КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

Конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг ви­значається певною кількістю факторів, які можна класифікувати і подати у вигляді таких агрегованих груп:

— споживчі властивості продуктів і послуг певного банку;

— споживчі властивості продуктів і послуг банків-конкурентів;

— маркетингова стратегія даного банку;

— маркетингові стратегії банків-конкурентів;

— характеристики цільових ринкових сегментів певного банку;

— характеристики цільових ринкових сегментів банків-конку - рентів.

Кожна з наведених груп містить ряд підгруп, тому коло фак­торів, що визначають конкурентоспроможність конкретного бан­ківського продукту або послуги, виявляється настільки широким і своєрідним, що неможливо запропонувати єдину методику збо­ру відповідних даних, їхньої обробки та уніфікації для повної діагностики рівня інтенсивності конкуренції в конкретному сег­менті ринку банківських продуктів і послуг.

Постає завдання вибору найважливіших факторів, що визна­чають конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг. Вирішувати таке завдання слід шляхом виокремлення основних змістовних ознак конкурентоспроможності, а саме:

— відповідність властивостей банківських продуктів і послуг потребам клієнтів (тотожність властивостей якості і конкуренто­спроможності);

— наявність трьох елементів конкурентоспроможності — клі­єнта, продукту (послуги) певного банку та продукту (послуги) банку-конкурента (розходження властивостей якості і конкурен­тоспроможності);

— тотожність різних банківських продуктів або послуг у роз­різі конкурентоспроможності (розвиток властивості якості).

Конкурентоспроможність банківського продукту або пос­луги — це наявність сукупності параметрів певного продукту або послуги, що можуть бути виокремлені клієнтами, вигідно ві­дрізняють цей продукт або послугу від аналогів конкурентів у конкретному сегменті ринку банківських продуктів і послуг у за­даний проміжок часу.

Кількісно конкурентоспроможність банківського продукту або послуги визначається як співвідношення корисного ефек­ту і ціни.

У процесі аналізу конкурентоспроможності варто враховувати такі положення:

— необхідність кількісної оцінки конкурентоспроможності, без чого підтримка або підвищення рівня конкурентоспроможно­сті має суб’єктивний характер;

— відсутність універсального загальноприйнятого поняття конкурентоспроможності;

— основні властивості конкурентоспроможності — багато­шаровість, відносність і конкретність;

— конкурентоспроможність визначається шляхом викорис­тання результатів зіставлення характеристик продуктів і послуг певного банку з характеристиками продуктів і послуг банків-кон- курентів;

— зіставлення характеристик елементів продуктового портфеля певного банку і банків-конкурентів у процесі порів­няльного аналізу повинно задовольняти вимогам повноти і ко­ректності.

Процес аналізу і оцінки конкурентоспроможності банків­ських продуктів і послуг містить такі етапи:

— дослідження запитів і переваг потенційних клієнтів;

— організація моніторингу ринку банківських продуктів і по­слуг з метою збору інформації щодо особливостей продуктових рядів конкурентів, обсягів продажу, стратегій розвитку банків - конкурентів тощо;

— розробка єдиної системи показників якості банківських продуктів і послуг з позицій банку і клієнтів за кожним елемен­том продуктового портфеля;

— моделювання процесу забезпечення конкурентоспроможно­сті, тобто виявлення факторів впливу на рівень конкурентоспро­можності і визначення залежностей між ними;

— вибір моделі кількісної оцінки конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг, розробка власних методів, алго­ритмів і процедур вирішення певного завдання;

— аналіз динаміки факторів, що визначають конкурентоспро­можність банківського продукту або послуги;

— визначення рівня конкурентоспроможності елементів про­дуктового портфеля банку, який забезпечить цільовий обсяг при­бутку і цільову частку ринку.

Оцінку рівня конкурентоспроможності банківського продук­ту чи послуги варто починати з вибору атрибутів, на основі вив­чення яких буде проводитися порівняння. Поняття «атрибут» мі­стить характеристики продукту чи послуги, характеристики спо­собу застосування продукту чи послуги, вигоди клієнтів, особли­вості клієнтів.

Наступний крок полягає в ліквідації зайвих, дублюючих атри­бутів. Таку роботу, керуючись логікою і знанням досліджуваного банківського продукту або послуги, проводять експерти відділу маркетингу і клієнтської політики банку.

У ряді випадків вибір істотних атрибутів здійснюється на ос­нові факторного аналізу. Для цього ранжують елементи продук­тового портфеля за кожним атрибутом. Потім розраховується ко­реляція між атрибутами і, за допомогою інструментів факторного аналізу, на основі виявлених кореляційних залежностей, здійс­нюється групування атрибутів.

Наступним кроком, після виключення зайвих атрибутів, є ви­явлення з їхньої кількості найбільш вагомих, визначальних з по­зицій клієнта, тобто тих, які, в остаточному підсумку визначають конкурентну позицію продукту або послуги і вибір клієнта.

Далі, за допомогою обраних атрибутів, визначаються позиції продуктів і послуг банків-конкурентів, їх імідж за кожним елеме­нтом продуктового портфеля. Таке дослідження називають бага - томірним шкалуванням. Отримані результати доцільно подава­ти у вигляді таблиці.

Як оціночні критерії варто використовувати такі показники (атрибути): призначення банківського продукту або послуги (фу­нкціональні можливості, відповідність сучасним банківським та інформаційним технологіям, відповідність запитам клієнтів, сти­льність тощо); надійність; ергономічність (зручність і простота в експлуатації); естетичність; безпека.

Очевидно, що тільки частина атрибутів може бути оцінена кі­лькісно (через якісну природу атрибуту або практичної неможли­вості одержати кількісну інформацію). Внаслідок цього, широко використовуються якісні шкали вимірів (гірше, менше і таке ін­ше, з уведенням проміжних градацій).

При виборі базового зразка для порівняння — продукту або послуги банку-конкурента — необхідно, щоб він і продукт пев­ного банку були аналогічними за призначенням, умовами вико­ристання, адресувалися одній групі цільових клієнтів.

Аналіз конкурентоспроможності банківських продуктів і по­слуг, зазвичай, здійснюється за показниками якості, ціни та об­сягів реалізації. При цьому показник якості характеризує здат­ність продукту або послуги вирішувати конкретну проблему клієнта. Такий аналіз здійснюється для всіх цільових ринкових сегментів.

Критерії ефективності маркетингової діяльності б анків-конкурентів

Елемент комплексу маркетингу	Критерії ефективності маркетингової діяльності банків-конкурентів
Продукт	Бренд комерційного банку. Широта і глибина продуктового портфеля. Інтегральний показник рівня якості продукту або пос­луги (якщо інтегральний показник якості не розрахову­ється, то використовуються одиничні атрибути якості). Якість сервісу. Ринкова частка. Швидкість зміни обсягів продажу
Ціна	Рівень цін. Гнучкість цінової політики. Фактори ціноутворення нових продуктів і послуг банку
Доведення банківського продукту або послуги до клієнта	Цільові ринкові сегменти. Обсяг реалізації в цільових сегментах ринку. Чисельний склад співробітників служби маркетингу і клієнтської політики. Рівень кваліфікації співробітників служби маркетингу і клієнтської політики. Ефективність роботи філійної мережі (співвідношення обсягів реалізації і витрат на створення і функціонуван­ня окремих філій). Використання інструментів прямого маркетингу
Маркетингові Комунікації	Рівень рекламної діяльності: бюджет рекламної діяль­ності; види реклами; види ЗМІ, що використовуються; характеристика окремих рекламних кампаній (періодич­ність і частота повторення реклами, якість рекламних повідомлень тощо). Рівень і методи стимулювання продажів (окремо для працівників банку, клієнтів, торговельних організацій у випадку споживчого кредитування): цінові знижки і націнки; премії; купони; лотереї і конкурси; пакетні продажі; надання безкоштовних зразків тощо; розмір бюджету стимулювання. Використання персональних продажів (їх обсяг у зага­льному обсязі реалізації, оплата праці і стимулювання співробітників, які здійснюють персональний продаж). Використання інструментів зв’язків із громадськістю (наявність спеціального підрозділу або окремих співро­бітників, що здійснюють зв’язок із громадськістю, оплата і преміювання їхньої праці, відповідний інстру­ментарій — презентації, прес-релізи).

Інтегрований показник конкурентоспроможності банківського продукту чи послуги залежить від ефективності використання ко­мерційним банком маркетингового інструментарію. Тому порівня­льна оцінка ефективності маркетингової діяльності банків- конкурентів передбачає групування критеріїв за окремими елемен­тами комплексу маркетингу (таблиця 3.6).

Інформацію, що збирається, слід подавати у вигляді таблиці

3.7, попередньо визначивши шкалу експертних оцінок критеріїв ефективності маркетингової діяльності банків-конкурентів.

Таблиця 3.7. Дані для порівняльного аналізу ефективності маркетингової діяльності конкурентів Критерії ефективності маркетингової діяль­ності за елементами комплексу маркетингу Банк Банк-кон - курент 1 Банк-кон - курент N Продукт: Ціна: Доведення продукту до клієнта: Просування продукту:

Аналіз ринкових позицій і стратегічних перспектив банків - конкурентів припускає вирішення чотирьох основних питань, які узагальнено розкривають потенціал конкурентів, а саме:

— основні цілі конкурентів;

— поточні стратегії досягнення цілей конкурентів;

— засоби реалізації стратегій конкурентів;

— варіанти ймовірних майбутніх стратегій конкурентів.

Результати аналізу такої інформації є основою побудови про­філю конкурента.

Потенціал комерційного банку має такі складові: фінансово - економічну, виробничу, науково-дослідну, кадрову, організацій­ну, маркетингову.

Фінансово-економічна складова вимагає вивчення джерел фінансування поточної діяльності і розвитку банку, цінового діа­пазону, розмірів знижок тощо.

Виробнича складова містить потужність виробничої бази, що характеризує обсяги випуску, можливість трансформації продук­тового портфеля банку, нарощування обсягів випуску інновацій­них продуктів і послуг (кількість зайнятих працівників і рівень їх кваліфікації, оснащеність основними фондами, рівень сучасності та ефективності використання основних фондів, структура витрат із урахуванням фактору економії залежно від обсягів і темпів освоєння випуску інноваційних продуктів і послуг).

Науково-дослідна складова — потужність науково-дослідної бази, що характеризує можливості розробки нових видів банків­ських продуктів і послуг (розмір бюджету трансформації продук­тового портфеля, кількість висококваліфікованих аналітиків, оснащеність сучасними засобами банківської справи, ефектив­ність та інтенсивність науково-дослідних розробок).

Кадрова складова — рівень кваліфікації співробітників бан­ку відповідно до посад, досвід роботи, наявність зарубіжного профільного практичного досвіду, вікова структура тощо.

Організаційна складова — рівень диверсифікації діяльності банку; методи стимулювання персоналу, клієнтів; методи ана­лізу, планування, прогнозування діяльності банку; доступність вичерпної інформації про клієнтів, ринкові тенденції; система безпеки; наявність сучасної ІТ-архітектури і програмного забез­печення тощо.

Маркетингова складова — імідж банку; концепція банківсь­ких продуктів і послуг, їхня якість, рівень відповідності світовим стандартам, широта і глибина продуктового портфеля; частка ри­нку в кожному сегменті й загалом на ринку банківських продук­тів і послуг; частота, глибина і методи проведення маркетингових досліджень, їхній бюджет; ефективність продажів.

Деталізація та кількість складових потенціалу може бути ско - ригована залежно від конкретних особливостей діяльності коме­рційного банку.

Результати аналізу ринкових позицій і стратегічних перспек­тив банків-конкурентів за окремими елементами продуктового портфеля доцільно подавати у вигляді багатокутника конку­рентоспроможності (рис. 3.2). На кожній вісі для відображення оцінок досліджуваних факторів конкурентоспроможності (на рис. 3.2 наведені результати оцінки 8 факторів конкурентоспро­можності) використовується визначений масштаб вимірів, на­приклад, бальні оцінки.

Якість Рис. 3.2. Багатокутник конкурентоспроможності банківських продуктів або послуг

Зображення на одному рисунку багатокутників конкурентоспро­можності продуктів або послуг банків-конкурентів наочно демон­струє рівень їх конкурентоспроможності за різними факторами. Аналогічно можна побудувати багатокутники конкурентоспромож­ності продуктових портфелів банків-конкурентів, уникаючи деталі­зації, або оцінити діяльність банків загалом, але при цьому фактори конкурентоспроможності повинні бути відповідним чином відкори - говані. Приклад такої оцінки наведений на рис. 3.3.

Слід зазначити, що для повноти оцінки, багатокутник конку­рентоспроможності банківських продуктів чи послуг варто буду­вати в двох варіантах — поточному і прогнозному, причому про­гноз повинен бути як оптимістичний, так і песимістичний.

Результати такого аналізу дають можливість моделювати дії комерційного банку щодо підвищення конкурентоспроможності конкретного продукту чи послуги або продуктового портфеля за­галом. Причому, чим вищий рівень деталізації параметрів конку­рентоспроможності, тим точніше і коректніше можуть бути за­плановані відповідні заходи банку.

А< ортпмнгг ».41 і 5 Персонал З,"6 і 5 Рис. 3.3. Клієнтська оцінка діяльності одного з провідних банків України'

Коректність оцінки конкурентоспроможності залежить від пов­ноти доступної інформації про діяльність банків-конкурентів. Не­зважаючи на порівняльну прозорість банківської діяльності, про­блема інформаційної недостатності, в цьому контексті, існує, тому зростає роль первинної інформації, зібраної шляхом опитувань клієнтів, партнерів, отриманої з інших доступних джерел. Актуа­льними є неформальні методи збору інформації — технічна, коме­рційна, маркетингова розвідка. Джерелами інформації про діяль­ність банків-конкурентів є спеціалізовані видання, ЗМІ, інформаційні матеріали банків-конкурентів, дані офіційної звітно­сті, сайти тощо.