад) без чіткого орієнтування таких оцінок на ціннісні складові в ас­пекті їх акцептування ключовими клієнтами ВНЗ як знаннєвої організації.

З урахуванням зазначеного маємо зробити висновок, що в профілі ціннісної пропозиції ВНЗ суттєво переважає «продуктова» складова, тоді як «репутаційні» атрибути тільки формуються та набирають ваги.

Якісно інша картина спостерігається в профілі ціннісної про­позиції консалтингових компаній. З одного боку, консалтинговий продукт має певну науково-методичну самостійність, тобто може бути відчужений від розробника. З іншого боку, визначальну ха­рактеристику консалтингової компанії утворює формат її консу­льтаційної послуги, який визначається активною участю клієнта

В процесі консультування. Саме це пояснює відмінність результа­тів консультування при реалізації однакового продукту в різних клієнтських організаціях, а також розбіжності в оцінці цінності процесу консультування та визначенні ефективності реалізації консультаційного продукту.

Сьогодні послуги з управлінського консультування затребува­ні у всіх сферах економіки, демонструють надзвичайні можливос­ті сприяння покращенню результативності діяльності компанії різних сфер, напрямів і масштабів діяльності. Вихід управлінсь­кого консультування за межі матеріального виробництва та залу­чення до складу клієнтів менеджмент-консалтингу компаній фі­нансового і страхового сектору, торгівлі, будівництва, транспорту свідчить про значну ефективність консалтингових продуктів. Останнім часом у розвинених країнах спостерігається зростаючий інтерес до консалтингових послуг і продуктів з боку представни­ків таких сфер діяльності, як охорона здоров’я, освіта, державне управління, що свідчить про багатогранність форм і методів спів­праці консультантів з метою сприяння успішному довгостроково­му розвитку клієнтських організацій.

Характеризуючи продуктовий атрибут ціннісної пропозиції консалтингових компаній, слід відмітити, що більшість інновацій у практиці менеджменту з’являються як результат серйозних до­сліджень, наукової роботи, узагальнень досвіду функціонування компаній і організацій, процесів і результатів консультування. Сучасні консалтингові продукти — це комплексні, науково обґрун­товані управлінські рішення, впровадження яких дозволяє дола­ти найскладніші управлінські завдання (від визначення страте­гічних пріоритетів розвитку компаній до вибору управлінських технологій їх реалізації). Отже, можна зробити висновок, що кон­салтинг — це перш за все метод впровадження наукових досяг­нень, управлінських інновацій у бізнес-практику.

Проте внаслідок нематеріальної природи самого консульта­ційного продукту та вагомої ролі в консалтинговому процесі взає­модії консультанта та клієнта в ціннісній пропозиції консалтин­гових компаній переважають атрибутивні характеристики репу - таційного рівня, до яких маємо віднести консультаційні послуги в сфері навчання персоналу, тренінги та «включену» участь консу­льтантів у реалізації консалтингових пропозицій. Процес взаємо­дії консалтингової компанії з підприємством-замовником факти­чно стає процесом створення нових знань, які призводять до під-

Вищення професіоналізму та компетенції працівників, що, у свою чергу, сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємства в цілому. У процесі співпраці з консультантами створюється пев­ний інформаційний простір компанії, у якому консалтингові ком­панії стають активними співучасниками формування імпліцит - них знань підприємства.

Тому розвиток вітчизняного ринку консалтингових послуг по­в'язаний передусім з пропагандою ціннісної пропозиції потенцій­ним клієнтам, чіткому позиціонуванні консалтингових продуктів, які мають бути диференційовані за ознаками предметно - функціональної сфери, рівнем залучення клієнтів до процесу консультування, форматом результатів і часу їх отримання. От­же, маємо визнати переважання в профілі ціннісної пропозиції консалтингових компаній «репутаційної» складової над «продук­товою».

Узагальнюючи концептуальні засади формування ціннісної пропозиції вітчизняними університетами та консалтинговими компаніями як знаннєвими організаціями, маємо зробити такі висновки.

По-перше, ураховуючи неусталеність понятійного апарату ме­неджменту знань, уточнено, що під знаннєвою слід розуміти ор­ганізацію, переважна частка стратегічних активів якої формуєть­ся за рахунок залучення і використання інтелектуальних ресур­сів (знань), а основною метою її діяльності є досягнення конкуре­нтних переваг шляхом створення унікальної ціннісної пропозиції. В українському економічному просторі повністю відповідають ос­новним ознакам знаннєвої організації вищі навчальні заклади та консалтингові компанії.

По-друге, встановлено, що необхідність створення та впрова­дження в практику функціонування дієвих методів набуття віт­чизняними знаннєвими організаціями конкурентних переваг обумовлюють актуальність виявлення методичних засад форму­вання ціннісної пропозиції. На основі сучасної моделі ціннісної пропозиції запропоновано виділяти в її профілі два рівні: універ­сальний («продуктовий») та індивідуальний («репутаційний»).

По-третє, на основі проведених досліджень констатовано, що в профілі ціннісної пропозиції ВНЗ суттєво переважає «продуктова» складова, тоді як «репутаційні» атрибути тільки формуються та набирають ваги. Навпаки, у профілі ціннісної пропозиції вітчиз­няних консалтингових компаній «репутаційна» складова є найва­гомішою.