Запрошуємо розробників корисного устаткування до співпраці

ЕВОЛЮЦІЯ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ В УМОВАХ КОНКУРЕНЦІЇ В БАНКІВСЬКІЙ СФЕРІ

Інтенсивне застосування елементів маркетингу на науковій основі було започатковане американськими банками у середині 50-х років XX століття. Приблизно через 5-10 років ці процеси почалися в кредитних інститутах Західної Європи та Японії. Міра застосування елементів маркетингу в діяльності американських та європейських банків на початку 70-х років врівноважилася, і з цього часу йде паралельно.

В історичному процесі розвитку банківського маркетингу мо­жуть бути виділені окремі етапи розвитку.

Перший етап охоплює кінець 50-х і першу половину 60-х років. Визначають його як попередній етап банківського маркетингу. Характерним для цього етапу можна вважати початок цілеспря­мованого застосування реклами як інструменту маркетингу, роз­ширення факторингових і лізингових послуг. В цей період великі банки, які переважно, мали справу з юридичними особами, дося­гай в сфері банківських відносин з цією категорією клієнтів на­сичення ринку і почали звертати свої погляди до дрібних приват­них клієнтів і фізичних осіб. Таке розширення клієнтури досягалося ними безпосередньо або через інші дрібніші кредитні інститути.

Другий етап. У другій половині 60-х років банківський мар­кетинг перейшов у другу стадію, стадію широкого поширення. їй властиві такі характерні особливості:

— почалося масове надання великими банками послуг для приватних клієнтів, операцій з обслуговування малих фірм, ко­мерційної діяльності приватних осіб;

— в широких масштабах почалася виплата заробітної плати та інших доходів через банки за допомогою спеціальних рахунків;

— спільна реклама по телебаченню і в кіно товарів сфери ма­теріального виробництва і банківських продуктів;

— покладені початок наданню колективних банківських або послуг із самообслуговування (впровадження першого покоління грошових автоматів);

— здійснення заходів з уніфікації банківських формулярів.

Третій етап. У першій половині 70-х років банківський мар­кетинг пепейшов в етап вдосконалення і професіоналізації. Мож­на назвати такі характерні особливості цього етапу:

— розширення асортименту банківських послуг за рахунок: можливості проведення всіх приходно-розхідних операцій по ощадних книжках клієнтів незалежно від місця їх видачі; відкрит­тя пенсійних вкладів і пенсійних рахунків; розширення послуг у сфері фінансування житлового будівництва; розширення послуг у формі овердрафту і контокоренту;

— великі банки почали професійне застосування маркетингу в своїй діяльності. При головних конторах ними були засновані спеціальні відділи маркетингу, які здійснювали аналіз і дослі­дження ринку банківських послуг і готували відповідні пропози­ції керівництву;

— активне розширення діяльності комерційних банків на рин­ку масових операцій вимагало значного розширення філійної ме­режі з метою наближення банківських послуг до клієнтів. Розши­рення філійної мережі здійснювалося трьома методами: відкриття нових філій; придбання філій в інших банків; перетворення у філії агентств, обмінних та інкасаторських пунктів.

Четвертий етап хронологічно охоплює другу половину 70-х років. Протягом цього періоду комерційні банки, зазвичай, кон­центрували свої зусилля на застосуванні інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері. Об’єктивна необхідність цього була викликана різким зростанням обсягів платежів і розрахунків внаслідок реалізації попередніх заходів (збільшення кількості клієнтів, розширення філійної мережі, виплата заробітної плати та інших доходів через банки, розширення асортименту банківсь­ких продуктів і послуг). Основними досягненнями банківської практики на цьому етапі були:

— введення другого покоління банкоматів;

— широке розповсюдження дорожніх чеків та єврочеків;

— організація та будівництво перших відкритих операційних залів з централізованим грошовим постачанням, які полегшували контакти клієнтів з банком;

— проявом успішної активності банківського маркетингу ста­ло застосування особистих ідентифікаційних номерів і цифрових підписів;

— у великих банках здійснювалося навчання персоналу мето­дам реалізації банківських продуктів і послуг і відносин з клієн­тами, значна увага приділялася формуванню банківських колек­тивів, здійснювалася всебічна оцінка організаційної структури і філійної мережі банку.

П’ятий етап охоплює першу половину 80-х років. В кінці 70-х років в індустріально-розвинених країнах були вичерпані можливості екстенсивного розвитку банківської діяльності шля­хом залучення нових клієнтів і розширення філійної мережі. З цього часу починається якісно новий етап банківської діяльнос­ті — робота на насичених ринках. Основними напрямками мар­кетингової діяльності банків на цьому етапі стали такі:

— посилення роботи з ринком молоді;

— розширення послуг і консультацій, пов’язаних зі страху­ванням, пенсійним забезпеченням та іншими видами фінансових послуг; форсування процесу створення і забезпечення системи самообслуговування у масових операціях (введення третього по­коління банкоматів, введення системи «Клієнт - банк» тощо);

— поширення банківських продуктів і послуг на ринку неру­хомого майна;

— розширення асортименту і покращення якості банківських продуктів і послуг для малих і середніх фірм.

Шостий етап (друга половина 80-х — початок 90-х років) — банківський маркетинг, орієнтований на дохід. Об’єктивний ха­рактер такої орієнтації обумовлений, з одного боку, зниженням маржі за кредитними операціями, а з іншого — зростанням ви­трат кредитних інститутів, пов’язаних з утриманням персоналу та необхідністю значних інвестицій в розвиток матеріально-техніч­ної бази. В результаті цього банки починають здійснювати де­тальний аналіз доходів і витрат як за кожним клієнтом, так і за кожним видом продуктів і послуг. Орієнтація на дохід передба­чає концентрацію зусиль на розробці тих сегментів ринку, які дають прибуток, встановлення цін, які б покривали витрати і за­криття нерентабельних філій.

Сьомий етап (з кінця 90-х років - до сьогодні) — масове за­провадження систем дистанційного обслуговування клієнтів. Ос­новними напрямками сучасного етапу розвитку банківського ма­ркетингу можна вважати такі:

— масове запровадження платіжних карток;

— надання банківських послуг з використанням мережі Інте - рнет (у т. ч. створення віртуальних банків);

— надання банківських послуг через системи електронного і мобільного зв’язку.

У країнах із розвинутою ринковою економікою банки остан­німи зі сфер бізнесу сприйняли маркетинг і почали застосовувати його у практичній діяльності. Це було обумовлено, по-перше, консерватизмом банків, де дуже повільно відбувалися зміни спо­живацьких переваг, по-друге — обережністю щодо застосування різноманітних нововведень, по-третє — високою мірою зарегу- льованості банківської діяльності. Тому тільки у 60-70-х роках банки США, потім і Західної Європи, почали застосовувати мар­кетинг у своїй діяльності, що було пов’язано з перетворенням ринку продавця у ринок споживача, у міру збільшення добробуту широких верств населення. Відтоді, з точки зору ринкової орієн­тації, в банках відбувалася еволюція від оперативної орієнтації (на продукт) до орієнтації на потреби. У 70-х роках акцент робив­ся на пропонованих продуктах, засобах доставки послуг, тех­нологічних нововведеннях, організації філійної мережі, рекламі, цінах. У 80-х банки стали активно впливати на державну еконо­мічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали вста­новлювати партнерські відносини зі страховими компаніями для розширення спектра послуг, вводити систему персонального об­слуговування клієнтів, роблячи ставку на його якість.

Процес загострення конкуренції в банківському секторі та ви­никнення банківського маркетингу мають об’єктивну економічну основу. Повноцінне становлення банківської системи стає мож­ливим у період формування капіталістичних економічних відно­син, коли набуває поширення посередництво в платежах і кредиті.

З цього часу почали активно розроблятися теорії, які поясню­вали спонукаючі мотиви людей до одержання банківських пос­луг. А. Сміт, досліджуючи природу виникнення заощаджень, ро­бить висновок, що вони є безпосереднім джерелом економічного розвитку, який відбувається «...шляхом інвестиційної трансфор­мації в реальний капітал, насичуючий вільні кошти дією».

Д. Рікардо, послідовник А. Сміта, виокремлює поряд із тран - сакційною потребою у грошах, спекулятивні мотиви володіння готівкою, а також обережність, пов’язану з невизначеністю май­бутнього. Одночасно Д. Рікардо називає і переважаюче джерело заощаджень — прибуток, який регулює розміри заощаджень. Отже, банки об’єктивно зацікавлені у прибутковості суспільного виробництва та власної діяльності.

Дж. Кейнс вважав низькою ефективність грошово-кредитної політики у стимулюванні економічної активності через її опосере­дкований вплив на реальні інвестиційні витрати [94, С. 324]. На ві­дміну від Дж. Кейнса, автор монетарної теорії М. Фрідмен називає грошову сферу головною причиною нестабільності. Накопичення грошей виникає як результат пристосування індивідуумів до ситу­ації на ринку, а потреба у грошах залежить від сум угод, але не за­лежить від зміни норми відсотку. Попит на гроші збільшується пропорційно обсягу виробленої продукції. Крім того, зміни у гро­шово-кредитній політиці та здатність центральних банків контро­лювати кількість грошей, які перебувають в обігу, мають виріша­льне значення у регулюванні соціально-економічного розвитку. Як наслідок, будь-яка зміна форм господарювання, ціноутворення, поява негативних соціально-економічних факторів викликає необ­хідність внесення змін у грошово-кредитну політику.

Стан банківської системи, тенденції розвитку і ефективність банківських інститутів залежать від економічної політики держави.

Інститути грошово-кредитної політики мають бути підпоряд­ковані головному макроекономічному завданню — забезпечити вирішення традиційної мети: збалансувати економічний розви­ток, забезпечити оптимальну зайнятість і стримати інфляцію. Ді­яльність комерційних банків повинна сприяти впровадженню економічної ідеології стимулювання платоспроможного попиту та пропозиції товарів.

Ринкова модель економіки не сумісна з адмініструванням ру­ху капіталу. Потрібні принципово нові форми організації грошо­во-кредитних відносин, накопичення і використання банківських коштів, адекватні соціально-економічним умовам трансформації до ринкової економіки. Через механізми правильної організації грошово-кредитних відносин переважна більшість населення одержує можливість підвищити свій соціальний добробут.

Комерційні банки України почали створюватись на початку 90-х років після набуття державного суверенітету. Становлення банківського маркетингу тільки починається. Необхідною базою для його впровадження є стабілізація ринкової середи і розвиток конкуренції.

Банківська конкуренція характеризується рядом специфічних рис, які відрізняють її від конкуренції в інших галузях економіки, а саме:

— завдяки високій мірі диференціації банківських продуктів і послуг банківська конкуренція має багато різновидів і різниться високою інтенсивністю, оскільки відсутність патентного захисту робить вільним вхід до банківської сфери діяльності;

— значний контроль державних органів влади обмежує мож­ливість комерційних банків використовувати ціну як чинник конкурентоспроможності, отже, таким чинником стає якість бан­ківських продуктів і послуг;

— банківські продукти та послуги різних комерційних банків є майже досконалими субститутами, але поза банківською сфе­рою замінників не існує, тобто міжгалузева конкуренція здійсню­ється тільки завдяки переміщенню капіталу.

У зазначених умовах конкуренції в банківському секторі і стабілізації фінансового і грошово-кредитного ринків України особливого значення набуває реалізація інструментів банківсько­го маркетингу. Вирішення цього питання викликає необхідність розробки механізму реалізації банківського маркетингу, адапто­ваного до вітчизняної банківської системи.

Порівняльний аналіз процесів еволюції банківського маркети­нгу в Україні та розвинутих європейських державах дозволяє зробити певні висновки щодо їхніх спільних рис та специфічних особливостей. Об’єднує ці процеси еволюції єдина загальна логі­ка і послідовність переходу від одного етапу еволюції до іНшОго. Це знайшло своє відображення у динамічному розширенні про­дуктового ряду банків, випереджаючих темпах зростання обсягів банківських продуктів і послуг для фізичних осіб, інтенсивному освоєнні банками суміжних сегментів фінансово-кредитного рин­ку, подальшій диверсифікації умов продажів банківських проду­ктів і послуг, розширенні можливостей клієнтів стосовно вибору каналів збуту, постійному вдосконаленні методів комунікаційної політики банків тощо.

Водночас, необхідно назвати і принципові відмінності у про­цесах еволюції. Перша з них стосується темпів еволюційних пе­ретворень у сфері банківського маркетингу. В Україні вони є значно вищими. Якщо в європейських країнах має місце більш, ніж п’ятдесятирічна еволюцію банківського маркетингу, то укра­їнські комерційні банки пройшли майже таку саму епоху перет­ворень протягом п’ятнадцяти років. Це зумовлено дією певних об’єктивних обставин, а саме:

— можливістю вивчення, узагальнення і запровадження вже апробованих та перевірених світовою практикою методів та ін­струментів маркетингу;

— вітчизняний ринок банківських продуктів і послуг тісно вза­ємозв’язаний та взаємодіє з ринками банківських продуктів і послуг інших держав. Очевидно, що така взаємодія об’єктивно вимагає до­статньо швидкого відносного вирівнювання як банківських техно­логій, так і методів та інструментів маркетингової діяльності.

Другою принциповою відмінністю процесів еволюції банківсь­кого маркетингу є те, що в індустріально розвинених державах ін­тенсивне використання інструментів маркетингу почалося зі сфери матеріального виробництва та торгівлі і вже пізніше їх почали ак­тивно освоювати суб’єкти фінансового ринку. В Україні мав місце зворотній процес, оскільки у першій половині 90-х років спостері­галося різке падіння обсягів матеріального виробництва, а відтак - дефіцит товарної маси і майже повна відсутність конкуренції на товарних ринках не спонукали їхніх суб’єктів до запровадження маркетингових інструментів. Водночас активно формувалась ін­фраструктура фінансово-кредитного ринку, яка і започаткувала запровадження маркетингових інструментів в економіку України.

Додати коментар

Реквізити Майстерні своєї справи

Адреса і телефони:

Україна, Кіровоградська обл., м. Олександрія, вул. Куколівське шосе 5/1А,
тел./факс +38 (05235) 7 41 13,
+380 (68) 408 39 56 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (50) 984 5 684 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (67) 561 22 71 — решта обладнання
ICQ: 491675177
e-mail: msd@inbox.ru