Екоатрибутивність і мотиваційне спрямування споживчого вибору на ринку екологічних інновацій

Обрання курсу на сталий розвиток диктує необхідність поши­рення екологічних інновацій, які дозволяють комплексно вирі­шувати соціально‘економічні і екологічні проблеми. Для вирі­шення цього практичного завдання необхідним є розвиток науко­вих засад маркетингу екологічних інновацій.

Важливою його складовою є виявлення типів споживчого ви­бору, аналіз яких дозволив би формувати ефективні маркетингові інструменти впливу на споживчу поведінку з метою спрямування останньої на екологічні інновації.

Досліджувана проблема є досить неопрацьованою. Для її роз­роблення автором залучено результати наукових праць економі­чної спрямованості, що стосуються маркетингу та менеджменту інновацій (зокрема, екологічних) і економіки природокористуван­ня, зокрема, С. М. Ілляшенка [72], Л. Г. Мельника та М. К. Шапочки [78], О. К. Шафалюка [94], а також наукових праць психологів, що стосуються управління поведінкою людей, зокрема Е. Л. Доценко [42] та Д. А. Зарайського [51].

У психології споживання кожний товар представляється у ви­гляді сукупності різних атрибутів — характеристик, властивостей, ознак, які відображають можливість товару виконувати ту чи ін­шу функцію для задоволення певних потреб споживача (такий підхід зазнає справедливої критики [33], оскільки споживач розг­лядає продукт у цілому, у рамках єдиного контексту, проте атри­бутивний підхід має безліч позитивних рис і дає можливість дос­лідження спрямування споживчої поведінки принаймні у межах однієї групи подібних товарів).

Загалом функції товарів поділяють на базові (такі, що відпові­дають найважливішим з погляду споживача атрибутам) та додат­кові. При цьому товари можна поділити на такі, в яких усі спо­живачі бачать однакові базові функції, а також такі, в яких різні споживачі можуть сприймати як базові різні функції: по-перше, до базових може бути віднесена різна кількість функцій (напри­клад, у офісного комбайна, що складається з принтера, сканера та ксерокса, один споживач сприймає як базову лише функцію принтера, відносячи інші функції до додаткових, а інший спожи­вач, який інакше експлуатує цей комбайн, вважає, що він має три базові функції); по-друге, в одному товарі споживачі можуть вза­галі сприймати різні функції як базові (так, один споживач вва­жає, що базовою функцією йогурту «Активія» є лікувальний ефект, а інший сприймає його як гарний продукт для утамування легкого голоду, а лікувальним властивостям не приділяє особли­вої уваги).

При прийнятті рішення щодо вибору товару споживач врахо­вує не тільки атрибути товару, що характеризують його базову функцію, але й інші значущі для нього атрибути, яких може бути значна кількість.

Як правило, немає товарів, які б цілком відповідали усім скла­довим мотивації людини. Надактуальними є ті складові мотива­ції, задоволення яких в аналізований період є принциповим для

Людини. На незадоволеність або зміну інших вона може погоди­тися шляхом відмови від товару, який міг би їх задовольнити. Крім того, що у кожної людини структура мотивації індивідуаль­на за набором складових і схожі мотиви у різних людей мають різну абсолютну силу, в однієї людини складові мотивації мають різну силу (або ступінь впливу на поведінку) в різний час.

Для екологічного спрямування попиту необхідно враховувати місце екоатрибутів у загальному уявленні споживачів про товар та здійсненні споживчого вибору.

На погляд автора, усі атрибути товарів можна поділити на екологічні, неекологічні і екологічно нейтральні. У кожного това­ру багато атрибутів, серед яких можуть бути й екологічні (один або кілька), що показано автором на рис. 9.1. Відповідно екоатри - бутивність споживчого вибору за кількістю екоатрибутів, що бе­руться до уваги, може бути нульовою (якщо при здійсненні вибору споживач не звертає уваги на екологічні атрибути), одиничною (звертає увагу на один екоатрибут), подвійною та множинною.

Рис. 9.1. Принципова схема виокремлення екоатрибутів товарів

Під екоатрибутивним споживчим вибором автор розуміє такий, в якому екологічні атрибути товару визнаються споживачем як значущі.

Поведінку споживачів значною мірою визначають фактори со - ціокультурного впливу. Виокремлюють варварський (коли під час купівлі товарів людина користується виключно тими утилітарни­ми функціями, які виконує купований товар) і сакральний зага­льнокультурний тип купівельної поведінки [40]. У різних культу-

Рах різним є їх співвідношення. Вітчизняний споживач при здій­сненні більшості покупок звертає увагу на багато різних атри­бутів.

Кожний товар і товарна інновація споживаються не обов’язково (і в більшості випадків не в першу чергу) завдяки екологічним їх атрибутам. До того ж екологічний товар рідко коли купується під впливом одного-єдиного мотиву чи потреби. Як і споживання інших товарів, екоатрибутивне споживання є результатом впливу комплексу складових мотивації в їх різнома­нітності. І тому екологічний товар, який найбільшою мірою відпо­відатиме мотивації споживача, придбається в першу чергу.

Мотиваційно простими є такі товари, мотивація яких містить незначну кількість потреб і мотивів та її досить легко визначити як самому споживачу, так і досліднику мотивації. Мотиваційно складними є товари, мотивація споживання яких складається з багатьох пунктів і дослідити яку значно складніше.

На погляд автора, на кількість екоатрибутивних споживчих виборів впливають такі фактори:

- знання про екологічні проблеми, їх усвідомлення, занепо­коєння ними;

- тип споживача, зокрема його екодиспозиція;

- наявність (доступність) екологічної продукції;

- економічна, екологічна та соціальна ситуація;

- наявність інформації про ступінь екологічності продукції та її розуміння;

- знання про ефекти від споживання екологічної продукції;

- мета купівлі;

- ціна екологічної продукції.

Екологічні атрибути товару (товарної інновації) можуть відпо­відати потребам споживача. Також екоатрибутивним є споживан­ня, спрямоване на задоволення потреби, яка не є суто екологіч­ною, якщо при виборі товару враховуються його екологічні атри­бути.

Загалом споживчий вибір за основною спрямованістю поділя­ють на два типи — раціональний та протилежний йому — ірраціо­нальний (останній часто ототожнюють з емоційним та афектив­ним, а іноді й ситуативним вибором).

Поведінка споживача (людини загалом) раціональна з погля­ду економічної теорії та ірраціональна з погляду поведінкової економіки [22]. Автор зробив спробу винайти межу раціональності

Та ірраціональності поведінки, проаналізувавши фактори впливу на раціональність поведінки. Кожний споживач здійснює частину раціональних, а частину ірраціональних (у більшості випадків емоційних, а іноді афективних і ситуативних) виборів. Частка ра­ціонального вибору залежить від суб’єктивних факторів (особли­востей національного характеру [30, 62], індивідуальних особли­востей тощо, що визначають схильність до здійснення раціональ­ного вибору), типу товару, впливу ситуації, факторів зовнішнього впливу на споживача тощо. У табл. 9.2 автором наведено окремі суб’єктивні фактори і типи товару, що обирається, від яких зале­жить раціональність споживчого вибору.

При аналізі мотивації екоатрибутивного вибору мотиви спо­живання більшість вчених поділяє не на два, а на три типи — ра­ціональний, емоційний і моральний. У роботі [78] їх ранжують за можливостями екоатрибутивного спрямування споживчого вибору таким чином: раціональні, емоційні, моральні (зазначається, що останні є дієвими перш за все в економічно розвинених країнах з високим рівнем «якості життя», тобто там, де економічні проблеми суспільства в основному вирішенні, а у вітчизняних умовах про­понується зосередитися на раціональних мотивах, не залишаючи поза увагою емоційні та моральні).

Таблиця 9.2. Фактори, що визначають раціональність споживчого вибору (фрагмент; у дужках приклади товару) Фактор Ірраціональний вибір <3 =о Раціональний вибір Тип товару Публічне споживання Непублічне споживання (сукня) (пральний порошок) Низька ціна необхідного Висока ціна необхідного товару товару (йогурт) (металеві вхідні двері) Симбіоз суб'єктивного фактора та типу товару Висока ціна товару розкоші Порівняно низька ціна това - / підтвердження статусу ру розкоші / підтвердження (прикраси) статусу (автомобіль) Суб'єктивні фак­тори Високий дохід споживача Низький дохід споживача Забезпечення психологічно Забезпечення біологічно зумовлених потреб зумовлених потреб

Моральні мотиви споживання іноді відносять до емоційних. Звісно, можна було б погодитися з поглядом, що моральна моти­вація є найвищим рівнем прояву емоційної, але з погляду управ­ління мотивацією це недоцільно. Процеси ухвалення емоційного і

Морального екоатрибутивного рішення мають принципово різні схеми, відповідно і методи психологічного впливу на суто емоцій­ну складову та моральну є діаметрально протилежними.

Іноді вважають, що до екоатрибутивного споживання людину спонукає лише емоційна мотивація. Так, у роботі [72] виділяють такі основні мотиви споживання екологічно безпечної продукції (усі вони характеризують певний емоційний стан людини і відпо­відно емоційний тип мотивації):

- занепокоєння щодо стану свого здоров'я і здоров'я рідних та близьких;

- стурбованість благополуччям майбутніх поколінь;

- соціальна відповідальність перед членами суспільства, що можуть постраждати від забруднення довкілля;

- так звана мода на «екологію»;

- почуття власної значущості (цілеспрямовано купуючи еко­логічну продукцію, споживач може впливати на обсяг забруднен­ня).

Насправді вибір екотоварів далеко не завжди є таким. Особли­во це стосується індустріального споживача, який у більшості ви­падків обирає екотовари раціонально. Як і вибір усіх товарів, ви­бір екологічних товарів може базуватися як на раціональній, так і на емоційній мотивації.

Виконаний автором аналіз типів мотивації екоатрибутивного споживання залежно від витрат споживання екологічного товару та виду екологічних переваг (табл. 9.2) свідчить, що споживання тільки одного виду екотовару спонукуване лише моральною мо­тивацією.

Таблиця 9.2. Основні типи мотивації залежно від витрат споживання і переваг екологічних товарів (у порядку зниження значущості) Витрати споживання Екологічні переваги товару Індивідуальні Суспільно значущі Нижче, ніж в аналогіч­них звичайних товарів Раціональний, емоційний Раціональний, моральний Вище, ніж в аналогічних звичайних товарів Емоційний, раціональний Моральний

Дійсно, певні групи товарів та інновацій із суспільно значу­щими екологічними перевагами не приносять безпосереднього задоволення потреб споживачів, а лише відповідають за збере-

Ження довкілля для прийдешніх поколінь або ж приносять ко­ристь у майбутньому.

Для стимулювання споживання таких екотоварів актуалізу­ють і навіть формують екологічною освітою моральну групу моти­вації, а в разі значної важливості для суспільства вдаються до зовнішнього негативного матеріального мотивування, внаслідок чого створюються умови раціоналізації споживання екологічних інновацій (якщо розраховувати лише на моральну мотивацію, то важко просунути на ринку очисне устаткування, однак при впро­вадженні платежів за забруднення воно знаходить свого спожи­вача).

Моральні мотиви, що серед іншого характеризують дбайливе ставлення до природи [27], поділяють на два основні типи [51] — моральне зобов’язання і моральне співчуття.

Споживач з моральним зобов’язанням здійснює екологічно спрямовані покупки заради етичного задоволення, самоповаги, гордості, підвищення своєї моральної самооцінки тощо. Покупка має жертовний характер (відриває від себе). На погляд автора, проявляється феномен волі.

Споживач з моральним співчуттям робить екологічно сприят­ливі покупки зі співчуття. Покупка не має жертовного характеру. Однак часто такі люди лише проявляють стурбованість екологіч­ною ситуацією, співчувають майбутнім поколінням тощо, але до екологічно сприятливих покупок справа не доходить.

У 15% людей моральні мотиви відсутні. Інші 85% поділяються на дві приблизно однакові групи: тих, хто має однакову силу обох типів моральних мотивів, і тих, у кого сила одного мотиву пере­вищує силу іншого [51].

Розглянуті типи екоатрибутивного споживчого вибору — раціо­нальний, емоційний та моральний — мають мотиваційне спряму­вання (внутрішнє чи принаймні зовнішнє). Є також окремий тип споживчого вибору — ситуативний. Він може бути викликаний різного роду ситуаціями.

Відповідно споживчі вибори можна поділити на мотивовані (раціональні, емоційні, моральні) та немотивовані (ситуативні). Останній тип споживчого вибору є керованим лише певною надактуальною потребою (без її мотиваційного спрямування).

При цьому потрібно пам’ятати, що на здійснення майже будь - якого споживчого вибору (зовнішньо - чи внутрішньомотивовано - го) потрібні дозвільні санкції внутрішньої мотивації, у протилеж-

Ному разі купівля не відбудеться. Не стосується дане правило лише споживчого вибору, здійсненого під впливом гіпнозу.

У певних випадках підприємству або державі хотілося б бачи­ти споживача, який прагне до здійснення екоатрибутивного ви­бору. У цьому випадку провадиться психологічний вплив на спо­живача, який може призвести до афективного вибору.

Він, як і емоційний, базується на емоціях споживача. Однак основою емоційного типу споживчого вибору є емоції, джерелом яких є внутрішній світ людини, а основою афективного вибору — емоції, джерелом яких є комунікативний вплив.

Виділені типи споживчого вибору згруповані автором за моти­ваційним спрямуванням (рис. 9.3). Усі вони можуть мати місце при здійсненні екоатрибутивного вибору.

Рис. 9.3. Типи споживчого вибору за мотиваційним спрямуванням

Внутрішній світ людини за своєю природою є багатосуб’єктним [42]. Людину можна представити як сукупність субосіб, кожна з яких відіграє певну роль в інтраособистому спілкуванні й має свої, іноді принципово різні мотиви та потреби. Звідси й полімотивова - ність поведінки людини, зокрема в ролі споживача.

Психологи [42] переконані, що субособи взаємодіють між собою. Від того, яка субособа домінує у момент прийняття рішення спо­живачем, значною мірою залежить вибір ним товару. У маркетин­гу існує безліч засобів, які актуалізують мотивацію різних субосіб споживача, спонукаючи його до певного вибору.

Кожний елемент мотивації людини привносить свій програму­ючий (спонукальний) внесок у результуючу її поведінки. Зокрема, кожна субособа прагне до споживання різних товарів. Узгоджені мотиви та потреби субосіб визначають споживчу поведінку. Про­явами різних мотивів споживання є прагнення до споживання різних товарів.

На відміну від потреб мотиви спонукають людину до активних дій, вчинків, тобто визначають спрямованість діяльності чи пове­дінки. Так, наявність у людини естетичної потреби створює певну вибірковість. Однак ця потреба може задовольнятися слуханням музики, написанням або придбанням картини, висаджуванням дерев, розведенням птахів, екологічним туризмом чи в інший спо­сіб. Для виявлення спрямованості дій аналізують мотиви.

Полімотивована дія чи поведінка спонукається не одним, а де­кількома мотивами, що відрізняються за змістовими та динаміч­ними характеристиками, утворюють певну ієрархічну структуру і взаємодіють між собою [28].

Однак не всі покупки споживача є внутрішньомотивованими (тобто такими, коли споживач обирає ті товари, що найбільш пов­но відповідають його внутрішній мотивації). Деяку їх частину ста­новлять внутрішньонемотивовані покупки (до придбання таких товарів часто спонукає зовнішня мотивація, яка не вплинула на внутрішню мотивацію, однак визначила споживчий вибір).

Лише у випадку, коли товар повністю не відповідає внутрішній мотивації (а не є нейтральним стосовно останньої), споживач може цілком протидіяти впливу зовнішніх факторів мотивації, впевнено відкидаючи здійснення такої покупки. У разі часткової невідпові­дності та застосування ефективних маркетингових комунікацій споживчий вибір може відбутися.

При цьому внутрішньомотивовані покупки поділяються на та­кі, ретельний вибір яких здійснюється споживачем кожного разу (тобто кожного разу споживач свідомо чи підсвідомо оцінює, наскі­льки повно відповідає продукція його внутрішній мотивації), а також на такі, які ретельно обираються одного разу (або при пер­ших покупках), а потім купівля здійснюється за звичкою.

Результати дослідження у подальшому дозволяють формувати ефективні маркетингові інструменти спрямування споживчого вибору на екологічні інновації.