ЕЛЕМЕНТИ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Сучасний комерційний банк має доступ до складних інформа­ційних систем вітчизняних та міжнародних фінансово-кредитних установ. Крім того, банк встановлює зв’язки з державними уста­новами, партнерами, клієнтами, контактними аудиторіями, посе­редниками, конкурентами, бюро кредитних історій, колекторсь - кими компаніями та агентствами. Загалом кожний елемент складної системи комунікацій є джерелом інформаційних пото­ків, які впливають на ефективність банківської діяльності щодо просування продуктів і послуг.

Загальна програма комунікаційної політики, яка є комплек­сом просування, - це поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого маркетингу. Зазначені засоби сприяють досягненню ма­ркетингових цілей банку.

Основні засоби просування банківських продуктів і послуг:

— реклама — це довільна платна інформація щодо якісних та економічних характеристик конкретних банківських продуктів і по­слуг, персональна її презентація через засоби масової інформації та іншим чином з метою створення попиту чи збільшення його обсягів;

— особистий (персональний) продаж — це індивідуальне усне пред’явлення банківських продуктів і послуг під час бесіди з конкретним реальним чи потенційним клієнтом з метою здійс­нення купівлі - продажу продукту чи послуги та встановлення тривалих взаємовигідних стосунків з клієнтом;

— пропаганда (Public Relations) — це організація громадсь­кої думки, яка сприяє ефективній діяльності комерційного банку. До основних інструментів PR належать: контакти з пресою, ство­рення репутації продуктів (послуг), корпоративні комунікації, зу­стрічі представників банку з контактними аудиторіями тощо;

— стимулювання продажів — це короткострокові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції клієнтів (потенційних клієнтів) у відповідь на пропозиції банку; разові спонукальні за­ходи, які заохочують до придбання певного продуту чи послуги;

— прямий маркетинг — це надання банком комерційно ва­жливої інформації про продукти чи послуги безпосередньо ці­льовим клієнтам з метою здійснення продажу. Передбачає вико­ристання пошти, e-mail, телефону, Інтернету та інших каналів зв’язку, які дозволяють звертатися до певної категорії клієнтів чи отримувати їх негайну реакцію.

Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій викорис­товує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна пода­ти в ЗМІ в електронному чи іншому вигляді. У персональному продажу використовуються презентації, заходи фінансового лік - безу. Стимулювання збуту містить рекламу в місцях продажу, знижки, купони, премії, демонстрації. Серед засобів прямого ма­ркетингу — каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет тощо. За­вдяки досягненням інформаційних технологій клієнти мають мо­жливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв — газет, радіо, телебачення, телефонів, — але й за допомогою факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп’ютерів.

Водночас, поряд із зазначеними вище традиційними інструме­нтами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових за­собів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет-маркетинг, point-of - sale (POS) маркетинг і різні види Sales Promotion, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг по­дій — Cause Related Marketing).

Зазначимо, комунікаційна політика не обмежується лише ін­струментами просування. Якість банківських продуктів і послуг, сервісне обслуговування, розробка цільових програм лояльності, політика ціноутворення, філійна мережа, наявність розгалуженої мережі банкоматів і терміналів, аутсорсинг, сучасність банківсь­ких технологій, можливості ІТ-архітектури банків, доступ до ін­формаційних баз, партнерські відносини, — все це забезпечує обмін інформацією, яка суттєво впливає на ефективність банків­ської діяльності та взаємовідносин із клієнтами.

Розглянемо приклади цільових програм лояльності для клієн­тів комерційного банку — юридичних і фізичних осіб.

Програма лояльності для юридичних осіб — програма зао­хочення клієнтів — юридичних осіб — за допомогою пропозиції підвищених відсоткових ставок за депозитними вкладами у націо­нальній та іноземній валюті, які після закінчення строку дії повто­рно розміщуються на депозитних рахунках клієнтів. Учасником програми лояльності може стати будь-яка юридична особа, що має намір по закінченні строку дії депозитного договору повторно ро­змістити тимчасово вільні грошові кошти у банку на депозитному рахунку на строк, не менш ніж 6 місяців, і отримати дохід у вигля­ді додаткових відсотків за депозитним вкладом.

Сутність цієї програми лояльності полягає у такому: клієнт, що після закінчення строку дії депозитного договору повторно розміщує вільні кошти у банку, підписує з банком депозитний договір, в якому процентна ставка за вкладом збільшена на роз­мір бонусу. Новий депозитний договір укладається на строк не менше, ніж 6 місяців. У випадку дострокового розірвання депо­зитного договору дострокова виплата бонусу здійснюється на тих самих умовах, що і виплата основних процентів за депозитним договором.

Програма лояльності не розповсюджується на депозити, які розміщені за акційними програмами та згідно з депозитними планами з капіталізацією відсотків, а також у разі дострокового розірвання зі сторони клієнта діючого депозитного договору.

Програма лояльності для фізичних осіб — програма заохо­чення клієнтів — фізичних осіб — за допомогою можливості отримати бонус до процентної ставки діючої на момент укладан­ня договору банківського вкладу при повторному розміщенні коштів на депозит за умови дотримання таких вимог:

— новий договір банківського вкладу повинен укладатись на строк не менше 6 місяців та на суму не менше, ніж визначена банком;

— переоформлення вкладу здійснюється у підрозділі банку, в якому був відкритий попередній депозит;

— оформлення вкладу здійснюється в день фактичного зняття готівкових коштів з попереднього вкладу або, якщо за умовами попереднього вкладу кошти по закінченню договору були пере­раховані на поточний, картковий рахунок та за цей період не зні­мались (перераховувались) з цього рахунка.

Бонус на депозитний рахунок клієнта нараховується шляхом збі­льшення стандартної ставки за договором банківського вкладу на суму бонусу. Бонус не надається за договорами з можливістю капі­талізації процентів та за вкладами, строком розміщення - 3 роки.

Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій пе­редбачає ретельно організовану та координовану роботу всіх ка­налів комунікацій для формування чіткого, послідовного та пере­конливого сприйняття комерційного банку та його продуктового ряду.

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний продаж банківських продуктів і послуг, скоординувати дії банку і, таким чином, створити цілісний позитивний корпоративний імідж.

Процес розробки комунікаційної політики банку повинен по­чинатися з аналізу альтернатив можливих контактів, які виника­ють між цільовими клієнтами, з одного боку, і продуктовим портфелем банку та банком — з іншого. Наприклад, клієнт, який бажає взяти споживчий кредит на купівлю домашнього кінотеат­ру, може обговорити це питання зі своїми знайомими, прогляну­ти рекламу, відвідати Інтернет-сайти банків, що надають таку по­слугу, порівняти їх пропозиції. Маркетолог комерційного банку повинен оцінити вплив кожного з цих видів комунікацій на від­повідному етапі прийняття клієнтом рішення про необхідність використання споживчого кредиту. Послідовність аналітичних дій маркетолога є основою ефективніше бюджетування заходів комунікаційної політики банку.

Реклама є невід’ємною частиною загальної системи мар­кетингу банку. Вона формує попит на банківські продукти і по­слуги, активно впливає на їх трансформацію, сприяє досягнен­ню ефективних результатів діяльності банку. Реклама вимагає оперативності і якості, мальовничості, яскравості, вона повин­на запам’ятовуватись своїм девізом, який є ідеєю просування відповідного продукту (послуги), або позиціювання банку зага­лом.

Процес розробки рекламних заходів містить:

— складання профіля цільових клієнтів;

— постановку цілей стратегічного планування, визначення ринкових меж, прийняття рекламного бюджету, розробки планів використання рекламних засобів;

— прийняття тактичних рішень з кошторису витрат при вибо­рі засобів реклами, розробки графіка рекламної кампанії;

— складання рекламних оголошень, у т. ч. написання тексту, підготовка макету, художнє оформлення, їх виробництво;

— вибіркове тестування рекламних заходів з метою перевірки ефективності їх цільової дії;

— планування дій засобів масової інформації;

— оцінка ефективності рекламної кампанії.

Умовами ефективного впливу рекламних заходів на цільових клієнтів є: чітка адресність рекламних заходів; їх помітність; не - докучливість; акцент на емоції клієнта.

Основними видами реклами вважається товарна і прес­тижна, всі інші виконують допоміжні функції.

Товарна реклама інформує клієнта про характеристики ба­нківських продуктів і послуг, формує зацікавленість безпосере­днього у продукті (послузі) та у встановленні контактів із бан­ком.

Престижна реклама — це реклама банку, яка підкреслює особливості діяльності, що вигідно відрізняють ций банк від кон­курентів, створює позитивний корпоративний імідж банку.

Види реклами, які виконують допоміжні функції, такі:

— реклама в пресі (газети, журнали загального призначення та спеціальні, галузеві журнали, довідники тощо);

— друкована реклама (проспекти, каталоги, буклети, плака­ти, листівки, календарі);

— екранна реклама (кіно, телебачення, слайд-проекції, полі­екран);

— радіореклама (реклама, яка транслюється за допомогою радіомовлення);

— зовнішня реклама (великогабаритні плакати, мультивізо - вані плакати, електрифіковані пано, реклама з використанням програмного забезпечення);

— реклама на транспорті (рекламні написи на зовнішній поверхні транспортних засобів, друкованих оголошень в салонах транспортних засобів, вітрини з рекламними буклетами на вокза­лах і в аеропортах);

— комп’ютерна реклама (реклама в мережі Інтернет із ви­користанням технології World Wide Web).

Всі види реклами передбачають незначні перебільшення пози­тивних якостей банківських продуктів і послуг, замовчування їх від’ємних характеристик; однак не дозволяється прямий обман клієнтів, що підпадає під класифікацію несумлінної реклами і пе­реслідується законом.

Структура рекламного повідомлення містить: заголовок, девіз, текстову частину, вибір рекламоносія, ілюстрацію, музичний супровід, тиражування і копіювання рекламного повідомлення.

Заголовок має бути коротким (5-7 слів), викликати позитивні емоції і містити слова підвищеної емоційної цінності (швидко, легко, вигідно тощо). Не рекомендується використовувати слова «незамінний», «на рівні світових стандартів», «найдешевші у Єв­ропі» тощо, оскільки це не може бути перевірено клієнтом та ін­туїтивно викликає недовіру.

Текст повинен мати обсяг до 50-60 слів, його бажано поєдну­вати з заголовком і вводити аргументи на користь продукту чи послуги. Текст рекламного повідомлення поділяється на абзаци, так звані «врізи». На початку наводиться теза — зрозуміле і точ­не судження, подальший текст будується за методом індукції, тобто зміст викладається від окремого до загального за форму­лою: «нове — відоме — нове».

Рекламу потрібно вести у спокійному тоні, звертатись до по­тенційного клієнта на «Ви», не використовувати окличних знаків, найвищу міру, такі слова, як «ні» і «так».

При виборі носія рекламного повідомлення слід враховувати традиції, які є в тому чи іншому регіоні, країні. Так, наприклад, в Японії — це відомі актори, спортсмени, музиканти. В США — незнайомі обличчя, щоб не відволікати увагу телеглядачів від са­мої реклами.

Ілюстрації повинні діяти на емоційне сприйняття адресата. За свідченням фізіологів і нейрофізіологів, людина, насамперед, звертає увагу на динамічне зображення людей, тварин, рослин, природи. Як ілюстрації в рекламі варто використовувати кольо­рові фотографії, малюнки, колажі, крупний план (обличчя людей, очі, руки), ракурс тощо. Техніка зйомки і фотодруку повинна бу­ти бездоганною. Високоякісна ілюстрація викликає бажання про­читати текст реклами до кінця.

Створення рекламних роликів здійснюється за такою схе­мою:

— визначається комерційна ідея: задум нового продукту (послуги); нова особливість продукту (послуги); процес вироб­ництва; універсальність; зручність; якість; економічність; відчут­ні та невідчутні наслідки використання;

— основна тональність чи підхід: з гумором; з великим пе­ребільшенням; пряма реклама;

— прийоми демонстрації: випробування в екстремальних умовах; замальовки з натури; свідчення та користь товару; доку­ментальний показ; символізм; фантастика; аналогія;

— техніка зйомки: натурний фільм; мультиплікація; покад - рова зйомка; комбінований фільм; трюковий фільм.

Переваги використання радіомовлення як засобу реклами по­лягають у забезпеченні масовості, високої географічної та демо­графічної вибірковості, порівняно низької вартості.

Для підвищення ефективності реклами створюються спеціаль­ні графіки рекламних виступів, які визначають час і періодич­ність публікацій та демонстрацій реклами, тривалість демонстрації плакатів і панно. Тому надзвичайно важливо визначити періоди (роки, місяці, тижні, дні, години і хвилини), коли рекламні повідо­млення ефективніше надавати потенційним клієнтам.

Складання кошторису витрат на рекламу — останній етап планування рекламної кампанії. Під час розрахунків враховуються такі фактори: обсяг і розмір цільового ринку; роль реклами в загальному комплексі маркетингової діяльності банку; диферен­ціація життєвого циклу продукту (послуги); прогнозований обсяг збуту і розміри прибутку; витрати конкурентів на аналогічну рек­ламу; власні фінансові можливості тощо.

Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості коштів на розробку та реалізацію рекламних заходів та їх розподіл.

Існують такі способи визначення витрат на рекламу:

— в процентному відношенні від попереднього чи прогнозо­ваного обсягу продажу;

— з урахуванням практики і рівня витрат на рекламу банків - конкурентів із коригуванням на ринкову частку;

— з урахуванням цілей і завдань рекламної кампанії;

— за допомогою аналітичних моделей;

— за залишковим принципом.

Реалізація зв’язків з громадськістю (РИ) здійснюється через спеціальні відділи, які виконують такі основні функції:

— встановлення та підтримка зв’язків з пресою;

— популяризація конкретних продуктів чи послуг;

— суспільні заходи: формування та підтримання взаємовідно­син з громадськістю в місцевому чи загальнонаціональному мас­штабі;

— лобіювання: співпраця з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на прийняття законів та впровад­ження їх у життя;

— відносини з інвесторами: підтримання відносин з акціоне­рами та іншими суб’єктами фінансового ринку.

Основною особливістю пропаганди є незалежність, а тому об’єктивність інформаційного джерела, що збільшує довіру по­тенційних клієнтів комерційного банку.

Формами пропаганди є: контакти із засобами масової інфор­мації; проведення ювілейних заходів; консультування реальних і потенційних клієнтів; громадські спонсорські заходи; корпорати­вна ідентичність (однотипне оформлення приміщень, фасадів офісів, умеблювання, уніформи співробітників, типові візитки, календарі, блокноти, ручки, поштові конверти з логотипом, адре­сою, факсом та телефонами тощо); Інтернет-сайт банку.

Стимулювання збуту банківських продуктів і послуг поєднує широке коло заходів: знижки; купони; пільгові кредити; премії; подарунки; сувеніри; гарантії; проведення спеціальних семінарів, тренінгів, сертифікаційних програм навчання для підвищення кваліфікації персоналу філійної мережі, персоналу торговельних мереж, які є партнерами банку тощо.

На етапі впровадження нових або трансформованих банківсь­ких продуктів і послуг особливого значення набуває персональ­ний продаж.

Існує три типи персонального продажу:

— прийняття замовлення — обробка замовлень на існуючі банківські продукти і послуги;

— отримання замовлень — визначення перспективних клієн­тів, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхід­ності використання певного банківського продукту чи послуги;

— забезпечення збуту — ідентифікація перспективних клієн­тів, задоволення їх потреб через пропозицію нових банківських продуктів і послуг.

Персональний продаж є інструментом комунікаційної політи­ки банку, який забезпечує збільшення обсягів продажу безпосе­редньо під час особистого контакту з клієнтами. Перше враження клієнта про співробітника банку створюється у перші 4-5 хвилин спілкування і залишається таким протягом подальших контактів. Тому важливими є професійна майстерність, привітність, пунк­туальність, ввічливість, спокійність банківського службовця.

Процес персонального продажу пов’язаний із можливими ускладненнями, а саме: запереченням клієнтів, які стосуються ха­рактеристик продукту (послуги), сервісу, ціни, зобов’язань тощо. Існує кілька способів подолання заперечень клієнтів, а саме:

— погодитись із запереченням, але обернути його на власну користь;

— відкласти розгляд заперечення, запропонувати повернутися до нього згодом, після обговорення інших можливих проблем та моментів;

— погодитись із запереченням і нейтралізувати його, якщо воно не є важливим, навівши необхідні обґрунтування;

— прийняти заперечення, погодитись із ним, запропонувавши докладніше обговорення;

— рішуче відкинути заперечення, якщо воно не є справед­ливим;

— проігнорувати заперечення, якщо клієнт наводить несуттє­ві аргументи.

Сутність прямого маркетингу розкривається у таких ас­пектах:

— прямий маркетинг — це інтерактивна система, тобто по­тенційний клієнт може вступити у зворотний із банком зв’язок;

— замовлення може бути зроблене у будь-який зручний для клієнта час;

— результати прямого маркетингу кількісно вимірюються;

— прямий маркетинг вимагає наявності інформаційних клі­єнтських баз даних.

Прямий маркетинг забезпечує персоніфікацію та гнучкість від­носин банку з клієнтами.

Основними формами (інформаційними засобами) прямого маркетингу є: прямі поштові звернення (каталоги; проспекти, буклети надсилаються поштою безпосередньо клієнту; телебан - кінг і ОБМ-бапкінг (спілкування з клієнтом здійснюється через використанням телекомунікаційних технологій); реклама з пря­мим відгуком клієнтом; Інтернет-банкінг; М-Вапкіг^; Інтернет - трейдинг.

Заходи прямого маркетингу породжують певні проблеми етики та суспільних норм поведінки. Банківські фахівці з пря­мого маркетингу повинні усвідомлювати, що такі проблеми, якщо не звертати на них уваги, викликатимуть у потенційних клієнтів негативну реакцію та небажання відповідати на реклам­ні пропозиції.