ФОРМУВАННЯ ЦІН НА БАНКІВСЬКІ ПРОДУКТИ І ПОСЛУГИ

Процес формування ціни на банківські продукти і послуги (рис. 7.4) починається з визначення мети ціноутворення. Мета найчастіше пов’язана із забезпеченням рентабельності та одер­жанням цільового прибутку, однак способи досягнення цієї мети різняться залежно від стратегічних пріоритетів банку.

Рис. 7.4. Алгоритм формування цін на банківські продукти і послуги

Прикладами мети ціноутворення можуть бути: отримання ці­льового прибутку; позиціювання продукту чи послуги за прести­жними цінами; проникнення у новий сегмент ринку; реалізація стратегії виживання; збільшення ринкової частки шляхом збіль­шення попиту тощо.

Прибуток може обчислюватися у відносному або абсолютно­му виразі. Абсолютний прибуток — це дохід, який одержує банк від реалізації всіх елементів продуктового портфеля, за від­рахуванням витрат. Відносний прибуток розраховується на окремий елемент продуктового портфеля. Абсолютний прибуток можна визначити як добуток відносного прибутку та кількості одиниць реалізованого продукту чи послуги.

Престижні ціни є дещо високими цінами, призначеними для залучення клієнтів досить вузького ринкового сегменту, яких бі­льше цікавить якість продуктів і послуг, їх унікальність або ста­тус, ніж ціна. Стратегія реалізації банківських продуктів або пос­луг за престижними цінами доцільна, якщо дозволяє мінімізувати рівень конкуренції (шляхом патентного захисту, прихильності до бренду банку), якщо клієнти не чутливі до зміни ціни, а відносні витрати виробництва та реалізації залишаються постійними або зростають у міру збільшення обсягів збуту.

У деяких випадках метою ціноутворення є виживання певного елемента продуктового портфеля банку. Забезпеченість виживання стає головною метою, коли рівень конкуренції значний, різко змі­нюються потреби клієнтів, посилюється вплив конкурентів, учас­ників каналів збуту і правління. Виживання засноване на утриман­ні ринкової частки, полягає у створенні сприятливих умов для продовження життєвого циклу продукту чи послуги. Маркетологи банку розробляють заходи запобігання спаду збуту і загострення конкуренції на основі результатів аналізу кон’юнктурних змін, ди­наміки цін, трансформації продуктових портфелів конкурентів, на­прямків стратегічного розвитку банків-конкурентів тощо.

Згідно з законом попиту, зі зміною цін змінюється обсяг попи­ту на продукти і послуги. Ринковий попит — не фіксоване зна­чення, а функція багатьох змінних, так званих детермінантів по­питу. Зміни попиту клієнтів породжуються двома групами чинників: контрольованими, або внутрішніми факторами, і не - контрольованими, або зовнішніми чинниками.

Контрольовані чинники попиту — це інструменти опера­ційного маркетингу, який банк використовує для впливу на обсяг попиту. їх можна об’єднати в чотири групи, а саме: продуктова політика (product — продукт), цінова політика (ргісе — ціна), збутова політика {place — місце реалізації), комунікаційна полі­тика {promotion — комунікації), — тобто у комплекс «4P». Саме вони є засобами маркетингового тиску (забезпечення), тобто де­термінантами попиту на продукти і послуги комерційного банку.

Неконтрольовані чинники попиту — своєрідні ринкові об­меження банку, які можуть бути згруповані у п’ять груп, а саме:

— обмеження з боку клієнтів: необхідно знати і прогнозувати зміни потреб клієнтів, реагувати на них за допомогою адаптова­ної програми маркетингу;

— обмеження з боку конкурентів: необхідно здійснювати мо­ніторинг власних конкурентних переваг, моделювати показники конкурентоспроможності відповідно до кон’юнктурних змін;

— обмеження з боку філійної мережі: філії та відділення бан­ку мають власні цілі та одночасно є елементами єдиної організа­ційної структури банку, тому необхідно постійно перевіряти уз­годженість цілей стратегічного розвитку;

— внутрішні обмеження банку: відповідність ресурсів банку ринковим потребам;

— ситуаційні обмеження: вплив факторів зовнішнього та без­посереднього середовища банку на рівень попиту.

Завданням маркетологів банку є з’ясування впливу неконтро - льованих чинників на рівень попиту та цінову чутливість клієнтів і прогнозування їх зміни. Клієнти менш чутливі до ціни, коли:

— продукт (послуга) має унікальну цінність, яскраві характер­ні особливості;

— продукт (послуга) має найвищу якість, престижність і ви­няткові особливості, тобто помітно виявляється вплив чинника «ціна - якість»;

— наявна недостатня обізнаність про замінники продукту (послуги);

— відсутня можливість порівняння продукту (послуги) з його (її) замінниками;

— наявна тенденція зниження частки сумарних витрат на цей продукт (послугу) у загальній сумі витрат клієнтів.

Попит визначає максимальну ціну банківських продуктів і по­слуг, мінімальна ціна визначається витратами банку. Отже, оп­тимальна ціна повинна покривати витрати виробництва, розподі­лу та реалізації продуктів і послуг, у т. ч. справедливу винагороду за вкладені зусилля і ризик.

Витрати комерційного банку — це витрати, пов’язані з про­веденням комерційним банком у звітному періоді фінансових та господарських операцій, які зменшують активи або збільшують заборгованість.

Аналіз витрат містить:

— аналіз динаміки і структури витрат за напрямками діяльно­сті та постатейно;

— оцінку виконання фінансового плану за витратами;

— визначення впливу відповідних факторів на розмір витрат з метою виявлення резервів їх оптимізації;

— виявлення відповідності динаміки вартості ресурсної бази ціновій політиці банку;

— визначення впливу стану грошового ринку на структуру ресурсної бази банку та розмір його витрат;

— розрахунок міри диверсифікації ресурсної бази банку.

Особлива увага приділяється аналізу управлінських витрат з метою визначення рівня реалізації кадрової політики комерцій­ного банку, впливу діючої системи оплати праці на досягнення прибутковості діяльності, забезпеченню поєднання матеріального стимулювання працівників та стратегічних завдань роботи банку тощо.

Процентні витрати за депозитами клієнтів, депозитами бан­ків, емітованими та реалізованими борговими цінними папера­ми мають чітко виражений граничний рівень максимізації, збі­льшення якого призводить до втрати клієнтів, дефіциту ресурсів та зниження темпів зростання. Також обмежений, але з позиції оптимально низького рівня, ряд непроцентних витрат, які є відносно постійними та прогнозованими, їх зменшення призводить до зниження якості банківських продуктів, форму­вання багатьох ризиків, а в окремих випадках — до припинен­ня діяльності банку. Це стосується господарських та експлуа­таційних витрат (оренда та утримання приміщень, амортизація, електропостачання, теплопостачання, зв’язок), транспортних витрат, витрат на охорону, сигналізацію, операційних витрат, затратних матеріалів.

У деяких випадках для виконання своїх зобов’язань перед вкладниками, клієнтами та бюджетом проблемні банки можуть знизити окремі види своїх витрат, причому доволі відчутно (транспортні витрати, заробітна плата, витрати на відрядження), а деякі витрати взагалі звести до нуля (представницькі, реклам­ні, благодійність тощо). Термін такої економії не може бути тривалим, оскільки зростання соціального напруження в колек­тиві банку і зниження його іміджу негативно позначаться на фі­нансових результатах діяльності та якості управління комерцій­ним банком.

Тільки витрати банку за санкціями (сплата штрафів, пені) пе­редбачають їх повну, гранично можливу мінімізацію, але не зав­жди. Якщо банк, порушуючи паритет партнерських відносин, просто виключає можливість застосування до нього санкцій у депозитних, кредитних та інших угодах, а клієнти при цьому несуть повну фінансову відповідальність, то така економія здат­на різко знизити його фінансовий стан, призвести до втрати кліє­нтів, дефіциту ресурсної бази, кризи ліквідності та посилення ризиків.

Економія на податках, резервуванні, страхуванні передбачає лише оптимізацію їх рівня відповідно до встановлених нормати­вів та до адекватності ризикам.

Аналіз рівня витрат здійснюється за окремими видами діяль­ності у звітному періоді. У звітності банків групування витрат за окремими видами діяльності містить:

— процентні витрати: за залученими коштами клієнтів; за коштами інших банків, що містять позики і депозити; за емітова­ними борговими цінними паперами;

— комісійні витрати за послугами клієнтам та іншим банкам;

— загальноадміністративні витрати;

— витрати на персонал;

— відрахування до резервів;

— непередбачені витрати.

Оцінка відношення отриманих доходів до витрат здійснюється на основі поділу витрат на процентні та непроцентні. У звітності банків до першої групи належать статті з розділу «Процентні витрати». Категорія непроцентних витрат містить витрати за ко­місійними послугами клієнтам, за валютними операціями, за за­безпеченням функціонування банку, непередбачені та інші опе­раційні витрати (сплата податків).

Загальний аналіз витрат виконується за даними фінансового плану (кошторису) та звітності банку, містить оцінювання вико­нання плану за витратами та характеристику динаміки їх зростання.

Під час аналізу непроцентних витрат особлива увага приділя­ється оцінці динаміки витрат на заробітну плату та експлуатацій­ні витрати, зміна яких визначається рівнем інфляції та станом економіки країни. Надмірне скорочення статей таких витрат не­гативно впливає на якість банківського обслуговування клієнтів.

Банку потрібно зменшувати витрати, які мають значну частку в обсязі непроцентних витрат, але робити це необхідно без шкоди для власного іміджу. Недоцільно занадто скорочувати загально-ад­міністративні витрати та витрати на персонал, потрібно зосередити зусилля на зменшенні штрафів, пені, непередбачених витрат тощо.

Аналіз непроцентних витрат здійснюється постатейно через порівняння фактичних витрат з кошторисом (бізнес-планом) або у динаміці за кварталами звітного періоду. До резервів їх змен­шення належать невиправдані перевитрати.

Про обсяг загальних витрат та розмір окремих витрат за на­прямами діяльності та групами банківських продуктів і послуг неможливо судити лише за відхиленням абсолютних значень та темпами зростання, оскільки з розвитком банківської діяльності збільшується ресурсна база банку і відповідно зростає розмір ба­нківських витрат. Узагальнюючим показником розміру банківсь­ких витрат є їх відношення до кількості існуючих клієнтів.

Система коефіцієнтів оцінки рівня витрат комерційного банку

Для загальної оцінки рівня витрат банку існує система коефі­цієнтів (таблиця 7.1), використання яких передбачає аналіз їх динаміки за кілька періодів, порівняння з граничними значення­ми та показниками інших банків.

Коефі­ Цієнт	Чисельник	Знаменник	Оптимальне Значення	Економічна характерис­тика
К,	Витрати банку, В	Доходи баку, Д	< 1,0	Загальна дієздатність банку
К2	Операційні витрати, Бопер	Операційні доходи, Допер.	<0,95	Прогнозний інструмент оцінки стійкості банку
	Доходи банку, Д	Платні пасиви, Пп	Визначає Банк	Частки доходів на по­криття заборгованості
К4	Платні пасиви, Пи	Доходні активи, Ад	Тах 1,2	Розміщення платних пасивів у дохідні ак­тиви
К5	Витрати банку, В	Активи банку, А	Визначає Банк	Вартість 1 грн банків­ських активів
К6	Процентні витрати, Вп	Середні залиш­ки дохідних активів, ^4Д сер	Визначає Банк	Співвідношення витрат працюючих активів
Кі	Процентні ви­трати, Вп	Процентні доходи, Дп	<0,8	Частка процентних ви­трат у процентних до­ходах
К.,	Непроцентні витрати, Вн	Активи банку, А	1 %-4 %	Граничний рівень не - процентних витрат на 1 грн активів
К9	Непроцентні витрати, Вн	Середні залишки активів, Асер	Визначає Банк	Частка витрат на за­безпечення функціо­нування банку
К10	Непроцентні доходи, Дн	Непроцентні витрати, Вн	>0,5	Рівень покриття не - процентних витрат не - процентними доходами
Кп	Ліквідні активи, Алікв	Платні пасиви, Пп	> 1,0 (< 0,8 — критичне значення)	Збалансованість полі­тики банку щодо ак­тивів і пасивів
К12	Витрати банку, В	Кількість клієнтів, Кш	—	Узагальнюючий по­казник

Таблиця 7.1.

Система коефіцієнтів оцінки рівня витрат комерційного банку дозволяє: з’ясувати якість дохідної бази банку; визначити роль окремих компонентів, що визначають дохідність активів; визна­чити ефективність банківського контролю за витратами; з’ясува­ти причини збільшення загальних витрат та витрат за окремими видами діяльності та елементами продуктового портфеля [34].

Процес формування цін на банківські продукти і послуги пов’язаний з аналізом цін банків-конкурентів, який передбачає: визначення особливостей цінових стратегій конкурентів (внутріш­ньогалузева конкуренція); дослідження реакції клієнтів на реалізо­вану цінову стратегію конкурентів; ймовірність і напрямки зміни цінової політики конкурентів; ймовірність появи нових банків - конкурентів.

Вибір конкретного методу ціноутворення слід робити з групи витратних або адміністративних методів, враховуючи ціль ціно­вої політики, результати аналізу витрат, попиту та цінову політи­ку конкурентів.

На результат ухвалення остаточної ціни банківських продук­тів і послуг впливає можливість мінімізації пов’язаних з нею ри­зиків. Основні способи зниження ризику при формуванні ціни наведені у таблиці 7.2.

Таблиця 7.2. Способи зниження ризику при формуванні ціни банківських продуктів і послуг Ризики Способи зниження ризику Ризики, пов’язані з активністю кон­курентів та особливостями їх ціно­вих політик Підтримка іміджу банку за рахунок поліпшення якості продуктового порт­феля Ризики, обумовлені реакцією кліє­нтів на заходи цінової політики Розробка гнучкої тарифної політики за сегментами ринку Ризики, пов’язані зі зміною цінової політики партнерів Розробка альтернативних варіантів ці­нової політики Ризики, пов’язані з прийняттям не­обгрунтованих цінових рішень вна­слідок впливу суб’єктивних факторів Систематичне підвищення кваліфікації працівників; впровадження технологій прийняття ефективних управлінських рішень Ризики, пов’язані з надійністю ін­формації Формування інтегрованої інформаційної системи банку; застосування методів економіко-математичного моделюван­ня для вирішення проблем, пов’язаних із нетиповими ринковими ситуаціями

Цінова політика повинна орієнтуватися на досягнення по­ставлених цілей при одночасному зменшенні передбачуваних і непередбачуваних витрат. На діяльність комерційного банку вливає значна кількість факторів імовірнісного характеру. Ви­хідна інформація, отримана за результатами маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг, є основою ро­зробки цінової політики і одночасно містить певну частку неви­значеності і неповноти. Крім того, цінова політика є засобом ре­алізації загальної стратегії маркетингу банку, яка, своєю чергою, базується на прогнозних оцінках кон’юнктури ринку та впливу факторів зовнішнього середовища зі значним елементом невизначеності. Отже, інформаційна база формування цін на банківські продукти і послуги має бути інтегрованою, динаміч­ною та повною.