ЕЛЕМЕНТИ МЕХАНІЗМУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Механізм банківського маркетингу — це сукупність елемен­тів макрооточення та мікрооточення комерційного банку, які до­зволяють реалізувати організаційно-управлінську стратегію пошу­ку засобів задоволення потреб клієнтури банку та самого банку за допомогою створення системи ефективного управління грошима, кредитами, відсотками, валютами, розрахунками з урахуванням особливостей існуючої кон’юнктури ринку позичкового капіталу.

Елементами механізму банківського маркетингу на мак - рорівні є:

— система державних, приватних і громадських інститутів (банків, фондових і валютних бірж, страхових та інвестиційних компаній, фондів профспілок та інших громадських організацій, науково-дослідних інститутів, інформаційно-консультаційних центрів, підприємств, фірм, організацій, установ);

— реальні і потенційні споживачі банківських продуктів і по­слуг;

— сукупність інформаційно-технічних і організаційних засо­бів, призначених для розробки, реалізації і споживання банківсь­ких продуктів і послуг з метою обслуговування інтересів суб’єк­тів ринкових відносин та забезпечення їх ефективної взаємодії;

— основні показники економічного та соціального стану;

— грошові доходи та витрати населення;

— темпи зростання грошових доходів та витрат населення;

— структура доходів та витрат населення;

— індекси споживчих цін та цін виробників промислової про­дукції;

— зміни споживчих цін та цін виробників промислової про­дукції;

— стан ринку праці;

— процентні ставки банків за операціями з клієнтами;

— динаміка вимог банків за кредитами, наданими в економіку;

— стан міжбанківського кредитного ринку;

— структура депозитного ринку;

— динаміка зобов’язань банків за коштами, залученими на рахунки суб’єктів господарювання та фізичних осіб;

— міжбанківський депозитний ринок;

— процентні ставки рефінансування банків Національним бан­ком України;

— процентні ставки на міжбанківському кредитному ринку депозитному ринку;

— стан ринку державних цінних паперів;

— офіційний курс гривні;

— курс гривні щодо іноземних валют на міжбанківському та готівковому валютних ринках;

— операції з іноземною валютою на міжбанківському та го­тівковому валютних ринках України;

— структура готівки в обігу;

— правове забезпечення банківської діяльності.

Розглянемо елементи механізму банківського маркетингу

На мікрорівні.

1. Мета і завдання стратегії банківського маркетингу.

Мета стратегії банківського маркетингу — визначення страте­гічних цілей подальшого розвитку банку, умов, принципів та на­прямків їх вирішення. Конкретним завданням розроблення стра­тегії є створення достатніх організаційних, правових і методичних передумов для успішного вирішення банком питань, які стоять перед ним на сучасному етапі розвитку банківської си­стемі України та економіки держави.

2. Призначення, завдання та місце банку у банківській си­стемі України.

Призначення банку полягає у забезпеченні безперервного і стабільного обігу грошей на макроекономічному і мікроеконо - мічному рівні відповідно до потреб та інтересів усіх суб’єктів процесу розширеного відтворення. Через регулювання грошового обігу банківська система активно впливає на всі стадії суспільно­го відтворення, зокрема, на процеси виробництва. На сучасному етапі розвитку комерційний банк повинен вирішувати найактуа­льніші завдання банківської системи:

— орієнтування банківської діяльності на потреби реального сектора економіки, нарощування обсягів кредитних та інвести­ційних вкладень у розвиток вітчизняного виробництва;

— посилення довіри до банків та підвищення їх ролі в мобілі­зації вільних грошових нагромаджень юридичних осіб і заощад­жень населення;

— розвиток новітніх банківських технологій і продуктів;

— удосконалення управління комерційними банками з ураху­ванням світового досвіду;

— зміцнення надійності банків та поліпшення економічних і правових умов їх діяльності;

— посилення конкурентоспроможності банків на фінансово­му ринку.

3. Стратегічний напрямок розвитку банку.

Стратегічним напрямком розвитку банку є створення універсаль­ної, надійної, стійкої до криз, ефективної і прибуткової банківської установи, здатної функціонувати відповідно до загальноприйня­тих принципів банківської практики та етики, бути незалежним від внутрішнього втручання, діяти на засадах здорової конкурен­ції і розумної ризиковості з метою максимального задоволення вимог та очікувань клієнтів, інвесторів, а також проводити актив­ну діяльність на внутрішньому й зовнішньому ринках на засадах рівності та партнерства.

4. Цілі розвитку банку:

— зменшення чутливості банку до зовнішніх потрясінь із ме­тою запобігання системній кризі, посилення надійності та фінан­сової стійкості банку;

— розвиток широкого спектру послуг банку;

— підвищення рівня привабливості банку для клієнтів.

5. Фактори успіху банку на ринку банківських продуктів і послуг:

— відповідність банківських послуг потребам клієнтів, акціо­нерів, населення, держави;

— всебічність розвитку;

— стабільність і послідовність у діяльності.

6. Економічні та правові передумови розвитку банку в ме­жах банківської системи України.

Стан банку і банківської системи загалом залежить від стану економіки держави, здорових і стабільних процесів у суспільстві, політики уряду, а також добре розвиненої суспільної інфраструк­тури. Розбудова банківської системи має бути органічною складо­вою загальних зусиль з боку усіх рівнів влади в напрямку зміцнен­ня економіки держави. Ефективне функціонування банківської системи забезпечується:

— проведенням ефективної макроекономічної політики, яка передбачає: помірковану фіскальну політику (збалансування бюджету, зниження податкового тиску, своєчасні розрахунки за зобов’язаннями держави); дієву монетарну політику (контроль за інфляцією, стабільні процентні ставки, стабільна національна ва­люта, започаткування перспективного розроблення основних засад грошово-кредитної політики); збалансовану торговельну позицію;

— наявністю розвиненої суспільної інфраструктури, а са­ме: надійною законодавчою базою; незалежною і неупередженою системою юрисдикції; надійною регулятивною структурою, спро­можною забезпечувати виконання законів і нормативно-правових актів;

— функціонуванням системи, яке забезпечує ринкову дис­ципліну, у т. ч.: прозорість банківської системи; працюючи рин­ки; міжнародні стандарти бухгалтерського обліку в усіх секторах економіки; міжнародні стандарти аудиту; доступність учасників ринку до всієї необхідної інформації; досвідчені та обізнані інве­стори;

— створення механізму забезпечення належного рівня си­стемного захисту, запровадження адекватних засобів надання банкам ліквідної підтримки; гарантування вкладів (депозитів); нарощування обсягів ВВП; зростання ефективності виробництва та фінансової стійкості клієнтів-позичальників; оздоровлення державних фінансів.

7. Інноваційні напрямки розвитку банку:

1. Розширення банківської ліцензії і надання клієнтам банку нових послуг: операції з банківськими металами на валютному ринку України; операції з банківськими металами на міжнарод­них ринках; відкриття територіально відокремлених безбалан - сових відділень банку; постійний моніторинг фондового ринку та ринку цінних паперів з метою надання послуг по операціям з цінними паперами.

2. Впровадження нових банківських технологій: Інтернет- банкінг; національна система масових електронних платежів.

3. Впровадження банківських програм: будівництво житла на кошти інвесторів; кредитування населення на придбання автомо­білів (розстрочка); кредитування населення на придбання товарів тривалого користування (розстрочка); обслуговування пенсійних рахунків (підтримка економічної позиції банку на відповідному рів­ні для отримання повноважень на ведення пенсійних рахунків гро­мадян); участь банку у конкурсах на обслуговування державних програм та проектів; емісія платіжних карток банку.

4. Участь банку в інвестиційних проектах акціонерів та клієн­тів банку.

5. Участь фахівців банку в управлінні грошовими потоками клієнтів (оптимізація використання коштів).

8. Створення умов доступу банку на фінансові ринки.

Умови доступу банку на фінансові ринки та його конкурентос­проможність залежать від об’єктивних та суб’єктивних чинників. Об’єктивні фактори, які забезпечують стабільність та ефектив­ність, — співпраця вітчизняного банківського сектора з міжнарод­ними фінансовими організаціями щодо вивчення досвіду функціо­нування банківського законодавства, норм і правил регулювання та контролю діяльності банків, адаптація його до особливостей ба­нківської системи України. Суб’єктивні фактори — забезпеченість банківської установи сучасними техніко-технологічним обладнан­ням. З метою забезпечення стабільного та якісного функ­ціонування, конкурентноздатності пропонуємих послуг, банк по­винен бути обладнаний комп’ютерною технікою та

Комунікаційними засобами, які відповідають вимогам Національ­ного банку України, та володіти прогресивними програмними продуктами та технологіями.

Для підтримки банківської техніки та технологічних продуктів на високому рівні, необхідно двічі на рік (або щоквартально) здійснювати маркетинг відповідності техніки і технології вимо­гам ринку. За результатами проведених досліджень оформлювати заключні висновки та пропозиції, які підлягають детальному роз­гляду та аналізу Радою банку та Правлінням.

9. Підвищення надійності та ефективності діяльності банку.

Підвищення надійності та ефективності дасть змогу банку на­лежним чином виконувати притаманну функцію фінансового по­середника у ринковій економіці, сприяти ефективному перемі­щенню капіталу між регіонами, секторами, галузями господарства, пропонувати клієнтам різноманітні інструменти та забезпечувати достатню кількість платіжних засобів.

Прозорість банківської діяльності визначається своєчасним наданням достовірної інформації зовнішнім користувачам (акціо­нерам, клієнтам, партнерам) про фінансовий стан та результати діяльності банку за основними видами здійснюваних операцій. Доступ користувачів до достовірної інформації дисциплінує ке­рівництво банку, підвищує конкурентоспроможність та інвести­ційну привабливість. Стандарти надання інформації зовнішнім користувачам мають забезпечувати обмеження доступу до кон­фіденційної інформації і збереження банківської таємниці.

Підвищення довіри до банку можливе за об’єктивних та суб’єктивних умов. Об'єктивні умови: створення ефективних і прозорих процедур входу, функціонування та виходу банківсь­ких установ з ринку; підвищення рівня достовірності та прозо­рості інформації про діяльність банків, про стан справ у банків­ському секторі загалом, достатня обізнаність з ними акціонерів та клієнтів; встановлення реальних (позитивних до рівня інфля­ції) процентних ставок; об’єктивне ставлення до банківської си­стеми загалом державних органів та засобів масової інформації. Суб’єктивні умови: забезпечення стабільного функціонування банку; коректність та порядність управління банком; дотриман­ня економічних нормативів; іміджева політика банку; форму­вання привабливості банку засобами масової інформації (розро­бка рекламних продуктів).

Участь банку у НСМЕП повинна здійснюватися шляхом:

— розширення технічних можливостей для надання послуг у режимі реального часу;

— удосконалення захисту електронної банківської інформації з метою підвищення рівня безпеки платіжних систем та систем автоматизації банківської діяльності;

— створення відповідної внутрішньої інфраструктури для швидкого та ефективного обслуговування клієнтів;

— створення умов для розвитку та впровадження Інтернет - технологій для обслуговування клієнтів з використанням мереж загального користування (електронна комерція, віддалене обслу­говування клієнтів).

Удосконалення платіжної системи забезпечить поступовий перехід до перерахування населенню заробітної плати, пен­сій, стипендій та інших виплат на банківські рахунки, впро­вадження для розрахунків між юридичними особами ефектив­ної форми безготівкових розрахунків за допомогою платіжних карток.

Основними напрямками вдосконалення менеджменту є:

— розробка методологічної бази з розкриттям системи управ­ління ризиками банку, яка повинна містити перелік ризиків та ви­значення процедури управління ризиками;

— розробка та впровадження інструментів оперативного управління ліквідністю банку;

— вдосконалення структури управління залежно від напрям­ків діяльності банку з метою підвищення ефективності роботи;

— планування фінансової діяльності банку на постійній осно­ві, автоматизація системи планування, розрахунки собівартості банківських послуг;

— створення адекватних резервів для відшкодування можли­вих збитків від активних операцій;

— розробка кредитної та інвестиційної політики.

Наявність розвинутої філійної мережі дозволяє обслуговувати клієнтів у будь-якому регіоні України, збільшувати клієнтську базу, впроваджувати різноманітні програми із врахуванням ре­гіональних особливостей та потреб. При цьому слід розробити жорстку систему контролю за діяльністю філій з метою запобі­гання збиткам, внаслідок несвоєчасного реагування на виникаючі ризики.

Головні завдання в цьому напрямку діяльності такі: розробка та впровадження системи контролю за діяльністю філій з пода­льшою автоматизацією процедури; вивчення привабливості регі­онів та розрахунки економічної доцільності розміщення нових філій банку; розрахунки доцільності облаштувань територіально відокремлених безбалансових відділень як економічно вигідних об’єктів з обслуговування клієнтів.

Зростання прибутковості слід забезпечувати за рахунок дивер­сифікації банківських продуктів і послуг та оптимізації банківсь­ких витрат. Зростання прибутковості банку має здійснюватись за рахунок:

— затвердження оптимальної організаційної структури, яка базується на принципах впровадження ефективних операційних процедур і системи управління ризиками;

— нарощення обсягів банківських продуктів і послуг;

— зниження неопераційних витрат;

— здійснення заходів щодо очищення балансів від безнадій­них боргів та нарахованих доходів за ними.

Із метою вдосконалення системи підбору банківських спеціа­лістів та підвищення кваліфікації кадрового складу потрібно:

— встановити посадовими інструкціями вимоги щодо профе­сійної відповідності посадових осіб і фахівців, відповідальності за дотримання законодавства України, чіткого знання діючих нор­мативних документів, які регулюють банківську діяльність, доско­налого знання порядку здійснення банківських операцій;

— визначити правила етичної поведінки працівників банку при спілкуванні з клієнтами, акціонерами, контролюючими органами, звернувши особливу увагу на налагодження ділових контактів з партнерами;

— у разі професійної потреби направляти фахівців банку на семінари і практикуми та курси підвищення кваліфікації;

— систематично проводити атестацію працівників з метою визначення їх відповідності посадам, які вони займають;

— для підвищення мотивації застосовувати матеріальні та моральні заохочення працівників.

10. Створення сприятливих умов для збільшення клієнт­ської бази банку.

Сприятливими умовами збільшення клієнтської бази є:

— розширення спектру банківських продуктів і послуг для юридичних та фізичних осіб з використання сучасних фінансових інструментів;

— впровадження нових банківських продуктів і послуг з обо­в’язковим рекламним супроводом;

— постійна модернізація технічного та технологічного облад­нання;

— наявність власного приміщення банку (зручність розташу­вання, зручність паркування автомобілів, сучасність дизайну та обладнання, можливість створення відокремлених приміщень для обслуговування УІР-клієнтури та проведення переговорів);

— збереження та покращення рейтингових позицій (розмір капіталу, активи, кредитно-інвестиційний портфель, фінансовий результат);

— формування іміджевої політики;

— дотримання вимог нормативних документів Національного банку України та діючого законодавства України.

11. Формування стабільної ресурсної бази банку.

Формування стабільної ресурсної бази банку мають забезпе­чити такі умови: участь банку у національній системі масових електронних платежів; удосконалення механізму залучення кліє­нтів на обслуговування до банку; запровадження механізму залу­чення заощаджень шляхом впровадження різноманітних накопи­чувальних схем, новітніх депозитних інструментів (заощадження на будівництво житла, на навчання, відпочинок, придбання това­рів тривалого користування, пенсійні рахунки); активна робота банку на ринку платіжних карток; укладання угод на співпрацю з клієнтами та партнерами.

Таким чином, поступове впровадження в практику комер­ційних банків всіх чотирьох складових стратегії банківського ма­ркетингу за наведеною схемою забезпечить необхідний рівень фінансової стійкості як умови отримання стабільних доходів. Ре­алізація стратегії банківського маркетингу є циклічним процесом, який значною мірою залежить від макромаркетингового та мік - ромаркетингового оточення банку і потребує постійної перевірки на предмет поступового досягнення мети реалізації.

В умовах конкуренції на ринку банківських послуг і стабіліза­ції кредитного ринку України особливого значення набуває реа­лізація стратегії банківського маркетингу. Однак варто визнати, що вітчизняні комерційні банки, у більшій своїй частині, ще сла­бко розвивають цей напрямок діяльності. Основна проблема по­лягає у відсутності знань і практичних навичок у банківських фа­хівців для виконання настільки специфічних функцій. Рішення цієї проблеми бачиться в необхідності серйозного пророблення питання впровадження механізму реалізації стратегії банківсько­го маркетингу, в пропозиції процесу розробки маркетингового плану і його структури, адаптованої до банківської системи Укра­їни. Важливо зазначити, що необхідними умовами для реалізації стратегії банківського маркетингу є наявність чітко сформульо­ваного стратегічного плану банку, єдиної маркетингової інфор­маційної системи, а також структурного підрозділу, який планує, виконує і контролює напрямки маркетингової діяльності.