ІТ-ІНСТРУМЕНТИ АНАЛІЗУ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕАЛІЗАЦІЇ МЕХАНІЗМУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

ІТ-інструменти аналізу ефективності реалізації механізму банківського маркетингу — це сукупність програмних засобів багатопланового застосування, які дозволяють структурувати та контролювати впровадження у діяльність банку інструментів маркетингу.

Поняття ефективність має багато значень. Слову ефективність в англійській мові відповідають такі еквіваленти, як effectiveness, efficiency або effectuality, які вважаються синонімами. Однак, у фінансовій літературі зустрічаються несинонімічні трактування кожного з них, а саме:

— effectiveness — здатність досягати поставленої мети (не­залежно від того, шляхом використання яких засобів це було зроблено);

— efficiency — оптимальне співвідношення витрачених ресур­сів і отриманих результатів (незалежно від того, чи була досягнута поставлена ціль);

— effectuality — сполучення effectiveness і efficiency.

Існує ще один англійський термін, який також перекладається як ефективність — термін performance, — тобто загальний стан ефективності організації, у т. ч. фінансові та нефінансові параме­три, що характеризують досягнутий рівень та перспективи розви­тку. Отже, ефективність має як вузьке, так і широке розуміння (окрема операція, група операцій, діяльність загалом), а також стосується різних сфер діяльності — фінансів, виробництва, об­ладнання, персоналу тощо.

Види аналізу ефективності також різноманітні. Крім аналізу фінансової звітності, існують групи завдань, які потребують інфо­рмації, яку не містить фінансова звітність. До таких завдань нале­жать і аналіз виконання планів і бюджетів, аналіз стрижневих по­казників ефективності (Key Performance Indicators, KPIs), аналіз збалансованих систем показників (Balanced Scorecard). Аналітич­на складова присутня також у різних видах управлінського обліку, у тому числі, у таких методах, як PC A (Profit Center Accounting) і фондування, які широко застосовуються у банківській практиці.

Метод РСА (Profit Center Accounting) передбачає виокрем­лення в структурі банку центрів доходу (profit centers — профіт - центрів) і центрів витрат (cost centers — кост-центрів). Своєю чергою, центри витрат класифікуються відповідно до того, яким чином їх витрати пов’язані з центрами доходу. Наприклад, внут­рішні кост-центри профіт-центру відносять усі свої витрати тіль­ки на підрозділи цього профіт-центру, відповідно до певної бази розподілу (наприклад, пропорційно чисельності співробітників), а витрати кост-центрів підтримки підлягають віднесенню на всі профіти-центри.

Метою є визначення прибутку кожного профіт-центру, а та­кож сфер діяльності (як суми профітів за напрямками — corpo­rate banking, financial markets, retail banking) шляхом розрахун­ку за формулою: «процентні доходи — процентні витрати + + непроцентні доходи — непроцентні витрати — операційні витрати — розподілені операційні витрати».

Метод фондування передбачає виокремлення в структурі про­центних доходів і витрат банку тієї частини, яка пов’язана з вартіс­тю грошей для банку (фондування) і тієї частини, яку підрозділ одержує понад вартість фондування (маржа підрозділу). Для аку­мулювання всіх доходів/витрат, пов’язаних із фондуванням, існує спеціальний «віртуальний» підрозділ — внутрішній банк, який є джерелом засобів для операцій всіх інших підрозділів банку.

Відповідно до викладених вище методів, фінансовий резуль­тат банку, за яким можна робити висновки щодо ефективності реалізації механізму банківського маркетингу, складається з та­ких компонентів:

— сума маржинальних доходів/витрат за процентними опера­ціями профіт-центрів;

— сума непроцентних доходів/витрат за непроцентними опе­раціями профіт-центрів;

— фінансовий результат внутрішнього банку (нетто-резуль - тат фондування);

— сума операційних витрат профіт-центрів;

— сума операційних витрат кост-центрів, розподілена на про - фіт-центри.

Структура аналізу ефективності може бути різною залежно від того, що розуміється під ефективністю, що є метою аналізу, яка інформація доступна як вихідні дані. Тому, відповідні ІТ - інструменти також досить різноманітні — від найпростіших електронних таблиць до аналітичних функцій автоматизованих банківських систем (АБС) і спеціалізованих аналітичних дода­тків.

Одним з найбільш простих, доступних і популярних аналітич­них інструментів є звичайні електронні таблиці. Електронні таблиці зручні для вирішення дещо нескладних аналітичних за­вдань, але в міру ускладнення, збільшення обсягів даних і залу­чення до цього процесу нових користувачів швидко досягають межі своїх функціональних можливостей.

Недоліками електронних таблиць є:

— адміністрування і підтримка програмних засобів (слабкі можливості електронних таблиць щодо поділу прав доступу, проблеми реалізації аналітичних моделей, необхідність програ­мування при реалізації аналітичних моделей, відсутність вбудо­ваних механізмів підтримки аналітичних методів);

— якість даних (помилки в посиланнях і макросах, відсут­ність контролю посилальної цілісності даних, відсутність конт­ролю змін даних, відсутність контролю версій);

— можливості аналізу (обмежені можливості варіаційного аналізу, відсутність багатомірного представлення даних, відсут­ність гнучкості при побудові звітів).

Аналітичні доповнення (analytic applications) — це інформа­ційні системи, що забезпечують потреби організації в автомати­зації процесів обробки, аналізу інформації та оптимізації бізнес - процесів.

Термін «аналітичні доповнення» був уведений у 1997 році компанією IDC (одним із провідних аналітичних агентств з дос­лідження інформаційних ринків) для позначення програмних продуктів, аналітична функціональність яких перевищувала мож­ливості транзакційних систем.

До транзакційних систем належать системи управління ре­сурсами підприємств (Enterprise Resource Planning, ERP), авто­матизовані банківські системи (АБС), системи управління взає­минами з клієнтами (Customer Relationships Management, CRM) та деякі інші.

Аналітичні доповнення призначені для проведення аналізу, метою якого є глибше розуміння та усвідомлення того, що відбу­лося, відбувається або відбудеться, і чому. У цьому контексті, аналітичні доповнення дійсно відрізняються від транзакційних систем, орієнтованих, насамперед, на обробку окремих операцій, але, водночас, доповнюють їх і, у сукупності, утворюється бага­тофункціональна комплексна система управління.

Тлумачні словники визначають аналіз як процес декомпозиції цілого на окремі частини (елементи), пізнання цих елементів у їхньому взаємозв’язку, і, на основі цього, — придбання нового знання щодо цілого, що складається з цих частин. Аналітичні до­повнення оперують даними, перетворюючи їх у корисну ін­формацію, яка є основою відповідних висновків щодо стану біз­несу, факторів, що його визначають, та варіантів дій, шляхом реалізації яких поточний стан бізнесу можна поліпшити. Отже, аналітичні доповнення є ІТ-інструментом обґрунтування управ­лінських рішень.

На думку аналітиків ринку програмного забезпечення, для того, щоб інформаційна система могла вважатися аналітичним до­повненням, вона повинна задовольняти таким вимогам:

— структурувати та автоматизувати процеси, що допомага­ють поліПшИти стан справ шляхом застосування правил, проце­дур і технологій вирішення певних бізнес-проблем при одночас­ному використанні нових можливостей;

— підтримувати аналітичні функції, тобто дії щодо аналізу даних, отриманих із різних джерел (внутрішніх або зовнішніх, фінансових або операційних тощо), у т. ч. аналіз трендів і можливість прогнозування;

— бути самостійним програмним продуктом, здатним працю­вати незалежно від транзакційних систем, але, водночас, здатним взаємодіяти з ними «в обидва боки», як у частині одержання тра­нзакційних даних, так і у частині зворотної передачі результатів їхньої обробки.

Аналітичні доповнення дозволяють враховувати нетипові, не­передбачені або форсмажорні ситуації в діяльності банку. Такі ситуації можуть виникати внаслідок розробки та реалізації інно­ваційних продуктів і послуг, моделювання нової корпоративної структури або створення нового підрозділу, злиття чи поглинан­ня, в процесі переглядів бюджетів тощо.

Аналітичні доповнення засновані на багатомірних базах да­них, що також відрізняє їх від транзакційних систем, які викорис­товують реляційні бази даних. Багатомірні бази даних дозволя­ють аналітичним доповненням інтегрувати всі необхідні дані, всі бізнес-процеси, які описують їх взаємозв’язки, та використовува­ти для вирішення бізнес-завдань.

Із «предметної» точки зору, IDC виокремлює три основні се­гменти ринку аналітичних доповнень:

— системи управління ефективністю бізнесу (Financial/Busi­ness Performance Management)',

— доповнення для аналізу операційної/виробничої діяльності (Operations/Production A nalysis) ;

— системи аналізу взаємин із клієнтами (CRM Analysis).

Системи управління ефективністю бізнесу — тип аналітич­них доповнень, призначених для аналізу та оптимізації фінансо­вих індикаторів (наприклад, з погляду бюджетного планування) і/або оцінки стратегії розвитку організації загалом (наприклад, за допомогою засобів стратегічного управління).

Останнім часом відбувся якісний стрибок у плані розробки ін­тегрованих систем, які місять ряд нових функцій, а саме: бюдже­тного планування і прогнозування, фінансової консолідації, фун­кціонально-вартісного аналізу і стратегічного управління бізнесом.

Доповнення для аналізу операційної/виробничої діяль­ності — тип аналітичних доповнень, призначених для аналізу та оптимізації процесів виробництва і/або постачань продукції і по­слуг (наприклад, планування попиту, оптимізація роботи персо­налу, оптимізація цінової політики).

Системи аналізу взаємин із клієнтами — тип аналітичних до­повнень, призначених для вирішення таких завдань, як оцінка при­бутковості клієнтів, «утримання» клієнтів, маркетинговий аналіз тощо. Спеціалізовані аналітичні доповнення для аналізу клієнтської бази споконвічно використовувалися як інструмент діяльності мар­кетингових підрозділів компаній, але сучасна організація взаємин із клієнтами, яка передбачає участь інших підрозділів, є причиною збільшення функціональності даних інформаційних систем.

Поняття аналітичної системи (системи бізнес-інтелекту) на­багато ширше. Важливо не плутати аналітичні доповнення із сис­темами бізнес-інтелекту (business intelligence, ВГ). Ринок ВІ-си- тем містить ОZ./1/'-системи (On-Line Analytical Processing), засоби формування запитів і побудови відповідних звітів (Query&Re - orting), засоби інтелектуального отримання даних (Data Mining). Ринок аналітичних доповнень містить, власне, ті самі системи, але їхня функціональність істотно відрізняється за трьома аспек­тами — за предметною спеціалізацією, за сегментацією ринку та за структурою.

Предметна спеціалізація. Аналітичні доповнення призначені для забезпечення виконання визначених аналітичних бізнес-про - есів, водночас, як засоби бізнес-інтелекту мають більш загальні функції. Інакше кажучи, з аналітичними доповненнями працю­ють кінцеві користувачі-аналітики, a fi/-системи використову­ються технічними фахівцями як інструмент для створення аналі­тичних доповнень для тих самих користувачів.

Сегментація ринку. Ринок аналітичних доповнень може бути сегментований залежно від виду бізнес-процесів (наприклад, фі­нансове планування, маркетинг, бюджетування, консолідація фі­нансової звітності), водночас, як ринок засобів бізнес-інтелекту може бути сегментований залежно від типу програмної архітек­тури кожної із систем (наприклад, системи Data Mining або OLAP).

Структура. Аналітичні доповнення допомагають користува­чам структурувати та координувати бізнес-процеси з метою оде­ржання визначеного якісного результату (наприклад, розробка бюджету або оцінка діяльності основних партнерів), водночас, як асоби бізнес-інтелекту підтримують функції, які заздалегідь у системі не визначені — побудова додаткових функцій за вимо­гами користувачів, проведення спеціалізованого аналізу.

Аналітичні доповнення і системи бізнес-інтелекту тісно взає­мопов’язані. Аналітичні доповнення сприяють збільшенню кіль­кості користувачів ВІ-засобів, представляючи на ринку програм­ні продукти як готові предметно-орієнтовані доповненя, які використовуються у ^/-технологіях. Водночас, невірним є уявлення, що аналітичні доповнення можуть цілком замінити ВІ-системи. Проте, потреба в аналітичних системах, що викону­ють спеціалізовані функції, не тільки існує, але має тенденцію до зростання в силу подальшого ускладнення нових типів завдань щодо аналізу даних.

Класифікація аналітичних систем може бути подана у ви­гляді ієрархічної піраміди. В міру руху від основи піраміди до її вершини відбувається поступове перетворення детальних транза- кційних даних в агреговану інформацію, призначену для обґрун­тування управлінських рішень. Основою піраміди є ERP та іНшІ транзакційні системи, які не належать до категорії аналітичних, але саме вони є джерелом даних для аналізу і, крім того, містять певні аналітичні можливості. Наступний рівень піраміди — схо­вища та вітрини даних, що є структурованими і, зазвичай, пре - дметно-орієнтованими інформаційними масивами.

Слід зазначити, що дані, які містяться у сховищах, зазвичай недоступні для обробки в реальному часі, особливо у великих обсягах. Цей недолік «виправляється» на наступному рівні ієрар­
хії — на рівні Ш^ІР-технологій, а багатомірні бази даних, своєю чергою, є основою для аналітичних систем верхнього рівня — аналітичних доповнень.

Таким чином, використання комерційним банком ІТ-інстру­ментів різної складності сприяє удосконаленню процесу аналізу ефективності реалізації стратегії маркетингу на всіх рівнях ієрар­хічної структури.