Комунікації у структурі управління підприємством

Сучасна практика діяльності підприємств показує, що марке­тингові комунікації сприймаються, як правило, як допоміжна ді­яльність, часто ототожнюються лише з просуванням продукції, застосовуються відособлено, а не в комплексі з іншими елемента­ми маркетингу. В основному зусилля спрямовуються на викорис­тання окремих комунікаційних інструментів, при цьому подекуди одні з них суперечать іншим. Хаотичність у використанні такої важливої складової маркетингу призводить до зниження сприй­няття маркетингових комунікацій адресатом, ускладнення їх ін­теграції в систему управління підприємством, і, як наслідок, при­зводить до неефективної діяльності. Проте саме використання маркетингових комунікацій як інструмента впливу на внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства є одним із шляхів форму­вання таких механізмів управління підприємством, які б забез­печили його ефективне функціонування в умовах ринкової еко­номіки.

Дослідження тенденцій зростання ролі маркетингових кому­нікацій у діяльності підприємств, перш за все, потребує визна­чення їх суті. Трактувань терміна «комунікація» досить багато і залежать вони від підходів, що використовуються авторами (лінг­вістичний, філософський, психологічний, соціальний, економіч­ний) (див. табл. 13.1). Так, згідно з лінгвістичним підходом кому­нікація розглядається як процес фізичного та/чи соціального об­міну інформацією між суб’єктами інформаційного простору з ви­користанням слів, літер, символів, певних знаків.

З погляду філософії проблема комунікації показана конфлік­том між прихильниками теорії комунікації-інтенції та теоретика­ми формальної семантики. Перші вважають, що неможливо сфо­рмувати адекватне трактування поняття, не враховуючи те, що «джерело інформації» має спрямовані на слухача інтенції певного складного характеру. Прихильники другої теорії стверджують, що

Існує певна регулярність між тим, що люди намагаються повідо­мити через речення, і тим, що ці речення означають. Проте сис­тема синтаксичних та семантичних правил, які пояснюють зна­чення речень, є системою, досконале володіння якою означає знання мови; але вона взагалі не є системою правил для комуні­кацій.

Психологія Та психолінгвістика розглядають фактори, які сприяють передачі та сприйняттю інформації, причини, які ускладнюють процес міжособистісної та масової комунікації, а також умотивованість мовної поведінки комутантів. Комунікація розглядається як процес обміну продуктами психічної діяльності (специфічний процес спілкування і взаємодії людей за допомогою мови або інших знакових систем) [45, с. 6-8].

У соціології під терміном «комунікація» розуміють передаван­ня соціальної інформації, що передбачає вплив на об’єкти із без­ліччю проміжних результатів, здійснення взаємовідносин між людьми; середовище становлення та відновлення, розвитку куль­тури окремої людини та суспільства в цілому.

Згідно з економічним підходом комунікація переважно визна­чається як обмін інформацією між людьми з метою формування ділових відносин чи як необхідний інструмент управління підп­риємством.

Таблиця 13.1. Підходи до визначення поняття «комунікація» Автор, джерело Трактування поняття «комунікація» 1 2 Лінгвістичний підхід Великий енцикло­Педичний словник [10] Комунікація (лат. соттипіса^о - від соттипісо - роблю зага­льним, пов'язую, спілкуюсь): 1) шлях повідомлення, зв'язок одного місця з іншим; 2) спілкування, передача інформації від людини до людини - специфічна форма взаємодії людей у процесах їх пізнавально-трудової діяльності, що здійснюється головним чином за допомогою мови (рідше - за допомогою ін. знакових систем) Плотніков М. В. [42] Процес і результат обміну інформацією Дойль П. [18] Комунікація - це процес передачі та отримання повідомлення, в якому беруть участь дві сторони: відправник та аудиторія Конецкая В. П. [33, с. 4] Визначає комунікацію як соціально-обумовлений процес пере­дачі та сприйняття інформації в умовах міжособистісного та масового спілкування різними каналами за допомогою різно­манітних комунікаційних засобів

Продовження таблиці 13.1 1 2 Почепцов Г. Г. [43, с. 14] Комунікація є передачею інформації між двома автономними системами, якими є дві людини Берлесон Б., Стейнер Г.[8] Комунікація - передача інформації, ідей, почуттів і т. п., ... шля­хом використання символів - слів, зображень, цифр і т. п. Філософський підхід Філософський сло­вник [62] Комунікація - категорія ідеалістичної філософії, що позначає спілкування, за допомогою якого «Я» знаходить себе в іншому Філософська енци­клопедія [61] Комунікація - смисловий та ідеально-змістовний аспект соціа­льної взаємодії Петрук Н. К. [41, с. 205] Комунікація є універсальною реальністю соціального існування та вираженням здатності суспільної людини до співіснування, яке є незаперечною умовою життя Психологічний підхід Шибутані Т. [98, с. 126] Комунікація - насамперед спосіб діяльності, який полегшує взаємне пристосування поведінки людей. Різні рухи людей стають комунікативними, коли вони використовуються в ситуа­ціях взаємодії Рева В. Е. [49, с. 9] Комунікація - це багатогранний процес, в основі якого лежить спілкування, в яке відправники вклали відповідний зміст Цуруль О. А. [97] Процес двостороннього обміну ідеями та інформацією, який веде до взаємного розуміння Кметь Е. Б. [79, с. 11] Комунікація - це спрямований зв'язок, тобто зв'язок, який ви­ражається в передачі сигналів Кулі Ч. [33, с. 3] Під комунікацією розуміється такий механізм, завдяки якому людські стосунки можуть існувати і розвиватися, тобто будь-які символи розуму, разом із засобами передачі їх у просторі і часі. Охоплює цей механізм вираз обличчя, поставу і жестику­ляцію, тон голосу, слова, письмо, друк, залізничні колії, телег­раф, телефон чи щось ще, що може покоряти простір і час Бєляков О. О. [9] Комунікація - це також вербальні та невербальні стосунки, обмін інформацією, поводження, порозуміння і його спроба, зв'язки, взаємозалежність тощо Соціальний підхід Осовська Г. В., Осовський О. А. [38] Комунікації - це всепроникаючий і складний процес, який включає людей, що розмовляють під час особистого спілку­вання або в групах, на зборах, ведуть розмову по телефону чи читають і складають службові записки, листи і звіти. Таким чином, комунікація розглядається як спілкування за допомогою слів, букв, символів, жестів і як спосіб, за допомогою якого висловлюється відношення одного працівника до знань і розу­мінь іншого, досягається довіра, взаємоприйняття поглядів тощо Льюіс Д., Гауер Н. [33, с. 4] Комунікація - це, перш за все, спосіб діяльності, який полегшує взаємне пристосування діяльності людей... Це такий обмін, який забезпечує кооперативну взаємодопомогу, роблячи мож­ливою координацію дій більшої складності

Продовження таблиці 1,3.1 1 2 Різун В. В. [50] Комунікація - це зумовлений ситуацією й соціально - психологічними особливостями комунікаторів процес встанов­лення і підтримання контактів між членами певної соціальної групи чи суспільства в цілому на основі духовного, професійно­го або іншого єднання учасників комунікації, який відбувається у вигляді взаємозв'язаних інтелектуально-мисленнєвих та емоційно-вольових актів, опосередкованих мовою й дискрет­них у часі й просторі, - тобто у вигляді актів мовлення, актів паралінгвістичного характеру й психофізіологічного впливу, актів сприймання та розуміння і т. п., що пов'язані з процесами збору фактів, їх зберігання, аналізу, переробки, оформлення, висловлення та за потреби поширення, сприймання і розумін­ня, відбуваються з використанням або без нього різних знако­вих систем, зображень, звуків (письмо, жести, міміка та ін.), засобів комунікації (газети, журнали, аудіовізуальні програми й т. п.), засобів зв'язку (телефон, телеграф, транспорт тощо), результатом яких є конкретна інтелектуально-мисленнєва й емоційно-вольова поведінка співрозмовника, конкретні резуль­тати його діяльності, прийняті ним рішення, що задовольняють членів певної соціальної групи або суспільства в цілому Бурцева Т. А. [11, с. 194] Комунікація - це взаємодія, діяльність людей або тих чи інших організацій один з одним Крємльова С. О. [33, с. 4] Комунікація - це діяльність, яка має мету, необов'язково усві­домлювану, яка передбачає одного або більше учасників і полягає в посиланні різного роду повідомлень, які використо­вують різноманітні канали, можуть спотворюватися під впли­вом шуму, існують в певному контексті, чинять певний ефект на адресата та залишають можливості для зворотного зв'язку Енциклопедія Куль­турології [69] Комунікація - процес взаємодії між суб'єктами соціокультурної діяльності (індивідами, групами, організаціями і т. п.) з метою передачі чи обміну інформацією шляхом прийнятих у даній культурі знакових систем (мов), прийомів та засобів їх викорис­тання. К. виступає як один із базових механізмів та невід'ємна складова соціокультурного процесу, забезпечуючи саму мож­ливість формування соціальних зв'язків, управління спільною життєдіяльністю людей та регулювання її окремих областей, накопичення та трансляцію соціального досвіду Гобан-Клас Т. [1, с. 42-43] Комунікація як трансмісія (трансляція, передача) інформації, ідей, емоцій, умінь; комунікація як розуміння інших, коли ми й самі прагнемо, щоб нас зрозуміли (комунікація як порозуміння); комунікація як вплив за допомогою знаків і символів на людей; комунікація як об'єднання (творення спільноти) за допомогою мови чи знаків; комунікація як взаємодія за допомогою симво­лів; комунікація як обмін значеннями між людьми, які мають спільне в сприйманні, прагненнях і позиціях; комунікація як складник суспільного процесу, який виражає групові норми, здійснює громадський контроль, розподіляє ролі, досягає ко­ординації зусиль тощо

Продовження таблиці 13.1 1 2 Психологічний сло­вник [47] Комунікація - смисловий аспект соціальної взаємодії. Оскільки будь-яка індивідуальна дія здійснюється в умовах прямих чи опосередкованих відносин з іншими людьми, воно включає (поряд з фізичним) комунікативний аспект Агалава-Роджерс Р., Роджерс А. [3, c. 23] Комунікація - процес, за допомогою якого певна ідея переда­ється від відправника до одержувача з метою змінити поведін­ку одержувача Економічний підхід Мільнер Б. З. [32] Комунікація - це процес, за допомогою якого керівники розви­вають систему надання інформації, передачі відомостей вели­кій кількості людей всередині організації та окремим індивідуу­мам та інститутам за її межами Кузьмін О. Е. [28] Комунікації - процеси зв'язку між працівниками, підрозділами, організаціями тощо Хміль Ф. І. [63] Комунікація - обмін інформацією, у результаті якого керівник отримує інформацію, необхідну для прийняття ефективних рішень, і доводить її до відома співробітників Гірченко Т. Д., Дубовик О. В. [14, с. 220] Комунікації - це ефективне спілкування з фактичними чи поте­нційними покупцями продукції Лейхіф Дж. Л., Пен - роуз Дж. М. [30] Комунікація - засіб співробітництва, взаємодії, забезпечення досягнення цілей працівників, організації та суспільства через те, що сучасний бізнес являє собою складне виробництво, колективний характер праці, використання значних ресурсів Економічна енцик­лопедія [20, с. 809] Комунікація (від лат. соттипісайо - зв'язок) - це процес обмі­ну інформацією між двома або більше учасниками, засоби сполучення (транспортні комунікації) і зв'язку, інформаційні контакти

Відтак, як видно з таблиці, терміном «комунікація», навіть у межах однієї науки, характеризують різні процеси. На наш пог­ляд, найбільш узагальненим та всеохоплюючим є трактування Т. О. Примак [46, с. 8]: «комунікація — це процес обміну осмисле­ною інформацією і психологічною енергією між людьми з допомо­гою різних засобів зв’язку, знаків та символів з метою встанов­лення двостороннього психологічного контакту та створення умов для нормального функціонування людини, організацій і суспіль­ства загалом». На думку автора, таке визначення дало змогу по - новому подивитися на комунікативний процес і побудувати його комплексну модель, яка відрізняється від інших одночасним ура­хуванням індивідуальних і масових комунікацій; наявністю кру­гообігу осмисленої інформації та психологічної енергії, що надхо­дять від одного до іншого суб’єкта інформаційного простору. При цьому змінюються типи комунікативних повідомлень залежно від

Їх спрямування та форми залежно від виходу та сприйняття цих повідомлень суб’єктами на шляху руху інформації.

У свою чергу, поняття «маркетингові комунікації» великою кі­лькістю авторів, як уже зазначалося, ототожнюється з просуван­ням продукції. Але маркетингові комунікації є ширшим поняттям завдяки наявності багатосторонніх комунікативних зв’язків між ринковими суб’єктами не тільки під час надходження товару від виробника до споживача, а й під час дослідження ринку, розроб­лення нового товару, налагоджування поставок сировини та ма­теріалів, виконання фінансово-розрахункових операцій, створен­ня позитивного іміджу підприємства, формування відносин з громадськістю. Просування продукції на ринку здійснюється тільки на етапі надходження товару від виробника до споживача і поряд з комунікативними функціями повинно вміщувати в собі такі, що пов’язані зі встановленням кінцевої ціни, формуванням ефективної системи розподілу.

Отже, маркетингові комунікації [45, 51] — інформаційно - психологічні зв’язки між ринковими суб’єктами (споживачами, постачальниками, посередниками і т. д.), які встановлюються для забезпечення їх господарської діяльності з метою підтримування довготривалих взаємовигідних стосунків між ними в процесі створення певних цінностей.

Аналіз праць науковців у сфері управління маркетинговими комунікаціями (Д. Аакера, М. Портера, Т. Амблера, Дж. Бернета, Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Е. Голубкової, Є. Попова, М. Рюміна, Я. Бронштейна, А. Войчака, В. Королька, Т. Лук’янець, Т. Примак, Г. Почепцова, Є. Ромата та ін.) дозволив уточнити значення комунікацій на підприємстві як: 1) інструмента інтег­рації всіх видів діяльності; 2) середовища та механізму управлін­ня; 3) засобу забезпечення гнучкості та адаптивності підприємст­ва; 4) інструмента розвитку кадрового та інноваційного та інших потенціалу; 5) інструмента формування організаційної культури на основі цілісності цілей та цінностей. Все зазначене дозволяє віднести комунікації до стратегічних ресурсів, що мають велике значення для стійкого функціонування підприємства.

Місце комунікацій у системі управління підприємством також дозволяє визначити аналіз ключових парадигм маркетингу (нео­класичної, стратегічної, співробітництва). Зокрема, останніми ро­ками дедалі більшу підтримку отримує концепція співробітницт­ва (взаємовідносин), де основним об’єктом є довгострокові відно-

Сини між підприємством та його контактними аудиторіями, на­самперед, споживачами. Взаємовідносини, як результат ефектив­ної взаємодії, стають продуктом, у якому інтегрований інтелекту­альний та інформаційний ресурси — головні чинники безперерв­ності ринкових відносин. Успіх підприємства розглядається як функція ефективності таких взаємин. Роль маркетингових кому­нікацій у процесі управління ринковою діяльністю підприємства з допоміжної стає координуючою, а їх значущість у сучасному ма­ркетингу постійно підвищується.

На рис. 13.1 [54] подано схему взаємовідносин підприємства з основними контактними аудиторіями: постачальниками, посере­дниками, кредитно-фінансовими установами, ЗМІ, органами влади, споживачами. При чому, крім зовнішніх, виділяють ще внутрішніх учасників комунікацій, в особі яких виступає персо­нал підприємства тощо.

-► Горизонтальні комунікаційні зв’язки ^ Вертикальні комунікаційні зв’язки Рис. 13.1. Різновиди корпоративних взаємовідносин підприємства

Таким чином, підприємство є ініціатором чотирьох типів кор­поративних взаємовідносин: горизонтальних (до того ж двосто­ронніх) відносин з постачальниками, посередниками, ЗМІ, фі­нансово-кредитними установами, акціонерами, інвесторами; вер­тикальних відносин з різного роду державними органами; відно­син всередині підприємства; вертикальних відносин зі спожива­чами. При цьому на перших двох рівнях здійснюються бізнес - комунікації, а на третьому — комунікації зі споживачами.

Варто зазначити, що саме внутрішні комунікації (канали зв’язку між різними рівнями, підрозділами, категоріями персо­налу) відіграють провідну роль у розвитку підприємства, адже якість обміну інформацією може прямо вплинути на формулю­вання цілей організації та ступінь їх реалізації, а відтак вплину­ти і на подальший характер відносин (комунікацій) із вищеза­значеними контрагентами. Адже за рахунок підвищення рівня лояльності та вмотивованості персоналу відбувається формування здорової корпоративної культури, яка підтримує стратегію розви­тку бізнесу та допомагає досягти мети підприємства.

Проте не слід забувати, що на шляху ефективних комунікацій на всіх етапах діяльності підприємства існує безліч бар’єрів як міжособового характеру (індивідуальне сприйняття та інтерпре­тація змісту повідомлення; неточність у тлумаченні значення слів, жестів, інтонації, міміки тощо; труднощі в отриманні зворот­ного зв’язку; обмеженість інформаційної місткості сприйняття (короткочасної пам’яті); невміння слухати іншу людину тощо), так і різного роду організаційні, технічні і т. п. перешкоди (спо­творення змісту повідомлення; інформаційне перевантаження існуючої системи комунікацій; невідповідність способу передачі інформації її сприйняттю; некомпетентність працівників; неефек­тивність організаційної структури тощо). Відповідно для мінімі­зації впливу чи подолання кожного із зазначених бар’єрів існу­ють певні заходи, застосування яких має бути комплексним, вра­ховувати особливості всіх учасників даного процесу комунікації, здебільшого мати в основі принцип зворотного зв’язку (зокрема, при подоланні особистісних перешкод).

Відтак, маркетингові комунікації в системі управління підпи - ємством мають двоякий характер спрямовані на інформування, переконання, нагадування цільовій аудиторії про підприємство та його товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу підприємства у суспільстві та налагоджування тісних вза-

Ємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громад­ськістю, а також дають змогу оцінювати ринкову ситуацію через зворотний інформаційний потік, що створює можливості для ада­птації цілей підприємства до ситуації, яка склалася. У зв’язку з цим маркетингові комунікації, які нещодавно сприймалися виня­тково як інструмент залучення покупців, стають визначальним фактором формування відносин на ринку та системи управління ними, тобто формування сприятливого бізнес-середовища.