Запрошуємо розробників корисного устаткування до співпраці

КАНАЛИ ЗБУТУ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Канал збуту комерційного банку — сукупність філій, від­ділень, технічних засобів, посередників, які беруть участь у процесі доведення банківських продуктів і послуг до клієнта.

Канали збуту комерційного банку поділяються на власні та невласні. До власних каналів збуту належать канали стаціонар­ного збуту, канали мобільного збуту і канали збуту, що базують­ся на дистанційному обслуговуванні клієнтів.

Канали стаціонарного збуту і канали мобільного збуту пе­редбачають необхідність контакту клієнта з банком і його персо­нальної ідентифікації. Відмінність полягає у тому, що в першому випадку клієнт сам звертається в офіс банку, а в другому — банк пропонує продукти і послуги за місцем перебування клієнта (міс­цем проживання, місцем діяльності).

Системи дистанційного обслуговування потребують особис­того контакту клієнта з банком тільки при початковому встанов­ленні форм та умов такого обслуговування, а безпосередній про­цес обслуговування здійснюється за допомогою систем обробки та передавання інформації.

Системи стаціонарного збуту банківських продуктів і послуг можуть функціонувати у формі універсальних філій та відділень, у формі спеціалізованих, повністю автоматизованих та малочисель - них філій та відділень.

Перевагою філій та відділень з повним асортиментом продук­тів і послуг є надання клієнтам можливостей доступу до всіх елементів продуктового портфеля банку. В сучасних умовах пи­тома вага такого способу збуту банківських продуктів і пос­луг скорочується, оскільки він вимагає значних витрат, до того ж, певні елементи продуктового портфеля користуються епізодич­ним попитом, що негативно відзначається на рентабельності бан­ку загалом.

Специфічною формою функціонування філій та відділень із повним асортиментом продуктів і послуг є їх організація за прин­ципом фінансового супермаркету.

Фінансовий супермаркет — це тип організації кредитної установи, який забезпечує надання повного комплексу банківсь­ких, страхових, інвестиційних, лізингових, посередницьких, ін­формаційних та інших послуг в одному офісі. Такий канал збуту вимагає ще більших витрат, особливо на утримання висококвалі­фікованого персоналу. Крім цього, законодавство переважної більшості країн обмежує можливості комерційних банків щодо прямого надання послуг на інших сегментах фінансового ринку.

Концепція фінансового супермаркету передбачає, що про­водячи різноманітні операції на одній платформі, клієнт зменшує кінцеву сумарну вартість всіх фінансових продуктів, а також час, витрачений на отримання комплексу фінансових послуг.

Типи фінансових супермаркетів:

— холдинг: об’єднує кілька дочірніх компаній, які пропону­ють як банківські, так і страхові послуги під однією торговельною маркою. Такі структури створюються великими корпораціями;

— вільний, ринковий: у цьому випадку банк і страхова ком­панія укладають партнерську угоду про спільний агентський про­даж своїх послуг;

— брокерський: посередницькі організації-брокери збирають інформацію про всі фінансові послуги і пропонують клієнту оп­тимальний варіант.

Прикладом фінансового супермаркету є АБ «Брокбізнесбанк», де в одному приміщенні надаються не тільки всі види банківсь­ких, але й не пов’язані з банківською діяльністю послуги: юри­дичні, нотаріальні, аудиторські, консалтингові, страхові, турис­тичні, операції з нерухомістю, продаж і бронювання квитків тощо. Зокрема, фізичним особам пропонуються депозитні внески із страховим захистом, грошові перекази Western Union, обслуго­вування пластикових карток Visa і MasterCard International, об­слуговування чеків.

АКІБ «Укрсиббанк» — фінансовий супермаркет, стратегічним партнером якого є BNP Paribas Group, одна з найбільших банків­ських груп у світі. АКІБ «Укрсиббанк» відкрив торговий центр BNP Paribas для фінансування міжнародних торговельних опера­цій клієнтів. В цьому випадку, цільовим сегментом ринку є підп­риємства, які займаються зовнішньоторговельними операціями. На кожного клієнта виставляється кредитний ліміт, яким він мо­же користуватися в Україні та за кордоном.

Фінансовий супермаркет «Мега Поліс» не є банком, або його структурним елементом. Він є посередником на фінансовому ринку України, партнером провідних банків, страхових і юридич­них компаній, автосалонів України.

У 2006 році українські та західні акціонери Всеукраїнського Акціонерного Банку прийняли рішення про створення фінансової групи YAB Group шляхом консолідації всіх фінансових активів у межах України на засадах спільної концепції продажів та під єдиним брендом «УАВ». До складу YAB Group увійшли дев’ять компаній, які охоплюють всі сегменти фінансового ринку: «VAB Банк», страхова компанія «VAB Страхування», компанія зі стра­хування життя «VAB Життя», лізингова компанія «VAB Лізинг», адміністратор пенсійних фондів «VAB Пенсія», компанія зі спо­живчого кредитування «YAB Експрес», перестрахова компанія «VAB Re», компанія з управління активами «VAB Ессет Менедж­мент» та інвестиційна компанія «VAB Капітал».

Ідею фінансового супермаркету не слід розглядати тільки у розрізі кількісного розширення банківських підрозділів. Сучас­ний підхід до організації банківського бізнесу пропонує принци­пово нові варіанти наближення до створення фінансових супер­маркетів, серед них:

— збільшення часу роботи філій та відділень і відкриття їх у великих магазинах і торгових центрах;

— створення у нових точках продажу більш привітної атмос­фери, замість традиційної розкоші у формі мармуру і дзеркал;

— освоєння філософії роздрібного бізнесу, що забезпечує вищий рівень сервісу;

— перетворення банків у місцеві клуби, де клієнти можуть випити каву, послухати музику, залишити дітей на спеціальних гральних майданчиках тощо.

Деякі кредитні інститути, з метою позиціонування себе як фі­нансовий супермаркет, виключають слово «банк» із назви, тим самим підкреслюючи готовність співпрацювати із значно шир­шою аудиторією потенційних клієнтів.

Переваги спеціалізованих філій та відділень полягають у та­кому:

— значне скорочення витрат (порівнянно із філіями та відді­леннями, що пропонують повний комплекс продуктів і послуг) на утримання;

— можливість пропонувати клієнтам продукти і послуги на високому професійному рівні;

— можливість вибору найприбутковіших видів діяльності.

Спеціалізація філій та відділень здійснюється за асортимен­том продуктів і послуг, за складом клієнтів або шляхом поєднання цих напрямків спеціалізації. Наприклад, комерційні банки України поступово впроваджують відокремлене обслуговування фізичних осіб — пересічних громадян та підприємців в одному відділенні, і обслуговування юридичних осіб — підприємств, установ, орга­нізацій — в іншому відділенні. Однак скорочення витрат на здійснення операцій, що є результатом змеНшЕння чисельності пер­соналу, витрат на утримання офісів, а також підвищення продук­тивності праці внаслідок спеціалізації працівників, може негатив­но відобразитися на конкурентних позиціях комерційного банку.

Набуває поширення канал збуту у формі повністю автомати­зованих відділень, де працює декілька осіб персоналу, які допо­магають клієнтам при роботі з автоматизованими технічними за­собами, надають консультації з питань здійснення банківських операцій та інформаційні послуги. Недоліками таких відділень є обмеженість асортименту банківських продуктів і послуг, спря­мованість на найбільш прості та масові послуги, орієнтації на об­слуговування клієнтів роздрібного ринку.

Малочисельні відділення поєднують елементи спеціалізова­них та автоматизованих відділень. їх призначення — забезпечити необхідним обсягом банківських продуктів і послуг якомога біль­шу кількість клієнтів при одночасному скороченні витрат на здій­снення операцій. Серед типів малочисельних відділень розрізня­ють стаціонарні та пересувні.

Стаціонарні малочисельні відділення займають дуже обме­жену площу, розміщуються у найбільш доступних для клієнтів місцях: поряд із автомобільними стоянками, заправками, магази­нами тощо. Перелік продуктів і послуг, що надають такі відді­лення, обмежений; спеціалізація спрямована на обслуговування роздрібної клієнтури.

Пересувні відділення базуються на спеціальних автомобілях, що обладнані відповідною технікою та системами зв’язку. Крім роздрібної клієнтури, пересувні відділення можуть обслуговувати і корпоративний ринок, пропонуючи підприємствам продукти і по­слуги щодо складання платіжних відомостей, виплати заробітної плати готівкою та зарахуванням на рахунок, інкасації готівки тощо.

Мобільні канали збуту можуть функціонувати у двох фор­мах — виїзної служби та мобільних регіональних відділень.

Призначення виїзної служби полягає в тому, щоб не очікува­ти клієнта, а шукати і знайти його. Клієнтами виїзної служби є приватні особи з високим рівнем доходів, які не працюють за наймом, а також великі корпоративні клієнти. Оскільки, витрати на виїзну службу є достатньо високими, такий канал збуту рента­бельний лише у вибіркових сегментах ринку.

Мобільні регіональні відділення доцільно використовувати у регіонах із незначною щільністю населення, де витрати на ка­нали стаціонарного збуту перевищують такі.

Набувають поширення дистанційні канали збуту банківсь­ких продуктів і послуг, які базуються на нових інформаційних технологіях. Типи дистанційних каналів збуту наступні:

1. Банкомати. Цей канал збуту базується на використанні платіжних карток, як корпоративними, так і приватними клієнта­ми; дозволяє клієнтам ефективно управляти рахунком у мульти - валютному режимі, здійснюючи готівкові і безготівкові операції; надає можливість володіти інформацією стан залишку на рахунку і про рух коштів на ньому та отримувати певні пільги, що нада­ються власникам карток. Залежно від запитів клієнтів банки мо­жуть встановлювати різні варіанти банкоматів — від найпрості­ших, які обмежуються видачею готівки, до повноцінних кіосків самообслуговування.

Подальше розширення функціональних можливостей банкома­тів шляхом автоматизації депозитів призведе до значного збіль­шення питомої ваги цього каналу збуту.

2. Системи електронних платежів у місцях продажу това­рів і послуг. Даний канал збуту дозволяє значно скоротити пот­реби клієнтів у готівці та розширити реальні можливості застосу­вання платіжних карток.

3. Системи електронного зв’язку. Прикладом каналу збуту такого типу є системи «Клієнт-Банк», які активно використову­ються при обслуговуванні корпоративних клієнтів.

Система «Клієнт-Банк» дозволяє автоматизувати процес при­йому/передавання фінансових і будь-яких інших повідомлень між банком, філіями та клієнтами; призначена для обслуговуван­ня юридичних і фізичних осіб; дозволяє клієнтові за допомогою персонального комп’ютера та модему здійснювати банківські операції в режимі оґ-ііпе1 .

Перевагами систем електронного зв’язку є:

— зручність для клієнтів;

— охоплення значної кількості клієнтів через глобальні ме­режі телекомунікацій;

— можливість цілодобового надання послуг;

— гнучкість продуктового портфеля банку;

— можливість оперативного аналізу попиту на окремі банків­ські продукти і послуги;

— можливість надання консультаційних послуг у режимі реаль­ного часу.

4. Системи банківсьКих послуг на дому (Home Banking —

«Домашній банк») — це інтерактивні комп’ютерні системи, що за­безпечують дистанційне управління банківськими рахунками клі­єнтів через глобальну мережу Інтернет. Такі системи базуються на використанні домашніх персональних комп’ютерів, спеціальних терміналів чи телевізорів із спеціальною приставкою. Цей канал збуту є варіантом систем електронного зв’язку, але використову­ється при обслуговуванні приватних клієнтів.

Термінал (англ. terminal) — самостійний (закінчений) елемент певної системи, що забезпечує її зв’язок із зовнішнім середови­щем. У комп’ютерах термінал — робоче місце користувача — мо­нітор із клавіатурою; у мобільних мережах термінал — абонент­ський телефон; у системах прийому платежів — платіжний тер­мінал — апаратно-програмний комплекс, що використовується для взаємодії користувача із системою.

Платіжний термінал — апаратно-програмний комплекс, що забезпечує прийом платежів від фізичних осіб у режимі самооб­слуговування. Для платіжного терміналу характерна висока міра автономності роботи. Контроль за роботою здійснюється через мережу Інтернет.

POS-термінал (англ. «Point Of Sell» — «Точка продажу») — це програмно-апаратний комплекс для торгівлі або АРМ касира (Автоматизоване Робоче Місце касира), установлений у місці, де касир здійснює прийом платежів від клієнтів.

Системи банківських послуг на дому надають клієнту можли­вість оперативного доступу до банківських рахунків. У режимі реального часу клієнти, не відвідуючи банк, мають можливість:

— перевіряти наявність грошей на будь-якому власному ра­хунку;

— переказувати гроші з одного рахунка на іншій;

— спостерігати за рухом коштів і одержувати відповідну ви­писку за будь-який період;

— здійснювати платежі і сплачувати покупки.

Прийом і передавання інформації здійснюються в захищено­му режимі з використанням кодування та електронного підпису клієнта.

5. Інтернет-банкінг. Розвиток банківських технологій при одночасному посиленні конкуренції в банківському секторі зму­шує банки надавати через Інтернет певнішний набір продуктів і послуг. Організація віртуального банку World Wide Web дозволяє охопити дуже широке коло клієнтів. Крім того, його організація значно дешевше організації розгалуженої філійної мережі.

Наявність Інтернет-сайтів дозволяє банку надавати клієнтам широкий спектр мультимедійних, персоніфікованих, інтерактив­них послуг, а також згодом скоротити кількість філій та відді­лень.

Можливості Інтернет-банкінгу:

— обмін валют;

— продаж страховок і паїв інвестиційних фондів;

— відкриття депозитних рахунків;

— замовлення платіжної картки;

— оплата комунальних послуг;

— перегляд залишків на рахунках;

— отримання виписок про рух коштів на рахунках;

— SMS і e-mail повідомлення про операції на рахунках;

— консультації фахівців банку в режимі оп-1іпеі8;

— оплата послуг операторів мобільного зв’язку, інтернет - провайдерів, кабельного телебачення тощо;

— грошові перекази;

— встановлення та зміна лімітів, блокування/розблокування платіжних карток;

— внутрішньобанківські платежі на рахунки фізичних і юри­дичних осіб;

— міжбанківські платежі в національній валюті по Україні[13].

Цей канал збуту функціонує за допомогою карток для діяль­ності в мережі Інтернет, які використовуються паралельно зі зви­чайними міжнародними картками, забезпечують доступ до карт­кового рахунку та надають можливість не вводити номер і пін - код клієнта. Деякі банки створюють власні картки для роботи в мережі Інтернет, за якими можна розрахуватися з Інтернет - магазинами, що мають домовленість із банком.

Спрощений варіант використання Інтернет-сайтів дозволяє банку ефективніше організувати спілкування з клієнтами (у ви­гляді е-таіі-відповідей на запити і зауваження клієнтів, пропози­ції імітаторів позик[14], кредитних калькуляторів тощо), допомогти у прийнятті рішень щодо користування продуктами і послугами банку, запропонувати оптимальний варіант вирішення певних проблем клієнтів.

Більш професійний рівень використання Інтернет-сайтів пе­редбачає проведення відео-конференцій за участю власників ра­хунків, або довірених осіб, що вимагає відповідного рівня квалі­фікації співробітників банку та організації їх праці.

Розширення діяльності шляхом застосування Інтернет-техно - логій загрожує можливістю загублення банківського бренду у кі - берпросторі. Запобігти цьому можна, укладаючи відповідні парт­нерські угоди з порталами, до того ж, це сприятиме залученню користувачів Інтернету на сайт банку та своєчасному збагаченню його змісту. Інтернет-банкінг характеризується надзвичайно ви­сокими темпами росту.

Реалізація можливостей Інтернет-банкінгу пов’язана із впро­вадженням систем інформаційної безпеки (систем ІБ). Зазвичай системи ІБ використовують два паролі: один — для входу в сис­тему та перегляду виписок за рахунками; другий — для здійс­нення платежів.

Комерційні банки використовують спеціальний ключ — елек­тронний цифровий підпис (ЕЦП) або динамічний пароль. За до­помогою електронного цифрового підпису банк ідентифікує клієнта і виконує його замовлення. Динамічним паролем є од­норазовий пароль, який банк надсилає у вигляді SMS-повідом­лення клієнту для подальшої ідентифікації і надання послуг. Та­кий пароль є активним протягом ЗО хвилин і для наступного входу в систему необхідно отримати новий динамічний пароль.

Суттєвим питанням є питання захищеності самого каналу обміну інформацією між банком і клієнтом від зовнішніх вторг­нень. У цьому випадку для захисту банки застосовують спеціальні засоби шифрування — криптозахист. Крім того, українське зако­нодавство зобов’язує банки встановлювати обмеження на кількість і суму операцій протягом одного дня та одного місяця.

Прикладом шахрайства у Інтернет-банкінгу є фішинг.

Фішинг (англ. phishing від fishing — риболовля) — спосіб шахрайства за допомогою спаму, що є спробою спамерів дізнати­ся від одержувача листа номерів його кредитних карток або па­ролів доступу до систем оп-Нпе-платежів. Такий лист маскується під офіційне повідомлення від адміністрації банку. Відповідно до змісту, одержувач повинен підтвердити особисті дані, інакше йо­го рахунок буде заблокований. Лист містить web-адресу (спаме­рів) з формою, яку необхідно заповнити. Серед особистих даних, які слід повідомити, присутні і ті, що потрібні шахраям. Для того, щоб жертва не здогадалася про обман, оформлення web-сайту спамерів також імітує оформлення офіційного web-сайту банку. З метою уникнення атак спамерів банки змушені постійно здійс­нювати моніторинг інтернет-простору.

Шахрайство — не єдина проблема Інтернет-банкінгу, робота системи інформаційної безпеки періодично дає збої: не працює сайт банку, виникають проблеми з якістю послуг, що надаються інтернет-провайдерами. Утім, банки активно використовують ди­станційне обслуговування як альтернативний канал збуту.

Іноді діяльність комерційних банків зазнає інтернет-атак. Сутність інтернет-атак полягає у розсиланні електронного листа з інформацією про проблеми банку. Масштаби інтернет-атаки можуть бути досить великими. Наприклад, ЗО web-pecypciB, ко­жен з яких характеризується 10000 відвідувачів на день. Точний розрахунок аудиторії, яку може охопити інтернет-атака, немож­ливий. Проте, приблизна оцінка може бути здійснена на підставі публічних даних рейтингів web-сайтів, статистичної інформації та власних спостережень про розповсюдження матеріалів в укра­їнському сегменті Інтернету.

Обсяг аудиторії, яка може прочитати електронний лист, за ре­зультатами інтернет-атаки, за один день коливається від 3000 до 6000 осіб. Тривалість життя новини в Інтернеті — 2 дні. При цьому відсоток переглядів новини на другий день становить в се­редньому 20 % від переглядів першого дня. Таким чином, приб­лизна кількість осіб, які можуть причитати негативну інформацію щодо діяльності певного банку, за один день може сягати 3600- 7200 осіб.

Із досліджень рекламного бізнесу відомо, що людей, які чита­ють тільки заголовки в п’ять разів більше, ніж тих, хто читає тек­сти, тобто негативні заголовки побачить ще більша кількість ін - тернет-користувачів.

Особливості інтернет-атаки:

— поширення інформації за допомогою on-line засобів масо­вої інформації;

— до web-редакцій інформація інтернет-атак надходить у ви­гляді конфіденційного електронного повідомлення;

— трансформація матеріалів статті від сайту до сайту;

— лаконічність заголовків, що інформують про негативний зміст матеріалу статті;

— наявність елементу «чорного PR», тобто заголовки і зміст статті повинні породжувати сумніви стосовно довіри до дій пев­ного банку;

— повторення статті на різних web-сайтах, причому в деяких випадках негативна новина може бути підхоплена друкованими виданнями і телебаченням.

Заголовки тексту інтернет-атаки поділяються на три групи: позитивні, нейтральні, негативні. Приклад позитивного заголов­ку — «Банкрутство АКБ «X», поки що, не загрожує», нейтрально­го заголовку — «Над АКБ «X» пожартували інтернет-хулігани», негативного заголовку — «АКБ «X» — банкрут».

Інформаційна інтернет-атака здійснюється у два етапи: розси­лання спама[15] та копіювання новини в on-line засобах масової ін­формації. Масштабність розсилання спама, тобто розповсюджен­ня новини на сайтах інформаційних порталів, дозволяє охопити значну аудиторію інтернет-користувачів. Копіювання новини здійснюється, орієнтовно, протягом шістьох годин.

Незважаючи на те, що оцінка дій спамерів у суспільстві є не­гативною, швидкість поширення дезінформації у інтернет-сере - довищі загрожує діяльності комерційного банку суттєвими нега­тивними наслідками.

Банки, які зазнали інформаційної інтернет-атаки, залежно від складності ситуації, можуть ігнорувати події, спростувати нега­тивну інформацію на офіційному web-сайті та у друкованих за­собах масової інформації, звернутися до засобів масової інфор­мації з проханням змінити негативний заголовок на нейтральний, доповнити статтю коментарем відповідальної особи банку.

Після спростування доцільним є проведення PR-кампаній з метою підтримати або відновити імідж банку. Отже, творчий, раціональний підхід до інформаційної атаки може перетворити її у безкоштовну та ефективну PR-акцію банку. Однак, не слід іг­норувати той факт, що ретельно сплановані дії зловмисників мо­жуть мати колосальний ефект, оскільки Інтернет є надто потуж­ним і ефективним каналом поширення інформації, який за міні­мальних витрат здатен генерувати необхідну реакцію з боку ці­льових груп.

За прогнозними оцінками, кількість on-line засобів масової інформації зростатиме, тому слід очікувати зростання впливу інформаційних атак. У зв’язку з цим, проекти каналів продажу комерційних банків повинні містити витончені методи нейтралі­зації такого впливу.

Варіантом Інтернет-банкінгу є мобільний банкінг (GSM-бан - кінг), тобто реалізація банківських продуктів і послуг за допомогою мобільного телефону, смартфону, комунікатору тощо. Сучасні мобільні системи зв’язку поєднують переваги персонального комп’ютера та телефону, що робить їх особливо перспективними для широкого застосування у банківській сфері.

GSM-банкінг — це надання послуг мобільного банківського обслуговування за допомогою обміну SMS-повідомленнями. Та­кий сервіс дозволяє отримувати довідкову інформацію за рахунка­ми клієнтів та забезпечує обмежене управління рахунком клієнта. Технічно реалізація GSM-банкінгу майже не відрізняється від Ін - тернет-банкінгу, крім функцій повного управління рахунком.

Перспективним напрямком розвитку Інтернет-банкінгу є Ін- тернет-трейдинг, перспективи якого, значною мірою, пов’язані з розвитком ринку цінних паперів в Україні.

Інтернет-трейдинг — це інтерактивна інформаційна система, в якій взаємодія учасників ринку побудована на ідеології on-line до­ступу до торговельного майданчику Першої фондової торговель­ної системи (ПФТС). Взаємодія програмного забезпечення ПФТС та банку передбачає роботу у захищеному режимі обміну інфор­мацією в будь-якому режимі, як of-line, так і on-line.

6. Телебанкінг передбачає інтерактивний діалог клієнта, що має телефонний апарат з тональним набором, з банківським про - грамно-апаратним комплексом із структурою голосового меню. Система телебанкінгу забезпечує:

— надання довідкової інформації в автоматичному режимі (про послуги фізичним та юридичним особам, діяльність банку, курси валют тощо);

— диспетчеризацію дзвінків клієнтів до різних служб банку;

— управління рахунками клієнтів (зміни стану рахунку, пла­тежі, перекази грошей тощо);

— автоматичне розсилання факсових повідомлень (рекламної інформації);

— прийом від клієнтів банку заяв на надання додаткових послуг.

Телефонний зв’язок є основою розвитку банківського теле­маркетингу, дозволяє стимулювати збут інвестиційних послуг, послуг щодо розміщення цінних паперів, стимулювати споживче кредитування тощо.

Телемаркетинг дозволяє одержати прямий відгук реальних або потенційних клієнтів щодо особливостей діяльності і продукто­вого ряду банку. Інтерактивність є основною перевагою телемар­кетингу.

Телемаркетинг поділяється на два напрямки — вхідний (вхід­ні дзвінки) та вихідний (вихідні дзвінки). Вихідний телемарке­тинг — це ініціатива, а вхідний телемаркетинг — реакція на іні­ціативу банку. Телемаркетинг, у зв’язку з бурхливим розвитком комп’ютерно-телефонної інтеграції різних засобів зв’язку, дозво­лив саіі-центрам банків трансформуватися у контактні центри. На відміну від call-центрів, контактні центри дозволяють обробляти запити клієнтів, що надходять не тільки по телефону або факсу, але і по e-mail, через мережу Інтернет, на web-сервер або у ви­гляді SMS-повідомлень. Оскільки і вхідний і вихідний телемар­кетинг є реальною інтерактивною подією, телебанкінг, як канал збуту, найбільш придатний для просування інтерактивних бізнес - проектів банку.

Телемаркетинг дозволяє встановити стосунки з клієнтами, що не менш важливо, ніж безпосередньо продаж. Контактні центри сприяють розвитку комунікаційних технологій. Сучасні call - центри і контактні центри є ефективним способом інтеграції мож­ливостей інформаційних технологій у комунікаційні процеси бан­ку, що забезпечує швидкість обробки вхідних і здійснення вихід­них дзвінків. Вони надають банку можливість підвищити лояльність існуючих клієнтів і залучити нових.

Вхідний дзвінок є найбільш розповсюдженим способом звер­тання клієнтів до банку. Клієнти надають перевагу цьому виду комунікацій, оскільки він цілком контролюється. Дослідження показують, що сім із десяти потенційних клієнтів вирішують не користуватися продуктами і послугами певного банку, оскільки на їхній перший дзвінок недостатньо швидко або недостатньо коректно відреагували. Телефонний оператор є першим предста­вником банку, з яким спілкується клієнт, тому відповідне вра­ження моделює його подальшу поведінку.

Слід зазначити, що якість обробки вхідних дзвінків суттєво впливає на ефективність всієї маркетингової діяльності банку. Однією з функцій call-центрів і контактних центрів є проведення бенчмаркингу. Бенчмаркинг — це дослідження технологічних процесів і методів організації виробництва і збуту основних кон­курентів з метою підвищення ефективності власної діяльності.

Ефективність роботи саіі-центрів і контактних центрів визна­чається можливістю банку реалізувати клієнторієнтовану страте­гію розвитку. Основні параметри продуктивності таких центрів такі: швидкість відповіді; максимальна затримка з відповіддю; відсоток дзвінків, які обслуговуються; відсоток дзвінків, які загу­блені; рівень завантаженості операторів; час розмови тощо. На­ведені параметри перебувають у прямій залежності від рівня об­слуговування клієнтів і впливають на цей довіри до банку. Кожен саїї-центр (контактний центр) є клієнторієнтованим проектом бан­ку, елементом механізму розподілу та просування банківських продуктів і послуг. З погляду клієнта, даний канал є способом дос­тупу до продуктового ряду банку та інформації щодо його особли­востей. Точки зору клієнтів і банку, у контексті продуктів і послуг, мають розбіжності, тому функцією саіі-центрів (контактних центрів) є узгодження будь-яких розбіжностей з метою встанов­лення довгострокових взаємовигідних відносин банку з клієнтами.

Простежується тенденція перетворення саіі-центрів і контакт­них центрів у центри обслуговування і взаємодії з клієнтами, структура яких більш досконала, оскільки передбачає інтеграцію всіх каналів зв’язку з клієнтами.

Таким чином, концепція саіі-центрів, контактних центрів і цент­рів обслуговування і взаємодії з клієнтами передбачає концентрацію зусиль банку у таких галузях маркетингу: дослідження ринку; рек­лама; стимулювання збуту; продаж. Реалізація зазначеної концепції поєднує використання потенціалу масового та індивідуального під­ходу до клієнтів, що, своєю чергою, впливає на ринкову вартість банку, підвищує його продуктивність та прибутковість.

Непрямі канали збуту — це канали збуту, які передбачають переміщення банківських продуктів і послуг через посередників різного типу. Умовами застосування такого типу каналів збуту є бажання клієнта отримати комплексне фінансове обслугову­вання, збільшення кількості близьких до банку, а також небанків - ських підприємств та фірм, що пропонують оригінальні чи видо­змінені фінансові послуги.

Формами функціонування систем непрямого збуту банків­ських продуктів і послуг є:

— заснування банком дочірніх фірм або його участь у капіта­лі інших фірм, які спеціалізуються на наданні певного виду по­слуг (страхових, лізингових, фінансових, іпотечних, інвестицій­них тощо);

— укладення угод про кооперацію з самостійними посеред­никами, роздрібними і оптовими продавцями, підприємствами сфери послуг, представниками вільної професії.

Наприклад, посередництво підприємств сфери торгівлі автомо­білями, або будівельних підрядчиків. В обох випадках банк є учасником діяльності. Так, спочатку клієнт приймає рішення щодо купівлі автомобіля чи нерухомості. Цю інформацію має не банків­ська установа, а третя сторона. З комерційної точки зору, банк по­винен приймати рішення: доплатити комісійні третій стороні і брати участь в угоді, чи відмовитись від посередницьких угод.

Проектування каналів збуту комерційного банку пов’язане з вирішенням таких завдань:

— розширення продуктового ряду;

— моделювання показників конкурентоспроможності банків­ських продуктів і послуг;

— уніфікація якості продуктів і послуг у кожній точці прода­жу певного каналу;

— координування роботи каналу збуту, підвищення його про­дуктивності і прибутковості.

При формуванні продуктового ряду окремого каналу збуту банк може обрати найприбутковіші продукти і послуги. Якщо пе­вні елементи продуктового ряду є витратними в частині само­стійного виробництва, банк має можливість залучити на умовах аутсорсингу інших учасників ринку з їх корисними пропозиціями. Використання моделі аутсорсингу дозволяє обрати краще тех­нологічне рішення, кращий сервіс, кращий продукт чи послугу при мінімальних інвестиціях.

Аутсорсинг (англ. outsourcing) — це передавання сторонній організації визначених бізнес-функцій, які не є частиною основ­ної діяльності компанії, але необхідні для функціонування бізне­су цієї компанії.

Переваги аутсорсингу:

— економія часу: немає потреби створювати необхідну ін­фраструктуру, набирати штат розробників, здійснювати процес деталізованого контролю за виконанням;

— зниження вартості розробки: вартість робіт сторонніх ор­ганізацій, зазвичай, нижча, ніж вартість створення проекту влас­ними силами (немає потреби виділяти робочі місця, закуповувати додаткове обладнання);

— генерація нових ідей: сторонні розробники можуть запро­понувати нові сервіси або поліПшЕння існуючих.

Перехід на ІТ-аутсорсннг надає банкам можливість цілком сконцентруватися на професійних питаннях банківського бізнесу, а їх ІТ-службам — на розробці інформаційної стратегії.

Мікшировані продукти І ПОСЛ}

подпись: мікшировані продукти і посл} КАНАЛИ ЗБУТУ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ КАНАЛИ ЗБУТУ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Ї /

Інвестиції |

І...........

: Страху - і ; вання |

Кредити

.ж-

подпись: ї /
інвестиції | і 
 : страху- і ; вання |
кредити 
.ж-
Аутсорсинг дозволяє розподілити існуючі вертикальні бізнес - процеси на інтегровані модульні фронт- і бек-офісні процеси, що забезпечує консолідацію зусиль і можливість співробітництва із зовнішніми постачальниками необхідних сервісів (рис. 8.1). В цьому випадку банк здійснює тільки безпосередню реалізацію, а всі іНшІ бізнес-процеси реалізуються виробником фінансових продуктів чи послуг. Такий підхід надає банку можливість опера­тивно формувати максимально конкурентоспроможний продукто­вий портфель (можливість оперативно доповнювати продуктовий портфель необхідними елементами або вилучати їх), одержувати

КАНАЛИ ДОСТУПУ КЛІЄНТІВ

Я

Інтернет І

Мобільний телефон І

Банкомат І

1,„;

Офіс банку 1

___ _

С------------------

Пре

Мікшнрован )дуктн і ПОСІ

Р

Лізингові

Депозити

подпись: депозитиОперації

Страхування |

Брокерське

Обслуговування

І

Грошові

Перекази

Брокерське : обслуговування !

АУТСОРСИНГ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ ВІД ЗОВНІШНІХ ПОСТАЧАЛЬНИКІВ

Рис. 8.1. Приклад моделі аутсорсингу комерційного банку

Стабільний безризиковий комісійний дохід від продажу невласних, але найкращих на ринку продуктів і послуг. Крім того, створю­ються умови для нових, унікальних пропозицій — мікширова - них продуктів, які є сполученням власних продуктів і найкращих продуктових пропозицій зовнішніх постачальників. Прикладами мікшированих продуктів є страхування статусу посади при іпо­течному кредитуванні, депозит із можливістю використання від­сотків для покупки паїв інвестиційних фондів тощо.

Завданням кожного каналу збуту є персоніфікація роботи з клі­єнтом. У цьому зв’язку, доцільним для використання є поєднання каналів різних типів, серед яких вагомі місця посідають пристрої самообслуговування, а саме: мережа Інтернет (мобільні пристрої — PDA, Notebook), телефон, мобільний телефон, банкомат, інфор­маційний кіоск тощо. Технологія продажів із застосуванням пристроїв самообслуговування передбачає інтеграцію бек-офісів і каналів доступу.

Використання мережі Інтернет і стільникового зв’язку стандар­ту GSM корисно тим, що банкові не потрібно витрачати засоби на побудову збутової інфраструктури, оскільки широкі мережі про­дажів створені компаніями-провайдерами, а обладнання для вико­ристання каналів доступу (стільникові телефони, ПК, КПК тощо) має сам клієнт.

Вибір каналів збуту комерційного банку обумовлюється сукуп­ністю зовнішніх і внутрішніх регламентуючих потреб. На ефекти­вність каналів збуту суттєво впливають банківські технології, ін­формаційні системи, ІТ-архітектура банківської установи. Через будь-який канал збуту проходить сукупність інформаційних пото­ків фінансового, управлінського, статистичного, аналітичного, зві - тністного характеру.

ІТ-архітерктура банку є складним програмно-технологічним комплексом, який забезпечує обмін інформацією з великою кіль­кістю зовнішніх і внутрішніх систем і терміналів: платіжних (SWIFT, системи грошових переказів), торговельно-інформацій­них (Reuters, біржові системи), процесінгових, терміналів для пе­редавання звітності і даних сумнівних операцій (АРМ STAT, АРМ NORM, АРМ фінансового моніторингу) тощо. За цих умов, створення структурованого інформаційного простору банку оп - тимізує організацію збутової діяльності та збільшує ймовірність прийняття ефективних управлінських рішень.

SWIFT (англ. Society for Worldwide Interbank Financial Te­lecommunications) - Співтовариство всесвітніх міжбанківсь - ких фінансових телекомунікацій — міжнародна міжбанківська система передавання інформації і здійснення платежів. Заснова­на в 1973 році; співзасновниками виступили 239 банків з 15 кра­їн. SWIFT — кооперативне товариство, створене за бельгійсь­ким законодавством, що належить його членам — 8330 банкам з 205 країн (на кінець 2007 року). Головний офіс розташований у Брюсселі.

Кожен банк системи має свій унікальний SWIFT-код. Теоре­тично для здійснення платежу в Європі досить знати SWIFT-код банку і IBAN-код одержувача.

SWIFT-код (ISO 9362) — стандарт, який встановлює універ­сальний метод ідентифікації учасників фінансових розрахунків. Офіційна назва стандарту — «Банківська справа. Банківські теле­комунікаційні повідомлення. Ідентифікаційні коди банків».

IBAN-код (англ. International Bank Account Number) — стан­дарт № 13616 Міжнародної організації зі стандартизації ISO (In­ternational Organization for Standardization) і Європейського комі­тету з банківських стандартів ECBS (European Committee for Ban­king Standards) — міжнародний номер банківського рахунку, який використовується для міжбанківських розрахунків у країнах Єв­ропейського Союзу. Формат IBAN-коду містить: 1-2 символи — код країни, де знаходиться банк одержувача, відповідності зі ста­ндарту ISO 3166-1 alpha-2; 3-4 символи — контрольне унікальне число IB AN, що розраховується за стандартом ISO 7064; 5-34 символ — внутрішній державний номер рахунка, який міс­тить, безпосередньо, номер рахунка і ознаку банку одержувача (у тому числі код філії банку). Довжина IBAN-коду не може пере­вищувати 34 знаки.

Таким чином, організація функціональної структури каналів збуту комерційного банку на основі впровадження сучасних ін­формаційних банківських систем і технологій дозволяє підвищи­ти ефективність і якість обслуговування клієнтів, оптимізувати інформаційні потоки, формування і облік звітності, забезпечує прозорість і ефективність управління діяльністю банку.

Додати коментар

Реквізити Майстерні своєї справи

Адреса і телефони:

Україна, Кіровоградська обл., м. Олександрія, вул. Куколівське шосе 5/1А,
тел./факс +38 (05235) 7 41 13,
+380 (68) 408 39 56 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (50) 984 5 684 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (67) 561 22 71 — решта обладнання
ICQ: 491675177
e-mail: msd@inbox.ru