Ефективні прийоми маркетингу екологічних інновацій
Орієнтація на сталий розвиток економіки в умовах скорочення ринкового життєвого циклу товарів та загострення екологічних проблем на всіх рівнях вимагають екологізації інноваційної діяльності за одночасного зростання її ефективності [68, с. 602]. Традиційно зростання екологічності продукції на всіх етапах її життєвого циклу вважається витратним, проте провідні компанії світу запропонували й успішно впровадили інноваційні бізнес - стратегії, які поєднують зменшення екодеструктивного впливу на довкілля зі зростанням власних прибутків [29, 68]. Ефективна реалізація цих стратегій вимагає реформування традиційного комплексу маркетингу і залучення ефективних маркетингових інструментів, до яких обґрунтовано відносять прийоми маркетингу, що відображають певні конкретні способи досягнення окремих цілей підприємства. Проведене нами дослідження успішних маркетингових рішень дало змогу виявити ряд ефективних прийомів у сфері «зеленого» маркетингу, частина з яких є різновидами раніше сформульованих маркетингових прийомів [37], а інша частина відбиває специфіку саме «зеленого» маркетингу, зокрема, маркетингу екологічних інновацій.
Аналіз виділених прийомів дав змогу розподілити їх на ряд груп (прийоми «екопросування» («екопромо») та «екодиференціа - ції» товарів; «екопозиціонування»; «екобрендингу»; «екопаразиту - вання» тощо), які не мають жорстких меж: залежно від умов та способу використання прийом може бути віднесений до різних груп. Прийоми «екодиференціації» описані нами у [34]. Метою цього дослідження було формулювання прийомів «екопросуван - ня» товарів шляхом узагальнення успішної практики маркетингу.
До групи «екопромо» нами віднесені прийоми просування товару на ринок та впливу на прийняття рішення про купівлю завдяки акцентуванню уваги споживача на його екологічних властивостях. Доцільність застосування «екологічного промо» прямо
Пропорційна рівню розвитку галузі та ступеню жорсткості конкурентної боротьби на ринку: «Коли всі економічно виправдані товарні та сервісні пропозиції вже зроблені, а бренд сформований, але змушений конкурувати з десятками не менш сильних марок, чи не єдиний спосіб вирізнитися — соціально орієнтований PR, а екологічне промо — одна з найзручніших його форм, яка не передбачає жодних обмежень цільової аудиторії» [52].
Аналіз практики зарубіжних та вітчизняних фірм [52] дав змогу виділити низку прийомів «екопромо», які можна згрупувати відповідно до типу здійснюваного впливу, його носіїв та об’єктів (табл. 9.1). Зміст прийомів розкривається у подальшому матеріалі.
Таблиця 9.1. Прийоми екопросування товарів
|
Продовження таблиці 9.1
|
Прийом формування «зеленого» споживацького сегмента полягає у мотивуванні споживачів на придбання екопривабливих товарів через створення стійкого уявлення про те, що лише такі товари забезпечують їм збереження власного здоров’я.
Прийом формування «зелених» потреб полягає у формуванні потреби під нову екопривабливу товарну категорію. Компанія «МЕТТЕМ-технології» ґрунтує просування нової для України категорії фільтрів для душу «Бар’єр-комфорт», що затримують хлор, на роз’ясненні шкідливості хлору у воді й формуванні потреби у її очищенні.
Прийом стимулювання батьківських почуттів передбачає акцентування уваги на екоперевагах натуральних чи екобезпечних продуктів як засобу попередження генетичних змін та забезпечення здоров’я майбутніх поколінь. За даними фахівців, до 60% зростання ринку органічної їжі у США завдячує цим міркуванням.
Прийом «ековершника» полягає у просуванні товару через асоціювання його з екологічною проблемою, у т. ч. у межах масштабних природоохоронних акцій, заходів з пропаганди економії природних ресурсів, використання вторинної сировини тощо. За цього прийому стандартне рекламне звернення «зверни увагу на товар та придбай його» заміняється на «зверни увагу на важливу для суспільства проблему, а заразом і на товар», що, за оцінками фахівців, імпонує споживачам з невисоким рівнем доходів. Участь у кампаніях з пропаганди економії природних ресурсів дала змогу прискорено просунути на ринки Європи та США ароматичні серветки Vanilla. Підтримка ритейлером Marshalls популярного у США руху «Друзі вторинної сировини» забезпечує зростання обсягів продажу Marshalls за кожного сплеску активності руху. Різновидом цього прийому є прийом фінансування екологічних програм, який полягає в інформуванні покупця про відрахування частки коштів від продажу товару на фінансування екологічної програми.
Прийом активізації просування товарів спонсоруванням виробником досліджень, пов’язаних із вирішенням екологічних проблем, є успішним під час просування на ринки нішевих товарів, для яких важко сформулювати відмінності певної торгової марки, за умови зв’язку спонсорованих розробок зі сферою використання цих товарів. Особливо ефективним є прийом для товарів з високою собівартістю на ринках з низькою еластичністю попиту (обладнання для екстремального туризму, яхтингу, серфінгу, полювання), коли не спрацьовують прийоми цінової конкуренції. Так, обсяги продажу спорядження Patagonia для дайвінгу й підводного полювання зросли на 25%, коли виробник став спонсором екологічних досліджень Каліфорнійського центру океанології.
Прийом підвищених стандартів екологічної безпеки виробництва товарів забезпечує позитивний вплив на прийняття рішення про придбання товару детальним інформуванням споживачів про виготовлення певного товару чи продукції певної торгової марки у найменш екодеструктивний спосіб з дотриманням добровільно встановлених виробниками вищих, порівняно з юридично обов’язковими, стандартів екологічної безпеки. Так, провідні виробники палива регулярно сповіщають про те, що вміст шкідливих речовин у їх продукції чи відходах її споживання на кілька відсотків менший за міжнародні стандарти; компанія Kuyichi демонстративно відмовилася від використання індустріального де-
Німу, оскільки його виробляють із застосуванням шкідливих для навколишнього середовища хімікатів; компанія American Apparel акцентує увагу покупців на тому, що футболки цієї фірми шиють із біобавовни, тощо.
Прийом сертифікованої екологічної чистоти технології виготовлення товару є різновидом попереднього прийому із зосередженням уваги на екосертифікованості технології виробництва продукції. Так, після схвалення експертами Міжнародного фонду захисту довкілля технології виробництва тканин і фурнітури для костюмів Emporio Armani популярність останніх зросла настільки, що галузевий альманах Figurino визнав їх найбільш затребуваним у Європі продуктом fashion-індустрії за підсумками 2007 року.
Прийом відносного непрограшу. Екопереваги продукту часто асоціюються у споживача з певними споживацькими невигодами (натуральні тканини мнуться, фарби гірше тримаються тощо). Тому для екотоварів ефективним є надання в описі товару інформації типу «не гірше...» стосовно споживчих якостей «ненатуральних» товарів.
Прийом відносної екологічної переваги полягає у приверненні уваги споживача до відносного виграшу нового товару за екологічними властивостями («містить вдвічі менше нікелю», «споживає на 30 % менше електроенергії» тощо), у т. ч. з використанням кількісного виміру ознак, які не мають точної кількісної міри («вдвічі безпечніше»). При цьому абсолютний виграш може бути незначний чи взагалі відсутній, що перетворює цей прийом на прийом «екопаразитування». Так, реклама шампуню «Чиста лінія» наголошує, що «звичайні шампуні на 80% складаються з води, а шампуні «Чиста лінія» на 80% складаються з відвару цілющих трав». Створюється враження «80% виграшу» за вмістом природних компонентів, у той час як реально відвар як мінімум на 90% сам є водою.
Прийом відносного виграшу за результатом застосування полягає у підтвердженні екологічних переваг нового товару через збільшення корисного чи зменшення шкідливого результату його застосування/споживання (наприклад, «споживання певного «екологічного» продукту харчування на 30% зменшує ризик захворювання на діабет»).
Прийом підтвердження екологічності ціновою надвишкою полягає у встановлені завищеної ціни на екологічно привабливі
Продукти як свідчення більшої складності та меншої «технічності» (більшої «природності») їх виготовлення.
Прийом «зелених» складових полягає на концентруванні уваги на окремих екопривабливих складових продукту з перенесенням реальних чи уявних властивостей цих складових на властивості продукту. Так, реклама пробіотичних молочних продуктів базується на концентруванні уваги споживачів на вмісті в них «корисних» бактерій: у рекламі бренда NEO «Імунеле» (Вімм-Біль - Данн) робиться ставка на лактобактерії, в рекламі бренда «Акти - вія» (Danone) - на біфідобактерії тощо, хоча наявність цих бактерій сама по собі не свідчить про імунологічні та інші корисні властивості продукту.
Прийом «екорегіону» полягає у використанні в рекламному меседжі назв регіонів, які мають репутацію особливо екологічно привабливих, завдяки чому в уяві споживача продукт набуває «екологічності». Ці регіони можуть бути «галузево нейтральними» (Байкал, Камчатка, Альпи) чи прив’язаними до певної галузі (французький Прованс — у парфумерії, Мертве море — у косметиці, Австралія — у виноробстві тощо).
Прийом «зелених» асоціацій полягає у включенні у назву, слоган чи опис технології виробництва слів чи виразів, що асоціюються у споживача з екологічною чистотою. Так, очищувана сріблом горілка «Срібна» асоціюється з чистими технологіями; інформація на упаковках «Біола» про виготовлення продукту «в асептичних умовах» — зі стерильністю і якісністю обробки, під час якої зберігаються корисні речовини. Різновидами цього прийому є прийоми «зеленої» назви, «зелених» ключових слів та «зелених» асоціацій назви — формування назви екопродукту з безпосереднім використанням екотермінів: «еко», «зелений», «чистий» (косметика «Зелена аптека», «Чиста лінія»); слів, що асоціюються з екологічною чистотою, природністю, здоров’ям, таких, як «біо» (за статистикою «Вімм-Білль-Данн», префікс Bio дає приріст продажу у 15% стосовно звичайних йогуртів), «живий» («Живий йогурт», «Живинка», «Жива вода»), назв відомих екологічно чистих регіонів, речовин та їх похідних (чай «Карпатські трави», вода «Мор - шинська»); слів, які асоціюються з екологічною утилізацію чи переробкою відходів (екопляшки «Full Circle», слоган «Reincarnated» для крісел із вторинного пластику тощо).
Прийом персоналізації «зеленого» виробника ґрунтується на збільшенні довіри щодо натуральності продукту в разі виготов-
Лення його конкретним приватним підприємцем у порівнянні з продуктами, виготовленими великими корпораціями. Для споживача продукт стає «приписаним» до конкретної особи виробника (чиї прізвище і/чи фото наводяться на упакуванні), яка особисто відповідає за якість продукту.
Прийом «еконостальгії» (прийом «щасливого дитинства») спирається на свідому чи підсвідому впевненість більшості споживачів у тому, що «раніше було краще» в плані екологічності товарів. Продукт сприймається як більш екологічний, якщо його рекламує чи з ним асоціюється персонаж «із минулого», який стає обличчям продукту. Гарантами натуральності й «сільської» екологічної чистоти служать «збудники» ностальгічних почуттів — бабуся («Бабусин продукт»), фермер («Веселий молочник») чи просто вигаданий казковий персонаж. Ніщо не виглядає так натурально, як корова в молочному виробництві («Фанні», «Ласуня») чи тролі, що виготовляють шоколад («Milky Way»).
Прийом соціальної підтримки З 40 % споживачів, які згідно з опитуваннями враховують при виборі товару його екологічні властивості, реально, за даними фахівців, це роблять не більше 4%. Для подолання цього «розриву 4/40» ефективним є інформування про те, скільки відсотків споживачів вже віддали перевагу даному товару і чому.
Прийом прикладу відомих людей полягає у стимулюванні придбання екологічних товарів під впливом рекламування стійкої прихильності до таких товарів чи брендів відомих особистостей, людей, що досягли найкращих результатів у певній галузі. У якість і корисність води більше шансів повірити, якщо саме їй «довіряє себе і свої перемоги» чотирикратна олімпійська чемпіонка, у якість косметики — якщо її обличчям є популярна співачка і красуня Ані Лорак (Oriflame). У сфері дизайнерського одягу сформувався особливий напрямок Environmental friendly («Дружні до довкілля»), у рекламі брендів якого задіяні відомі захисники довкілля. Так, Gant у різні часи рекламували Ж. Кусто (засновник товариства Ocean Futures) і Р. Кенеді (голова природоохоронного фонду Waterkeeper Alliance); донька П. Маккартні Стелла щороку презентує зимовий одяг зі штучного хутра; соліст гурту U2 — літній одяг із біобавовни.
Прийом просування «зеленого» товару через соціальні мережі полягає у розміщенні відповідно спрямованого профайлу стосовно екопереваг певного бренда чи товару в сервісі спілкування стан-
Дартних соціальних мереж типу Facebook, MySpace, Yahoo Groups та на шопінг-сайтах типу My favorite Things неспеціалізованих соціальних мереж з подальшою участю у чатах чи форумах для активації вірусного маркетингу.
Прийом просування «зеленого» товару через «зелені» соціальні мережі передбачає розміщення відповідно спрямованого профайлу стосовно екопереваг певного бренда чи товару в сервісі спілкування екоорієнтованих соціальних мереж типу beTurtle, Care2, Common Circle, Dianovo, ecoMetro, Good Tree, Green Bin, Holistic Local, Lime, Neutral Existence, TheNag, Zaadz чи Zelixy та на відповідних «зелених» шопінг-сайтах типу FiveLimes чи Sustainlane з подальшою участю у чатах та форумах.
Прийом відгуку (імітації обговорення) полягає у приверненні уваги до товару за допомогою цілеспрямованого розміщення різноманітних відгуків щодо екологічних властивостей та корисності товару в соціальних мережах та засобах масової інформації.
Прийом «листа у газету» може розглядатися як різновид попереднього і полягає у розміщенні рекламної інформації про екологічний товар нібито у відповідь на запит (лист) споживача стосовно тих чи інших властивостей товару чи як відгук на приватне оголошення про пошук цього товару чи товару з даним набором корисних властивостей.
Прийом «справді зеленої (чистої) реклами» полягає у рекламуванні екологічно привабливих товарів екологічно чистими засобами. Так, петербурзьке рекламне агентство ANR пропонує «чисту рекламу» (Clean advertizing), яка використовує природні елементи міського середовища (асфальт, тротуар, бруківку тощо) як медіа-носій. За допомогою спеціальної технології і води їх забруднена поверхня очищується на окремих ділянках, які контрастно виділяються на загальному тлі. Одержані зображення чи напис утримуються на поверхні від 2 до 8 тижнів. Різновидом цього прийому є прийом екологічних рекламоносіїв, за якого реклама екологічно привабливих продуктів розміщується на рекламоносі - ях з екологічних матеріалів чи продуктів переробки відходів. Так, реклама бразильського супермаркету Leroy Merlin розташовується на біґбордах власного виробництва з переробленого картону; складане екокрісло Air-Chair компанії Organic Line, поверхня якого призначена для розміщення реклами, виготовляється з повністю екологічно чистого матеріалу — гофрокартону.
Прийом «зеленого» пакування може бути віднесений як до групи «екопромо», так і до групи «екодиференціації» і полягає у збільшенні екопривабливості товару через ековластивості його пакування. Розроблена в 2008 р. тара для напоїв Cola відрізняється від традиційної лише «зеленими» властивостями матеріалу: банка на 50% зроблена з переробленого алюмінію, а скляна пляшка — на 30% з повторно переробленого скла, що підкреслюється написом Recycle Now. Пластикові пляшки «Full Circle» заводу Yealands Estate для вин Sauvignon ВЫша на 89 % легші, викидають при утилізації на 54% менше парникових газів і споживають при виробпід час виробництва на 19% менше енергії за традиційні скляні пляшки того самого об'єму (0,75 л). Британські супермаркети Tesco та Sainsbury's активно просувають вина в таких пляшках під власною торговою маркою.
Прийом може реалізовуватися заміною технології виготовлення чи матеріалу пакування (на природні чи вторинні матеріали), придатністю пакування до переробки чи саморозкладання або зменшенням розмірів після утилізації. Тара «Full Circle» виготовляється за технологією DiamondClear, яка значно зменшує вміст кисню у пакуванні; CD-диски фірми Universal Music позиціону- ються як екологічно чисті завдяки пакуванню зі 100% переробленої сировини, яка потім знову піддається повній переробці. Starbucks пропонує своїм клієнтам каву у кухлях із вторинної сировини; Coca-Cola Japan випустила питну воду l LOHAS у плас- тиковій пляшці, яка важить на 40% менше за звичайну і після використання може бути зібгана у шматочок пластику, який займає на звалищі менше місця. Для збільшення екологічності пакування екологічних сорочок Lacoste нанесення інформації на пакування способом типографського друку замінили на найеко - логічніший варіант формування текстового повідомлення — рельєфне тиснення.
Прийом натурального пакування полягає у підкресленні еко- переваг продукту через природність та екологічність матеріалів пакування. Це може бути грубий картон, крафтовий папір, мотузка, метал або скло, еконешкідливі матеріали чи матеріали вторинної переробки (про що покупець інформується написом на пакуванні тощо).
Прийом відсутності пакування полягає у пропонуванні у торгових залах екопродуктів без упакування, щоб споживач міг їх помацати, понюхати чи скуштувати, пересвідчуючись у їх «нату-
Ральності». Цей прийом часто комбінується з прийомом «продажу на розлив», який використовується для переконування споживача у природному походженні продукту, асоціювання продажу «на розлив» з ринком старих часів, на якому все було «натуральне». У магазинах британської Lush шматки мила відрізають на вагу від легкодоступних покупцеві великих мильних брил, неоднорідні за формою, кольором та фактурою кульки солей для ванн і сухих шампунів розміщують в дерев’яних скриньках, де їх можна перебирати і роздивлятися. Грецький продавець косметики Fresh Line взагалі відмовився від готових упаковок: креми, лосьйони і шампуні розливаються з великих охолоджуваних пластикових ємностей у маленькі баночки просто в магазинах, що створює враження щойно виготовленого натурпродукту.
Прийом демонстрування природності пакуванням товару полягає у наданні пакуванню форми, яка відбиває органічне походження товару чи демонструє його природну структуру. Медовмі - сна косметика Skincare має упаковку у вигляді медових щільників, мед Babees Honey продається у банках у формі бджолиного черевця. Пакування LH2O португальського бренда природної мінеральної води Agua de Luso має форму, що імітує клітинну структуру і дає змогу групувати пляшки, економлячи простір при транспортуванні і зберіганні, урізноманітнити викладку на полицях магазину.
Прийом «екоідентифікування» полягає у спрощенні знаходження та вибору екопривабливих продуктів завдяки доповненню їх певними етикетками, емблемами, упаковками, поясненнями тощо. Компанія Safeway розміщує у магазинах вказівники місцезнаходження екологічночистих продуктів із тлумаченням їх переваг. Wal-Mart забезпечує екотовари спеціальними знаками і табличками, розміщує інформацію про них у окремих буклетах. У мережі Supervalu цінникам продуктів надають 7 різних кольорів залежно від вмісту тих чи інших корисних для здоров’я речовин. Етикетка дизайнера Naoki Hirota у формі пісочного годинника при закінченні терміну придатності швидкопсувного харчопроду - кту завдяки наявності у матеріалі етикетки пігменту із червоної капусти, що реагує на аміак, змінює колір, роблячи штрихкод нечитабельним.
Прийом сертифікованого екомаркування. Для переконання споживача у екоякості своїх продуктів виробники вдаються до їх добровільної сертифікації з отриманням права на розміщення на
Них чи їх упаковці національних чи міжнародних екознаків мережі Global Ecolabelling Network («Блакитний ангел» (Германія), «Скандинавський лебідь» (країни Скандинавії, Швейцарія, Голландія), «Зелений журавель» (Україна), міжнародні знаки «Квітка» та «Євролистя» країн ЄС тощо).
Прийом декларативного екомаркування. Для переконання споживача у екоякості продукту виробники розміщують на ньому чи його упаковці так звані псевдоекознаки (самостійно спроектовані несертифіковані емблеми) із зображенням природних об’єктів (рослин, тварин, водоспадів тощо), які асоціюються у споживача з екологічною чистотою і природністю походження продукції. Реально ці екологічні властивості нічим не підтверджені, але наявність усміхненої корівки в овальній рамочці на молокоп - родукті з написом «Екомолоко Полтавщини», взірець какао'боба на плитці шоколаду, логотипи «натурпродукт», «екопродукт», «бі - опродукт» справляють відповідний вплив на покупця.
Прийом екологічного товарного знаку. Прийом аналогічний до попередньго з тією різницею, що відповідний напис чи зображення є частиною зареєстрованого товарного знака чи назви бренда (курчатко на продуктах бренда «Галицьке курча» ФГ «Яворівська птахофабрика», гребінець півника у товарному знакові «Наша ряба», гусак — у знаку бренда птахопродуктів «Фуо Гра», бичок у товарному знакові бренда делікатесної яловичини «Сертифікова - ний ангус» АТ «Миронівський хлібопродукт» тощо).
Прийом «еконагадування» полягає у супроводженні кожного проданого екотовару спеціальним «екопаспортом» чи запискою про його склад, особливості виготовлення тощо, що стимулює споживача до повторного придбання товарів цієї ж лінії або бренда. Так, компанія Lush до кожної покупки прикладає записки, що розповідають про те, що вся косметика виготовляється з натуральних інгредієнтів і не тестується на тваринах.
Прийом продажу у місцях, які a priori асоціюються зі здоров’ям чи екологічною чистотою. Наприклад, продаж окремих косметичних препаратів у аптеках, кисневих коктейлів у фітнесцентрах, органічних товарів у центрах нетрадиційної медицини тощо.
Прийом спеціалізованого «зеленого» місця продажу полягає у створенні окремих торговельних мереж, магазинів типу Body Shop чи виділенні окремих ділянок торгової площі супермаркетів для розміщення на ній екопродукції («Зелена аптека» тощо).
Прийом «наочності природних інгредієнтів та близькості до природи» реалізується обладнанням ділянок торговельних залів, де продають екопродукти, зразками чи образами їх основних інгредієнтів. Так, структура магазинів L'Occitane en Provence задається складом продуктів, товари розставлені групами: апельсинова лінія, косметика з лавандою, мигдалем або вербеною; на кожну полицю з продукцією поміщена гілочка безсмертника або оливи, ваза з лавандою або яскравий апельсин — залежно від того, який товар поряд. Багато магазинів продовжують тему близькості до природи і у своїх торгових залах, створюючи затишну «сільську» атмосферу.
Прийом «green gratis» забезпечується дешевизною «зеленості» товару. Так, фірма Safeway реалізує екологічні надійні полотняні продуктові торби за собівартістю.
Прийом «green premium». Це прийом стимулювання ековідпо - відальності споживача з одночасним позиціонуванням себе як прихильника екологічної чистоти та безпеки через преміювання екологічно відповідальних клієнтів. Так, та ж компанія Safeway та інші каліфорнійські супермаркети стимулюють переробку відходів, пропонуючи п’ять центів кожному покупцеві, який повторно скористався своєю торбою.
Запропоновані прийоми не вичерпують весь арсенал прийомів «екопромо», але створюють підставу для формування на основі подальших досліджень окремого розділу банку маркетингових прийомів — прийомів екологічного маркетингу.