Концептуальні підходи до управління маркетингом
Дослідження проблем управління маркетингом ускладнюється через розмаїття об’єктів маркетингу (промисловість, фармакологія, аграрний сектор, соціальна сфера, екологія, банки, страхові компанії, кластери, зовнішньоекономічна діяльність, егомарке - тинг і т. д.). Специфіку кожної зі сфер застосування маркетингу необхідно враховувати насамперед у процесі його вивчення, в процесі підготовки фахівців з економіки, менеджменту й безпосередньо маркетологів (чому і як вчити?). Оскільки практика застосування маркетингу в Україні суттєво відрізняється від досвіду, накопиченого в країнах із розвиненою ринковою економікою, науковцям й виробничникам теж потрібно не механічно впроваджувати на вітчизняних підприємствах зарубіжний досвід, а й більш уважно ставитися до застосування знань з маркетингу, враховуючи історичні, культурні, регіональні та інші традиції, особливості українського ринку, українського споживача. Особливо дане питання гостро стоїть при здійсненні експортно-імпортних операцій. Виходячи з зазначеного, теоретичні, дидактичні й прикладні проблеми управління маркетингом потребують поглибленого дослідження.
Науковці і практики, які виявляють інтерес до проблематики управління маркетингом, можуть зазначити, що напрацювань у цьому напрямі явно недостатньо. У списку авторів, які безпосередньо причетні до питань маркетингового управління: Л. В. Балабанова, А. В. Войчак, П. Дойль, Ф. Котлер, Н. Капон, К. Л. Келлер, В. М. Щербань, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Макхалберт, Ф. Штерн.
А. В. Войчак тематичний план нормативної навчальної дисципліни «Маркетинговий менеджмент» розглядає за такою схемою: розуміння маркетингового менеджменту; організація маркетингу
На підприємстві; сутність та система маркетингового планування; маркетингове стратегічне планування; тактичне й оперативне планування маркетингу; контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства [11].
В. М. Щербань структуру навчального посібника «Маркетинговий менеджмент» вибудовує таким чином: використання управлінських рішень у системі маркетингу; планування маркетингової діяльності підприємства; управління та організація інноваційного процесу; організація процедури тестування нового товару; методика організації контролю маркетингової діяльності підприємства; характеристика і зміст маркетингового аудиту; інтеграція систем маркетингового менеджменту логістики та розподілу; системи управління розподільчо_збутовою мережею та їх функції [28].
Ф. Котлер, К. Л. Келер зміст «Маркетингового менеджменту» бачать як таким, що складається з укрупнених частин: що таке маркетинговий менеджмент?; збір маркетингової інформації; установлення контактів з покупцями; створення сильних торгових марок; розроблення ринкових пропозицій; надання цінності; просування цінності; ефективні стратегії довгострокового зростання [29].
П. Дойль, Ф. Штерн у праці «Маркетинг менеджмент і стратегії» розглядають такі основні аспекти сучасного стратегічного управління бізнесом та маркетингом: стратегічне ринкове управління; конкурентні стратегії; створення успішної торгової марки; комунікативні стратегії; ціноутворення; виведення компанії з кризи [15].
Своє розуміння питання, що аналізується, у авторів «Управление маркетингом» Н. Капона, В. Колчанова, Дж. Макхалберта [21]. Як бачимо, підходи до сутності управління маркетингом у наведених авторів надзвичайно різняться між собою.
Оскільки в тлумаченні поняття «управління маркетингом» існують різні підходи різних авторів із різних країн, виникає необхідність пошуку «точок дотику», того спільного, що може їх об’єднати. З цією метою розглянемо такі питання: причини відсутності обґрунтованих підходів до визначення складових категорій науки про управління підприємством: «маркетинг», «управління», «управління маркетингом»; яку ідеологію відображає маркетинг у відносинах виробника і споживача; проаналізувати роль і місце основних складових комплексу маркетингу з позицій відобра-
Ження їх у наукових дослідженнях і застосування в практичній діяльності; яка сфера повноважень, прав і відповідальності має покладатися на керівника відділу маркетингу на підприємстві.
Нами робиться спроба привернути увагу фахівців на необхідність вдосконалення теоретичних засад управління маркетингом. Важливо дійти до розуміння того, які саме маркетингові функції мають виконувати працівники підприємства від директора до маркетолога. Яким чином управляти процесом розроблення, прийняття і реалізації управлінських рішень в маркетинговій діяльності, усвідомлюючи, що результат діяльності усіх працюючих визначає лише споживач придбаного товару (послуги)?
Маркетинг. У передмові до підручника «Маркетинг» [27] науковий редактор, академік А. Ф. Павленко звертає увагу на необхідність поглиблення та розвитку маркетингової теорії: «Так склалося, що всі вітчизняні підручники і навчальні посібники з маркетингу мають майже однакову структуру, яка збігається з книгою Ф. Котлера «Основи маркетингу», і висвітлюють головним чином практичний інструментарій комплексу маркетингу підприємства, так званий «4Рs». Значна частина цього матеріалу потім дублюється в подальшому навчанні маркетологів у відповідних дисциплінах: «Маркетингова товарна політика», «Маркетингова цінова політика», «Маркетингова комунікаційна політика» та ін. Разом з тим поза увагою університетської освіти залишилися теоретичні питання маркетингу, адже маркетинг - це наука, і, як кожна наука, вона має свою теорію, на якій ґрунтуються практичні прийоми і способи роботи з ринком. Крім того, недостатньо уваги приділялося питанням виникнення та еволюції світової маркетингової думки. Тому виникла потреба більш детально викласти матеріал, який висвітлює процес генезису маркетингу» [27, с. 3].
Досліджуючи питання еволюції маркетингу, потрібно, з одного боку, не виходити далеко за межі даної дисципліни і охоплювати всі питання, пов’язані з веденням комерції. З іншого боку, необхідно чітко і зрозуміло формулювати цілі та завдання, які мають виконувати співробітники маркетингових служб. Альтернативи тому, що виробник не може існувати без споживача, а споживач - без виробника, не було, немає і не може бути. Саме задоволенням інтересів трьох сторін (виробник - торговець - споживач) пояснюється виникнення «шовкового шляху», шляху «із варяг у греки» і
Т. п. Практика маркетингу існує стільки, скільки існує ключове явище в законі попиту і пропозиції — обмін.
Автор неодноразово ставив питання про кількість і зміст визначень поняття «маркетинг». Наведемо для роздумів читача лише декілька тлумачень маркетингу:
- «маркетинг — підприємницька діяльність, спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживачів та користувачів»;
- «маркетинг — сума усіх дій в рамках політики товарообігу з метою створення, підтримки та розширення ринку» (Х. Швальбе);
- «маркетинг — це реклама, стимулювання збуту і нав’язування товару споживачеві, тобто комплекс досить агресивних інструментів збуту, які використовують для проникнення на ринки» (Ж.-Ж. Ламбен);
- «маркетинг охоплює види діяльності, що поєднують організацію зі структурами у зовнішньому середовищі, які використовують, купують, продають або впливають на продукцію, що виробляється, і на пропоновані вигоди та послуги» (Дж. О’Шонессі);
- «маркетинг — це організаційна функція і сукупність процесів створення, просування та надання цінностей для покупців, а також управління відносинами з ними з вигодою для організації та її власників».
Серед причин розмаїття визначень поняття «маркетинг»: недостатнє засвоєння авторами тлумачень поняття, що розглядається, основних положень комплексу економічних дисциплін, починаючи з економічної теорії; невизначеність при розгляді маркетингової проблематики об’єкта, предмета і суб’єкта дослідження; недотримання принципів науковості, історичності, доказовості, порівняння, логічності при формулюванні визначень; недостатня обізнаність у специфіці діяльності організацій: виробничих, транспортних, складських, страхових, рекламних, торговельних, лізингових; нечіткість розуміння ролі маркетингу в системі управління тим чи іншим об’єктом; відсутність у багатьох авторів наукових праць досвіду практичної діяльності, у т. ч. безпосередньо у маркетинговій сфері; недостатнє залучення до дискусій на сторінках часописів представників сфери бізнесу.
Для відповіді на запитання «яка проблематика найбільш цікавить маркетологів?» автором проаналізовано відбірку одного з вітчизняних журналів. З цією метою досліджено всі 217 публікацій на сторінках 12 щомісячних номерів часопису
«Маркетинг і реклама» за 2009 рік. Аналіз здійснювався за традиційною структурою навчального плану з дисципліни «Маркетинг»: теоретичні основи маркетингу, маркетингові дослідження, складові комплексу маркетингу, управління маркетингом.
Питанням розроблення товарної стратегії, маркетингу інновацій, розроблення послуг і управління сервісом присвячено лише
2 публікації (0,5%). Найбільше публікацій - 125 (57,6%) присвячено питанням комунікаційної політики, у т. ч.: комплексу маркетингових комунікацій - 12 (5,5%); формуванню марочного капіталу (брендингу) - 10 (4,65%); розробленню і управлінню рекламною програмою, вибору засобів інформації та оцінюванню ефективності рекламної кампанії - 40 (18,4%); виставкам і фестивалям - 17 (7,8%); конференціям як формі обміну досвідом у здійсненні маркетингової діяльності - 17 (7,8%); мобільному маркетингу - 11(5,1%); рішенням у сфері маркетингу зв’язків із громадськістю (PR-кампанії) - 9 (4,2%); управлінням особливими комунікаціями: прямому маркетингу і особистим продажам - 9 (4,2%), інтернет-маркетингу - 9 (4,2%).
Напрацювання з питань управління маркетинговою діяльністю знайшли своє втілення у 23 (10,6%) статтях, у т. ч.: з проблем орієнтації підприємства на ринок - 6 (2,8%); розроблення маркетингових стратегій і планів - 11 (5,1%); надання консультаційних послуг - 5 (2,3%); оцінка ефективності маркетингової діяльності - 1 (0,5%). Що стосується видів маркетингу, увагу до них на сторінках журналу можна розташувати у такій послідовності: промисловий маркетинг - 0 публікацій; міжнародний маркетинг - 0; територіальний (регіональний) маркетинг - 2 (0,9%); маркетинг послуг - 6 (2,8%); політичний, соціально відповідальний маркетинг - 13 (6,0%) публікацій. Питання підготовки маркетологів знайшли відображення в 1 (0,5%) публікації.
Таким чином, у центрі уваги маркетологів перебувають питання реклами, загальні проблеми маркетингової діяльності, управління маркетингом, політичний і соціально-відповідальний маркетинг. Практично осторонь на сторінках журналу залишилися проблеми маркетингових досліджень, товарної політики, ціноутворення, розподілу.
Управління. Дехто з українських авторів у своїх працях як на найвагоміший аргумент для підкреслення різниці між поняттями «управління» і «менеджмент» посилаються на П. Друкера. Відомий американський учений наголошує, що «термін «менеджмент»
Виключно важкий для розуміння. По-перше, він специфічно американського походження і навряд чи може бути перекладеним на якусь-іншу мову, включаючи англійську Британських островів. Він означає функцію, а також і людей, що її здійснюють, він вказує на соціальний і посадовий статус, одночасно означає навчальну дисципліну та галузь наукового дослідження...» [13, с. 3]. Якщо П. Друкер чи хтось інший бачить складнощі в тлумаченні того чи іншого поняття, то це їх власна проблема.
Виявляється, древньоіндійський трактат «Артхашастра» (IV-III ст. до н. е.), древньоєгипетське «Повчання Птаххотепи» (II ст. до н. е.), Конфуцій (551-478 до н. е.), Платон (427-347 до н. е.), Аристотель (384-322 до н. е.) та багато інших мислителів, полководців, правителів держав, керівників підприємств, авторів унікальних проектів знали, вміли, як потрібно управляти, керувати. А от «менеджерувати», «менеджувати» чи «менеджментувати» — це зовсім, виявляється, не те, що «управляти», «керувати».
Без особливих коментарів наведемо деякі, так звані «хрестоматійні моменти» суті і ролі менеджменту Б. П. Будзана [8]. Починає розділ 1 автор зі слів: «Щодо етимології терміна «менеджмент» цілковитої ясності нема. Отже, на загал «менеджмент» означає управління, організаційні заходи і керівництво тим чи тим видом діяльності: економікою, виробництвом, фінансами та іншими сферами суспільного життя людини, а термін «менеджер» замінює вживані нами раніше терміни «керівник», «керуючий», «директор», «начальник». За своєю суттю термін «менеджмент» певною мірою можна вважати синонімом терміна «управління», але поняття «управління» набагато ширше. Воно застосовується до різних видів людської діяльності. У господарській сфері менеджмент — це самостійний вид професійної діяльності, спрямований на ефективне та продуктивне досягнення визначеної мети через раціональне використання ресурсів із застосуванням відповідних принципів, функцій і методів. Процес менеджменту передбачає виконання функцій планування, організації, лідирування, координації, керівництва та контролю, здійснюючи які, менеджери забезпечують умови для продуктивної та ефективної праці зайнятих в організації працівників і одержання результатів, що відповідають меті. Тому менеджмент — це ще й уміння домагатися поставленої мети, спрямовувати працю, інтелект, поведінку людей, що працюють в організації. Це дає нам підстави розглядати менеджмент як процес впливу на діяльність окремого працівника,
Групи й організації в цілому з метою досягнення максимальних результатів» [8, с. 29-30].
Далі простежимо аргументацію Е. М. Короткова щодо необхідності вживання поняття «менеджмент» замість «управління»: «Не вызывает ли недоумение переход в наших рассуждениях от традиционного понятия управления к понятию менеджмента? Не играем ли мы словами в ущерб концептуальному представлению об управлении и в ущерб ясности понимания управления? Вообще такое возможно, и не только в науке управления. Но в данном случае есть основания для использования термина «менеджмент» наряду с термином «управление» и не вопреки термину «управление», а в дополнение к нему. Обдумывая уже полученное представление об управлении, нетрудно сделать вывод, что управление может быть различным: эффективным и неэффективным, гибким и жестким... При переводе западных учебников на русский язык всегда использовался термин «управление». Сегодня мы понятие «менеджмент» связываем с организационно гибким, мотивационным управлением, управлением, осуществляющемся на профессиональной основе, управлением, в котором экономические интересы играют ведущую роль» [9, с. 62-63].
Аргументи і в першому (П. Друкер), і в другому (Б. П. Будзан), і в третьому (Е. М. Коротков), і в інших випадках щодо вживання в українській мові англійського поняття «менеджмент» замість українського поняття «управління» не є переконливими.
Перейдемо від дискусій щодо ідентичності понять «управління» і «менеджмент» до науки і звернемося до одного із найвидат - ніших представників адміністративної, або класичної школи управління - А. Файоля (1861-1925), який: а) був гірничим інженером; б) 30 років очолював потужну гірничо-видобувну і металургійну компанію; в) узагальнив власний досвід управління підприємством у книзі «Загальне і промислове управління» (1916). А. Файоль визначив 6 груп операцій, характерних для діяльності будь-якого крупного підприємства. Кожній із 6 груп операцій мають відповідати здібності працюючих (фізичні, розумові, моральні та інші), розраховані у конкретних відсотках. Адміністрування (управління) А. Файоль розглядає як сукупність загальних функцій: передбачення, планування; організовування (матеріальний і соціальний процеси); розпорядження (керування персоналом); координація дій; контроль виконання. Управління означає вести
Підприємство до його мети, отримуючи максимальні можливості з усіх наявних у розпорядженні ресурсів.
Теоретики менеджменту [5, с. 32] «еквілібрують» від «управління» до «менеджменту», далі — до «управління бізнесом», після цього — до «ділового адміністрування», тобто повертаючись знову ж таки до файолівського одного із шести комплексу операцій — «адміністрування».
Для поглибленого вивчення сутності управління з позицій науки і практики не завадить звернутися до ГОСТ 24525.0—80 «Управление производственным объединением и промышленным предприятием» [14]. Наведемо декілька положень даного стандарту. Так, головна мета діяльності підприємства полягала у виконанні планів, угод з виробництва і поставок високоякісної продукції в інтересах найбільш повного задоволення потреб населення, народного господарства, оборони країни та експорту у відповідних видах продукції при мінімальних сумарних витратах на їх дослідження, проектування, виготовлення, обмін, експлуатацію чи споживання. Управління підприємством за сутністю і змістом має складатися із сукупності взаємопов’язаних функцій управління. Реалізація кожної із функцій управління підприємством повинно містити такі типові елементи управлінського циклу, загальні для усіх функцій: прогнозування і планування; організацію роботи; координацію і регулювання; активізацію і стимулювання; контроль, облік і аналіз. При визначенні переліку конкретних функцій управління підприємством та формування системи управління необхідно керуватися типовим складом функцій управління, згрупованим за певними ознаками об’єкта управління [24, с. 6-12].
Управління маркетингом. Щоб дискутувати з приводу суб’єкта і об’єкта уваги, наведемо декілька визначень поняття «управління маркетингом». «Головне завдання менеджменту маркетингу,
— зазначає Б. П. Будзан, — це організація взаємодії внутрішнього середовища із зовнішніми умовами, насамперед ринком. З погляду менеджменту маркетинг — це управління своїм становищем на ринку з метою реалізації власних конкурентних переваг» [8, с. 34]. А. В. Войчак наголошує, що «Маркетинговий менеджмент — це аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства (отримання прибутку, зростання
Обсягів збуту, збільшення частки ринку, проникнення на ринок тощо). При цьому система таких заходів містить маркетингову політику стосовно продукту підприємства, ціноутворення, комунікацій та розподілення» [11, с. 7-8].
Ф. Котлер, К. Л. Келлер вважають, що «Маркетинговий менеджмент (маркетингове управління, маркетинг-менеджмент) відбувається, якщо принаймні одна зі сторін потенційного обміну розробляє й використовує засоби для досягнення бажаного відгуку від контрагентів. Маркетингове управління - це мистецтво й наука вибору цільових ринків, залучення, утримання й розвитку покупців за допомогою створення, надання й просування важливих для них цінностей» [29, с. 25]. У примітці редактора на цій же с. 25 зазначеного видання акцентується: «Читачі неодноразово зустрінуть поняття «маркетинговий менеджмент», під яким у літературі найчастіше розуміють управління підприємством на засадах маркетингу. Іноді... у перекладі українською та російською мовами його називають «маркетинговим управлінням», рідше - «управлінням маркетингом». Останній термін більш вузький і в контексті книжки не застосовується: мова йде саме про управління організацією на засадах маркетингу».
Якщо вести мову про управління підприємством, то в узагальненому вигляді даний об’єкт уваги розкривається дисциплінами: «Теорія менеджменту», «Теорія організації», «Управління корпорацією», «Управління фірмою», «Економічна теорія управління фірмою», «Менеджмент», «Бізнес-адміністрування», «Нові технології менеджменту», «Антикризовий менеджмент», «Управлінський консалтинг», «Економіка менеджменту», «Організація менеджменту», «Галузевий менеджмент», «Потенціал підприємства», «Стратегічний менеджмент», «Планування діяльності підприємства», «Організація виробництва», «Енциклопедія менеджменту» і т. д. через розкриття загальних функцій управління. Далі загальні функції управління переносяться на спеціальні функції. За прикладом конкретизації спеціальних функцій можна звернутися знову ж таки до ГОСТ 24525.0-80, с.19-30. У ньому детально розкрито 17 функціональних підсистем і спеціальних функцій, починаючи з підсистеми «Перспективне і поточне техніко - економічне та соціальне планування» й завершуючи підсистемою «Економічний аналіз».
Конкретизація процесу управління конкретними функціональними підсистемами підприємства мають відображатися у таких
Дисциплінах: «Управління виробництвом», «Менеджмент якості», «Інноваційний менеджмент», «Управління проектами», «Управління кадрами», «Управління фінансами», «Міжнародний менеджмент», «Управління міжнародним бізнесом» і т. п., у т. ч. і «Управління маркетингом».
Конкретизацію функціональних підсистем і спеціальних функцій управління здійснює низка дисциплін: «Поведінка споживачів (формування попиту та стимулювання збуту)», «Маркетингова товарна політика», «Маркетингова політика розподілу», «Маркетингова політика комунікацій», «Рекламна діяльність і PR», «Методи дослідження ринку», «Планування в маркетингу та його інструменти», «Міжнародний маркетинг» і т. д.
Наведемо позицію Дж. О’Шонессі, яку ми поділяємо, стосовно ключових аспектів практичного маркетингу: «.кожен раз, коли співробітники організації обговорюють, що запропонувати, кому, коли, де, як і за якою ціною або визначають дії, пов’язані з даними питаннями, вони беруть участь в маркетингу, оскільки основними видами діяльності у ньому є: визначення ринків, що входять до сфери діяльності фірми; визначення реального (або потенціального) попиту на ринку; групування покупців за категоріями відповідно до їх запитів; вибір категорій споживачів, чиї запити і потреби фірма може задовольнити краще, ніж її конкуренти; визначення пропозиції (товар, ціна, розподіл і просування), яка задовольняє запити; забезпечення доступності пропозиції; інформування потенційних і реальних споживачів щодо пропозицій і про те, де запропоноване можна придбати; постійне прийняття рішень про те, що необхідно додати, вилучити, змінити і поліпшити, щоб відповідати потребам і обставинам, що постійно змінюються; залучення інших підрозділів підприємства та співробітництво зі сторонніми організаціями з метою забезпечити ресурси і допомогу, необхідні для виконання планів маркетингу. Вище перелічені види маркетингової діяльності, які зазвичай виконує відділ маркетингу» [12, с. 19-20].
Відтак на основі проведених досліджень можемо зробити такі висновки:
1. На запитання: «Що таке маркетинг?» відповідь має бути чіткою і зрозумілою, а не типу: «Маркетинг полягає у визначенні й задоволенні індивідуальних та суспільних потреб» [29, с. 25]. Нами маркетингова діяльність на промисловому підприємстві розглядається як така, що пов’язана з просуванням товару від вироб-
Ника до споживача (вивчення і формування попиту, дослідження ринку, розподіл, реклама і т. д.).
2. Коли йдеться про маркетингові цілі, стратегії, плани, програми, починається плутанина сфери діяльності у цілому компанії та відділу маркетингу. Потрібно розрізняти, яку маркетингову, виробничу, фінансову, кадрову філософію мають проповідувати на рівні вищого керівництва, а які чітко виписані завдання покладаються на планово-економічну, фінансову, кадрову, конструкторську, технологічну, метрологічну, енергетичну, бухгалтерську і т. д. служби, у т. ч. і маркетингову.
3. Багато дисциплін у навчальному процесі дублюються. Порівняйте: «Стратегічний менеджмент», «Стратегічний маркетинг», «Комерція і технологія торгівлі», «Організація і технологія комерційної діяльності», «Маркетингова політика розподілу», «Логістика», «Маркетингова комунікаційна політика», «Міжнародний маркетинг», «Менеджмент корпорації» та «Маркетинг - менеджмент» і т. д. Послідовність дисциплін у навчальному плані має вибудовуватися за схемою: від загального до конкретного.
4. Вивчення проблем управління маркетингом потрібно починати з аналізу виконання служби маркетингу загальних функцій управління щодо виконання конкретних маркетингових функцій.
5. Так і невирішеною проблемою в маркетингу залишається оцінка ефективності маркетингової діяльності. Традиційно обмежуються оцінкою ефективності збутової і рекламної діяльності. Як визначити внесок кожного працівника служби маркетингу окремо в 1 гривню виробленої та реалізованої продукції?