Концептуальні підходи до управління маркетингом

Дослідження проблем управління маркетингом ускладнюється через розмаїття об’єктів маркетингу (промисловість, фармаколо­гія, аграрний сектор, соціальна сфера, екологія, банки, страхові компанії, кластери, зовнішньоекономічна діяльність, егомарке - тинг і т. д.). Специфіку кожної зі сфер застосування маркетингу необхідно враховувати насамперед у процесі його вивчення, в процесі підготовки фахівців з економіки, менеджменту й безпосе­редньо маркетологів (чому і як вчити?). Оскільки практика засто­сування маркетингу в Україні суттєво відрізняється від досвіду, накопиченого в країнах із розвиненою ринковою економікою, на­уковцям й виробничникам теж потрібно не механічно впроваджу­вати на вітчизняних підприємствах зарубіжний досвід, а й більш уважно ставитися до застосування знань з маркетингу, враховую­чи історичні, культурні, регіональні та інші традиції, особливості українського ринку, українського споживача. Особливо дане пи­тання гостро стоїть при здійсненні експортно-імпортних операцій. Виходячи з зазначеного, теоретичні, дидактичні й прикладні проблеми управління маркетингом потребують поглибленого до­слідження.

Науковці і практики, які виявляють інтерес до проблематики управління маркетингом, можуть зазначити, що напрацювань у цьому напрямі явно недостатньо. У списку авторів, які безпосере­дньо причетні до питань маркетингового управління: Л. В. Балабанова, А. В. Войчак, П. Дойль, Ф. Котлер, Н. Капон, К. Л. Келлер, В. М. Щербань, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Макхалберт, Ф. Штерн.

А. В. Войчак тематичний план нормативної навчальної дисци­пліни «Маркетинговий менеджмент» розглядає за такою схемою: розуміння маркетингового менеджменту; організація маркетингу

На підприємстві; сутність та система маркетингового планування; маркетингове стратегічне планування; тактичне й оперативне планування маркетингу; контроль та аналіз маркетингової дія­льності підприємства [11].

В. М. Щербань структуру навчального посібника «Маркетинго­вий менеджмент» вибудовує таким чином: використання управ­лінських рішень у системі маркетингу; планування маркетинго­вої діяльності підприємства; управління та організація іннова­ційного процесу; організація процедури тестування нового товару; методика організації контролю маркетингової діяльності підпри­ємства; характеристика і зміст маркетингового аудиту; інтеграція систем маркетингового менеджменту логістики та розподілу; сис­теми управління розподільчо_збутовою мережею та їх функції [28].

Ф. Котлер, К. Л. Келер зміст «Маркетингового менеджменту» бачать як таким, що складається з укрупнених частин: що таке маркетинговий менеджмент?; збір маркетингової інформації; установлення контактів з покупцями; створення сильних торго­вих марок; розроблення ринкових пропозицій; надання цінності; просування цінності; ефективні стратегії довгострокового зрос­тання [29].

П. Дойль, Ф. Штерн у праці «Маркетинг менеджмент і страте­гії» розглядають такі основні аспекти сучасного стратегічного управління бізнесом та маркетингом: стратегічне ринкове управ­ління; конкурентні стратегії; створення успішної торгової марки; комунікативні стратегії; ціноутворення; виведення компанії з кризи [15].

Своє розуміння питання, що аналізується, у авторів «Управле­ние маркетингом» Н. Капона, В. Колчанова, Дж. Макхалберта [21]. Як бачимо, підходи до сутності управління маркетингом у наведених авторів надзвичайно різняться між собою.

Оскільки в тлумаченні поняття «управління маркетингом» іс­нують різні підходи різних авторів із різних країн, виникає необ­хідність пошуку «точок дотику», того спільного, що може їх об’єднати. З цією метою розглянемо такі питання: причини відсу­тності обґрунтованих підходів до визначення складових категорій науки про управління підприємством: «маркетинг», «управління», «управління маркетингом»; яку ідеологію відображає маркетинг у відносинах виробника і споживача; проаналізувати роль і місце основних складових комплексу маркетингу з позицій відобра-

Ження їх у наукових дослідженнях і застосування в практичній діяльності; яка сфера повноважень, прав і відповідальності має покладатися на керівника відділу маркетингу на підприємстві.

Нами робиться спроба привернути увагу фахівців на необхід­ність вдосконалення теоретичних засад управління маркетингом. Важливо дійти до розуміння того, які саме маркетингові функції мають виконувати працівники підприємства від директора до ма­ркетолога. Яким чином управляти процесом розроблення, прийн­яття і реалізації управлінських рішень в маркетинговій діяльнос­ті, усвідомлюючи, що результат діяльності усіх працюючих ви­значає лише споживач придбаного товару (послуги)?

Маркетинг. У передмові до підручника «Маркетинг» [27] нау­ковий редактор, академік А. Ф. Павленко звертає увагу на необ­хідність поглиблення та розвитку маркетингової теорії: «Так склалося, що всі вітчизняні підручники і навчальні посібники з маркетингу мають майже однакову структуру, яка збігається з книгою Ф. Котлера «Основи маркетингу», і висвітлюють головним чином практичний інструментарій комплексу маркетингу підп­риємства, так званий «4Рs». Значна частина цього матеріалу по­тім дублюється в подальшому навчанні маркетологів у відповід­них дисциплінах: «Маркетингова товарна політика», «Маркетин­гова цінова політика», «Маркетингова комунікаційна політика» та ін. Разом з тим поза увагою університетської освіти залишили­ся теоретичні питання маркетингу, адже маркетинг - це наука, і, як кожна наука, вона має свою теорію, на якій ґрунтуються прак­тичні прийоми і способи роботи з ринком. Крім того, недостатньо уваги приділялося питанням виникнення та еволюції світової маркетингової думки. Тому виникла потреба більш детально ви­класти матеріал, який висвітлює процес генезису маркетингу» [27, с. 3].

Досліджуючи питання еволюції маркетингу, потрібно, з одного боку, не виходити далеко за межі даної дисципліни і охоплювати всі питання, пов’язані з веденням комерції. З іншого боку, необ­хідно чітко і зрозуміло формулювати цілі та завдання, які мають виконувати співробітники маркетингових служб. Альтернативи тому, що виробник не може існувати без споживача, а споживач - без виробника, не було, немає і не може бути. Саме задоволенням інтересів трьох сторін (виробник - торговець - споживач) поясню­ється виникнення «шовкового шляху», шляху «із варяг у греки» і

Т. п. Практика маркетингу існує стільки, скільки існує ключове явище в законі попиту і пропозиції — обмін.

Автор неодноразово ставив питання про кількість і зміст ви­значень поняття «маркетинг». Наведемо для роздумів читача лише декілька тлумачень маркетингу:

- «маркетинг — підприємницька діяльність, спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживачів та кори­стувачів»;

- «маркетинг — сума усіх дій в рамках політики товарообігу з метою створення, підтримки та розширення ринку» (Х. Швальбе);

- «маркетинг — це реклама, стимулювання збуту і нав’язування товару споживачеві, тобто комплекс досить агреси­вних інструментів збуту, які використовують для проникнення на ринки» (Ж.-Ж. Ламбен);

- «маркетинг охоплює види діяльності, що поєднують органі­зацію зі структурами у зовнішньому середовищі, які використо­вують, купують, продають або впливають на продукцію, що виро­бляється, і на пропоновані вигоди та послуги» (Дж. О’Шонессі);

- «маркетинг — це організаційна функція і сукупність проце­сів створення, просування та надання цінностей для покупців, а також управління відносинами з ними з вигодою для організації та її власників».

Серед причин розмаїття визначень поняття «маркетинг»: недо­статнє засвоєння авторами тлумачень поняття, що розглядається, основних положень комплексу економічних дисциплін, починаю­чи з економічної теорії; невизначеність при розгляді маркетинго­вої проблематики об’єкта, предмета і суб’єкта дослідження; недо­тримання принципів науковості, історичності, доказовості, порів­няння, логічності при формулюванні визначень; недостатня обі­знаність у специфіці діяльності організацій: виробничих, транс­портних, складських, страхових, рекламних, торговельних, лізин­гових; нечіткість розуміння ролі маркетингу в системі управлін­ня тим чи іншим об’єктом; відсутність у багатьох авторів наукових праць досвіду практичної діяльності, у т. ч. безпосередньо у мар­кетинговій сфері; недостатнє залучення до дискусій на сторінках часописів представників сфери бізнесу.

Для відповіді на запитання «яка проблематика найбільш ці­кавить маркетологів?» автором проаналізовано відбірку одного з вітчизняних журналів. З цією метою досліджено всі 217 публікацій на сторінках 12 щомісячних номерів часопису

«Маркетинг і реклама» за 2009 рік. Аналіз здійснювався за тра­диційною структурою навчального плану з дисципліни «Марке­тинг»: теоретичні основи маркетингу, маркетингові дослідження, складові комплексу маркетингу, управління маркетингом.

Питанням розроблення товарної стратегії, маркетингу іннова­цій, розроблення послуг і управління сервісом присвячено лише

2 публікації (0,5%). Найбільше публікацій - 125 (57,6%) присвя­чено питанням комунікаційної політики, у т. ч.: комплексу марке­тингових комунікацій - 12 (5,5%); формуванню марочного капіта­лу (брендингу) - 10 (4,65%); розробленню і управлінню реклам­ною програмою, вибору засобів інформації та оцінюванню ефек­тивності рекламної кампанії - 40 (18,4%); виставкам і фестива­лям - 17 (7,8%); конференціям як формі обміну досвідом у здійс­ненні маркетингової діяльності - 17 (7,8%); мобільному маркети­нгу - 11(5,1%); рішенням у сфері маркетингу зв’язків із громадсь­кістю (PR-кампанії) - 9 (4,2%); управлінням особливими комуні­каціями: прямому маркетингу і особистим продажам - 9 (4,2%), інтернет-маркетингу - 9 (4,2%).

Напрацювання з питань управління маркетинговою діяльніс­тю знайшли своє втілення у 23 (10,6%) статтях, у т. ч.: з проблем орієнтації підприємства на ринок - 6 (2,8%); розроблення марке­тингових стратегій і планів - 11 (5,1%); надання консультаційних послуг - 5 (2,3%); оцінка ефективності маркетингової діяльності - 1 (0,5%). Що стосується видів маркетингу, увагу до них на сторін­ках журналу можна розташувати у такій послідовності: промис­ловий маркетинг - 0 публікацій; міжнародний маркетинг - 0; територіальний (регіональний) маркетинг - 2 (0,9%); маркетинг послуг - 6 (2,8%); політичний, соціально відповідальний марке­тинг - 13 (6,0%) публікацій. Питання підготовки маркетологів знайшли відображення в 1 (0,5%) публікації.

Таким чином, у центрі уваги маркетологів перебувають пи­тання реклами, загальні проблеми маркетингової діяльності, управління маркетингом, політичний і соціально-відповідальний маркетинг. Практично осторонь на сторінках журналу залишили­ся проблеми маркетингових досліджень, товарної політики, ціно­утворення, розподілу.

Управління. Дехто з українських авторів у своїх працях як на найвагоміший аргумент для підкреслення різниці між поняттями «управління» і «менеджмент» посилаються на П. Друкера. Відо­мий американський учений наголошує, що «термін «менеджмент»

Виключно важкий для розуміння. По-перше, він специфічно аме­риканського походження і навряд чи може бути перекладеним на якусь-іншу мову, включаючи англійську Британських островів. Він означає функцію, а також і людей, що її здійснюють, він вка­зує на соціальний і посадовий статус, одночасно означає навча­льну дисципліну та галузь наукового дослідження...» [13, с. 3]. Якщо П. Друкер чи хтось інший бачить складнощі в тлумаченні того чи іншого поняття, то це їх власна проблема.

Виявляється, древньоіндійський трактат «Артхашастра» (IV-III ст. до н. е.), древньоєгипетське «Повчання Птаххотепи» (II ст. до н. е.), Конфуцій (551-478 до н. е.), Платон (427-347 до н. е.), Аристо­тель (384-322 до н. е.) та багато інших мислителів, полководців, правителів держав, керівників підприємств, авторів унікальних проектів знали, вміли, як потрібно управляти, керувати. А от «менеджерувати», «менеджувати» чи «менеджментувати» — це зовсім, виявляється, не те, що «управляти», «керувати».

Без особливих коментарів наведемо деякі, так звані «хрестома­тійні моменти» суті і ролі менеджменту Б. П. Будзана [8]. Починає розділ 1 автор зі слів: «Щодо етимології терміна «менеджмент» цілковитої ясності нема. Отже, на загал «менеджмент» означає управління, організаційні заходи і керівництво тим чи тим видом діяльності: економікою, виробництвом, фінансами та іншими сферами суспільного життя людини, а термін «менеджер» замінює вживані нами раніше терміни «керівник», «керуючий», «дирек­тор», «начальник». За своєю суттю термін «менеджмент» певною мірою можна вважати синонімом терміна «управління», але по­няття «управління» набагато ширше. Воно застосовується до різ­них видів людської діяльності. У господарській сфері менедж­мент — це самостійний вид професійної діяльності, спрямований на ефективне та продуктивне досягнення визначеної мети через раціональне використання ресурсів із застосуванням відповідних принципів, функцій і методів. Процес менеджменту передбачає виконання функцій планування, організації, лідирування, коор­динації, керівництва та контролю, здійснюючи які, менеджери забезпечують умови для продуктивної та ефективної праці зайня­тих в організації працівників і одержання результатів, що відпо­відають меті. Тому менеджмент — це ще й уміння домагатися пос­тавленої мети, спрямовувати працю, інтелект, поведінку людей, що працюють в організації. Це дає нам підстави розглядати ме­неджмент як процес впливу на діяльність окремого працівника,

Групи й організації в цілому з метою досягнення максимальних результатів» [8, с. 29-30].

Далі простежимо аргументацію Е. М. Короткова щодо необхід­ності вживання поняття «менеджмент» замість «управління»: «Не вызывает ли недоумение переход в наших рассуждениях от тра­диционного понятия управления к понятию менеджмента? Не играем ли мы словами в ущерб концептуальному представлению об управлении и в ущерб ясности понимания управления? Вооб­ще такое возможно, и не только в науке управления. Но в данном случае есть основания для использования термина «менеджмент» наряду с термином «управление» и не вопреки термину «управ­ление», а в дополнение к нему. Обдумывая уже полученное пред­ставление об управлении, нетрудно сделать вывод, что управле­ние может быть различным: эффективным и неэффективным, гибким и жестким... При переводе западных учебников на русс­кий язык всегда использовался термин «управление». Сегодня мы понятие «менеджмент» связываем с организационно гибким, мо­тивационным управлением, управлением, осуществляющемся на профессиональной основе, управлением, в котором экономичес­кие интересы играют ведущую роль» [9, с. 62-63].

Аргументи і в першому (П. Друкер), і в другому (Б. П. Будзан), і в третьому (Е. М. Коротков), і в інших випадках щодо вживання в українській мові англійського поняття «менеджмент» замість українського поняття «управління» не є переконливими.

Перейдемо від дискусій щодо ідентичності понять «управлін­ня» і «менеджмент» до науки і звернемося до одного із найвидат - ніших представників адміністративної, або класичної школи управління - А. Файоля (1861-1925), який: а) був гірничим інже­нером; б) 30 років очолював потужну гірничо-видобувну і металу­ргійну компанію; в) узагальнив власний досвід управління підп­риємством у книзі «Загальне і промислове управління» (1916). А. Файоль визначив 6 груп операцій, характерних для діяльності будь-якого крупного підприємства. Кожній із 6 груп операцій ма­ють відповідати здібності працюючих (фізичні, розумові, моральні та інші), розраховані у конкретних відсотках. Адміністрування (управління) А. Файоль розглядає як сукупність загальних функ­цій: передбачення, планування; організовування (матеріальний і соціальний процеси); розпорядження (керування персоналом); координація дій; контроль виконання. Управління означає вести

Підприємство до його мети, отримуючи максимальні можливості з усіх наявних у розпорядженні ресурсів.

Теоретики менеджменту [5, с. 32] «еквілібрують» від «управ­ління» до «менеджменту», далі — до «управління бізнесом», після цього — до «ділового адміністрування», тобто повертаючись знову ж таки до файолівського одного із шести комплексу операцій — «адміністрування».

Для поглибленого вивчення сутності управління з позицій на­уки і практики не завадить звернутися до ГОСТ 24525.0—80 «Управление производственным объединением и промышленным предприятием» [14]. Наведемо декілька положень даного станда­рту. Так, головна мета діяльності підприємства полягала у вико­нанні планів, угод з виробництва і поставок високоякісної проду­кції в інтересах найбільш повного задоволення потреб населення, народного господарства, оборони країни та експорту у відповід­них видах продукції при мінімальних сумарних витратах на їх дослідження, проектування, виготовлення, обмін, експлуатацію чи споживання. Управління підприємством за сутністю і змістом має складатися із сукупності взаємопов’язаних функцій управ­ління. Реалізація кожної із функцій управління підприємством повинно містити такі типові елементи управлінського циклу, за­гальні для усіх функцій: прогнозування і планування; організа­цію роботи; координацію і регулювання; активізацію і стимулю­вання; контроль, облік і аналіз. При визначенні переліку конкре­тних функцій управління підприємством та формування системи управління необхідно керуватися типовим складом функцій управління, згрупованим за певними ознаками об’єкта управлін­ня [24, с. 6-12].

Управління маркетингом. Щоб дискутувати з приводу суб’єкта і об’єкта уваги, наведемо декілька визначень поняття «управлін­ня маркетингом». «Головне завдання менеджменту маркетингу,

— зазначає Б. П. Будзан, — це організація взаємодії внутрішнього середовища із зовнішніми умовами, насамперед ринком. З погля­ду менеджменту маркетинг — це управління своїм становищем на ринку з метою реалізації власних конкурентних переваг» [8, с. 34]. А. В. Войчак наголошує, що «Маркетинговий менеджмент — це аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведен­ням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтри­мку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства (отримання прибутку, зростання

Обсягів збуту, збільшення частки ринку, проникнення на ринок тощо). При цьому система таких заходів містить маркетингову політику стосовно продукту підприємства, ціноутворення, комуні­кацій та розподілення» [11, с. 7-8].

Ф. Котлер, К. Л. Келлер вважають, що «Маркетинговий мене­джмент (маркетингове управління, маркетинг-менеджмент) від­бувається, якщо принаймні одна зі сторін потенційного обміну розробляє й використовує засоби для досягнення бажаного відгу­ку від контрагентів. Маркетингове управління - це мистецтво й наука вибору цільових ринків, залучення, утримання й розвитку покупців за допомогою створення, надання й просування важли­вих для них цінностей» [29, с. 25]. У примітці редактора на цій же с. 25 зазначеного видання акцентується: «Читачі неодноразово зустрінуть поняття «маркетинговий менеджмент», під яким у лі­тературі найчастіше розуміють управління підприємством на за­садах маркетингу. Іноді... у перекладі українською та російською мовами його називають «маркетинговим управлінням», рідше - «управлінням маркетингом». Останній термін більш вузький і в контексті книжки не застосовується: мова йде саме про управлін­ня організацією на засадах маркетингу».

Якщо вести мову про управління підприємством, то в узагаль­неному вигляді даний об’єкт уваги розкривається дисциплінами: «Теорія менеджменту», «Теорія організації», «Управління корпо­рацією», «Управління фірмою», «Економічна теорія управління фірмою», «Менеджмент», «Бізнес-адміністрування», «Нові техно­логії менеджменту», «Антикризовий менеджмент», «Управлінсь­кий консалтинг», «Економіка менеджменту», «Організація мене­джменту», «Галузевий менеджмент», «Потенціал підприємства», «Стратегічний менеджмент», «Планування діяльності підприємс­тва», «Організація виробництва», «Енциклопедія менеджменту» і т. д. через розкриття загальних функцій управління. Далі загаль­ні функції управління переносяться на спеціальні функції. За прикладом конкретизації спеціальних функцій можна звернути­ся знову ж таки до ГОСТ 24525.0-80, с.19-30. У ньому детально розкрито 17 функціональних підсистем і спеціальних функцій, починаючи з підсистеми «Перспективне і поточне техніко - економічне та соціальне планування» й завершуючи підсистемою «Економічний аналіз».

Конкретизація процесу управління конкретними функціона­льними підсистемами підприємства мають відображатися у таких

Дисциплінах: «Управління виробництвом», «Менеджмент якості», «Інноваційний менеджмент», «Управління проектами», «Управ­ління кадрами», «Управління фінансами», «Міжнародний мене­джмент», «Управління міжнародним бізнесом» і т. п., у т. ч. і «Управління маркетингом».

Конкретизацію функціональних підсистем і спеціальних фун­кцій управління здійснює низка дисциплін: «Поведінка спожива­чів (формування попиту та стимулювання збуту)», «Маркетингова товарна політика», «Маркетингова політика розподілу», «Марке­тингова політика комунікацій», «Рекламна діяльність і PR», «Ме­тоди дослідження ринку», «Планування в маркетингу та його ін­струменти», «Міжнародний маркетинг» і т. д.

Наведемо позицію Дж. О’Шонессі, яку ми поділяємо, стосовно ключових аспектів практичного маркетингу: «.кожен раз, коли співробітники організації обговорюють, що запропонувати, кому, коли, де, як і за якою ціною або визначають дії, пов’язані з дани­ми питаннями, вони беруть участь в маркетингу, оскільки основ­ними видами діяльності у ньому є: визначення ринків, що вхо­дять до сфери діяльності фірми; визначення реального (або по­тенціального) попиту на ринку; групування покупців за категорі­ями відповідно до їх запитів; вибір категорій споживачів, чиї за­пити і потреби фірма може задовольнити краще, ніж її конкурен­ти; визначення пропозиції (товар, ціна, розподіл і просування), яка задовольняє запити; забезпечення доступності пропозиції; інформування потенційних і реальних споживачів щодо пропози­цій і про те, де запропоноване можна придбати; постійне прийн­яття рішень про те, що необхідно додати, вилучити, змінити і по­ліпшити, щоб відповідати потребам і обставинам, що постійно змінюються; залучення інших підрозділів підприємства та спів­робітництво зі сторонніми організаціями з метою забезпечити ре­сурси і допомогу, необхідні для виконання планів маркетингу. Вище перелічені види маркетингової діяльності, які зазвичай ви­конує відділ маркетингу» [12, с. 19-20].

Відтак на основі проведених досліджень можемо зробити такі висновки:

1. На запитання: «Що таке маркетинг?» відповідь має бути чіт­кою і зрозумілою, а не типу: «Маркетинг полягає у визначенні й задоволенні індивідуальних та суспільних потреб» [29, с. 25]. На­ми маркетингова діяльність на промисловому підприємстві розг­лядається як така, що пов’язана з просуванням товару від вироб-

Ника до споживача (вивчення і формування попиту, дослідження ринку, розподіл, реклама і т. д.).

2. Коли йдеться про маркетингові цілі, стратегії, плани, про­грами, починається плутанина сфери діяльності у цілому компа­нії та відділу маркетингу. Потрібно розрізняти, яку маркетинго­ву, виробничу, фінансову, кадрову філософію мають проповідува­ти на рівні вищого керівництва, а які чітко виписані завдання покладаються на планово-економічну, фінансову, кадрову, конс­трукторську, технологічну, метрологічну, енергетичну, бухгалтер­ську і т. д. служби, у т. ч. і маркетингову.

3. Багато дисциплін у навчальному процесі дублюються. Порі­вняйте: «Стратегічний менеджмент», «Стратегічний маркетинг», «Комерція і технологія торгівлі», «Організація і технологія коме­рційної діяльності», «Маркетингова політика розподілу», «Логіс­тика», «Маркетингова комунікаційна політика», «Міжнародний маркетинг», «Менеджмент корпорації» та «Маркетинг - менеджмент» і т. д. Послідовність дисциплін у навчальному плані має вибудовуватися за схемою: від загального до конкретного.

4. Вивчення проблем управління маркетингом потрібно почи­нати з аналізу виконання служби маркетингу загальних функцій управління щодо виконання конкретних маркетингових функцій.

5. Так і невирішеною проблемою в маркетингу залишається оцінка ефективності маркетингової діяльності. Традиційно обме­жуються оцінкою ефективності збутової і рекламної діяльності. Як визначити внесок кожного працівника служби маркетингу окремо в 1 гривню виробленої та реалізованої продукції?