Конкурентоспроможність товару

Для визначення конкурентоспроможності товару керуються наступними принципами:

- протилежність цілей і засобів суб’єктів ринку;

- урахування особливостей різних сегментів ринку;

- квазістабільність ринкової кон’ юнктури в період проведення досліджень;

- переважно раціональна поведінка суб’єктів ринку.

Принцип протилежності цілей і засобів при управлінні конку­рентоспроможністю товару означає, що її слід розглядати як економіч­ну категорію у двоїстому аспекті, тобто необхідно враховувати інтере­си обох суб’єктів ринкових відносин (споживачів і виробників), цілі яких взаємопов’ язані, але протилежні: для виробників важливими є па­раметри, які впливають на рівень витрат, а для споживача - параметри, які впливають на споживчі якості продукції (товару). Ці відносини можна висловити у матриці протилежності цілей і засобів у процесі товарно- обігового обміну між суб’єктами ринкових відносин (табл. 3.1).

Таблиця 3.1. - Матриця протилежності цілей і засобів у Процесі оцінки конкурентоспроможності продукції Суб’єкт Фактор конкурентоспроможності Якість Ціна Виробник Якість процесу вироб­ництва продукції (засіб) Витрати, пов’язані з вироб­ництвом продукції (ціль) Споживач Якість продукції (ціль ) Витрати, пов’язані із спожи­ванням продукції (засіб)

Для покупця метою здійснення купівлі товару є придбання її якості - здатності задовольняти конкретні потреби (квадрат 2 матриці), вартість факторів, які задовольняють дані потреби (квадрат 4 матриці). З точки зору виробника, корисність товару визначається витратно - ціновими факторами. А тому у довгостроковій перспективі метою дій будь-якого виробника є досягнення максимальної різниці між ціною реалізації товару і власними витратами на його виробництво (квадрат 3).

У зв’язку з цим, першочерговою задачею для виробника є фор­мування у свідомості споживача думки про високу ступінь корисності даної продукції. Якісний рівень процесу виробництва (квадрат 1), який виявляється через виробничо-технологічні показники і втілений у якості товару, забезпечує задоволення потреб виробника і виступає засобом досягнення цілі одержання прибутку.

Принцип урахування особливостей різних сегментів ринку заснований на багатій практиці ринкових відносин, яка показала, що споживачі по-різному реагують на один і той же товар і з одними і тими ж властивостями. Кожний споживач оцінює рівень конкуренто­спроможності товару у відповідності із власними уподобаннями і фінансовими можливостями. Однак, сукупний попит певної групи споживачів концентрується, як правило, навколо деякою рівня якості і ціни товару. А тому, виробник, випускаючи продукцію з характерис­тиками, близькими до популярних, може за допомогою відносно неве­ликого асортименту задовольнити попити суттєвої частини споживачів.

Принцип квазістабільності ринкової кон’ юнктури полягає в тому, що конкурентоспроможність товару - це поняття відносне, яке прив’ язане не тільки до конкретного ринкового сегменту, але й до пев­ного моменту часу. При незмінності якісних і вартісних характеристик товару його конкурентоспроможність може змінюватися у досить ши­рокому діапазоні на протязі нетривалого періоду часу.

Принцип переважно раціональної поведінки суб’ єктів ринку заснований на припущенні того, що поведінка кожного суб’єкта рин­кових відносин (або споживача або виробника) розглядається як серія взаємопов’язаних раціональних дій із заздалегідь визначеною метою.

Нераціональний попит означає, що частина сукупного попиту обумовлена іншими факторами, які не пов’язані з якістю товару (нап­риклад, психофізіологічні, соціокультурні, інстинкти, задоволення тощо).

Після визначення основних принципів оцінки конкуренто­спроможності товару слід перейти до визначення показника конку­рентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність визначається відношенням корисно­го ефекту до сумарних затрат, які включають витрати, що пов’язані з придбанням та експлуатацією товару. Умови надання переваги одному з товарів всім іншим виражається формулою:

Е

К =------- , (3.13)

Ц

^ спож

Де К - конкурентоспроможність; Ек - корисний ефект; Цспож - ціна споживання.

Чим більше співвідношення, тим вище конкурентоспромож­ність товару. Але визначити, чи відповідає потенційно експортний то­вар даній умові, можна лише в результаті порівняльного аналізу сукуп­них характеристик товару з товарами-конкурентами за ступенем задо­волення конкретних потреб і за ціною споживання.

Оцінка конкурентоспроможності будь-якого товару, що йде на експорт, включає такі етапи:

А) аналіз ринку та вибір найбільш конкурентоспроможного то - вару-зразка для порівняння і визначення рівня конкурентоспромож­ності даного товару;

Б) визначення набору порівнюваних параметрів обох товарів;

В) розрахунок інтегрального показника конкурентоспромож­ності даного товару.

При виході з новим товаром на міжнародний ринок слід доби­ватися того, щоб інтегральний показник відносної конкурентоспро­можності виробу у відношенні до зразка був більше 1, тобто К > 1.

Після визначення конкурентоспроможності товару визначають і конкурентоспроможність фірми. Конкурентоспроможністю фірми необхідно керувати. При цьому конкурентоспроможність фірми визна­чають за формулою:

Кф = Кв Рм, (3.2)

Де Кв - конкурентоспроможність виробу;

Рм - рівень управління маркетингом, який визначається швид­кістю реагування на зміни попиту і виходу на ринок з новим товаром (порівняно з конкурентами).

Конкурентоспроможність товару органічно пов’ язана з його споживчою цінністю, яка виявляється у порівнянні з товарами конку­рентів. На практиці виділяють три головних напрямки оцінки конку­рентних властивостей виробу:

- технічна досконалість;

- цінова привабливість;

- умови реалізації та поставки.

Технічну досконалість виробу вимірюють за допомогою оцін­ки його технічного рівня відносно до зразка.

Цінова привабливість товару вимірюється на основі співстав - лення фактурних цін товарів і цін споживання. Цінова привабливість може бути уточнена також і в порівнянні якості, упаковки, марки, умов обслуговування та ін.

При співставленні умов реалізації і поставки товару необхідно брати до уваги умови авансування, знижку до ціни, умови платежу і поставки, строки поставки, гарантії та ін.

3.1. Показники міжнародної конкурентоспроможності підприємства

Для виходу на світові ринки підприємство повинно досягнути певного рівня рентабельності, а тому показниками міжнародної конку­рентоспроможності є: якість, величина прибутку, рівень рентабельнос­ті. У сучасних умовах для підвищення конкурентоспроможності про­дукції запроваджується система якості з наступною їх сертифікацією.

Система якості - сукупність організаційної структури, мето­дик, процесів і ресурсів, які потрібні для загального управління якістю на підприємстві.

Споживачі на світових риках вимагають сертифікат якості, а тому підприємства, які працюють на зовнішніх ринках повинні впро­ваджувати систему якості. Показник рентабельності не завжди під­тверджує високий рівень розвитку підприємства. Типовими є ситуації, коли при наявності прибутку підприємство є неплатоспроможним.

Показник ринкової вартості підприємства реагує на будь-які зміни ринкової кон’ юнктури: зниження платоспроможності; ріст інвес­тиційного ризику; втрата конкурентних переваг та ін.

У великих ТНК ринкова вартість є важливим об’ єктом управ­ління, а тому всі управлінські рішення повинні бути підпорядковані збільшенню ринкової вартості підприємства. Аналіз управлінських ме­тодик та технологій дає можливість виявити основні показники конку­рентоспроможності, які відображають стан розвитку підприємства.

Перше завдання, яке виникає у підприємства: виживання, здатність сплатити свої рахунки. Воно досягається екстреними захода­ми з реалізації, ціновою політикою, маркетингом і т. п.

Після цього виникає задача прибутковості, на цьому етапі мар­кетингові заходи доповнюються економічними (аналіз затрат, собі­вартості, технологій, ефективності).

Це поточні задачі виробництва, після чого з’ являються інші задачі, такі як стратегія управління, для вирішення якої розробляється напрямок розвитку підприємства і його підрозділів.

Актуальною проблемою є забезпечення фінансової і управлін­ської прозорості, що досягається використанням таких інструментів, як:

- фінансовий аналіз;

- антикризове управління;

- страхування.

Ще однією важливою задачею підприємства є підвищення ін­вестиційної привабливості, яка дозволить збільшити підприємству свою капіталізацію і підвищить капітал, вкладений власником.

Ключові характеристики конкурентоспроможності підприємства:

1. Платоспроможність.

2. Прибутковість.

3. Стратегія.

4. Адаптивність.

5. Фінансова та управлінська прозорість.

6. Керованість бізнесу.

7. Інвестиційна привабливість.

Дані показники визначають взаємозв’язок характеристик під­приємства з якістю менеджменту. В результаті аналізу цих характе­ристик можна визначити принципи забезпечення конкурентоспромож­ності підприємства:

- забезпечення конкурентоспроможності продукції;

- різні критерії конкурентоспроможності підприємства у за­лежності від рівня планування та управління;

- на оперативному рівні основні показники конкурентоспро­можності підприємства є інтегральним показником конкурентоспро­можності продукції;

- на тактичному рівні конкурентоспроможність підприємства забезпечується фінансово-господарським станом;

- на стратегічному рівні конкурентоспроможності підприємс­тва характеризується інвестиційною привабливістю.

Вирішальні чинники зростання конкурентоспроможності під­приємства:

- переваги товару над товаром конкурентів;

- зниження витрат і цін;

- переваги в якості;

- переваги у маркетингових заходах;

- швидкість реагування на зміни попиту;

- постачання товару споживачу;

- післяпродажне обслуговування.