Формування концептуальних засад маркетингу інновацій
Аналіз процесів економічного розвитку свідчить, що їх основою є інновації та інноваційна діяльність. Практика переконливо підтвердила тезу Й. Шумпетера [63]: основним механізмом розвитку економіки є конкуренція, що базується на інноваціях, яка призводить до «творчого руйнування» вже сформованих галузей і ринків, а також творчість людини, інноватора'підприємця, здатного втілити нові ідеї в ефективні економічні рішення. Країни, що стали на шлях інноваційного розвитку, першими починають виходити зі світової економічної кризи і переходити до економічного зростання.
Для України інновації й інноваційний розвиток є рушійною силою, яка здатна забезпечити її економічну незалежність і подолання розриву з розвиненими державами на основі принципу «обганяти не наздоганяючи». Тобто, не йти буквально шляхом, який інші вже пройшли, завоювавши при цьому міцні позиції на світовому ринку, а йти, безсумнівно, у руслі світового розвитку, але своїм шляхом, вишукуючи і реалізуючи свої потенційні переваги, займаючи провідні позиції в тих галузях діяльності, де для цього є необхідні й достатні умови. Це є справедливим як для національної економіки в цілому, так і для окремих підприємств та установ.
Природно, постає проблема розроблення принципово нових підходів до підготовки, управління й організації виробництва, організації постачання і збуту вітчизняних товаровиробників, які базуються на всебічному маркетинговому багатофакторному анлізі кон'юнктури ринку, прогнозуванні напрямків і темпів її розвитку, в тому числі під дією факторів НТП, для використання результатів аналізу в практичній діяльності. Метою такого аналізу є виявлення існуючих ринкових можливостей інноваційного розвитку, вибір оптимальних варіантів, з точки зору наявного потенціалу конкретного підприємства і зовнішніх умов, визначення
Цільових ділянок ринку (сегментів чи ніш) для реалізації обраних варіантів або ж формування нового цільового ринку.
Ураховуючи викладене, виділяють окремий вид маркетингу — маркетинг інновацій, який можна визначити як діяльність, спрямовану на пошук нових сфер і способів використання потенціалу підприємства, розроблення на цій основі нових товарів та технологій і їх просування на ринку з метою задоволення потреб і запитів споживачів більш ефективним, ніж конкуренти, способом, отримання за рахунок цього прибутку та забезпечення умов тривалого виживання і розвитку на ринку. Відповідно методологія та інструментарій маркетингу інновацій повинні бути покладені в основу діяльності підприємств, що стали на інноваційний шлях розвитку. Однак практика свідчить, що підприємствами (переважно зарубіжними) застосовуються лише окремі інструменти маркетингу інновацій, і майже не спостерігається випадків, коли маркетинг інновацій розглядається як філософія ведення бізнесу.
Окремі аспекти маркетингу інновацій досліджено у роботах зарубіжних і вітчизняних науковців [1, 2, 9, 15, 22, 24, 25, 30, 31, 36, 52, 55, 58, 60, 31]. Ними розроблено низку теоретико- методичних підходів і методичних інструментів маркетингу інновацій, що спрямовані на вирішення проблем аналізу ринку для нових товарів, формування і стимулювання попиту, просування інновацій на ринок тощо. Однак відсутня єдність поглядів на роль і завдання маркетингу інновацій, різними науковцями робиться наголос на його окремих елементах. Недостатньо уваги приділяється питанням організації маркетингу інновацій, розроблення і наукового обґрунтування концепції застосування маркетингу інновацій на підприємстві. Невирішеними є завдання розроблення дієвого інструментарію досліджень ринку інновацій для виявлення й аналізу прихованих (латентних) потреб споживачів, наукового обґрунтування і розроблення складових комплексу маркетингу тощо. Розв’язання зазначених завдань дозволить закласти теоретико-методичне підґрунтя переходу вітчизняної економіки на інноваційний шлях розвитку на ринкових, а не адміністративних засадах, і реально, а не декларативно стати на цей шлях. Це дозволить на рівних ввійти у світове співтовариство цивілізованих країн, забезпечити умови стійкого соціально - економічного розвитку.
Ураховуючи вищевикладене, метою дослідження є висвітлення і пошук шляхів розв’язання проблем, що ускладнюють форму-
Вання маркетингу інновацій як методології ринкової діяльності підприємств, що стали на шлях інноваційного розвитку, уточнення його ролі та завдань у реалізації стратегії інноваційного прориву вітчизняних товаровиробників.
Аналіз літературних джерел і практики господарювання показав [9, 24, 30, 31, 60], що маркетинг інновацій потрібно розглядати з таких позицій:
1) як концепцію ринкової діяльності підприємства (філософію бізнесу), коли зміни розглядаються як джерело доходу;
2) як аналітичний процес, що передбачає виявлення ринкових можливостей інноваційного розвитку;
3) як засіб активного впливу на споживачів та цільовий ринок у цілому, що пов’язаний з виведенням та просуванням інновації на ринок;
4) як функцію інноваційного менеджменту, спрямовану на виявлення можливих напрямків інноваційної діяльності, їх матеріалізацію і комерціалізацію. При цьому можна одночасно розглядати інноваційний менеджмент як функцію маркетингу інновацій, спрямовану на втілення досягнень науки і техніки у нові товари здатні задовольнити потреби і запити споживачів та забезпечити товаровиробнику (продавцю) прибуток;
5) як засіб (ринковий інструментарій) орієнтації окремих суб’єктів господарювання, а разом з тим і національної економіки у цілому на інноваційний розвиток.
У будь-якому разі, маркетинг інновацій є запорукою успіху пі - дприємств-інноваторів, оскільки дозволяє виявляти і контролювати фактори, які визначають умови тривалого виживання і розвитку (на основі інновацій) на ринку.
Узагальнення поглядів на маркетинг інновацій дає підстави стверджувати, що його потрібно розглядати на двох рівнях:
1) стратегічному, який пов’язаний з аналізом стратегічних ринкових позицій підприємства і визначенням основних напрямків його інноваційного розвитку;
2) оперативному, який пов’язаний з розробкою і реалізацією заходів комплексу маркетингу інновацій на визначених товарних ринках чи їх сегментах.
Аналіз інноваційного процесу свідчить, що він передбачає як науково-дослідні та дослідницько-конструкторські роботи (НДДКР), так і їх маркетинговий супровід (маркетинг інновацій) у їх логічному взаємозв’язку. При цьому потрібно зауважити, що з
Практичного погляду (з позицій конкретного інноватора - товаровиробника) маркетинг інновацій пов’язаний з орієнтацією виробництва і збуту інноваційної продукції на задоволення існуючих і (переважно) перспективних запитів споживачів, формування і стимулювання попиту на нові продукти. НДДКР є втіленням досягнень науки і техніки в інноваційну продукцію, здатну задовольнити запити споживачів та принести прибуток їх розробнику і виробнику.
З цього випливає, що інноваційна діяльність передбачає проведення комплексу робіт, який складається з: наукових (зокрема лабораторних) і маркетингових досліджень (у тому числі бізнес - аналізу, тобто розроблення й обґрунтування інноваційного проекту); розроблення і виготовлення інновацій; лабораторних і ринкових випробувань; просування інновацій на ринок.
При цьому роль маркетингу буде різною для різних варіантів інноваційного процесу: втягування інновації ринком; проштовхування інновації на ринок (рис. 7.1).
З урахуванням цього автором визначені основні завдання маркетингу інновацій для зазначених варіантів функціональної послідовності інноваційного процесу. Розглянемо їх детально.
Під час реалізації стратегії втягування інновацій ринком основними завданнями маркетингу інновацій є такі:
Потреби споживачів |
Розроблення й виготовлення інновації |
Стимулювання попиту |
||
А) стратегія втягування інновацій ринком |
||||
Фундаментальні і прикладні дослідження |
Розроблення й виготовлення інновації |
Формування і стимулювання попиту |
Б) стратегія проштовхування інновацій на ринок |
Рис. 71. Різновиди функціональних послідовностей інноваційного процесу
1. Аналіз ринкових позицій і визначення можливих напрямків розвитку підприємства - прийнятних з погляду зовнішніх умов господарювання (ринкових можливостей і загроз) і його наявного потенціалу. Тобто пошук можливостей приведення у відповідність внутрішніх можливостей інноваційного розвитку підприємства до зовнішніх, що генеруються ринком.
2. Розроблення на цій основі ідей і задумів (концепцій) модернізованих чи нових продуктів, які користуватимуться попитом у споживачів (ринкові обмеження) та будуть ефективними у виробництві й збуті (виробничо_збутові обмеження).
3. Оцінка ринкових перспектив нових видів продукції (оцінка достатності ринкового потенціалу) як здатності ринку сприйняти конкретні інновації, наявності попиту або можливості його сформувати — для радикальних інновацій.
4. Розроблення заходів з формування і стимулювання споживацького попиту на нову продукцію (просування інновацій на ринок). Управління попитом на різних етапах життєвого циклу інноваційної продукції.
5. Управління життєвим циклом інновації.
Під час реалізації стратегії проштовхування інновації на ринок до завдань маркетингу інновацій потрібно віднести: |
Завдання подано у порядку їх вирішення. Вони охоплюють як етапи інноваційного циклу (ІЦ), так і життєвого циклу (ЖЦ) нового товару (продукту). Загальна схема повного інноваційного циклу в зіставленні з життєвим циклом нового товару показана на рис. 7.2.
|
1. Аналіз можливості втілення досягнень науки і техніки (результатів фундаментальних і прикладних досліджень) у нові продукти, що здатні задовольнити потреби і запити визначених груп споживачів (аналіз інноваційного потенціалу інноваційного підприємства чи установи).
2. Оцінка ринкових перспектив нових видів продукції (оцінка достатності ринкового потенціалу як здатності ринку сприйняти конкретні інновації, наявності попиту або можливості його сформувати — для радикальних інновацій.
3. Розроблення заходів з формування і стимулювання споживацького попиту на нову продукцію (просування інновацій на ринок). Управління попитом на різних етапах життєвого циклу інноваційної продукції.
4. Управління життєвим циклом інновації.
Як перший, так і другий варіанти інноваційного процесу повинні передбачати аналіз технічної й економічної можливості, а також економічної доцільності створення, виготовлення та просування на ринок інноваційної продукції (аналіз виробничо- збутового потенціалу підприємства чи установи-інноватора). Проте це завдання більшою мірою належить до інноваційного менеджменту, а не маркетингу інновацій. Проте його вирішення є обов’язковою умовою успіху інноваційної діяльності (рис. 7.3).
Інноваційний потенціал: інтелектуальна, інформаційна, інтерфейсна та науково-дослідна складові Рис. 7.3. Основні складові успіху інноваційної діяльності |
Розглянемо роль і завдання маркетингу інновацій в іншому аспекті. Згідно з концепцією інноваційного розвитку [9], щоб отримати довгострокові конкурентні переваги і їх утримувати, необхідно проводити інноваційну діяльність не епізодично, а постійно, а це потребує її планування. Для завантаження виробничих потужностей і отримання прибутку підприємство повинно
Мати у своїй номенклатурі товари, що знаходяться на різних етапах життєвого циклу. При цьому вже на етапі росту життєвого циклу конкретного товару потрібно починати роботи з просування на ринок його модифікації чи замінника (рис. 7.4).
Рис. 7 4 Схема взаємозв'язку життєвих циклів базового продукту, його модифікацій і замінника |
Однак інноваційна діяльність не повинна зводитися лише до заміни застарілих модифікацій товару більш новими чи заміни одного покоління товарів іншим. Ситуація на ринку динамічно змінюється, відповідно змінюються ринкові можливості й загрози, що може потребувати як модифікації товарного асортименту, так і модифікації товарної номенклатури, аж до зміни видів діяльності.
Виходячи з цього, маркетинг інновацій повинен бути зорієнтованим також на вирішення завдань планування інноваційної діяльності:
1. Планування продуктово-ринкового портфеля підприємства: товарної номенклатури, товарних ліній, окремих товарних одиниць.
2. Формування пакета продуктово-ринкових інноваційних пропозицій та відбір найбільш раціональних (з огляду на зовнішні та внутрішні умови) з них.
3. Складання орієнтовного графіка виконання робіт із розроблення, виготовлення і просування на ринку товарних інновацій (плану управління ІЦ і ЖЦ). Враховуючи динаміку розвитку ринкових процесів, а також значний ступінь невизначеності відносно розвитку подій у майбутньому, скласти детальний план інно-
Ваційної діяльності досить важко. Його потрібно формувати у вигляді стратегічного бачення, тобто визначати основні орієнтири на перспективу (але й вони можуть змінюватись), а детально планувати необхідно лише найближчі дії на один рік, максимум
— на 2-3 роки. При цьому необхідно розглядати кілька можливих сценаріїв розвитку подій у майбутньому, як мінімум: песимістичний, оптимістичний, найбільш імовірний. Тому до завдань маркетингу інновацій також потрібно віднести прогнозування можливих сценаріїв розвитку подій на ринку.
Отже, залежно від горизонту аналізу й планування можна виділити такі комплекси завдань маркетингу інновацій:
1. Стратегічні, орієнтовані на формування стратегічного бачення розвитку підприємства на перспективу: аналіз стратегічних ринкових позицій підприємства; визначення ринкових можливостей інноваційного розвитку і вибір найбільш прийнятних з них; розробка товарної інноваційної стратегії.
2. Тактичні, орієнтовані на формування портфеля товарних інновацій і складання графіку їх впровадження-виведення з ринку: розроблення конкретних інновацій у межах вибраних варіантів інноваційного розвитку та оцінка їх комерційних перспектив (ураховуючи можливості багатоваріантного розвитку подій на ринку); розроблення заходів з формування первинного попиту.
3. Оперативні, спрямовані на розроблення заходів комплексу маркетингу інноваційних товарів: виведення і просування інновацій на ринок; управління життєвим циклом товарних інновацій, у т. ч. модифікація товару, ринку, маркетингу.
Вирішення цих завдань дозволяє досягти головної мети маркетингу інновацій — пошуку і реалізації ринкових можливостей інноваційного розвитку підприємства для підвищення його конкурентоспроможності, укріплення ринкових позицій, забезпечення умов тривалого виживання і розвитку.
Проте інструменти традиційного маркетингу (маркетингу відомого товару) не завжди є придатними для розв’язання завдань маркетингу інновацій. Основною причиною цього є значний вплив елементів невизначеності й спричиненого нею ризику, що властиво інноваціям і інноваційній діяльності. Це потребує внесення істотних коректив у інструменти маркетингу, або ж навіть розроблення нових, що дозволить їх застосовувати в умовах неповної визначеності як стосовно предмета інноваційних рішень, так і їх можливих наслідків.
З урахуванням цього автором проаналізовано підходи до формування інструментарію маркетингу інновацій, основні проблеми, які ускладнюють цей процес, а також способи їх розв’язання. Аналіз виконано відповідно до схеми, що показана на рис. 7.5.
Рис. 7.5. Схема аналізу завдань маркетингу інновацій |
Завдання, що підлягають розв’язанню на етапах інноваційного процесу. Результати їх укрупненого аналізу подано у табл. 7.1.
Таблиця 71. Основні завдання маркетингу інновацій на етапах інноваційного циклу
|
Продовження таблиці 71
|
Аналіз табл. 7.1 дає підстави відзначити такі головні проблеми, які не мають ефективного вирішення:
- недостатнє врахування ринкових факторів під час генерування і відбору ідей інновацій та їх трансформації у задуми (концепції) нових товарів;
- складнощі аналізу ринку для нових товарів, таких, що задовольняють існуючі потреби, але новим способом, й особливо таких, що формують нові потреби;
- неформальний, інтуїтивний характер ринкових випробувань товару здебільшого методом пробного маркетингу;
- складнощі формування первинного попиту на радикальні інновації та їх просування на ринку.
Далі розглянемо підходи до розв’язання завдань і проблем, що виникають під час розроблення заходів комплексу маркетингу інновацій. Результати їх аналізу подано у табл. 7.2.
Таблиця 7.2. Основні завдання розроблення складових комплексу маркетингу інновацій
|
Аналізуючи табл. 7.2, потрібно виділити такі основні проблеми розроблення комплексу маркетингу інновацій:
- забезпечення відповідності характеристик інноваційного товару запитам споживачів;
- удосконалення підходів до управління портфелем замовлень інноваційної продукції;
- розроблення формалізованих підходів до управління життєвим циклом товарних інновацій;
- управління ціноутворенням на інноваційну продукцію;
- управління стратегіями просування радикальних інновацій, включаючи оптимальний розподіл комунікаційних інструментів комплексу просування для обраних стратегій.
Завдання і проблеми управління розробленням, виготовленням і просуванням інновацій на засадах маркетингу інновацій подані у табл. 7.3.
Таблиця 7 3. Основні завдання управління маркетингом інновацій
|
Отже, основні проблеми управління маркетингом інновацій можна звести до таких:
1) відсутність конкретизованих рекомендацій, що носять формалізований характер, щодо вибору оптимальних організаційних структур управління маркетингом інновацій на підприємстві;
2) надто узагальнений (орієнтовний) характер планування заходів маркетингу для радикальних інновацій, наслідком чого є низька точність і результативність планів;
3) складнощі оцінки результативності діяльності на ранніх етапах інноваційного процесу (до виведення інноваційного товару на ринок).
Узагальнення результатів аналізу стало підставою для формування першочергових завдань до розроблення (удосконалення) інструментарію маркетингу інновацій, які потребують нагального розв’язання.
1. Удосконалення критеріальної бази і теоретико_методичних підходів до оцінки ринкової адекватності ідей і задумів товарних інновацій. Як орієнтовні можуть бути запропоновані критерії, що дозволяють отримати відповіді на такі питання [19]:
1) що є більш ефективним — розроблення нового товару власноруч чи придбання ліцензії чи патента на стороні?;
2) що буде більш ефективним — розроблення нового товару чи вдосконалення конструкцій і технологій існуючих товарів, або активізація маркетингових зусиль?;
3) яким чином будуть перерозподілені ресурси між традиційними і новими товарами (фінансові, техніко_технологічні, кадрові та ін.) і чи їх буде достатньо?;
4) яким чином розширення чи звуження товарної номенклатури вплине на результати діяльності підприємства, насамперед економічні?;
5) чи буде це сприяти укріпленню ринкових позицій підприємства?;
6) як це вплине на імідж підприємства?;
7) якою буде тривалість життєвого циклу нового товару і його етапів, коли його потрібно виводити з ринку і замінювати новим?;
8) чи можна розраховувати на державну та регіональну підтримку?
2. Розроблення теоретичних засад і методичного інструментарію аналізу ринку для нових товарів — тих, що призначені для задоволення прихованих (неусвідомлених) потреб споживачів, та особливо тих, які формують нові потреби. Доцільним виидається орієнтувати такі розробки на аналіз й оцінку різного роду ринкових бар’єрів, що ускладнюють чи унеможливлюють сприйняття інноваційних товарів.
Наприклад, для споживачів такими є перелічені нижче бар’єри [1,2, 34]:
1) критичний рівень споживацького капіталу — мінімально необхідна кількість поінформованих споживачів, починаючи з якої йде формування систематичного попиту, а не відбуваються випадкові покупки;
2) критична придатність товару — новий товар повинен мати мінімально допустимий набір необхідних споживачу характеристик (для інноваційних товарів, які наслідують традиційні, — характеристик, що кращі, ніж у традиційного товару);
3) критичний мінімальний рівень доходу — споживач купуватиме товар лише у разі, коли його доходу буде достатньо для задоволення попередніх потреб і нової потреби, яка задовольняється інноваційним товаром;
4) критичний рівень ризику — визначається у момент початку формування систематичного попиту, коли інноваційний товар починають купувати споживачі категорії «ранні послідовники». Купуючи новий товар. споживач завжди ризикує. У момент появи нового товару на ринку його купують лише споживачі-новатори, які є прихильниками ризику і яким не потрібне визнання товару іншими. У міру зростання обсягів продажу товару ризик зменшується і товар починають купувати споживачі інших груп, які зважають на досвід купівлі новаторів;
5) критична кількість вільного часу у споживача. Згідно з [2] час потрібно розглядати як обов’язкове обмеження поведінки споживача. Споживання людини складається з сукупного доходу і сукупного часу. Сукупний час складається з часу роботи, вільного часу і часу споживання. Витрати людини на конкретний вид діяльності залежать від того, яку частку цінності (корисності) вони приносять. Якщо цінність одного виду діяльності падає, то кількість витрат часу на неї скорочується на користь інших видів діяльності. Бар’єром критичного вільного часу, необхідного для зміни споживчого кошика, буде гранична пізнавальність вільного часу, який споживач витратить на пошук нової інформації, її аналіз і прийняття рішення про зміну споживчого кошика.
Аналогічні бар’єри існують і для інших суб’єктів інноваційного процесу. При цьому до уваги потрібно брати той факт, що інструменти аналізу ринку інновацій повинні аналізувати не стільки існуючий стан речей (фактичних потреб), а більшою мірою - майбутній розвиток подій унаслідок появи на ринку інноваційних товарів. А це потребує прогнозування розвитку ситуації на ринку, включаючи тривалість життєвого циклу інновації та його етапів. У цьому напрямку існують певні напрацювання [36, 37], які потрібно використовувати.
1. Удосконалення методу пробного маркетингу, в частині підвищення рівня формалізації, з метою забезпечення надійності й достовірності ринкових випробувань товару.
2. Розроблення теоретико-методичних основ формування первинного попиту й управління стратегіями просування радикальних товарних інновацій на ринок, а також раціонального розподілу комунікаційних інструментів комплексу просування для обраних стратегій, включаючи розподіл витрат на застосування цих інструментів. Для поліпшувальних інновацій з істотним ступенем наслідування базових товарів такі розробки існують [27, 49], їх можна взяти за основу.
3. Удосконалення теоретичних основ і методичного інструментарію управління бізнес-портфелем інноваційних товарів і товарною інноваційною політикою взагалі. Зокрема на рівні товарної номенклатури, товарних ліній, окремих товарних одиниць. Необхідним є розроблення підходів до раціоналізації управління життєвим циклом товарних інновацій. Певні напрацювання з цих питань викладені у роботах [18, 19, 21, 58]. Систематизація й узагальнення наявних розробок мають стати відправною точкою формування формалізованих процедур управління товарною інноваційною політикою підприємства.
4. Формування та обґрунтування комплексу рекомендацій щодо вибору стратегій ціноутворення для товарних інновацій різного ступеня новизни для ринку і товаровиробника.
5. Розроблення теоретико-методичних основ обґрунтування вибору оптимальної організаційної структури маркетингу інновацій залежно від специфіки підприємства, умов господарювання на ринку, особливостей інновацій. Існує багато типів організаційних структур підприємств інноваційного бізнесу, які "прив’язані" до етапів інноваційного циклу, рівня ризику, прогнозованих обсягів збуту інноваційної продукції (їх аналіз див. у [21] тощо, однак відсутні чіткі однозначні рекомендації щодо вибору конкретних структур).
6. Удосконалення системи планування маркетингу інновацій, особливо радикальних інновацій. Наявні напрацювання ([19, 21] та ін.) дають лише орієнтовні рекомендації щодо загального змісту заходів планування на стратегічному, тактичному та оперативному рівнях. Ці напрацювання можуть бути взяті за основу розроблення системи планування маркетингу інновацій відповідно
До умов зовнішнього і внутрішнього середовищ господарювання з урахуванням тенденцій їх змін (див. [28]).
7. Розроблення механізму оцінки результативності (з урахуванням ризику) на ранніх стадіях інноваційного процесу (інноваційного циклу). Існує досить багато методів оцінки ризику і його урахування під час оцінювання результатів інноваційної діяльності [16, 18, 20, 21, 36, 37, 40, 52], однак практично жоден із них взятий окремо не дає прийнятних результатів, бо враховує лише окремі фактори ризику. Очевидно, необхідно розробити алгоритм вибору оптимального поєднання різних методів аналізу ризику та процедури оцінки на різних етапах інноваційного циклу.
Необхідно відзначити, що традиційні методи оцінки проектів розвитку (в тому числі, інноваційного), які передбачають порівняльну оцінку альтернативних варіантів за такими критеріями, як чистий приведений дохід, термін окупності, рентабельність, внутрішня норма прибутковості й т. п., вимагають детальних відомостей щодо кожного із порівнюваних варіантів, що пов’язано зі значними витратами часу і коштів.
В умовах швидких змін на ринку і дефіциту фінансових ресурсів на виконання такого роду оцінок може просто не вистачити ні часу, ні коштів. Оскільки ситуація на ринку може докорінно змінитися, наявні на сучасний момент ринкові можливості будуть у першу чергу реалізовані тими. хто зумів оперативніше їх виявити і використати.
Тому, визнаючи безсумнівну необхідність детального економічного аналізу й оцінки прийнятих рішень відповідно до загальновизнаних методик, слід зазначити, що попередній відбір варіантів необхідно виконувати іншими способами, наприклад, викладеним у [20], який передбачає застосування елементів нечіткої логіки, оперативно і з мінімальними витратами. Тим більше якщо таких варіантів виявиться досить багато.
З іншого боку, суто інтуїтивний пошук варіантів розвитку, що практикується на багатьох підприємствах, містить у собі багато елементів суб'єктивізму, а відібрані варіанти далеко не завжди є кращими, іноді вони просто неприйнятні, оскільки не відповідають існуючим реаліям.
Викладений у роботах автора [16, 20] підхід дозволяє вже на початковій стадії відсіяти неприйнятні варіанти. Методика оцінки дозволяє врахувати ймовірнісну природу характеристик зовнішнього і внутрішнього середовищ (які оцінені за допомогою коефіці-
Єнтів упевненості), що дозволяє приймати рішення в умовах більшої визначеності й меншого ризику. Наведені методики мають цілком формалізований вигляд і можуть бути реалізовані на ЕОМ (із застосуванням стандартних пакетів програм, наприклад Microsoft Office. Це різко підвищує оперативність і точність робіт, дає принципову можливість розширення горизонту вибору за рахунок оперативного аналізу й оцінки множини альтернативних варіантів, включаючи їх різні комбінації, дозволяє аналізувати можливі варіанти розвитку подій на ринку залежно від того, яка з виявлених тенденцій набуде розвитку. Крім того, цей підхід дозволяє значною мірою перебороти суб'єктивізм експертних оцінок, знизити ризик прийняття неадекватних зовнішнім і внутрішнім умовам господарської (підприємницької) діяльності управлінських рішень, підвищити їх об'єктивність і точність.
Підбиваючи підсумки, необхідно зазначити:
1. Систематизовано підходи до визначення сутності маркетингу інновацій, на цій основі виділено його основні завдання: відповідно до функціональної послідовності етапів інноваційного процесу, горизонту планування і реалізації заходів маркетингу інновацій.
2. Показано, що основою успіху діяльності підприємства - інноватора (інноваційної діяльності взагалі) є наявність потенціалу інноваційного розвитку, який поєднує: ринковий, інноваційний і виробничо-збутовий потенціали-підсистеми.
3. Запропоновано схему взаємозв'язку життєвих циклів базового продукту, його модифікацій і замінника у ході розвитку підприємства чи установи інноваційним шляхом.
4. Автором систематизовано завдання маркетингу інновацій: на етапах інноваційного циклу; розроблення складових комплексу маркетингу інновацій; управління маркетингом інновацій на підприємстві. Проаналізовано проблеми застосування існуючого інструментарію та розроблення нового для розв’язання зазначених комплексів завдань. Запропоновано підходи до розв’язання зазначених проблем. За результатами аналізу визначено комплекс першочергових завдань удосконалення системи інструментів маркетингу інновацій, які потребують нагального розв’язання, та вказано можливі шляхи їх вирішення.
Не претендуючи на вичерпність аналізу, необхідно зробити висновок, що отримані результати визначають напрямки подальших науково-прикладних досліджень у галузі маркетингу інновацій, кожен з яких може стати основою окремої науково-дослідної роботи, що розвиває теоретико-методичні основи маркетингу інновацій.