Екоатрибутивність і мотиваційне спрямування споживчого вибору на ринку екологічних інновацій
Обрання курсу на сталий розвиток диктує необхідність поширення екологічних інновацій, які дозволяють комплексно вирішувати соціально‘економічні і екологічні проблеми. Для вирішення цього практичного завдання необхідним є розвиток наукових засад маркетингу екологічних інновацій.
Важливою його складовою є виявлення типів споживчого вибору, аналіз яких дозволив би формувати ефективні маркетингові інструменти впливу на споживчу поведінку з метою спрямування останньої на екологічні інновації.
Досліджувана проблема є досить неопрацьованою. Для її розроблення автором залучено результати наукових праць економічної спрямованості, що стосуються маркетингу та менеджменту інновацій (зокрема, екологічних) і економіки природокористування, зокрема, С. М. Ілляшенка [72], Л. Г. Мельника та М. К. Шапочки [78], О. К. Шафалюка [94], а також наукових праць психологів, що стосуються управління поведінкою людей, зокрема Е. Л. Доценко [42] та Д. А. Зарайського [51].
У психології споживання кожний товар представляється у вигляді сукупності різних атрибутів — характеристик, властивостей, ознак, які відображають можливість товару виконувати ту чи іншу функцію для задоволення певних потреб споживача (такий підхід зазнає справедливої критики [33], оскільки споживач розглядає продукт у цілому, у рамках єдиного контексту, проте атрибутивний підхід має безліч позитивних рис і дає можливість дослідження спрямування споживчої поведінки принаймні у межах однієї групи подібних товарів).
Загалом функції товарів поділяють на базові (такі, що відповідають найважливішим з погляду споживача атрибутам) та додаткові. При цьому товари можна поділити на такі, в яких усі споживачі бачать однакові базові функції, а також такі, в яких різні споживачі можуть сприймати як базові різні функції: по-перше, до базових може бути віднесена різна кількість функцій (наприклад, у офісного комбайна, що складається з принтера, сканера та ксерокса, один споживач сприймає як базову лише функцію принтера, відносячи інші функції до додаткових, а інший споживач, який інакше експлуатує цей комбайн, вважає, що він має три базові функції); по-друге, в одному товарі споживачі можуть взагалі сприймати різні функції як базові (так, один споживач вважає, що базовою функцією йогурту «Активія» є лікувальний ефект, а інший сприймає його як гарний продукт для утамування легкого голоду, а лікувальним властивостям не приділяє особливої уваги).
При прийнятті рішення щодо вибору товару споживач враховує не тільки атрибути товару, що характеризують його базову функцію, але й інші значущі для нього атрибути, яких може бути значна кількість.
Як правило, немає товарів, які б цілком відповідали усім складовим мотивації людини. Надактуальними є ті складові мотивації, задоволення яких в аналізований період є принциповим для
Людини. На незадоволеність або зміну інших вона може погодитися шляхом відмови від товару, який міг би їх задовольнити. Крім того, що у кожної людини структура мотивації індивідуальна за набором складових і схожі мотиви у різних людей мають різну абсолютну силу, в однієї людини складові мотивації мають різну силу (або ступінь впливу на поведінку) в різний час.
Для екологічного спрямування попиту необхідно враховувати місце екоатрибутів у загальному уявленні споживачів про товар та здійсненні споживчого вибору.
На погляд автора, усі атрибути товарів можна поділити на екологічні, неекологічні і екологічно нейтральні. У кожного товару багато атрибутів, серед яких можуть бути й екологічні (один або кілька), що показано автором на рис. 9.1. Відповідно екоатри - бутивність споживчого вибору за кількістю екоатрибутів, що беруться до уваги, може бути нульовою (якщо при здійсненні вибору споживач не звертає уваги на екологічні атрибути), одиничною (звертає увагу на один екоатрибут), подвійною та множинною.
Рис. 9.1. Принципова схема виокремлення екоатрибутів товарів |
Під екоатрибутивним споживчим вибором автор розуміє такий, в якому екологічні атрибути товару визнаються споживачем як значущі.
Поведінку споживачів значною мірою визначають фактори со - ціокультурного впливу. Виокремлюють варварський (коли під час купівлі товарів людина користується виключно тими утилітарними функціями, які виконує купований товар) і сакральний загальнокультурний тип купівельної поведінки [40]. У різних культу-
Рах різним є їх співвідношення. Вітчизняний споживач при здійсненні більшості покупок звертає увагу на багато різних атрибутів.
Кожний товар і товарна інновація споживаються не обов’язково (і в більшості випадків не в першу чергу) завдяки екологічним їх атрибутам. До того ж екологічний товар рідко коли купується під впливом одного-єдиного мотиву чи потреби. Як і споживання інших товарів, екоатрибутивне споживання є результатом впливу комплексу складових мотивації в їх різноманітності. І тому екологічний товар, який найбільшою мірою відповідатиме мотивації споживача, придбається в першу чергу.
Мотиваційно простими є такі товари, мотивація яких містить незначну кількість потреб і мотивів та її досить легко визначити як самому споживачу, так і досліднику мотивації. Мотиваційно складними є товари, мотивація споживання яких складається з багатьох пунктів і дослідити яку значно складніше.
На погляд автора, на кількість екоатрибутивних споживчих виборів впливають такі фактори:
- знання про екологічні проблеми, їх усвідомлення, занепокоєння ними;
- тип споживача, зокрема його екодиспозиція;
- наявність (доступність) екологічної продукції;
- економічна, екологічна та соціальна ситуація;
- наявність інформації про ступінь екологічності продукції та її розуміння;
- знання про ефекти від споживання екологічної продукції;
- мета купівлі;
- ціна екологічної продукції.
Екологічні атрибути товару (товарної інновації) можуть відповідати потребам споживача. Також екоатрибутивним є споживання, спрямоване на задоволення потреби, яка не є суто екологічною, якщо при виборі товару враховуються його екологічні атрибути.
Загалом споживчий вибір за основною спрямованістю поділяють на два типи — раціональний та протилежний йому — ірраціональний (останній часто ототожнюють з емоційним та афективним, а іноді й ситуативним вибором).
Поведінка споживача (людини загалом) раціональна з погляду економічної теорії та ірраціональна з погляду поведінкової економіки [22]. Автор зробив спробу винайти межу раціональності
Та ірраціональності поведінки, проаналізувавши фактори впливу на раціональність поведінки. Кожний споживач здійснює частину раціональних, а частину ірраціональних (у більшості випадків емоційних, а іноді афективних і ситуативних) виборів. Частка раціонального вибору залежить від суб’єктивних факторів (особливостей національного характеру [30, 62], індивідуальних особливостей тощо, що визначають схильність до здійснення раціонального вибору), типу товару, впливу ситуації, факторів зовнішнього впливу на споживача тощо. У табл. 9.2 автором наведено окремі суб’єктивні фактори і типи товару, що обирається, від яких залежить раціональність споживчого вибору.
При аналізі мотивації екоатрибутивного вибору мотиви споживання більшість вчених поділяє не на два, а на три типи — раціональний, емоційний і моральний. У роботі [78] їх ранжують за можливостями екоатрибутивного спрямування споживчого вибору таким чином: раціональні, емоційні, моральні (зазначається, що останні є дієвими перш за все в економічно розвинених країнах з високим рівнем «якості життя», тобто там, де економічні проблеми суспільства в основному вирішенні, а у вітчизняних умовах пропонується зосередитися на раціональних мотивах, не залишаючи поза увагою емоційні та моральні).
Таблиця 9.2. Фактори, що визначають раціональність споживчого вибору (фрагмент; у дужках приклади товару)
|
Моральні мотиви споживання іноді відносять до емоційних. Звісно, можна було б погодитися з поглядом, що моральна мотивація є найвищим рівнем прояву емоційної, але з погляду управління мотивацією це недоцільно. Процеси ухвалення емоційного і
Морального екоатрибутивного рішення мають принципово різні схеми, відповідно і методи психологічного впливу на суто емоційну складову та моральну є діаметрально протилежними.
Іноді вважають, що до екоатрибутивного споживання людину спонукає лише емоційна мотивація. Так, у роботі [72] виділяють такі основні мотиви споживання екологічно безпечної продукції (усі вони характеризують певний емоційний стан людини і відповідно емоційний тип мотивації):
- занепокоєння щодо стану свого здоров'я і здоров'я рідних та близьких;
- стурбованість благополуччям майбутніх поколінь;
- соціальна відповідальність перед членами суспільства, що можуть постраждати від забруднення довкілля;
- так звана мода на «екологію»;
- почуття власної значущості (цілеспрямовано купуючи екологічну продукцію, споживач може впливати на обсяг забруднення).
Насправді вибір екотоварів далеко не завжди є таким. Особливо це стосується індустріального споживача, який у більшості випадків обирає екотовари раціонально. Як і вибір усіх товарів, вибір екологічних товарів може базуватися як на раціональній, так і на емоційній мотивації.
Виконаний автором аналіз типів мотивації екоатрибутивного споживання залежно від витрат споживання екологічного товару та виду екологічних переваг (табл. 9.2) свідчить, що споживання тільки одного виду екотовару спонукуване лише моральною мотивацією.
Таблиця 9.2. Основні типи мотивації залежно від витрат споживання і переваг екологічних товарів (у порядку зниження значущості)
|
Дійсно, певні групи товарів та інновацій із суспільно значущими екологічними перевагами не приносять безпосереднього задоволення потреб споживачів, а лише відповідають за збере- |
Ження довкілля для прийдешніх поколінь або ж приносять користь у майбутньому.
Для стимулювання споживання таких екотоварів актуалізують і навіть формують екологічною освітою моральну групу мотивації, а в разі значної важливості для суспільства вдаються до зовнішнього негативного матеріального мотивування, внаслідок чого створюються умови раціоналізації споживання екологічних інновацій (якщо розраховувати лише на моральну мотивацію, то важко просунути на ринку очисне устаткування, однак при впровадженні платежів за забруднення воно знаходить свого споживача).
Моральні мотиви, що серед іншого характеризують дбайливе ставлення до природи [27], поділяють на два основні типи [51] — моральне зобов’язання і моральне співчуття.
Споживач з моральним зобов’язанням здійснює екологічно спрямовані покупки заради етичного задоволення, самоповаги, гордості, підвищення своєї моральної самооцінки тощо. Покупка має жертовний характер (відриває від себе). На погляд автора, проявляється феномен волі.
Споживач з моральним співчуттям робить екологічно сприятливі покупки зі співчуття. Покупка не має жертовного характеру. Однак часто такі люди лише проявляють стурбованість екологічною ситуацією, співчувають майбутнім поколінням тощо, але до екологічно сприятливих покупок справа не доходить.
У 15% людей моральні мотиви відсутні. Інші 85% поділяються на дві приблизно однакові групи: тих, хто має однакову силу обох типів моральних мотивів, і тих, у кого сила одного мотиву перевищує силу іншого [51].
Розглянуті типи екоатрибутивного споживчого вибору — раціональний, емоційний та моральний — мають мотиваційне спрямування (внутрішнє чи принаймні зовнішнє). Є також окремий тип споживчого вибору — ситуативний. Він може бути викликаний різного роду ситуаціями.
Відповідно споживчі вибори можна поділити на мотивовані (раціональні, емоційні, моральні) та немотивовані (ситуативні). Останній тип споживчого вибору є керованим лише певною надактуальною потребою (без її мотиваційного спрямування).
При цьому потрібно пам’ятати, що на здійснення майже будь - якого споживчого вибору (зовнішньо - чи внутрішньомотивовано - го) потрібні дозвільні санкції внутрішньої мотивації, у протилеж-
Ному разі купівля не відбудеться. Не стосується дане правило лише споживчого вибору, здійсненого під впливом гіпнозу.
У певних випадках підприємству або державі хотілося б бачити споживача, який прагне до здійснення екоатрибутивного вибору. У цьому випадку провадиться психологічний вплив на споживача, який може призвести до афективного вибору.
Він, як і емоційний, базується на емоціях споживача. Однак основою емоційного типу споживчого вибору є емоції, джерелом яких є внутрішній світ людини, а основою афективного вибору — емоції, джерелом яких є комунікативний вплив.
Виділені типи споживчого вибору згруповані автором за мотиваційним спрямуванням (рис. 9.3). Усі вони можуть мати місце при здійсненні екоатрибутивного вибору.
Рис. 9.3. Типи споживчого вибору за мотиваційним спрямуванням |
Внутрішній світ людини за своєю природою є багатосуб’єктним [42]. Людину можна представити як сукупність субосіб, кожна з яких відіграє певну роль в інтраособистому спілкуванні й має свої, іноді принципово різні мотиви та потреби. Звідси й полімотивова - ність поведінки людини, зокрема в ролі споживача.
Психологи [42] переконані, що субособи взаємодіють між собою. Від того, яка субособа домінує у момент прийняття рішення споживачем, значною мірою залежить вибір ним товару. У маркетингу існує безліч засобів, які актуалізують мотивацію різних субосіб споживача, спонукаючи його до певного вибору.
Кожний елемент мотивації людини привносить свій програмуючий (спонукальний) внесок у результуючу її поведінки. Зокрема, кожна субособа прагне до споживання різних товарів. Узгоджені мотиви та потреби субосіб визначають споживчу поведінку. Проявами різних мотивів споживання є прагнення до споживання різних товарів.
На відміну від потреб мотиви спонукають людину до активних дій, вчинків, тобто визначають спрямованість діяльності чи поведінки. Так, наявність у людини естетичної потреби створює певну вибірковість. Однак ця потреба може задовольнятися слуханням музики, написанням або придбанням картини, висаджуванням дерев, розведенням птахів, екологічним туризмом чи в інший спосіб. Для виявлення спрямованості дій аналізують мотиви.
Полімотивована дія чи поведінка спонукається не одним, а декількома мотивами, що відрізняються за змістовими та динамічними характеристиками, утворюють певну ієрархічну структуру і взаємодіють між собою [28].
Однак не всі покупки споживача є внутрішньомотивованими (тобто такими, коли споживач обирає ті товари, що найбільш повно відповідають його внутрішній мотивації). Деяку їх частину становлять внутрішньонемотивовані покупки (до придбання таких товарів часто спонукає зовнішня мотивація, яка не вплинула на внутрішню мотивацію, однак визначила споживчий вибір).
Лише у випадку, коли товар повністю не відповідає внутрішній мотивації (а не є нейтральним стосовно останньої), споживач може цілком протидіяти впливу зовнішніх факторів мотивації, впевнено відкидаючи здійснення такої покупки. У разі часткової невідповідності та застосування ефективних маркетингових комунікацій споживчий вибір може відбутися.
При цьому внутрішньомотивовані покупки поділяються на такі, ретельний вибір яких здійснюється споживачем кожного разу (тобто кожного разу споживач свідомо чи підсвідомо оцінює, наскільки повно відповідає продукція його внутрішній мотивації), а також на такі, які ретельно обираються одного разу (або при перших покупках), а потім купівля здійснюється за звичкою.
Результати дослідження у подальшому дозволяють формувати ефективні маркетингові інструменти спрямування споживчого вибору на екологічні інновації.