Ефективні прийоми маркетингу екологічних інновацій

Орієнтація на сталий розвиток економіки в умовах скорочення ринкового життєвого циклу товарів та загострення екологічних проблем на всіх рівнях вимагають екологізації інноваційної дія­льності за одночасного зростання її ефективності [68, с. 602]. Традиційно зростання екологічності продукції на всіх етапах її життєвого циклу вважається витратним, проте провідні компанії світу запропонували й успішно впровадили інноваційні бізнес - стратегії, які поєднують зменшення екодеструктивного впливу на довкілля зі зростанням власних прибутків [29, 68]. Ефективна реалізація цих стратегій вимагає реформування традиційного комплексу маркетингу і залучення ефективних маркетингових інструментів, до яких обґрунтовано відносять прийоми маркетин­гу, що відображають певні конкретні способи досягнення окремих цілей підприємства. Проведене нами дослідження успішних мар­кетингових рішень дало змогу виявити ряд ефективних прийомів у сфері «зеленого» маркетингу, частина з яких є різновидами ра­ніше сформульованих маркетингових прийомів [37], а інша час­тина відбиває специфіку саме «зеленого» маркетингу, зокрема, маркетингу екологічних інновацій.

Аналіз виділених прийомів дав змогу розподілити їх на ряд груп (прийоми «екопросування» («екопромо») та «екодиференціа - ції» товарів; «екопозиціонування»; «екобрендингу»; «екопаразиту - вання» тощо), які не мають жорстких меж: залежно від умов та способу використання прийом може бути віднесений до різних груп. Прийоми «екодиференціації» описані нами у [34]. Метою цього дослідження було формулювання прийомів «екопросуван - ня» товарів шляхом узагальнення успішної практики маркетингу.

До групи «екопромо» нами віднесені прийоми просування то­вару на ринок та впливу на прийняття рішення про купівлю за­вдяки акцентуванню уваги споживача на його екологічних влас­тивостях. Доцільність застосування «екологічного промо» прямо

Пропорційна рівню розвитку галузі та ступеню жорсткості конку­рентної боротьби на ринку: «Коли всі економічно виправдані то­варні та сервісні пропозиції вже зроблені, а бренд сформований, але змушений конкурувати з десятками не менш сильних марок, чи не єдиний спосіб вирізнитися — соціально орієнтований PR, а екологічне промо — одна з найзручніших його форм, яка не перед­бачає жодних обмежень цільової аудиторії» [52].

Аналіз практики зарубіжних та вітчизняних фірм [52] дав змогу виділити низку прийомів «екопромо», які можна згрупувати відпо­відно до типу здійснюваного впливу, його носіїв та об’єктів (табл. 9.1). Зміст прийомів розкривається у подальшому матеріалі.

Таблиця 9.1. Прийоми екопросування товарів Група прийомів Прийоми групи 1 2 Прийоми мотивування прид­бання екологічного товару стимулюванням різноманітних потреб споживача Прийом формування «зеленого» споживацького сегмента. Прийом формування «зелених» потреб. Прийом стимулювання батьківських почуттів Прийоми мотивування прид­бання нового товару форму­ванням у свідомості споживача зв'язку цього товару з вирі­шенням екологічних проблем Прийом «ековершника». Прийом фінансування екологічної програми. Прийом активізації просування товарів спонсо­руванням виробником досліджень, пов'язаних із вирішенням екологічних проблем. Прийом формування «зеленого» споживацького сегмента Прийоми переконання спожи­вача у екологічних перевагах товару, як дійсних, так і уяв­них. В останньому випадку прийоми цієї підгрупи відно­сять скоріше до прийомів «екопаразитування» Прийоми підвищених стандартів екологічної безпеки виробництва та сертифікованої еколо­гічної чистоти технології виготовлення товару. Прийом відносного непрограшу. Прийом відносної екологічної переваги. Прийом відносного виграшу за результатом застосування. Прийом підтвердження екологічності ціновою надвишкою Прийоми формування асоціа­цій товару чи послуги з еколо - гічністю чи природністю через використання у назвах товару, його складових чи місцях їх видобування або виробництва відповідних слів чи географіч­них назв Прийом «зелених» складових. Прийом екорегіону. Прийоми «зелених» асоціацій, «зелених» асоці­ацій назви. Прийоми «зеленої» назви, «зелених» ключових слів. Прийом персоналізації «зеленого» виробника. Прийом «еконостальгії» Прийоми екологічної реклами екологічних товарів Прийом «справді зеленої (чистої) реклами». Прийом екологічних рекламоносіїв

Продовження таблиці 9.1 1 2 Прийоми просування нових екологічних товарів через спо­живачів цих товарів або під їх безпосереднім чи опосередко­ваним впливом, у тому числі імітованим Прийом соціальної підтримки. Прийом прикладу відомих людей. Прийом просування «зеленого» товару через соціальні мережі. Прийом просування «зеленого» товару через «зелені» соціальні мережі. Прийоми відгуку та «листа у газету» Прийоми збільшення «екологі­чної привабливості» товару за допомогою екологізації його пакування Прийоми «зеленого» пакування та натурального пакування. Прийоми відсутності пакування та «продажу на розлив». Прийом демонстрування природності пакуван­ням товару Прийоми спрощення вибору та придбання екологічних товарів за допомогою екотаврування Прийом «екоідентифікування». Прийоми сертифікованого та декларативного екомаркування. Прийом екологічного товарного знаку. Прийом «еконагадування» Прийоми спрощення вибору та придбання екологічних товарів організацією спеціалізованих місць їх пропозиції та продажу Прийом продажу у місцях, які a priori асоціюють­ся зі здоров'ям чи екологічною чистотою. Прийом спеціалізованого «зеленого» місця про­дажу. Прийом «наочності природних інгредієнтів та близькості до природи» Прийоми матеріального сти­мулювання придбання екото - варів Прийом «green gratis». Прийом «green premium»

Прийом формування «зеленого» споживацького сегмента поля­гає у мотивуванні споживачів на придбання екопривабливих то­варів через створення стійкого уявлення про те, що лише такі то­вари забезпечують їм збереження власного здоров’я.

Прийом формування «зелених» потреб полягає у формуванні потреби під нову екопривабливу товарну категорію. Компанія «МЕТТЕМ-технології» ґрунтує просування нової для України ка­тегорії фільтрів для душу «Бар’єр-комфорт», що затримують хлор, на роз’ясненні шкідливості хлору у воді й формуванні потреби у її очищенні.

Прийом стимулювання батьківських почуттів передбачає ак­центування уваги на екоперевагах натуральних чи екобезпечних продуктів як засобу попередження генетичних змін та забезпе­чення здоров’я майбутніх поколінь. За даними фахівців, до 60% зростання ринку органічної їжі у США завдячує цим міркуван­ням.

Прийом «ековершника» полягає у просуванні товару через асоціювання його з екологічною проблемою, у т. ч. у межах масш­табних природоохоронних акцій, заходів з пропаганди економії природних ресурсів, використання вторинної сировини тощо. За цього прийому стандартне рекламне звернення «зверни увагу на товар та придбай його» заміняється на «зверни увагу на важливу для суспільства проблему, а заразом і на товар», що, за оцінками фахівців, імпонує споживачам з невисоким рівнем доходів. Участь у кампаніях з пропаганди економії природних ресурсів дала змогу прискорено просунути на ринки Європи та США аро­матичні серветки Vanilla. Підтримка ритейлером Marshalls попу­лярного у США руху «Друзі вторинної сировини» забезпечує зрос­тання обсягів продажу Marshalls за кожного сплеску активності руху. Різновидом цього прийому є прийом фінансування екологі­чних програм, який полягає в інформуванні покупця про відра­хування частки коштів від продажу товару на фінансування еко­логічної програми.

Прийом активізації просування товарів спонсоруванням виро­бником досліджень, пов’язаних із вирішенням екологічних про­блем, є успішним під час просування на ринки нішевих товарів, для яких важко сформулювати відмінності певної торгової марки, за умови зв’язку спонсорованих розробок зі сферою використання цих товарів. Особливо ефективним є прийом для товарів з висо­кою собівартістю на ринках з низькою еластичністю попиту (об­ладнання для екстремального туризму, яхтингу, серфінгу, полю­вання), коли не спрацьовують прийоми цінової конкуренції. Так, обсяги продажу спорядження Patagonia для дайвінгу й підводно­го полювання зросли на 25%, коли виробник став спонсором еко­логічних досліджень Каліфорнійського центру океанології.

Прийом підвищених стандартів екологічної безпеки виробниц­тва товарів забезпечує позитивний вплив на прийняття рішення про придбання товару детальним інформуванням споживачів про виготовлення певного товару чи продукції певної торгової марки у найменш екодеструктивний спосіб з дотриманням добровільно встановлених виробниками вищих, порівняно з юридично обов’язковими, стандартів екологічної безпеки. Так, провідні ви­робники палива регулярно сповіщають про те, що вміст шкідли­вих речовин у їх продукції чи відходах її споживання на кілька відсотків менший за міжнародні стандарти; компанія Kuyichi де­монстративно відмовилася від використання індустріального де-

Німу, оскільки його виробляють із застосуванням шкідливих для навколишнього середовища хімікатів; компанія American Apparel акцентує увагу покупців на тому, що футболки цієї фірми шиють із біобавовни, тощо.

Прийом сертифікованої екологічної чистоти технології вигото­влення товару є різновидом попереднього прийому із зосере­дженням уваги на екосертифікованості технології виробництва продукції. Так, після схвалення експертами Міжнародного фонду захисту довкілля технології виробництва тканин і фурнітури для костюмів Emporio Armani популярність останніх зросла настіль­ки, що галузевий альманах Figurino визнав їх найбільш затребу­ваним у Європі продуктом fashion-індустрії за підсумками 2007 року.

Прийом відносного непрограшу. Екопереваги продукту часто асоціюються у споживача з певними споживацькими невигодами (натуральні тканини мнуться, фарби гірше тримаються тощо). Тому для екотоварів ефективним є надання в описі товару інфор­мації типу «не гірше...» стосовно споживчих якостей «ненатура­льних» товарів.

Прийом відносної екологічної переваги полягає у приверненні уваги споживача до відносного виграшу нового товару за екологі­чними властивостями («містить вдвічі менше нікелю», «споживає на 30 % менше електроенергії» тощо), у т. ч. з використанням кі­лькісного виміру ознак, які не мають точної кількісної міри («вдвічі безпечніше»). При цьому абсолютний виграш може бути незначний чи взагалі відсутній, що перетворює цей прийом на прийом «екопаразитування». Так, реклама шампуню «Чиста лі­нія» наголошує, що «звичайні шампуні на 80% складаються з во­ди, а шампуні «Чиста лінія» на 80% складаються з відвару цілю­щих трав». Створюється враження «80% виграшу» за вмістом при­родних компонентів, у той час як реально відвар як мінімум на 90% сам є водою.

Прийом відносного виграшу за результатом застосування по­лягає у підтвердженні екологічних переваг нового товару через збільшення корисного чи зменшення шкідливого результату його застосування/споживання (наприклад, «споживання певного «екологічного» продукту харчування на 30% зменшує ризик за­хворювання на діабет»).

Прийом підтвердження екологічності ціновою надвишкою по­лягає у встановлені завищеної ціни на екологічно привабливі

Продукти як свідчення більшої складності та меншої «технічності» (більшої «природності») їх виготовлення.

Прийом «зелених» складових полягає на концентруванні уваги на окремих екопривабливих складових продукту з перенесенням реальних чи уявних властивостей цих складових на властивості продукту. Так, реклама пробіотичних молочних продуктів базу­ється на концентруванні уваги споживачів на вмісті в них «кори­сних» бактерій: у рекламі бренда NEO «Імунеле» (Вімм-Біль - Данн) робиться ставка на лактобактерії, в рекламі бренда «Акти - вія» (Danone) - на біфідобактерії тощо, хоча наявність цих бакте­рій сама по собі не свідчить про імунологічні та інші корисні вла­стивості продукту.

Прийом «екорегіону» полягає у використанні в рекламному меседжі назв регіонів, які мають репутацію особливо екологічно привабливих, завдяки чому в уяві споживача продукт набуває «екологічності». Ці регіони можуть бути «галузево нейтральними» (Байкал, Камчатка, Альпи) чи прив’язаними до певної галузі (французький Прованс — у парфумерії, Мертве море — у космети­ці, Австралія — у виноробстві тощо).

Прийом «зелених» асоціацій полягає у включенні у назву, сло­ган чи опис технології виробництва слів чи виразів, що асоцію­ються у споживача з екологічною чистотою. Так, очищувана сріб­лом горілка «Срібна» асоціюється з чистими технологіями; інфор­мація на упаковках «Біола» про виготовлення продукту «в асеп­тичних умовах» — зі стерильністю і якісністю обробки, під час якої зберігаються корисні речовини. Різновидами цього прийому є прийоми «зеленої» назви, «зелених» ключових слів та «зелених» асоціацій назви — формування назви екопродукту з безпосереднім використанням екотермінів: «еко», «зелений», «чистий» (космети­ка «Зелена аптека», «Чиста лінія»); слів, що асоціюються з еколо­гічною чистотою, природністю, здоров’ям, таких, як «біо» (за ста­тистикою «Вімм-Білль-Данн», префікс Bio дає приріст продажу у 15% стосовно звичайних йогуртів), «живий» («Живий йогурт», «Живинка», «Жива вода»), назв відомих екологічно чистих регіо­нів, речовин та їх похідних (чай «Карпатські трави», вода «Мор - шинська»); слів, які асоціюються з екологічною утилізацію чи пе­реробкою відходів (екопляшки «Full Circle», слоган «Reincarnated» для крісел із вторинного пластику тощо).

Прийом персоналізації «зеленого» виробника ґрунтується на збільшенні довіри щодо натуральності продукту в разі виготов-

Лення його конкретним приватним підприємцем у порівнянні з продуктами, виготовленими великими корпораціями. Для спо­живача продукт стає «приписаним» до конкретної особи виробни­ка (чиї прізвище і/чи фото наводяться на упакуванні), яка особис­то відповідає за якість продукту.

Прийом «еконостальгії» (прийом «щасливого дитинства») спи­рається на свідому чи підсвідому впевненість більшості спожива­чів у тому, що «раніше було краще» в плані екологічності товарів. Продукт сприймається як більш екологічний, якщо його рекламує чи з ним асоціюється персонаж «із минулого», який стає обличчям продукту. Гарантами натуральності й «сільської» екологічної чис­тоти служать «збудники» ностальгічних почуттів — бабуся («Бабу­син продукт»), фермер («Веселий молочник») чи просто вигаданий казковий персонаж. Ніщо не виглядає так натурально, як корова в молочному виробництві («Фанні», «Ласуня») чи тролі, що виго­товляють шоколад («Milky Way»).

Прийом соціальної підтримки З 40 % споживачів, які згідно з опитуваннями враховують при виборі товару його екологічні вла­стивості, реально, за даними фахівців, це роблять не більше 4%. Для подолання цього «розриву 4/40» ефективним є інформування про те, скільки відсотків споживачів вже віддали перевагу даному товару і чому.

Прийом прикладу відомих людей полягає у стимулюванні придбання екологічних товарів під впливом рекламування стій­кої прихильності до таких товарів чи брендів відомих особистос­тей, людей, що досягли найкращих результатів у певній галузі. У якість і корисність води більше шансів повірити, якщо саме їй «довіряє себе і свої перемоги» чотирикратна олімпійська чемпіон­ка, у якість косметики — якщо її обличчям є популярна співачка і красуня Ані Лорак (Oriflame). У сфері дизайнерського одягу сфо­рмувався особливий напрямок Environmental friendly («Дружні до довкілля»), у рекламі брендів якого задіяні відомі захисники до­вкілля. Так, Gant у різні часи рекламували Ж. Кусто (засновник товариства Ocean Futures) і Р. Кенеді (голова природоохоронного фонду Waterkeeper Alliance); донька П. Маккартні Стелла щороку презентує зимовий одяг зі штучного хутра; соліст гурту U2 — літ­ній одяг із біобавовни.

Прийом просування «зеленого» товару через соціальні мережі полягає у розміщенні відповідно спрямованого профайлу стосовно екопереваг певного бренда чи товару в сервісі спілкування стан-

Дартних соціальних мереж типу Facebook, MySpace, Yahoo Groups та на шопінг-сайтах типу My favorite Things неспеціалізованих соціальних мереж з подальшою участю у чатах чи форумах для активації вірусного маркетингу.

Прийом просування «зеленого» товару через «зелені» соціальні мережі передбачає розміщення відповідно спрямованого профай­лу стосовно екопереваг певного бренда чи товару в сервісі спілку­вання екоорієнтованих соціальних мереж типу beTurtle, Care2, Common Circle, Dianovo, ecoMetro, Good Tree, Green Bin, Holistic Local, Lime, Neutral Existence, TheNag, Zaadz чи Zelixy та на від­повідних «зелених» шопінг-сайтах типу FiveLimes чи Sustainlane з подальшою участю у чатах та форумах.

Прийом відгуку (імітації обговорення) полягає у приверненні уваги до товару за допомогою цілеспрямованого розміщення різ­номанітних відгуків щодо екологічних властивостей та корисності товару в соціальних мережах та засобах масової інформації.

Прийом «листа у газету» може розглядатися як різновид попе­реднього і полягає у розміщенні рекламної інформації про еколо­гічний товар нібито у відповідь на запит (лист) споживача стосов­но тих чи інших властивостей товару чи як відгук на приватне оголошення про пошук цього товару чи товару з даним набором корисних властивостей.

Прийом «справді зеленої (чистої) реклами» полягає у рекламу­ванні екологічно привабливих товарів екологічно чистими засо­бами. Так, петербурзьке рекламне агентство ANR пропонує «чис­ту рекламу» (Clean advertizing), яка використовує природні еле­менти міського середовища (асфальт, тротуар, бруківку тощо) як медіа-носій. За допомогою спеціальної технології і води їх забруд­нена поверхня очищується на окремих ділянках, які контрастно виділяються на загальному тлі. Одержані зображення чи напис утримуються на поверхні від 2 до 8 тижнів. Різновидом цього прийому є прийом екологічних рекламоносіїв, за якого реклама екологічно привабливих продуктів розміщується на рекламоносі - ях з екологічних матеріалів чи продуктів переробки відходів. Так, реклама бразильського супермаркету Leroy Merlin розташовуєть­ся на біґбордах власного виробництва з переробленого картону; складане екокрісло Air-Chair компанії Organic Line, поверхня якого призначена для розміщення реклами, виготовляється з по­вністю екологічно чистого матеріалу — гофрокартону.

Прийом «зеленого» пакування може бути віднесений як до групи «екопромо», так і до групи «екодиференціації» і полягає у збільшенні екопривабливості товару через ековластивості його пакування. Розроблена в 2008 р. тара для напоїв Cola відрізня­ється від традиційної лише «зеленими» властивостями матеріалу: банка на 50% зроблена з переробленого алюмінію, а скляна пля­шка — на 30% з повторно переробленого скла, що підкреслюється написом Recycle Now. Пластикові пляшки «Full Circle» заводу Yealands Estate для вин Sauvignon ВЫша на 89 % легші, вики­дають при утилізації на 54% менше парникових газів і спожива­ють при виробпід час виробництва на 19% менше енергії за тра­диційні скляні пляшки того самого об'єму (0,75 л). Британські су­пермаркети Tesco та Sainsbury's активно просувають вина в таких пляшках під власною торговою маркою.

Прийом може реалізовуватися заміною технології виготовлен­ня чи матеріалу пакування (на природні чи вторинні матеріали), придатністю пакування до переробки чи саморозкладання або зменшенням розмірів після утилізації. Тара «Full Circle» виготов­ляється за технологією DiamondClear, яка значно зменшує вміст кисню у пакуванні; CD-диски фірми Universal Music позиціону- ються як екологічно чисті завдяки пакуванню зі 100% переробле­ної сировини, яка потім знову піддається повній переробці. Starbucks пропонує своїм клієнтам каву у кухлях із вторинної си­ровини; Coca-Cola Japan випустила питну воду l LOHAS у плас- тиковій пляшці, яка важить на 40% менше за звичайну і після використання може бути зібгана у шматочок пластику, який за­ймає на звалищі менше місця. Для збільшення екологічності па­кування екологічних сорочок Lacoste нанесення інформації на пакування способом типографського друку замінили на найеко - логічніший варіант формування текстового повідомлення — рель­єфне тиснення.

Прийом натурального пакування полягає у підкресленні еко- переваг продукту через природність та екологічність матеріалів пакування. Це може бути грубий картон, крафтовий папір, моту­зка, метал або скло, еконешкідливі матеріали чи матеріали вто­ринної переробки (про що покупець інформується написом на па­куванні тощо).

Прийом відсутності пакування полягає у пропонуванні у тор­гових залах екопродуктів без упакування, щоб споживач міг їх помацати, понюхати чи скуштувати, пересвідчуючись у їх «нату-

Ральності». Цей прийом часто комбінується з прийомом «продажу на розлив», який використовується для переконування споживача у природному походженні продукту, асоціювання продажу «на розлив» з ринком старих часів, на якому все було «натуральне». У магазинах британської Lush шматки мила відрізають на вагу від легкодоступних покупцеві великих мильних брил, неоднорідні за формою, кольором та фактурою кульки солей для ванн і сухих шампунів розміщують в дерев’яних скриньках, де їх можна пере­бирати і роздивлятися. Грецький продавець косметики Fresh Line взагалі відмовився від готових упаковок: креми, лосьйони і шам­пуні розливаються з великих охолоджуваних пластикових ємнос­тей у маленькі баночки просто в магазинах, що створює враження щойно виготовленого натурпродукту.

Прийом демонстрування природності пакуванням товару по­лягає у наданні пакуванню форми, яка відбиває органічне похо­дження товару чи демонструє його природну структуру. Медовмі - сна косметика Skincare має упаковку у вигляді медових щільни­ків, мед Babees Honey продається у банках у формі бджолиного черевця. Пакування LH2O португальського бренда природної мі­неральної води Agua de Luso має форму, що імітує клітинну стру­ктуру і дає змогу групувати пляшки, економлячи простір при транспортуванні і зберіганні, урізноманітнити викладку на по­лицях магазину.

Прийом «екоідентифікування» полягає у спрощенні знахо­дження та вибору екопривабливих продуктів завдяки доповнен­ню їх певними етикетками, емблемами, упаковками, пояснення­ми тощо. Компанія Safeway розміщує у магазинах вказівники мі­сцезнаходження екологічночистих продуктів із тлумаченням їх переваг. Wal-Mart забезпечує екотовари спеціальними знаками і табличками, розміщує інформацію про них у окремих буклетах. У мережі Supervalu цінникам продуктів надають 7 різних кольорів залежно від вмісту тих чи інших корисних для здоров’я речовин. Етикетка дизайнера Naoki Hirota у формі пісочного годинника при закінченні терміну придатності швидкопсувного харчопроду - кту завдяки наявності у матеріалі етикетки пігменту із червоної капусти, що реагує на аміак, змінює колір, роблячи штрихкод не­читабельним.

Прийом сертифікованого екомаркування. Для переконання споживача у екоякості своїх продуктів виробники вдаються до їх добровільної сертифікації з отриманням права на розміщення на

Них чи їх упаковці національних чи міжнародних екознаків ме­режі Global Ecolabelling Network («Блакитний ангел» (Германія), «Скандинавський лебідь» (країни Скандинавії, Швейцарія, Гол­ландія), «Зелений журавель» (Україна), міжнародні знаки «Квіт­ка» та «Євролистя» країн ЄС тощо).

Прийом декларативного екомаркування. Для переконання споживача у екоякості продукту виробники розміщують на ньому чи його упаковці так звані псевдоекознаки (самостійно спроекто­вані несертифіковані емблеми) із зображенням природних об’єктів (рослин, тварин, водоспадів тощо), які асоціюються у спо­живача з екологічною чистотою і природністю походження проду­кції. Реально ці екологічні властивості нічим не підтверджені, але наявність усміхненої корівки в овальній рамочці на молокоп - родукті з написом «Екомолоко Полтавщини», взірець какао'боба на плитці шоколаду, логотипи «натурпродукт», «екопродукт», «бі - опродукт» справляють відповідний вплив на покупця.

Прийом екологічного товарного знаку. Прийом аналогічний до попередньго з тією різницею, що відповідний напис чи зображен­ня є частиною зареєстрованого товарного знака чи назви бренда (курчатко на продуктах бренда «Галицьке курча» ФГ «Яворівська птахофабрика», гребінець півника у товарному знакові «Наша ряба», гусак — у знаку бренда птахопродуктів «Фуо Гра», бичок у товарному знакові бренда делікатесної яловичини «Сертифікова - ний ангус» АТ «Миронівський хлібопродукт» тощо).

Прийом «еконагадування» полягає у супроводженні кожного проданого екотовару спеціальним «екопаспортом» чи запискою про його склад, особливості виготовлення тощо, що стимулює споживача до повторного придбання товарів цієї ж лінії або брен­да. Так, компанія Lush до кожної покупки прикладає записки, що розповідають про те, що вся косметика виготовляється з натура­льних інгредієнтів і не тестується на тваринах.

Прийом продажу у місцях, які a priori асоціюються зі здоров’ям чи екологічною чистотою. Наприклад, продаж окремих косметич­них препаратів у аптеках, кисневих коктейлів у фітнесцентрах, органічних товарів у центрах нетрадиційної медицини тощо.

Прийом спеціалізованого «зеленого» місця продажу полягає у створенні окремих торговельних мереж, магазинів типу Body Shop чи виділенні окремих ділянок торгової площі супермаркетів для розміщення на ній екопродукції («Зелена аптека» тощо).

Прийом «наочності природних інгредієнтів та близькості до природи» реалізується обладнанням ділянок торговельних залів, де продають екопродукти, зразками чи образами їх основних інг­редієнтів. Так, структура магазинів L'Occitane en Provence зада­ється складом продуктів, товари розставлені групами: апельсино­ва лінія, косметика з лавандою, мигдалем або вербеною; на кож­ну полицю з продукцією поміщена гілочка безсмертника або оли­ви, ваза з лавандою або яскравий апельсин — залежно від того, який товар поряд. Багато магазинів продовжують тему близькості до природи і у своїх торгових залах, створюючи затишну «сільсь­ку» атмосферу.

Прийом «green gratis» забезпечується дешевизною «зеленості» товару. Так, фірма Safeway реалізує екологічні надійні полотняні продуктові торби за собівартістю.

Прийом «green premium». Це прийом стимулювання ековідпо - відальності споживача з одночасним позиціонуванням себе як прихильника екологічної чистоти та безпеки через преміювання екологічно відповідальних клієнтів. Так, та ж компанія Safeway та інші каліфорнійські супермаркети стимулюють переробку від­ходів, пропонуючи п’ять центів кожному покупцеві, який повтор­но скористався своєю торбою.

Запропоновані прийоми не вичерпують весь арсенал прийомів «екопромо», але створюють підставу для формування на основі подальших досліджень окремого розділу банку маркетингових прийомів — прийомів екологічного маркетингу.