Інноваційні підходи до застосування Інтернету в маркетинговій діяльності підприємств

Активний розвиток інформаційних технологій у ХХІ столітті впливає всесторонньо на ведення бізнесу. Найбільш відчутні змі­ни відбуваються в розвитку маркетингової діяльності фірм у ме­режі Інтернет, оскільки пов'язані з появою глобальної інформа­ційної маркетингової системи. За оцінками експертів, останніми роками приблизно 42% малих підприємств і 32% середніх і вели­ких підприємств України використовували он-лайновий марке­тинг. Зараз в Інтернеті працюють не тільки фахівці в галузі ком­п'ютерних інформаційних технологій, але й більш широкі верстви суспільства. Комерційні користувачі мережі стали тією частиною учасників «Всесвітньої павутини», яка зростає найшвидше. Також постійно збільшується кількість підприємств, які для підтримки власного бізнесу розробляють і ефективно впроваджують сучасні інтернет-стратегії.

На розвиток маркетингу, як і на інші складові бізнес-процесів, мають вплив нові технології. Якщо на початку XX століття марке­тинг розглядався як дистрибуція, потім - як управління прода­жами і, нарешті, як управління торговими марками, то на сього­дні розвиток інформаційних технологій міняє суттєво сам харак­тер маркетингової діяльності вітчизняних підприємств. Поняття маркетингу в Інтернеті є найменш вивченим і чи не основною проблемою для тих фірм, які вирішили займатися бізнесом у ме­режі чи використовувати Інтернет для комунікації зі споживача­ми.

Дослідженнями маркетингу в Інтернеті займаються поки що в основному зарубіжні вчені [2, 3, 9, 13, 18, 24, 25, 28, 29], тоді як українські науковці не приділяють достатньої уваги вивченню особливостей використання мережі в практичній діяльності підп­риємств. Базуючись на узагальненні теоретичних матеріалів з цієї проблематики вважаємо за доцільне запропонувати іннова­ційні підходи до реалізації маркетингових функцій і елементів комплексу маркетингу із використанням Інтернет-технологій, враховуючи при цьому існуючі обмеження та особливості викори­стання мережі в маркетинговій діяльності.

Із розвитком мережі Інтернет поступово змінюється підходи до управління фірмою і відповідно маркетинговою діяльністю. З огляду на це весь комплекс маркетингових інструментів можна

Розглядати із позицій його застосування в мережі, а інтернет - маркетинг — як інноваційний процес, спрямований на задоволен­ня потреб споживачів із застосуванням інтернет-технологій в управлінні різними інструментами маркетингу.

Як відомо, маркетингова діяльність підприємства базується на таких основних функціях, як:

1. Аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів).

2. Управлінська (стратегічне маркетингове планування, орга­нізація маркетингових процесів).

3. Організація виробництва (розроблення вимог до нових про­дуктів на основі інформації про ринкову кон’юнктуру та управ­ління якістю).

4. Організація збуту (організація маркетингових каналів, фо­рмування попиту).

5. Комунікаційна (реклама, ПР, стимулювання збуту, зворот­ний зв'язок).

Аналітична функція маркетингу передбачає ведення марке­тингових досліджень. Інтернет як сучасний засіб і середовище комунікації можна ефективно використовувати для проведення маркетингових досліджень. У мережі можна здійснювати як пер­винні, так і вторинні маркетингові дослідження. Одним із най­більш популярних на сьогодні методів проведення маркетингових досліджень в Інтернеті є опитування. Опитування в мережі мож­на проводити шляхом розміщення анкети на сайтах із цільовою аудиторією, розсилання анкети електронною поштою, заповнення анкети в телеконференціях тощо. Відмінними особливостями проведення опитування в Інтернеті є невисока їх вартість, авто­матизація процесу опитування та аналізу його результатів, а та­кож можливість точного фокусування опитування на обрану під­приємством цільову аудиторію.

На веб-сайті фірми можна проводити спостереження поведінки його відвідувачів на основі аналізу статистичних даних. Аналіз статистики відвідувань веб-сайта є досить ефективним інструмен­том маркетингу. На відміну від опитування саме спостереження дозволяє збирати інформацію, не залучаючи відвідувачів до ак­тивних дій [25].

Ефективність застосування комплексу маркетингу суттєво за­лежить від ринку, особливостей продукції, рівня конкурентної боротьби. З точки зору практичного маркетингу його інструменти повинні застосовуватися індивідуально до кожного продукту, ри-

Нку, підприємства. Такий диференційований підхід справедли­вий також при побудові організаційної структури самого підпри­ємства. Новітні тенденції при побудові оргструктур управління маркетингом проявляються в тому, що в межах відділу маркетин­гу з'являється підрозділ, працівники якого займаються викорис­танням можливостей Інтернету — підрозділу інтернет-маркетингу та електронної комерції.

З точки зору маркетингової функції збуту, електронну комер­цію можна віднести до функцій інтернет-маркетингу [9]. Проте електронна комерція є повністю самостійною діяльністю, а не до­датковим інформаційним каналом чи каналом розповсюдження товарів і послуг. За своєю суттю електронна комерція інтегрує функції збуту, комунікаційні і аналітичні функції. Саме тому можна запропонувати створення окремого підрозділу збуту на фірмі — підрозділу електронної комерції та Інтернет-маркетингу.

Організація збуту пов’язана з побудовою маркетингових кана­лів. Сучасні методи управління маркетинговими каналами базу­ються на створенні інтеграції на основі партнерств та стратегіч­них союзів у каналі. Така інтеграція спрямована на раціоналіза­цію фізичних та інформаційних потоків у каналі шляхом реорга­нізації процесу розподілу. Реорганізація каналу досягається че­рез використання інформаційних і телекомунікаційних техноло­гій, мережі Інтернет і відповідно технології електронного бізнесу. Управління та обмін інформацією є надзвичайно важливими для забезпечення ефективності і результативності маркетингових ка­налів. інтернет-технології дають можливість змінювати межі ри­нків (перехід від локальних до міжнародних), змінювати принци­пи конкуренції та надавати нові засоби для ведення конкурентної боротьби. Розвиток сучасних інформаційних технологій та мережі Інтернет спричинили зміни в управлінні маркетинговими кана­лами. Чим більший ступінь сумісного використання електронних даних і розроблення сучасних технологій учасниками каналу, тим більшу вигоду для себе отримує кожен учасник.

Дедалі більше підприємств виходять на інтернет-ринок з ме­тою пропонування покупцям індивідуальних товарів чи послуг. На такому рівні фірми проводять кастомізований маркетинг. Ві­домо, що під масовою кастомізацією розуміють використання мо­жливостей сфери виробництва у виготовленні товарів за індиві­дуальним замовленням. Знедавна кастомізувати, або адаптувати товари чи послуги до потреб індивідуальних споживачів, могли

Лише компанії, які працювали з невеликою кількістю покупців. За допомогою мережі Інтернет можна реалізувати модель масово­го виготовлення під замовлення, що сприяє підвищенню рівня лояльності споживачів до бренда та дає можливість залучати но­вих клієнтів.

Сучасний стан більшості міжнародних ринків характеризуєть­ся підвищенням значущості інформації як з боку користувачів, так і продавців. Інформатизація нашого суспільства щоразу зрос­тає. І хоча споживачам надається щоразу все більше інформації, підприємство не може постійно збільшувати обсяги комунікацій. Тому необхідно приділяти увагу не тільки кількісним характери­стикам комунікацій, але і якісній складовій — ефективності вико­ристання комунікаційних інструментів [28].

Як і в сучасному маркетинговому управлінні комунікаціями, так і в інтернет-маркетингу підприємств значну роль відіграють інтегровані маркетингові комунікації. Це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оціню­вання стратегічної ролі її окремих напрямків (реклами, стимулю­вання збуту, зв'язків із громадськістю та інші) і пошуку їх опти­мального поєднання для забезпечення чіткості та послідовності дій комунікативних програм, а також досягнення на цій основі максимізації кінцевих господарських показників.

Поява мережі Інтернет та її подальший розвиток внесли зміни в сучасний погляд на засоби реклами та комунікації. Інтернет об'єднав у собі інтерактивний характер комунікації та можливості персоналізації. Мережа Інтернет — це нове комунікаційне середо­вище, відмінне від традиційних засобів масової інформації через багатоспрямовану комунікаційну модель «багато хто до багатьох», в якій кожен абонент мережі має можливість звертатися до інших абонентів та можливість зворотного зв'язку.

Особливість середовища Інтернету пов'язана ще й з активною роллю споживачів (в традиційних засобах масової інформації їх роль є пасивною), обумовленою контролем над пошуком інформа­ції через використання різних механізмів пошуку і навігації. Ін­терактивний характер середовища мережі дозволяє підвищити ефективність взаємодії всіх учасників комунікації, що позитивно впливає на реалізацію маркетингових функцій конкретного підп­риємства загалом.

Реалізація вказаних функцій із використанням Інтернету за­безпечує обґрунтування діяльності підприємств у визначених

Стратегічних можливостях, розроблення системи моніторингу ма­ркетингового середовища, аналіз конкурентоспроможності, що загалом сприяє їх швидкій адаптації до змін зовнішніх чинників (технологічних, економічних, конкурентних, соціально - культурних тощо), регулярному перегляду бізнес-портфеля і фо­рмуванню інноваційного потенціалу підприємства (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Місце середовища Інтернету в процесі стратегічного Маркетингу

Узагальнення літературних джерел виявило існування шести принципових сфер застосування Інтернету в маркетингу, вклю­чаючи підтримку ділових зв’язків, отримання інформації про ри­нки та проведення маркетингових досліджень, організацію про­цесів купівлі-продажу товарів через мережу, використання інте­рактивних можливостей Інтернету в комунікаційній політиці пі­дприємств, налагодження системи сервісного обслуговування [24].

У цілому доцільно зазначити, що сьогодні використання Інте - рнету стосується всіх відомих аспектів маркетингової діяльності підприємств, причому роль мережі в бізнес-практиці постійно зростає. Базою її використання є традиційні інструменти марке­тингу, які завдяки використанню мережі стають більш ефектив­ними.

Підтримка ділових зв'язків. В умовах розвитку маркетингу взаємовідносин, потреб виробництва у своєчасних поставках вкрай важливим для успішної маркетингової діяльності виявля-

Ється ефективний зв'язок із фактичними та потенційними покуп­цями, постачальниками, агентами й дистриб'юторами. Саме Ін­тернет надає різні засоби для поліпшення або забезпечення зв'я­зку фірми з партнерами в мережі, включаючи електронну пошту (e-mail); електронні дошки оголошень, упорядковані за групами новин мережі (usenet); поштові реєстри в електронній пошті (гру­пи listserv); ретрансляцію бесіди (IRC - Internet Relay Chat); ба - гатокористувальницький діалог (MUDS — multi-user dialog service); проведення відеоконференцій (Video conferencing); мовну пошту, що діє в системі електронної пошти (Voice _mail) тощо.

Вивчення ринку. Купівля чи отримання науково-дослідних звітів про різні ринки — дороге задоволення. Для скорочення ви­трат, а в багатьох випадках і безкоштовно, значний обсяг тієї са­мої інформації можна отримати безпосередньо з Інтернету. Вико­ристання мережі для збору інформації про ринок є одним із най­важливіших способів, за допомогою якого підприємства можуть вивчати міжнародні й внутрішні ринки. Інформаційний пошук в Інтернеті забезпечують програмні продукти найбільших у світі фірм-виробників. Обсяг важливої для підприємств маркетингової інформації, доступної через Інтернет, включає численні інтерак­тивні газети й журнали; великий список країн і галузей, науково - дослідних звітів про ринки; списки постачальників, агентів, дис­триб'юторів і урядових контактів у великій кількості країн; агент­ські угоди, спільні підприємства і т. д.

Купівля та продаж через Інтернет. Розглядаючи Інтернет як засіб для здійснення продажу товарів/послуг, можна відзначити такі напрями класифікації проведених операцій: business-to - business (B2B); business-to-consumer (B2C). У першому випадку будемо мати справу з торгівлею промисловими товарами або біз - нес-послугами між підприємствами, а також оптовими продажа­ми, у другому — з роздрібним продажем споживчих товарів кінце­вому споживачеві.

За оцінками фахівців, комерційний потенціал першого на­прямку значно вищий, однак у сфері безпосередніх продажів вла­сної продукції поки що більш інтенсивно розвиваються підприєм­ства, які спеціалізуються на другому напрямі ведення цих опера­цій. Зараз розвиваються різні варіанти організації роздрібних продажів через Інтернет, серед них найбільш популярні інтернет - магазини й аукціонні продажі.

Реклама товарів і послуг у мережі. Інтернет надає безліч ін­струментів для впливу на цільову аудиторію рекламодавця, серед яких розміщення реклами на тематичних і загально інформацій­них сайтах, використання банерних мереж, е-таіі-маркетинг, просування фірми за допомогою пошукових систем і каталогів, обмін посиланнями, рейтинги, партнерські й спонсорські програ­ми й ін. Природно, що при такій кількості можливостей і обмеже­ному рекламному бюджеті, складаючи медіа-план, варто ретель­но зважити всі «за» і «проти». При цьому можна скористатися та­кими видами інтернет-послуг:

- послугами загальних і спеціалізованих сайтів. Очевидно, що тематичні сервери будуть вдалим вибором для реклами, при­значеної для певного сегмента інтернет-аудиторії. Причому, при виборі сайтів варто враховувати фактори, важливими серед яких доцільно вважати популярність ресурсу, широту його аудиторії, тематику й наявність сайтів-конкурентів; вид реклами, розмір тексту й рекламних банерів; місце розміщення (розділ на сайті); вартість, цінову модель; можливість оперативних змін; надану статистику;

- послугами банерних мереж. Будь-який власник сайта, під­ключившись до цієї системи, може рекламувати його безкоштов­но, що відбувається таким чином: фірма розміщує на своїх сторін­ках чиїсь банери, а її власні, в свою чергу, демонструються на ін­ших веб-сторінках. Кожний відвідувач такої сторінки ініціює по­каз чужого банера. Скільки буде показано банерів на сторінці пі­дприємства, стільки ж буде показано його власних на сторінках банерної системи, за винятком тих 10-20 % показів, що забирає собі власник банерної мережі як «комісійні» за послугу;

- використання пошукових систем і каталогів, у тому числі безкоштовна реєстрація сайт у всіх зареєстрованих у мережі Інте - рнет серверах; фіксоване розміщення банера на головній сторінці сервера (flat fee); контекстний показ реклами підприємства; участь веб-сайта фірми в рейтингу; послуги зі створення сайта й реєстрація місця з усіма інтерактивними інструментами пошуку; послуги спеціалізованих агентств інтернет-маркетингу, а також медіа-банерних агентств.

Сервіс і післяпродажне обслуговування. Цей напрям викорис­тання Інтернету в маркетинговій діяльності містить у собі консу­льтування клієнтів по e-mail, інформування на веб-сайті про но­вини тощо. Кошти на забезпечення зв'язку підприємства з покуп-

Цями аналогічні тим, що характерні для підтримки ділових зв'яз­ків. Однак оскільки сервіс і післяпродажне обслуговування пов'я­зані не тільки з постійними партнерами, але й з тими оптовими й роздрібними клієнтами, які придбали продукцію підприємства лише один раз і не збираються встановлювати тісні ділові конта­кти з виробником, необхідно виокремити роботу з ними в самос­тійний напрямок маркетингової діяльності. Це буде сприяти під­тримці репутації фірми як компанії, що піклується про спожива­чів власної продукції. Покупці ж зможуть безпосередньо зверта­тися за консультацією до виробника, у тому числі й за інформаці­єю про товари-новинки, або скористатися інтернет-послугами, зо­крема передплатити розсилання новин сервера.

З розвитком мережі поступово змінюються всі підходи до управління маркетингом на підприємстві, в тому числі до форму­вання маркетингового комплексу. Весь комплекс маркетингу до­цільно розглядати з позицій його застосування в середовищі Ін­тернету, хоча в структуру цього комплексу можуть входити ті самі елементи, які добре відомі всім як 4«Р» (продукт, ціна, канал, просування), а також парадигма маркетингових відносин. Але кожний елемент має свої особливості прояву в середовищі Інтер­нет, який виступає не просто новим каналом збуту або ж марке­тингових комунікацій, а зовсім новим типом ринку (рис. 12.3).

Вважаємо за доцільне також зупинитися детальніше на хара­ктеристиці обмежень та особливостей використання Інтернету в маркетинговій діяльності підприємств [7,8].

1. Стійка конкурентна перевага не може бути отримана виня­тково через доступ до Інтернету чи розробку веб-сайта. Враховую­чи те, що кількість фірм, яка одержує необхідні знання, кваліфі­кацію й технологію, щоб з'єднатися з WWW, постійно збільшуєть­ся, конкурентна перевага не може бути досягнута лише за допо­могою тих способів, у яких ця технологія розвивається. Просте використання інструментів бізнесу, якими володіє кожний, не припускає ніякої відмінної конкурентної переваги для фірми. Було б неймовірним, якщо б фірма не мала телефону й факсу. Однак проникнення цих звичних для нас сьогодні предметів у практику бізнесу свого часу відбувалося поступово. Сьогодні ця сама ситуація виникла з Інтернетом. Раніше передбачалося, що Інтернет має потенціал руйнування деяких переваг, що існують в окремих фірмах, і створення умов для підвищення ефективності маркетингової діяльності через наявність в Інтернеті, доступ до

Адрес у каталогах і системах пошуку мережі. Однак тепер стає очевидним, що, оскільки число підприємств, які розробляють вла­сні веб'сайти, збільшується, скоріше відсутність доступу до Інтер - нету створює конкурентний недолік або ж незручності в діяльнос­ті фірми.

Рис. 12.3. Можливості використання Інтернету в системі маркетингу підприємства

2. Попит на продукцію підприємства виникає не на підставі розроблення веб-сайта, незалежно від проникнення до Інтернету. На рівень видатків споживача іноді неможна впливати. Це озна­чає, що навіть при тривалому використанні WWW або інших по­в'язаних з Інтернетом додатків, не можна очікувати збільшення доходу для всіх фірм, хоча деякі з них одержують певний додат­ковий прибуток.

3. Маркетингові проблеми підприємства не можуть бути вирі­шені лише на підставі забезпечення доступу в Інтернет. Напри­клад, фірми, що не займаються експортом, не можуть стати екс­портерами раптово, на основі розроблення й збереження веб - сайтів. Розроблення специфічної для експорту інфраструктури в межах фірми є досить дорогою. Крім того, маркетинг експорту

Включає безліч різних макро - і мікрообмежень, пов'язаних із пла­нуванням і керуванням, включаючи стандарти для конкретних виробів (програм, продуктів), цільової тарифікації ринку й фак­торів конкуренції, експортної валюти й проблем платежу, підтри­мки замовника й сервісних вимог, юридичних і регулюючих об­межень і т. д. Жодна із цих проблем не може бути вирішена через наявність у фірми власної веб-сторінки або доступу до Інтернету.

4. Із використанням можливостей середовища Інтернет підп­риємства не можуть «зробити те саме, що раніше робилося поза Інтернетом», але набагато дешевше.

5. Важливе значення має проблема захисту зв'язку через Інте­рнет. Захист (безпека) комерційних даних залишається одним із основних питань для будь-якої фірми, що хоче інтегрувати Інтер­нет у свій бізнес. Як тільки з'являється вирішення проблеми без­пеки, відразу ж розробляються нові способи проникнення й деко­дування переданих даних, тому на сьогодні захист останніх за­лишається невирішеною проблемою для підприємств.

Для успішного використання Інтернету в маркетинговій дія­льності підприємствам необхідно оцінити готовність до «стиснен­ня» бізнес-процесів і збільшення швидкості реакції на запити клі­єнтів; спільної роботи з великою кількістю партнерів; переходу до індивідуального обслуговування; наявності гнучкості в підході до ведення бізнесу тощо. Крім того, застосування Інтернету допома­гає фірмам створювати додаткову споживчу цінність, необхідну їх потенційним клієнтам, яка в умовах інтернет-ринку нічим не ві­дрізняється від цінності звичайних товарів і послуг на реальному фізичному ринку. Інтернет у маркетингу може впливати на спо­живчу цінність з точки зору зменшення вартості товарів для спо­живачів за рахунок зниження накладних витрат і виконання де­яких функцій самими споживачами; а також збільшення вигоди від придбання товарів шляхом індивідуалізації пропозиції, адап­тації характеристик товару до потреб клієнта, зручності процесу здійснення купівлі, від самообслуговування при замовленні това­ру і слідкуванні за його виконанням, можливості придбання різ­них товарів в одному місці.

Задоволеність споживача від здійснення купівлі на інтернет - ринку не лише сприяє повторним покупкам, але й підвищує ре­путацію підприємств, створює довіру до їх інтернет-комунікацій, формує стійку прихильність до брендів, покращує загалом позиції фірм і визначає перспективи інноваційного розвитку їх маркети­нгової діяльності.