Конкурентоспроможність товару
Для визначення конкурентоспроможності товару керуються наступними принципами:
- протилежність цілей і засобів суб’єктів ринку;
- урахування особливостей різних сегментів ринку;
- квазістабільність ринкової кон’ юнктури в період проведення досліджень;
- переважно раціональна поведінка суб’єктів ринку.
Принцип протилежності цілей і засобів при управлінні конкурентоспроможністю товару означає, що її слід розглядати як економічну категорію у двоїстому аспекті, тобто необхідно враховувати інтереси обох суб’єктів ринкових відносин (споживачів і виробників), цілі яких взаємопов’ язані, але протилежні: для виробників важливими є параметри, які впливають на рівень витрат, а для споживача - параметри, які впливають на споживчі якості продукції (товару). Ці відносини можна висловити у матриці протилежності цілей і засобів у процесі товарно- обігового обміну між суб’єктами ринкових відносин (табл. 3.1).
Таблиця 3.1. - Матриця протилежності цілей і засобів у Процесі оцінки конкурентоспроможності продукції
|
Для покупця метою здійснення купівлі товару є придбання її якості - здатності задовольняти конкретні потреби (квадрат 2 матриці), вартість факторів, які задовольняють дані потреби (квадрат 4 матриці). З точки зору виробника, корисність товару визначається витратно - ціновими факторами. А тому у довгостроковій перспективі метою дій будь-якого виробника є досягнення максимальної різниці між ціною реалізації товару і власними витратами на його виробництво (квадрат 3).
У зв’язку з цим, першочерговою задачею для виробника є формування у свідомості споживача думки про високу ступінь корисності даної продукції. Якісний рівень процесу виробництва (квадрат 1), який виявляється через виробничо-технологічні показники і втілений у якості товару, забезпечує задоволення потреб виробника і виступає засобом досягнення цілі одержання прибутку.
Принцип урахування особливостей різних сегментів ринку заснований на багатій практиці ринкових відносин, яка показала, що споживачі по-різному реагують на один і той же товар і з одними і тими ж властивостями. Кожний споживач оцінює рівень конкурентоспроможності товару у відповідності із власними уподобаннями і фінансовими можливостями. Однак, сукупний попит певної групи споживачів концентрується, як правило, навколо деякою рівня якості і ціни товару. А тому, виробник, випускаючи продукцію з характеристиками, близькими до популярних, може за допомогою відносно невеликого асортименту задовольнити попити суттєвої частини споживачів.
Принцип квазістабільності ринкової кон’ юнктури полягає в тому, що конкурентоспроможність товару - це поняття відносне, яке прив’ язане не тільки до конкретного ринкового сегменту, але й до певного моменту часу. При незмінності якісних і вартісних характеристик товару його конкурентоспроможність може змінюватися у досить широкому діапазоні на протязі нетривалого періоду часу.
Принцип переважно раціональної поведінки суб’ єктів ринку заснований на припущенні того, що поведінка кожного суб’єкта ринкових відносин (або споживача або виробника) розглядається як серія взаємопов’язаних раціональних дій із заздалегідь визначеною метою.
Нераціональний попит означає, що частина сукупного попиту обумовлена іншими факторами, які не пов’язані з якістю товару (наприклад, психофізіологічні, соціокультурні, інстинкти, задоволення тощо).
Після визначення основних принципів оцінки конкурентоспроможності товару слід перейти до визначення показника конкурентоспроможності товару.
Конкурентоспроможність визначається відношенням корисного ефекту до сумарних затрат, які включають витрати, що пов’язані з придбанням та експлуатацією товару. Умови надання переваги одному з товарів всім іншим виражається формулою:
Е
К =------- , (3.13)
Ц
^ спож
Де К - конкурентоспроможність; Ек - корисний ефект; Цспож - ціна споживання.
Чим більше співвідношення, тим вище конкурентоспроможність товару. Але визначити, чи відповідає потенційно експортний товар даній умові, можна лише в результаті порівняльного аналізу сукупних характеристик товару з товарами-конкурентами за ступенем задоволення конкретних потреб і за ціною споживання.
Оцінка конкурентоспроможності будь-якого товару, що йде на експорт, включає такі етапи:
А) аналіз ринку та вибір найбільш конкурентоспроможного то - вару-зразка для порівняння і визначення рівня конкурентоспроможності даного товару;
Б) визначення набору порівнюваних параметрів обох товарів;
В) розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності даного товару.
При виході з новим товаром на міжнародний ринок слід добиватися того, щоб інтегральний показник відносної конкурентоспроможності виробу у відношенні до зразка був більше 1, тобто К > 1.
Після визначення конкурентоспроможності товару визначають і конкурентоспроможність фірми. Конкурентоспроможністю фірми необхідно керувати. При цьому конкурентоспроможність фірми визначають за формулою:
Кф = Кв Рм, (3.2)
Де Кв - конкурентоспроможність виробу;
Рм - рівень управління маркетингом, який визначається швидкістю реагування на зміни попиту і виходу на ринок з новим товаром (порівняно з конкурентами).
Конкурентоспроможність товару органічно пов’ язана з його споживчою цінністю, яка виявляється у порівнянні з товарами конкурентів. На практиці виділяють три головних напрямки оцінки конкурентних властивостей виробу:
- технічна досконалість;
- цінова привабливість;
- умови реалізації та поставки.
Технічну досконалість виробу вимірюють за допомогою оцінки його технічного рівня відносно до зразка.
Цінова привабливість товару вимірюється на основі співстав - лення фактурних цін товарів і цін споживання. Цінова привабливість може бути уточнена також і в порівнянні якості, упаковки, марки, умов обслуговування та ін.
При співставленні умов реалізації і поставки товару необхідно брати до уваги умови авансування, знижку до ціни, умови платежу і поставки, строки поставки, гарантії та ін.
3.1. Показники міжнародної конкурентоспроможності підприємства
Для виходу на світові ринки підприємство повинно досягнути певного рівня рентабельності, а тому показниками міжнародної конкурентоспроможності є: якість, величина прибутку, рівень рентабельності. У сучасних умовах для підвищення конкурентоспроможності продукції запроваджується система якості з наступною їх сертифікацією.
Система якості - сукупність організаційної структури, методик, процесів і ресурсів, які потрібні для загального управління якістю на підприємстві.
Споживачі на світових риках вимагають сертифікат якості, а тому підприємства, які працюють на зовнішніх ринках повинні впроваджувати систему якості. Показник рентабельності не завжди підтверджує високий рівень розвитку підприємства. Типовими є ситуації, коли при наявності прибутку підприємство є неплатоспроможним.
Показник ринкової вартості підприємства реагує на будь-які зміни ринкової кон’ юнктури: зниження платоспроможності; ріст інвестиційного ризику; втрата конкурентних переваг та ін.
У великих ТНК ринкова вартість є важливим об’ єктом управління, а тому всі управлінські рішення повинні бути підпорядковані збільшенню ринкової вартості підприємства. Аналіз управлінських методик та технологій дає можливість виявити основні показники конкурентоспроможності, які відображають стан розвитку підприємства.
Перше завдання, яке виникає у підприємства: виживання, здатність сплатити свої рахунки. Воно досягається екстреними заходами з реалізації, ціновою політикою, маркетингом і т. п.
Після цього виникає задача прибутковості, на цьому етапі маркетингові заходи доповнюються економічними (аналіз затрат, собівартості, технологій, ефективності).
Це поточні задачі виробництва, після чого з’ являються інші задачі, такі як стратегія управління, для вирішення якої розробляється напрямок розвитку підприємства і його підрозділів.
Актуальною проблемою є забезпечення фінансової і управлінської прозорості, що досягається використанням таких інструментів, як:
- фінансовий аналіз;
- антикризове управління;
- страхування.
Ще однією важливою задачею підприємства є підвищення інвестиційної привабливості, яка дозволить збільшити підприємству свою капіталізацію і підвищить капітал, вкладений власником.
Ключові характеристики конкурентоспроможності підприємства:
1. Платоспроможність.
2. Прибутковість.
3. Стратегія.
4. Адаптивність.
5. Фінансова та управлінська прозорість.
6. Керованість бізнесу.
7. Інвестиційна привабливість.
Дані показники визначають взаємозв’язок характеристик підприємства з якістю менеджменту. В результаті аналізу цих характеристик можна визначити принципи забезпечення конкурентоспроможності підприємства:
- забезпечення конкурентоспроможності продукції;
- різні критерії конкурентоспроможності підприємства у залежності від рівня планування та управління;
- на оперативному рівні основні показники конкурентоспроможності підприємства є інтегральним показником конкурентоспроможності продукції;
- на тактичному рівні конкурентоспроможність підприємства забезпечується фінансово-господарським станом;
- на стратегічному рівні конкурентоспроможності підприємства характеризується інвестиційною привабливістю.
Вирішальні чинники зростання конкурентоспроможності підприємства:
- переваги товару над товаром конкурентів;
- зниження витрат і цін;
- переваги в якості;
- переваги у маркетингових заходах;
- швидкість реагування на зміни попиту;
- постачання товару споживачу;
- післяпродажне обслуговування.