Конкурентні переваги в спеціалізованому виробництві

Багато малих, середніх і навіть великих фірм досягають успіху в конкурентній боротьбі не тільки з рівними, а й з значно більш по­тужними суперниками, застосовуючи стратегію ніш, головною скла­довою якої є ставка на диференціацію продукту і необхідність зо­середження максимуму зусиль на вузькому сегменті ринку.

Якщо при застосуванні силової стратегії найбільш ефективним є виробництво масових, стандартних продуктів, то ефективність спо­живання залишається на другому плані. А тому невідповідність влас­тивостей товару стандартним вимогам веде до збитків компаній.

У випадку з диференційованими продуктами втраті ефектив­ності виробництва протистоїть ефективність споживання (тобто ефек­тивність виробництва, але не у виробника, а у фірми-споживача цієї продукції).

Проблема полягає в необхідності досягнення оптимального співвідношення програшів і виграшів ефективності у виробника і спо­живача спеціалізованої продукції. В тих ринкових сегментах, де здо­бутки виявляються більші, ніж витрати, виникає об’ єктивна база для розвитку спеціалізованого, а нерідко, вузькоспеціалізованого вироб­ництва. В такому випадку для споживача цінність диференційованого продукту настільки перевищує цінність стандартного, що він готовий переплачувати виробнику. При цьому з надлишком окупаються всі додаткові витрати виробника, які пов’язані з відходом від стандарту.

При стандартному виробництві запас конкурентоспроможнос­ті товару (тобто різниця між споживчою цінністю і ціною реалізації) забезпечуються, в першу чергу, за рахунок низьких витрат його вироб­ництва. При спеціалізованому виробництві такий запас виникає, в ос­новному, завдяки високій споживчій цінності товару.

У зв’язку з тим, що диференціація продукції підвищує конку­рентоспроможність, виробники зацікавлені в її посиленні і тому вжи­вають активних заходів в цьому напрямку.

Головним фактором диференціації, безперечно, є якість про­дукту, яка вимірюється багатьма параметрами. Це стосується як ос­новних, так і додаткових споживчих властивостей продуктів. При цьо­му практика свідчить про те, що на насиченому ринку саме додаткові властивості визначають долю товарів.

Другою (після якості) групою факторів диференціації є відмін­ності у сервісі. Це особливо важливо для технічно-складних спожив­чих товарів та багатьох товарів виробничого призначення, яким при­таманний довгочасний характер взаємовідносин продавця і покупця.

Диференціація продукції приносить вигоду виробникові тому, що вона:

- дозволяє підвищити ціни;

- відкриває доступ до нових споживачів;

- формує лояльність до марки;

- захищає від конкурентів.

Необхідно зазначити обмеженість диференціації:

1. Диференційований товар більш цілеспрямовано задовольняє певну потребу і тому часто приваблює покупців, яких стандартний то­вар залишив би байдужим. Особливо важливим є залучення високо - доходних клієнтів, а для низькодохідних диференціацію потрібно застосовувати в розумних межах, так як ця категорія споживачів може перейти при високих цінах на стандартизований товар або більш дешевий замінник.

2. Фірма створює вузький сегмент ринку, що нею контро­люється, а тому більш важливу роль має більш індивідуальний підхід і якість, ніж на масовому ринку.

3. Конкуруючі на ринку фірми намагаються не бути схожими одна на одну. Якщо дві фірми займають одну і ту ж нішу, споживач відразу ж визначить кращу і зробить відповідний вибір. Одна загине, або ж змушена змінити ринок.

Якщо фірмі доведеться самостійно створювати сферу спеціа­лізації, то для цього М. Портер пропонує таку послідовність дій:

1. Виявити, хто є реальним споживачем продукції.

2. Вияснити технологію споживання.

3. Визначити порівняльну важливість різних властивостей то­вару для споживача.

4. Виявити можливості своєї фірми щодо диференціації про­дукту, які створюють додаткові зручності для споживача.

5. Встановити, як дорого обійдуться фірмі різні варіанти ство­рення додаткових переваг для споживача.

6. Обрати той варіант диференціації продукту, який дає клієн­ту максимум додаткових зручностей на одиницю затрат фірми.

7. Вияснити, чи вдасться утримати цю диференціацію. Якщо це неможливо і її легко буде скопіювати конкурентам, то буде краще зробити новий вибір.

8. Скоротити витрати на ті якісні характеристики товару, які не зменшують додаткових зручностей, що створені диференціацією.

З набуттям фірмою досвіду і концентрацією ресурсів в обраній вузькій галузі, ніша все надійніше захищає її від вторгнення конку­рентів. Цей період життя фірми відзначається швидким зростанням обігу. Все більше потенційних споживачів дізнається про новий товар з особливими позитивними якостями, його популярність зростає. Про­дукція фірми відзначається високою якістю, але й високою ціною. Не­велика за розмірами компанія стає високодохідною.

Якщо спеціалізована фірма уникла поглинання, вона може розвиватися за двома напрямками:

- стагнація або помірне зростання разом із займаною нішею;

- зміна стратегії і перетворення у велику фірму.

Перший напрямок є типовим для переважної більшості фірм в тому випадку, якщо їх розміри досягають меж ринкової ніші. При цьо­му їх діяльність підпорядковується вже відомій стратегії вузької спе­ціалізації. Якщо при цьому обсяг сегменту ринку, який займає фірма, стагнує, то і вона припиняє своє зростання. Якщо ж ніша збільшується, зростає популярність відповідних спеціалізованих товарів, то і фірма може дещо збільшуватись в розмірах.

Другий напрямок можливий для дуже небагатьох компаній. Для його здійснення недостатньо зусиль самої фірми. Необхідно, щоб склався сприятливий збіг обставин, а саме фірма може:

- одержати такий шанс, якщо обрана нею ніша виявиться дуже перспективною і виросте в масовий ринок, на якому їй вдасться зберегти лідерство;

- вийти за межі ніші. Вихід фірми за межі ніші, як правило, тісно пов’язаний з радикальною перебудовою галузі.