Формування концептуальних засад маркетингу інновацій

Аналіз процесів економічного розвитку свідчить, що їх основою є інновації та інноваційна діяльність. Практика переконливо під­твердила тезу Й. Шумпетера [63]: основним механізмом розвитку економіки є конкуренція, що базується на інноваціях, яка приз­водить до «творчого руйнування» вже сформованих галузей і рин­ків, а також творчість людини, інноватора'підприємця, здатного втілити нові ідеї в ефективні економічні рішення. Країни, що стали на шлях інноваційного розвитку, першими починають ви­ходити зі світової економічної кризи і переходити до економічного зростання.

Для України інновації й інноваційний розвиток є рушійною силою, яка здатна забезпечити її економічну незалежність і подо­лання розриву з розвиненими державами на основі принципу «обганяти не наздоганяючи». Тобто, не йти буквально шляхом, який інші вже пройшли, завоювавши при цьому міцні позиції на світовому ринку, а йти, безсумнівно, у руслі світового розвитку, але своїм шляхом, вишукуючи і реалізуючи свої потенційні пере­ваги, займаючи провідні позиції в тих галузях діяльності, де для цього є необхідні й достатні умови. Це є справедливим як для на­ціональної економіки в цілому, так і для окремих підприємств та установ.

Природно, постає проблема розроблення принципово нових пі­дходів до підготовки, управління й організації виробництва, ор­ганізації постачання і збуту вітчизняних товаровиробників, які базуються на всебічному маркетинговому багатофакторному анлізі кон'юнктури ринку, прогнозуванні напрямків і темпів її розвитку, в тому числі під дією факторів НТП, для використання результатів аналізу в практичній діяльності. Метою такого аналі­зу є виявлення існуючих ринкових можливостей інноваційного розвитку, вибір оптимальних варіантів, з точки зору наявного по­тенціалу конкретного підприємства і зовнішніх умов, визначення

Цільових ділянок ринку (сегментів чи ніш) для реалізації обраних варіантів або ж формування нового цільового ринку.

Ураховуючи викладене, виділяють окремий вид маркетингу — маркетинг інновацій, який можна визначити як діяльність, спрямовану на пошук нових сфер і способів використання потен­ціалу підприємства, розроблення на цій основі нових товарів та технологій і їх просування на ринку з метою задоволення потреб і запитів споживачів більш ефективним, ніж конкуренти, способом, отримання за рахунок цього прибутку та забезпечення умов три­валого виживання і розвитку на ринку. Відповідно методологія та інструментарій маркетингу інновацій повинні бути покладені в основу діяльності підприємств, що стали на інноваційний шлях розвитку. Однак практика свідчить, що підприємствами (перева­жно зарубіжними) застосовуються лише окремі інструменти мар­кетингу інновацій, і майже не спостерігається випадків, коли маркетинг інновацій розглядається як філософія ведення бізнесу.

Окремі аспекти маркетингу інновацій досліджено у роботах зарубіжних і вітчизняних науковців [1, 2, 9, 15, 22, 24, 25, 30, 31, 36, 52, 55, 58, 60, 31]. Ними розроблено низку теоретико- методичних підходів і методичних інструментів маркетингу інно­вацій, що спрямовані на вирішення проблем аналізу ринку для нових товарів, формування і стимулювання попиту, просування інновацій на ринок тощо. Однак відсутня єдність поглядів на роль і завдання маркетингу інновацій, різними науковцями робиться наголос на його окремих елементах. Недостатньо уваги приділяється питанням організації маркетингу інновацій, розро­блення і наукового обґрунтування концепції застосування марке­тингу інновацій на підприємстві. Невирішеними є завдання роз­роблення дієвого інструментарію досліджень ринку інновацій для виявлення й аналізу прихованих (латентних) потреб споживачів, наукового обґрунтування і розроблення складових комплексу маркетингу тощо. Розв’язання зазначених завдань дозволить за­класти теоретико-методичне підґрунтя переходу вітчизняної еко­номіки на інноваційний шлях розвитку на ринкових, а не адміні­стративних засадах, і реально, а не декларативно стати на цей шлях. Це дозволить на рівних ввійти у світове співтовариство цивілізованих країн, забезпечити умови стійкого соціально - економічного розвитку.

Ураховуючи вищевикладене, метою дослідження є висвітлен­ня і пошук шляхів розв’язання проблем, що ускладнюють форму-

Вання маркетингу інновацій як методології ринкової діяльності підприємств, що стали на шлях інноваційного розвитку, уточнен­ня його ролі та завдань у реалізації стратегії інноваційного про­риву вітчизняних товаровиробників.

Аналіз літературних джерел і практики господарювання пока­зав [9, 24, 30, 31, 60], що маркетинг інновацій потрібно розгляда­ти з таких позицій:

1) як концепцію ринкової діяльності підприємства (філософію бізнесу), коли зміни розглядаються як джерело доходу;

2) як аналітичний процес, що передбачає виявлення ринкових можливостей інноваційного розвитку;

3) як засіб активного впливу на споживачів та цільовий ринок у цілому, що пов’язаний з виведенням та просуванням інновації на ринок;

4) як функцію інноваційного менеджменту, спрямовану на виявлення можливих напрямків інноваційної діяльності, їх мате­ріалізацію і комерціалізацію. При цьому можна одночасно розг­лядати інноваційний менеджмент як функцію маркетингу інно­вацій, спрямовану на втілення досягнень науки і техніки у нові товари здатні задовольнити потреби і запити споживачів та за­безпечити товаровиробнику (продавцю) прибуток;

5) як засіб (ринковий інструментарій) орієнтації окремих суб’єктів господарювання, а разом з тим і національної економіки у цілому на інноваційний розвиток.

У будь-якому разі, маркетинг інновацій є запорукою успіху пі - дприємств-інноваторів, оскільки дозволяє виявляти і контролю­вати фактори, які визначають умови тривалого виживання і роз­витку (на основі інновацій) на ринку.

Узагальнення поглядів на маркетинг інновацій дає підстави стверджувати, що його потрібно розглядати на двох рівнях:

1) стратегічному, який пов’язаний з аналізом стратегічних ринкових позицій підприємства і визначенням основних напрям­ків його інноваційного розвитку;

2) оперативному, який пов’язаний з розробкою і реалізацією заходів комплексу маркетингу інновацій на визначених товарних ринках чи їх сегментах.

Аналіз інноваційного процесу свідчить, що він передбачає як науково-дослідні та дослідницько-конструкторські роботи (НДДКР), так і їх маркетинговий супровід (маркетинг інновацій) у їх логічному взаємозв’язку. При цьому потрібно зауважити, що з

Практичного погляду (з позицій конкретного інноватора - товаровиробника) маркетинг інновацій пов’язаний з орієнтацією виробництва і збуту інноваційної продукції на задоволення існу­ючих і (переважно) перспективних запитів споживачів, форму­вання і стимулювання попиту на нові продукти. НДДКР є вті­ленням досягнень науки і техніки в інноваційну продукцію, зда­тну задовольнити запити споживачів та принести прибуток їх ро­зробнику і виробнику.

З цього випливає, що інноваційна діяльність передбачає про­ведення комплексу робіт, який складається з: наукових (зокрема лабораторних) і маркетингових досліджень (у тому числі бізнес - аналізу, тобто розроблення й обґрунтування інноваційного проек­ту); розроблення і виготовлення інновацій; лабораторних і ринко­вих випробувань; просування інновацій на ринок.

При цьому роль маркетингу буде різною для різних варіантів інноваційного процесу: втягування інновації ринком; проштовху­вання інновації на ринок (рис. 7.1).

З урахуванням цього автором визначені основні завдання мар­кетингу інновацій для зазначених варіантів функціональної пос­лідовності інноваційного процесу. Розглянемо їх детально.

Під час реалізації стратегії втягування інновацій ринком ос­новними завданнями маркетингу інновацій є такі:

Потреби споживачів		Розроблення й виготовлення інновації		Стимулювання попиту
А) стратегія втягування інновацій ринком
Фундаментальні і прикладні дослідження		Розроблення й виготовлення інновації		Формування і стимулювання попиту

Б) стратегія проштовхування інновацій на ринок

Рис. 71. Різновиди функціональних послідовностей інноваційно­го процесу

1. Аналіз ринкових позицій і визначення можливих напрям­ків розвитку підприємства - прийнятних з погляду зовнішніх умов господарювання (ринкових можливостей і загроз) і його ная­вного потенціалу. Тобто пошук можливостей приведення у відпо­відність внутрішніх можливостей інноваційного розвитку підпри­ємства до зовнішніх, що генеруються ринком.

2. Розроблення на цій основі ідей і задумів (концепцій) моде­рнізованих чи нових продуктів, які користуватимуться попитом у споживачів (ринкові обмеження) та будуть ефективними у вироб­ництві й збуті (виробничо_збутові обмеження).

3. Оцінка ринкових перспектив нових видів продукції (оцінка достатності ринкового потенціалу) як здатності ринку сприйняти конкретні інновації, наявності попиту або можливості його сфор­мувати — для радикальних інновацій.

4. Розроблення заходів з формування і стимулювання спожи­вацького попиту на нову продукцію (просування інновацій на ри­нок). Управління попитом на різних етапах життєвого циклу ін­новаційної продукції.

5. Управління життєвим циклом інновації.

Під час реалізації стратегії проштовхування інновації на ри­нок до завдань маркетингу інновацій потрібно віднести:

Завдання подано у порядку їх вирішення. Вони охоплюють як етапи інноваційного циклу (ІЦ), так і життєвого циклу (ЖЦ) но­вого товару (продукту). Загальна схема повного інноваційного циклу в зіставленні з життєвим циклом нового товару показана на рис. 7.2.

1. Аналіз можливості втілення досягнень науки і техніки (ре­зультатів фундаментальних і прикладних досліджень) у нові продукти, що здатні задовольнити потреби і запити визначених груп споживачів (аналіз інноваційного потенціалу інноваційного підприємства чи установи).

2. Оцінка ринкових перспектив нових видів продукції (оцінка достатності ринкового потенціалу як здатності ринку сприйняти конкретні інновації, наявності попиту або можливості його сфор­мувати — для радикальних інновацій.

3. Розроблення заходів з формування і стимулювання спожи­вацького попиту на нову продукцію (просування інновацій на ри­нок). Управління попитом на різних етапах життєвого циклу ін­новаційної продукції.

4. Управління життєвим циклом інновації.

Як перший, так і другий варіанти інноваційного процесу по­винні передбачати аналіз технічної й економічної можливості, а також економічної доцільності створення, виготовлення та просу­вання на ринок інноваційної продукції (аналіз виробничо- збутового потенціалу підприємства чи установи-інноватора). Проте це завдання більшою мірою належить до інноваційного менеджменту, а не маркетингу інновацій. Проте його вирішення є обов’язковою умовою успіху інноваційної діяльності (рис. 7.3).

Інноваційний потенціал: інтелектуальна, інформаційна, інтерфейсна та науково-дослідна складові Рис. 7.3. Основні складові успіху інноваційної діяльності

Розглянемо роль і завдання маркетингу інновацій в іншому аспекті. Згідно з концепцією інноваційного розвитку [9], щоб отримати довгострокові конкурентні переваги і їх утримувати, необхідно проводити інноваційну діяльність не епізодично, а пос­тійно, а це потребує її планування. Для завантаження виробни­чих потужностей і отримання прибутку підприємство повинно

Мати у своїй номенклатурі товари, що знаходяться на різних ета­пах життєвого циклу. При цьому вже на етапі росту життєвого циклу конкретного товару потрібно починати роботи з просування на ринок його модифікації чи замінника (рис. 7.4).

Рис. 7 4 Схема взаємозв'язку життєвих циклів базового продукту, його модифікацій і замінника

Однак інноваційна діяльність не повинна зводитися лише до заміни застарілих модифікацій товару більш новими чи заміни одного покоління товарів іншим. Ситуація на ринку динамічно змінюється, відповідно змінюються ринкові можливості й загрози, що може потребувати як модифікації товарного асортименту, так і модифікації товарної номенклатури, аж до зміни видів діяльнос­ті.

Виходячи з цього, маркетинг інновацій повинен бути зорієнто­ваним також на вирішення завдань планування інноваційної ді­яльності:

1. Планування продуктово-ринкового портфеля підприємства: товарної номенклатури, товарних ліній, окремих товарних оди­ниць.

2. Формування пакета продуктово-ринкових інноваційних пропозицій та відбір найбільш раціональних (з огляду на зовні­шні та внутрішні умови) з них.

3. Складання орієнтовного графіка виконання робіт із розроб­лення, виготовлення і просування на ринку товарних інновацій (плану управління ІЦ і ЖЦ). Враховуючи динаміку розвитку ри­нкових процесів, а також значний ступінь невизначеності віднос­но розвитку подій у майбутньому, скласти детальний план інно-

Ваційної діяльності досить важко. Його потрібно формувати у ви­гляді стратегічного бачення, тобто визначати основні орієнтири на перспективу (але й вони можуть змінюватись), а детально планувати необхідно лише найближчі дії на один рік, максимум

— на 2-3 роки. При цьому необхідно розглядати кілька можливих сценаріїв розвитку подій у майбутньому, як мінімум: песимістич­ний, оптимістичний, найбільш імовірний. Тому до завдань мар­кетингу інновацій також потрібно віднести прогнозування мож­ливих сценаріїв розвитку подій на ринку.

Отже, залежно від горизонту аналізу й планування можна ви­ділити такі комплекси завдань маркетингу інновацій:

1. Стратегічні, орієнтовані на формування стратегічного ба­чення розвитку підприємства на перспективу: аналіз стратегіч­них ринкових позицій підприємства; визначення ринкових мож­ливостей інноваційного розвитку і вибір найбільш прийнятних з них; розробка товарної інноваційної стратегії.

2. Тактичні, орієнтовані на формування портфеля товарних інновацій і складання графіку їх впровадження-виведення з ри­нку: розроблення конкретних інновацій у межах вибраних варіа­нтів інноваційного розвитку та оцінка їх комерційних перспектив (ураховуючи можливості багатоваріантного розвитку подій на ри­нку); розроблення заходів з формування первинного попиту.

3. Оперативні, спрямовані на розроблення заходів комплексу маркетингу інноваційних товарів: виведення і просування інно­вацій на ринок; управління життєвим циклом товарних іннова­цій, у т. ч. модифікація товару, ринку, маркетингу.

Вирішення цих завдань дозволяє досягти головної мети мар­кетингу інновацій — пошуку і реалізації ринкових можливостей інноваційного розвитку підприємства для підвищення його кон­курентоспроможності, укріплення ринкових позицій, забезпечен­ня умов тривалого виживання і розвитку.

Проте інструменти традиційного маркетингу (маркетингу ві­домого товару) не завжди є придатними для розв’язання завдань маркетингу інновацій. Основною причиною цього є значний вплив елементів невизначеності й спричиненого нею ризику, що властиво інноваціям і інноваційній діяльності. Це потребує вне­сення істотних коректив у інструменти маркетингу, або ж навіть розроблення нових, що дозволить їх застосовувати в умовах непо­вної визначеності як стосовно предмета інноваційних рішень, так і їх можливих наслідків.

З урахуванням цього автором проаналізовано підходи до фор­мування інструментарію маркетингу інновацій, основні пробле­ми, які ускладнюють цей процес, а також способи їх розв’язання. Аналіз виконано відповідно до схеми, що показана на рис. 7.5.

Рис. 7.5. Схема аналізу завдань маркетингу інновацій

Завдання, що підлягають розв’язанню на етапах інноваційного процесу. Результати їх укрупненого аналізу подано у табл. 7.1.

Таблиця 71. Основні завдання маркетингу інновацій на етапах інноваційного циклу Завдання Проблеми Шляхи розв'язання 1 2 3 Аналіз ринкових позицій і визна­чення можливих напрямків розви­тку підприємства Значний вплив елементів невизна­ченості, спричиненої імовірнісним характером дій факторів зовніш­нього (мікро - і макро-) і внутрішньо­го середовища Застосування елементів нечіткої логіки у комбінації з традиційними інструме­нтами, наприклад, SWOT - аналізу. Основи такого підходу викладено у ро­ботах автора [19, 20, 36, 37, 40, 51] Генерування і перевірка ідей інноваційного продукту. Розроблення концепції (заду­му) продукту Суб'єктивізм у прийнятті рішень; слабке урахування ринкових фак­торів, особливо для радикальних інновацій Застосування формалізо­ваних методів генеруван­ня, аналізу і відбору ідей (див. [11, 20]) зменшують рівень суб'єктивізму. Дру­га проблема не має ефек­тивного розв'язання Оцінка ринкових перспектив інно­ваційної продук­ції. Управління жит­тєвим циклом інновації Оперування неточною, неповною та суперечливою інформацією, яка характеризує можливий варіант розвитку подій у майбутньому при­зводить до значного рівня невизна­ченості й ризику, що загрожує при­йняттям неадекватних рішень Застосування елементів нечіткої логіки, теорії ігор, аналіз й урахування ризи­ку [19, 20]

Продовження таблиці 71 1 2 3 Розроблення програми марке­тингу з просу­вання інновації на ринок Альтернативний розвиток подій може унеможливити реалізацію наміченої програми розвитку. Недоліки, допущені на попередніх етапах, можуть призвести до роз­роблення нового товару, який не відповідає вимогам ринку Застосування імовірнісно­го підходу, методу сцена­ріїв, аналіз й урахування ризику [16] тощо. Див. попередні завдання Пробний марке­тинг (оцінка ринкових перспе­ктив нової проду­кції) Значні витрати часу і коштів. Ви­пробування розкривають наміри інноватора конкурентам, які можуть діяти на випередження. Суб'єктивізм, залежність від досві­ду і кваліфікації фахівців, що пла­нують і проводять ринкові випробу­вання Ретельне планування заходів пробного марке­тингу, комп'ютерне іміта­ційне моделювання. Роз­роблення формалізова­них методик ринкових випробувань товару Розроблення заходів із фор­мування і стиму­лювання спожи­вацького попиту на нову продук­цію Складнощі формування первинного попиту на нову продукцію та управління її просуванням на ринку Для товарів, що мають аналоги (прототипи), мо­жуть бути застосовані відомі методики [27, 49]

Аналіз табл. 7.1 дає підстави відзначити такі головні пробле­ми, які не мають ефективного вирішення:

- недостатнє врахування ринкових факторів під час генеру­вання і відбору ідей інновацій та їх трансформації у задуми (кон­цепції) нових товарів;

- складнощі аналізу ринку для нових товарів, таких, що за­довольняють існуючі потреби, але новим способом, й особливо та­ких, що формують нові потреби;

- неформальний, інтуїтивний характер ринкових випробу­вань товару здебільшого методом пробного маркетингу;

- складнощі формування первинного попиту на радикальні інновації та їх просування на ринку.

Далі розглянемо підходи до розв’язання завдань і проблем, що виникають під час розроблення заходів комплексу маркетингу інновацій. Результати їх аналізу подано у табл. 7.2.

Таблиця 7.2. Основні завдання розроблення складових комплексу маркетингу інновацій Складова Проблеми Шляхи розв'язання Товарна політика Приведення у відповідність ха­рактеристик інноваційного това­ру запитам споживачів та інших суб'єктів інноваційного процесу Частково вирішується на етапах інноваційного циклу (див. табл. 7.1). Методика оцінки відповідно­сті подана в [17] Нерозвиненість, суб'єктивізм формування і управління торго­вельною маркою Значною мірою можуть бути ви­рішені шляхом застосування ме­тодичних підходів, що викладені у [39] Управління бізнес-портфелем підприємства-інноватора Для окремих ситуацій (типів підп­риємств і галузей, у яких вони працюють) можна застосувати методи, що викладені у [18, 21] Управління життєвим циклом товару Частково вирішені у роботах [17, 36, 37] Цінова Політика Вибір адекватної зовнішнім і внутрішнім умовам цінової стра­тегії, управління ціновими стра­тегіями залежно від змін зовніш­ніх і внутрішніх умов господарю­вання Загальні рекомендації щодо ви­бору цінових стратегій на нові товари викладено у [35]. Рекоме­ндації, щодо вибору цінової стра­тегії торговельної марки у [39] Політика про - суван-ня Управління стратегіями просу­вання інновацій на ринку, вклю­чаючи раціоналізацію вибору комунікаційних інструментів ком­плексу просування в рамках обраних стратегій Для товарів, що мають аналоги, можна застосувати методики [27, 49]. Для радикальних інновацій немає ефективного розв'язання Збутова полі­тика (політика роз­поділу) Існуюча система збуту може бути неефективною для іннова­цій і потребувати модифікації Доопрацювання і коригування за результатами пробного марке­тингу

Аналізуючи табл. 7.2, потрібно виділити такі основні проблеми розроблення комплексу маркетингу інновацій:

- забезпечення відповідності характеристик інноваційного товару запитам споживачів;

- удосконалення підходів до управління портфелем замов­лень інноваційної продукції;

- розроблення формалізованих підходів до управління жит­тєвим циклом товарних інновацій;

- управління ціноутворенням на інноваційну продукцію;

- управління стратегіями просування радикальних іннова­цій, включаючи оптимальний розподіл комунікаційних інструме­нтів комплексу просування для обраних стратегій.

Завдання і проблеми управління розробленням, виготовлен­ням і просуванням інновацій на засадах маркетингу інновацій подані у табл. 7.3.

Таблиця 7 3. Основні завдання управління маркетингом інновацій Функція Управління Проблема Шляхи розв'язання Організація Вибір (формування) адекватної зовнішнім і внутрішнім умовам структури системи управління маркетингом інновацій Загальні орієнтовні рекоменда­ції викладено у [19, 21] й особ­ливо у [28] Мотивація Мотивація сприйняття інновації суб'єктами інноваційного процесу Для окремих видів інновацій, наприклад екологічних, пробле­ма розв'язана [22, 28]. Окремі елементи мотивування викла­дено у роботах [8, 36, 37, 40, 51]. Планування Складнощі і імовірнісний харак­тер планування інноваційної діяльності у руслі концепції мар­кетингу: продуктово-ринкового портфелю; пакету продуктово - ринкових інноваційних пропози­цій; орієнтовного графіку розро­бки, виготовлення і просування інновацій; ресурсного забезпе­чення інноваційної діяльності Для товарів, що є модифікація­ми відомих можна застосувати відомі методи стратегічного аналізу і планування. Однак для радикальних інновацій їх важко застосувати Контроль Складнощі оцінки результатив­ності інноваційної діяльності, особливо на її ранніх етапах Відсутність прийнятного розв'язання

Отже, основні проблеми управління маркетингом інновацій можна звести до таких:

1) відсутність конкретизованих рекомендацій, що носять фор­малізований характер, щодо вибору оптимальних організаційних структур управління маркетингом інновацій на підприємстві;

2) надто узагальнений (орієнтовний) характер планування за­ходів маркетингу для радикальних інновацій, наслідком чого є низька точність і результативність планів;

3) складнощі оцінки результативності діяльності на ранніх етапах інноваційного процесу (до виведення інноваційного товару на ринок).

Узагальнення результатів аналізу стало підставою для форму­вання першочергових завдань до розроблення (удосконалення) інструментарію маркетингу інновацій, які потребують нагального розв’язання.

1. Удосконалення критеріальної бази і теоретико_методичних підходів до оцінки ринкової адекватності ідей і задумів товарних інновацій. Як орієнтовні можуть бути запропоновані критерії, що дозволяють отримати відповіді на такі питання [19]:

1) що є більш ефективним — розроблення нового товару влас­норуч чи придбання ліцензії чи патента на стороні?;

2) що буде більш ефективним — розроблення нового товару чи вдосконалення конструкцій і технологій існуючих товарів, або активізація маркетингових зусиль?;

3) яким чином будуть перерозподілені ресурси між традицій­ними і новими товарами (фінансові, техніко_технологічні, кадрові та ін.) і чи їх буде достатньо?;

4) яким чином розширення чи звуження товарної номенкла­тури вплине на результати діяльності підприємства, насамперед економічні?;

5) чи буде це сприяти укріпленню ринкових позицій підпри­ємства?;

6) як це вплине на імідж підприємства?;

7) якою буде тривалість життєвого циклу нового товару і його етапів, коли його потрібно виводити з ринку і замінювати новим?;

8) чи можна розраховувати на державну та регіональну підт­римку?

2. Розроблення теоретичних засад і методичного інструмента­рію аналізу ринку для нових товарів — тих, що призначені для задоволення прихованих (неусвідомлених) потреб споживачів, та особливо тих, які формують нові потреби. Доцільним виидається орієнтувати такі розробки на аналіз й оцінку різного роду ринко­вих бар’єрів, що ускладнюють чи унеможливлюють сприйняття інноваційних товарів.

Наприклад, для споживачів такими є перелічені нижче бар’єри [1,2, 34]:

1) критичний рівень споживацького капіталу — мінімально необхідна кількість поінформованих споживачів, починаючи з якої йде формування систематичного попиту, а не відбуваються випадкові покупки;

2) критична придатність товару — новий товар повинен мати мінімально допустимий набір необхідних споживачу характерис­тик (для інноваційних товарів, які наслідують традиційні, — характеристик, що кращі, ніж у традиційного товару);

3) критичний мінімальний рівень доходу — споживач купува­тиме товар лише у разі, коли його доходу буде достатньо для за­доволення попередніх потреб і нової потреби, яка задовольняєть­ся інноваційним товаром;

4) критичний рівень ризику — визначається у момент початку формування систематичного попиту, коли інноваційний товар починають купувати споживачі категорії «ранні послідовники». Купуючи новий товар. споживач завжди ризикує. У момент появи нового товару на ринку його купують лише споживачі-новатори, які є прихильниками ризику і яким не потрібне визнання товару іншими. У міру зростання обсягів продажу товару ризик зменшу­ється і товар починають купувати споживачі інших груп, які зва­жають на досвід купівлі новаторів;

5) критична кількість вільного часу у споживача. Згідно з [2] час потрібно розглядати як обов’язкове обмеження поведінки споживача. Споживання людини складається з сукупного доходу і сукупного часу. Сукупний час складається з часу роботи, вільного часу і часу споживання. Витрати людини на конкретний вид дія­льності залежать від того, яку частку цінності (корисності) вони приносять. Якщо цінність одного виду діяльності падає, то кіль­кість витрат часу на неї скорочується на користь інших видів дія­льності. Бар’єром критичного вільного часу, необхідного для змі­ни споживчого кошика, буде гранична пізнавальність вільного часу, який споживач витратить на пошук нової інформації, її аналіз і прийняття рішення про зміну споживчого кошика.

Аналогічні бар’єри існують і для інших суб’єктів інноваційного процесу. При цьому до уваги потрібно брати той факт, що інстру­менти аналізу ринку інновацій повинні аналізувати не стільки існуючий стан речей (фактичних потреб), а більшою мірою - май­бутній розвиток подій унаслідок появи на ринку інноваційних товарів. А це потребує прогнозування розвитку ситуації на ринку, включаючи тривалість життєвого циклу інновації та його етапів. У цьому напрямку існують певні напрацювання [36, 37], які потрібно використовувати.

1. Удосконалення методу пробного маркетингу, в частині під­вищення рівня формалізації, з метою забезпечення надійності й достовірності ринкових випробувань товару.

2. Розроблення теоретико-методичних основ формування пер­винного попиту й управління стратегіями просування радикаль­них товарних інновацій на ринок, а також раціонального розпо­ділу комунікаційних інструментів комплексу просування для об­раних стратегій, включаючи розподіл витрат на застосування цих інструментів. Для поліпшувальних інновацій з істотним ступенем наслідування базових товарів такі розробки існують [27, 49], їх можна взяти за основу.

3. Удосконалення теоретичних основ і методичного інструмен­тарію управління бізнес-портфелем інноваційних товарів і товар­ною інноваційною політикою взагалі. Зокрема на рівні товарної номенклатури, товарних ліній, окремих товарних одиниць. Необ­хідним є розроблення підходів до раціоналізації управління жит­тєвим циклом товарних інновацій. Певні напрацювання з цих питань викладені у роботах [18, 19, 21, 58]. Систематизація й уза­гальнення наявних розробок мають стати відправною точкою фо­рмування формалізованих процедур управління товарною інно­ваційною політикою підприємства.

4. Формування та обґрунтування комплексу рекомендацій щодо вибору стратегій ціноутворення для товарних інновацій рі­зного ступеня новизни для ринку і товаровиробника.

5. Розроблення теоретико-методичних основ обґрунтування вибору оптимальної організаційної структури маркетингу інно­вацій залежно від специфіки підприємства, умов господарювання на ринку, особливостей інновацій. Існує багато типів організацій­них структур підприємств інноваційного бізнесу, які "прив’язані" до етапів інноваційного циклу, рівня ризику, прогнозованих обся­гів збуту інноваційної продукції (їх аналіз див. у [21] тощо, однак відсутні чіткі однозначні рекомендації щодо вибору конкретних структур).

6. Удосконалення системи планування маркетингу інновацій, особливо радикальних інновацій. Наявні напрацювання ([19, 21] та ін.) дають лише орієнтовні рекомендації щодо загального зміс­ту заходів планування на стратегічному, тактичному та операти­вному рівнях. Ці напрацювання можуть бути взяті за основу роз­роблення системи планування маркетингу інновацій відповідно

До умов зовнішнього і внутрішнього середовищ господарювання з урахуванням тенденцій їх змін (див. [28]).

7. Розроблення механізму оцінки результативності (з ураху­ванням ризику) на ранніх стадіях інноваційного процесу (іннова­ційного циклу). Існує досить багато методів оцінки ризику і його урахування під час оцінювання результатів інноваційної діяль­ності [16, 18, 20, 21, 36, 37, 40, 52], однак практично жоден із них взятий окремо не дає прийнятних результатів, бо враховує лише окремі фактори ризику. Очевидно, необхідно розробити алгоритм вибору оптимального поєднання різних методів аналізу ризику та процедури оцінки на різних етапах інноваційного циклу.

Необхідно відзначити, що традиційні методи оцінки проектів розвитку (в тому числі, інноваційного), які передбачають порів­няльну оцінку альтернативних варіантів за такими критеріями, як чистий приведений дохід, термін окупності, рентабельність, внутрішня норма прибутковості й т. п., вимагають детальних ві­домостей щодо кожного із порівнюваних варіантів, що пов’язано зі значними витратами часу і коштів.

В умовах швидких змін на ринку і дефіциту фінансових ресур­сів на виконання такого роду оцінок може просто не вистачити ні часу, ні коштів. Оскільки ситуація на ринку може докорінно змі­нитися, наявні на сучасний момент ринкові можливості будуть у першу чергу реалізовані тими. хто зумів оперативніше їх виявити і використати.

Тому, визнаючи безсумнівну необхідність детального економі­чного аналізу й оцінки прийнятих рішень відповідно до загаль­новизнаних методик, слід зазначити, що попередній відбір варіа­нтів необхідно виконувати іншими способами, наприклад, викла­деним у [20], який передбачає застосування елементів нечіткої логіки, оперативно і з мінімальними витратами. Тим більше якщо таких варіантів виявиться досить багато.

З іншого боку, суто інтуїтивний пошук варіантів розвитку, що практикується на багатьох підприємствах, містить у собі багато елементів суб'єктивізму, а відібрані варіанти далеко не завжди є кращими, іноді вони просто неприйнятні, оскільки не відповіда­ють існуючим реаліям.

Викладений у роботах автора [16, 20] підхід дозволяє вже на по­чатковій стадії відсіяти неприйнятні варіанти. Методика оцінки дозволяє врахувати ймовірнісну природу характеристик зовніш­нього і внутрішнього середовищ (які оцінені за допомогою коефіці-

Єнтів упевненості), що дозволяє приймати рішення в умовах біль­шої визначеності й меншого ризику. Наведені методики мають цілком формалізований вигляд і можуть бути реалізовані на ЕОМ (із застосуванням стандартних пакетів програм, напри­клад Microsoft Office. Це різко підвищує оперативність і точність робіт, дає принципову можливість розширення горизонту вибору за рахунок оперативного аналізу й оцінки множини альтернативних варіантів, включаючи їх різні комбінації, дозволяє аналізувати можливі варіанти розвитку подій на ринку залежно від того, яка з виявлених тенденцій набуде розвитку. Крім того, цей підхід дозво­ляє значною мірою перебороти суб'єктивізм експертних оцінок, знизити ризик прийняття неадекватних зовнішнім і внутрішнім умовам господарської (підприємницької) діяльності управлінських рішень, підвищити їх об'єктивність і точність.

Підбиваючи підсумки, необхідно зазначити:

1. Систематизовано підходи до визначення сутності маркетингу інновацій, на цій основі виділено його основні завдання: відповідно до функціональної послідовності етапів інноваційного процесу, го­ризонту планування і реалізації заходів маркетингу інновацій.

2. Показано, що основою успіху діяльності підприємства - інноватора (інноваційної діяльності взагалі) є наявність потенціа­лу інноваційного розвитку, який поєднує: ринковий, інноваційний і виробничо-збутовий потенціали-підсистеми.

3. Запропоновано схему взаємозв'язку життєвих циклів базово­го продукту, його модифікацій і замінника у ході розвитку підпри­ємства чи установи інноваційним шляхом.

4. Автором систематизовано завдання маркетингу інновацій: на етапах інноваційного циклу; розроблення складових комплексу маркетингу інновацій; управління маркетингом інновацій на під­приємстві. Проаналізовано проблеми застосування існуючого ін­струментарію та розроблення нового для розв’язання зазначених комплексів завдань. Запропоновано підходи до розв’язання зазна­чених проблем. За результатами аналізу визначено комплекс першочергових завдань удосконалення системи інструментів мар­кетингу інновацій, які потребують нагального розв’язання, та вка­зано можливі шляхи їх вирішення.

Не претендуючи на вичерпність аналізу, необхідно зробити ви­сновок, що отримані результати визначають напрямки подальших науково-прикладних досліджень у галузі маркетингу інновацій, кожен з яких може стати основою окремої науково-дослідної робо­ти, що розвиває теоретико-методичні основи маркетингу інновацій.