Запрошуємо розробників корисного устаткування до співпраці

КОРПОРАТИВНИЙ ІМІДЖ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Становлення комерційних банків України збіглося із зростан­ням кризових явищ в економіці, які зумовлюють загалом їх слаб­кий фінансовий стан. Надійність комерційних банків викликає особливу занепокоєність акціонерів, вкладників, органів контро­лю, оскільки банківські банкрутства більше впливають на еконо­міку, ніж банкрутства підприємств. Кризовий стан банків зумов­лений недостатньою увагою до формування позитивного іміджу як засобу забезпечення тривалого комерційного успіху.

Деякі аспекти надійності комерційних банків розглянуті в низ­ці праць [34; 43; 51; 103; 117; 151; 153; 156]. У цьому зв’язку, за­хідні фахівці і експерти [142; 144; 170; 171; 174; 175] вказують на нагальну потребу підвищення стратегічної і організаційної ролі банківського маркетингу. В основі сучасного банківського мар­кетингу - стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, що, своєю чергою, призводить до істотного підвищення рентабе­льності діяльності банків, і, як наслідок, — їхньої надійності.

Французькі фахівці Ж.-Е. Мерс’є і Ж.-Е. Пісіні [173], співро­бітники фірми «А. Т. Kearney, Paris», вважають, що в сфері бан­ківського маркетингу відбувається дійсна революція, пов’язана з розробкою і реалізацією стратегії задоволення потреб клієнтів. За їхніми оцінками, роздрібні банки[29], які здатні реалізувати по­дібну стратегію, можуть підвищити рентабельність своїх опера­цій у розрахунку на одного клієнта на 50-100 %, у тому числі за рахунок таких факторів:

— маркетинг, який враховує життєвий цикл клієнта, — на 25-50 %;

— стратегія залучення й утримання клієнтів — на 20-40 %;

— використання альтернативних каналів збуту — на 5-10 %.

Однак, дотепер у багатьох роздрібних банках діють фактори,

Які обмежують ефективність маркетингу. Найважливішим з них є низькі витрати на маркетинг, які у роздрібних банків складають менш 2 % загальних витрат проти 15 % у компаній, які виробля­ють товари масового споживання. Крім того, традиційна органі­заційна структура банків не дозволяє їм здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієнта. Недоліки нинішньої струк­тури комерційних банків України виявляються на всіх рівнях:

— дирекція маркетингу й інші підрозділи маркетингової служ­би банку, зазвичай, структуровані зі окремими типами банківсь­ких продуктів, за якими і розробляються плани маркетингу, не скоординовані з відповідними планами по інших банківських продуктах, хоча всі ці плани можуть бути орієнтовані на ті самі групи клієнтів;

— численні мережі розподілу і збуту банківських продуктів і послуг переслідують конкуруючі між собою комерційні цілі;

— кожен відділ банку, який безпосередньо контактує з клієнта­ми, концентрує зусилля на «своїх» операціях і контроль над «свої­ми» витратами, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.

Пропоновані західними фахівцями напрямки дій, які можуть іс­тотно підвищити ефективність банківського маркетингу через ство­рення позитивного іміджу, пов’язані із введенням нових методів ор­ганізації та управління відносинами банку з клієнтами, наочними результатами яких є нове автоматизоване устаткування банківських відділень, розвиток різних форм дистанційного обслуговування. Однак більш істотними є зміни, які залишаються невидимими для клієнтів і пов’язані з використанням нової технології керування від­носинами з клієнтами (CRM — Customer Relationship Management). Це нова технологія другого покоління припускає зміну робочих місць службовців банку, які здійснюють безпосередні контакти з клієнтами, децентралізацію функцій банківського маркетингу, зміни в організації і використанні баз даних клієнтів.

Нова організація та оснащення робочих місць банківських службовців, які здійснюють контакти з клієнтами, повинна до­зволяти службовцям не тільки вести діалог із клієнтом і автома­тично генерувати ті чи інші банківські операції, але і керувати рекламною кампанією (тобто пропонувати клієнту нові послуги) у межах маркетингу «кожному клієнту — окремий продукт» (one to one) [170]. При цьому інформація про профіль (соціально - демографічний, професійний) клієнта і про історію його комер­ційних відносин з банком повинна надходити на екран монітора, що допоможе службовцю чи консультанту прийняти необхідне рішення.

Робоче місце повинне забезпечити надання всім клієнтам пос­луг однаково високого рівня, що передбачає: персоналізацію по­слуг з метою підвищення прибутку від кожної операції; сприяння в пошуку запитуваних дос’є, документів і операцій; допомогу в здійсненні процесів; керування та контроль над інформацією про об’єкт і керування зв’язками між об’єктами.

Децентралізація банківського маркетингу, безпосередньо по­в’язана з новим типом робочого місця, виявляється в передаванні деяких маркетингових функцій зі спеціальних служб, які займа­ються маркетингом, до операційних служб банку, що збільшить чисельність користувачів новою технологією CRM. Так, деякі операційні підрозділи банку могли б доповнювати сценарії рек­ламних кампаній своїми розуміннями і рекомендаціями з ураху­ванням специфіки ринків, які ними обслуговуються. У цих умо­вах відділи банку, які займаються укладанням різних угод із клієнтами, зможуть частіше, незалежно від служб маркетингу, розробляти власні заходи для досягнення визначених комерцій­них цілей. Нова технологія CRM потребує серйозних змін управ­лінського та організаційного порядку. Службовці банку і консу­льтанти повинні бути не тільки користувачами бази даних клієнтів, але і виконувати функції збору відповідної інформації. Ці зміни призводять до усунення ієрархічної структури управлін­ня, яка не відповідає вимогам часу.

У відносинах між банками і клієнтами використовуються три типи інформації:

— макроінформація, яка знаходиться в розпорядженні фахів­ців з маркетингу, і містить дані про вікові, професійні й інші хара­ктеристики всіх клієнтів банку. Ця інформація використовується службами маркетингу для аналізу існуючого портфеля активів ба­нку і для розробки нових банківських продуктів і послуг;

— мікроінформація використовується комерційними консу­льтантами, містить різні характеристики клієнта, його поведінки та звичок. Така інформація може накопичуватися в комп’ютері консультанта та використовуватися для персоналізації відносин із клієнтом;

— мезоінформація займає проміжне місце серед названих вище категорій, є інформацією загального характеру, яка дозволяє здійснювати сегментування клієнтів за окремими критеріями, ви­значати їхні властивості (атрибути), якості тощо.

Таким чином, вся ця інформація повинна бути доступна на мі - крорівні в будь-якому банківському підрозділі. Сьогодні це стає можливим завдяки новій технології CRM. Більшість нині діючих інформаційних систем комерційних банків України не дають по­вного уявлення навіть про ідентифікованого клієнта. Якщо клієн­ти мають не тільки банківський рахунок (який використовується, наприклад, для розрахунків по чековій книжці, різних платежів і перекладів), але й інші контракти з банком (ощадний рахунок, план житлових заощаджень), то в цьому випадку вони обслуго­вуються в різних операційних відділеннях банку, зазвичай, орга­нізованих за продуктовим принципом.

Таким чином, єдиний («синтетичний») підхід до клієнта від­сутній, що не дозволяє скласти про нього повне і реальне уявлен­ня. Частина коштовної інформації про відносини клієнта з бан­ком не вводиться до інформаційної системи, будучи розсіяною в інформаційних службах різних каналів збуту банківських проду­ктів. Однак сучасний банківський маркетинг вимагає повної і реалістичної, а не фрагментарної, інформації про клієнта.

Структурована база даних клієнтів повинна постійно аналізуватися і доповнюватися, за трьома такими напрям­ками:

— можливості більш глибокого сегментування клієнтів —

Наприклад, за їхніми чеканнями чи за рівнем рентабельності опе­рацій з їх обслуговування;

— моделювання структурного «профілю» клієнтів, наприк­лад, за їх соціально-демографічними характеристиками. Це перед­бачає постійний збір інформації про клієнтів, починаючи з не­формальної реєстрації різних подій у їхньому житті (наприклад, даних про зміну їхнього цивільного стану, про великі витрати на придбання предметів тривалого користування) і до створення ав­томатизованої картотеки;

— моделювання майбутньої поведінки клієнтів, яке дозво­ляє випередити конкурентів і отримати позитивну відповідь клієн­та на пропозицію банку придбати новий банківський продукт.

При цьому варто систематично аналізувати прибутковість ін­вестицій у маркетинг (ROMI — Return On Marketing Investment), що дозволить оптимізувати виділення і розподіл ресурсів на роз­виток банківського маркетингу.

Таким чином, тривалий успіх комерційного банку визначається стійким одержанням прибутку за допомогою реалізації банківських продуктів і послуг, полягає в умінні домогтися того, щоб клієнти в умовах конкуренції надавали перевагу саме цьому банку.

Стабільному комерційному успіху банку сприяє його позитив­ний корпоративний імідж, який підвищує конкурентноздатність банку за рахунок залучення споживачів і полегшення доступу до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних), посилює ринкові позиції банку.

Корпоративний імідж комерційного банку формується по - різному для різних груп громадськості, оскільки бажане повод­ження цих груп щодо банку може різнитися. Інакше кажучи, той самий банк може по-різному сприйматися клієнтами, держструк - турами, місцевою та міжнародною громадськістю. Для широкої національної громадськості кращою є цивільна позиція комер­ційного банку. Для партнерів важливі надійність і конструктив­ність. Крім того, існує уявлення персоналу про банківську уста­нову та її керівництво.

Таким чином, можна зазначити, що комерційний банк має декі­лька іміджів: для кожної групи громадськості — свій. Синтез уяв­лень різних груп громадськості, створює більш загальне та містке уявлення про комерційний банк, створюючи його корпоративний імідж. Структура корпоративного іміджу комерційного банку на­ведена на рис. 9.1.

КОРПОРАТИВНИЙ ІМІДЖ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Імідж комерційного банку у клієнтів складають їх уявлення щодо унікальних характеристик, які, на їхню думку, мають про­дукти та послуги певного комерційного банку: якість, дизайн, сервісні послуги і система знижок, ціна, уявлення клієнтів про заявлену місію та стратегії банку, а також його фірмовий стиль.

Бізнес-імідж комерційного банку складається з уявлень парт­нерів. Як основні детермінанти бізнес-іміджу виступають: ділова репутація, дотримання етичних норм бізнесу, надійність, лояль­ність банку до партнерів, інформаційна відкритість, а також ділова відкритість банку, індикаторами якої є обсяг продажів, відносна частка ринку, розмаїтість банківських продуктів і послуг, гнучкість цінової політики.

Соціальний імідж комерційного банку визначають уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та ролі комерційного ба­нку в економічному, соціальному та культурному житті суспіль­ства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності комерційного бан­ку, такі як спонсорство, меценатство, підтримка суспільних рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здо­ров’я, сприяння конкретним особам.

Імідж комерційного банку для держструктур складають уяв­лення про банк представників регіональної адміністрації, виконав­чої та законодавчої влади. Параметрами іміджу для держструктур є: значимість банківських продуктів і послуг для регіону, міра уча­сті банку в регіональних соціальних програмах, виконання банком національних і регіональних законів, кількість наданих робочих місць для жителів регіону, відкритість комерційного банку до не­формальних контактів.

Внутрішній імідж комерційного банку формують уявлення персоналу. Персонал при цьому розглядається не тільки як фак­тор конкурентоспроможності, одна з стрижневих груп громадсь­кості, але і як важливе джерело інформації про комерційний банк для зовнішніх контактних аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура діяльності комерційного банку (система підбора та навчання персоналу, система відносин керів­ництва та підлеглих, система оцінки роботи персоналу на підста­ві прийнятих критеріїв, система винагород, система соціальних пільг, фірмовий стиль банку) і соціально-психологічний клімат (настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття й оцінка умов життя і роботи членів колективу).

Корпоративний імідж виступає як один з інструментів досяг­нення стратегічних цілей комерційного банку, які торкаються ос­новних сторін його діяльності та орієнтовані на перспективу. Фор­мування позитивного іміджу вимагає цілеспрямованої система­тичної роботи, пов’язаної з перетворенням реального іміджу ко­мерційного банку в позитивний.

Для оцінки та формування позитивного корпоративного імі­джу комерційного банку необхідно аналізувати «дзеркальний» імідж, тобто уявлення вищого менеджменту про імідж банку. Оскільки ініціація і ресурсне забезпечення робіт з фор­мування позитивного іміджу залежать, насамперед, від керів­ництва, то стратегічним завданням є зближення «дзеркального» іміджу банку з його реальним іміджем, і далі — перетворення останнього в позитивний імідж, який підсилює ринкову силу комерційного банку.

Формування корпоративного іміджу комерційного банку передбачає таку послідовність дій:

1) аналіз маркетингового оточення комерційного банку і вио­кремлення цільових (найбільш важливих для його діяльності) груп громадськості;

2) формування набору найбільш істотних іміджеутворюючих факторів для кожної з цільових груп громадськості;

3) розробка бажаного образу комерційного банку (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи гро­мадськості;

4) оцінка стану іміджу комерційного банку в кожній з цільо­вих груп громадськості;

5) розробка і реалізація плану заходів щодо формування пози­тивного іміджу комерційного банку у свідомості цільових груп;

6) контроль результатів і коригування (за необхідністю) плану формування позитивного іміджу.

Методика створення корпоративного іміджу банку побудо­вана на припущенні, що імідж, як інструмент впливу на зовнішнє оточення, необхідно наближати до позитивного, збільшуючи тим самим «ринкову силу» банку. Таким чином, параметри, які хара­ктеризують стан корпоративного іміджу банку (таблиця 9.2) повинні відповідати позитивному іміджу.

Оцінку корпоративного іміджу доцільно проводити за допо­могою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників банку. Методи експертних оці­нок в цьому випадку, як і для широкого кола інших не формалізу - ємих проблем у різних сферах людської діяльності, є ефективним і єдиним засобом їхнього вирішення. Для виявлення стану корпо­ративного іміджу банку експертам слід запропонувати оцінити

Параметри, які характеризують стан корпоративного іміджу банку

КОРПОРАТИВНИМ ІМІДЖ БАНКУ

ЗОВНІШНІЙ ІМІДЖ БАНКУ

Імідж банку у клієнтів

Бізнес-імідж банку

Імідж для держструктур

Соціальний імідж банку

Якість, характе­ристики продук­тів і послуг; популярність; сервісні послуги; система знижок; ціна продуктів і послуг; уявлення про заявлену місію банку;

Фірмовий стиль банку рівень лояльнос­ті банку до парт­нерів;

Надійність банку; рівень престиж­ності банку; уявлення партне­рів про заявлену місію і стратегії банку;

Інформаційна від­критість банку

Значимість продук­тів і послуг банку для регіону; участь банку в соці­альних програмах; дотримання законів; кількість наданих ро­бочих місць; уявлення регіональної адміністрації про за­явлену банком місію; відкритість банку до неформальних кон­тактів;

Престижність банку

Проведені банком соціальні акції; інформаційна від­критість банку; гарантія нерозго - лошення комер­ційної таємниці клієнта;

Кількість наданих робочих місць; уявлення гро­мадськості про заявлену банком місію.

ВНУТРІШНІЙ імідж банку

Рівень лояльності керівництва до персоналу; рівень інформаційної відкритості керівництва; надані соціальні гарантії; можливість кар’єрного росту;

Система заробітної плати і морального стимулювання;

Рівень престижності банку;

Фірмовий стиль банку;

Моральна атмосфера в банку;

Уявлення персоналу про місію і стратегії банку.

Міру відповідності кожного параметра всіх компонентів (табли­ця 9.2) позитивному іміджу — виставити оцінки за такою шка­лою:

> «5» — якщо стан цього параметра цілком відповідає пози­тивному іміджу;

> «4» — якщо стан цього параметра не цілком відповідає по­зитивному іміджу;

> «З» — якщо стан цього параметра слабко відповідає пози­тивному іміджу;

> «2» — якщо стан цього параметра зовсім не відповідає по­зитивному іміджу.

Оцінка корпоративного іміджу банку і кожного його компо­нента визначається як середнє значення ~Ь

— ^ т п

Де Ьу — бальна оцінка /-го експерта міри відповідності г-го па­раметра позитивному іміджу; п — кількість експертів;

Т — кількість розглянутих параметрів.

На підставі отриманого середнього значення можуть бути зроблені висновки про міру відповідності реального іміджу банку позитивному відповідно до шкали, зображеної на рис. 9.2. Крім того, за результатами експертного опитування вищого керівницт­ва банку оцінюється «дзеркальний» імідж банку — уявлення ке­рівництва про те, що думають про банк різні групи громадськос­ті. За результатами оцінки корпоративного іміджу банку розробляється план заходів, спрямованих на наближення пара­метрів іміджу до значень, які відповідають позитивному імі­джу.

2 2,5 3,5 4,5 5

Зовсім не Слабко Не цілком Цілком

Відповідає відповідає відповідає відповідає

Рис. 9.2. Шкала оцінки відповідності корпоративного іміджу банку позитивному іміджу

Нижче наведений приклад оцінки корпоративного іміджу кількох комерційних банків України. Для проведення цієї оці­нки використана інформація відділів маркетингу і клієнтської політики групи банків, яка була отримана за допомогою аноні­много опитування клієнтів, ділових партнерів, співробітників, а також представників місцевої громадськості і регіональної адміністрації. Чисельність експертних груп, які представляють відповідні групи сприйняття, становила 15-20 осіб, що цілком достатньо для формування представницької вибірки. Інформа­ція про результати опитування експертів дала можливість зро­бити типову оцінку реального корпоративного іміджу банків, а також оцінку «дзеркального» іміджу. Отримані результати на­ведені у таблиці 9.3.

Параметри корпоративного іміджу

Оцінка відповідності параметрів позитивному іміджу

Підсумок дослідження

Думка керуючого відділом маркетингу і клієнтської політики

Імідж банків у клієнтів

Відповідає не цілком

Відповідає не цілком

Якість, характеристики банків­ських продуктів і послуг

Відповідає не цілком

Відповідає цілком

Популярність

Відповідає не цілком

Відповідає цілком

Сервісні послуги

Відповідає слабко

Відповідає не цілком

Система знижок

Відповідає слабко

Відповідає слабко

Ціна на продукти і послуги

Відповідає не цілком

Відповідає не цілком

Уявлення клієнтів про заявлену місію і стратегії

Відповідає слабко

Відповідає слабко

Фірмовий стиль

Відповідає не цілком

Відповідає цілком

Бізнес-імідж банків

Відповідає не цілком

Відповідає не цілком

Рівень лояльності до партнерів

Відповідає не цілком

Відповідає не цілком

Надійність

Відповідає цілком

Відповідає цілком

Рівень престижності

Відповідає не цілком

Відповідає не цілком

Уявлення партнерів про заяв­лену місію і стратегії

Відповідає слабко

Відповідає слабко

Інформаційна відкритість

Відповідає цілком

Відповідає цілком

Внутрішній імідж банків

Відповідає не цілком

Відповідає не цілком

Рівень лояльності керівництва до персоналу

Відповідає цілком

Відповідає цілком

Рівень інформаційної відкрито­сті керівництва

Відповідає цілком

Відповідає цілком

Надані соціальні гарантії

Відповідає не цілком

Відповідає не цілком

Можливість кар’єрного росту

Відповідає не цілком

Відповідає цілком

Система заробітної плати і мо­рального стимулювання

Відповідає слабко

Відповідає не цілком

Рівень престижності

Відповідає цілком

Відповідає не цілком

Параметри корпоративного іміджу

Оцінка відповідності параметрів позитивному іміджу

Підсумок дослідження

Думка керуючого відділом маркетингу і клієнтської політики

Фірмовий стиль

Відповідає слабко

Відповідає цілком

Моральна атмосфера в банку

Відповідає не цілком

Відповідає цілком

Уявлення персоналу про заяв­лену місію і стратегії

Відповідає слабко

Відповідає не цілком

Соціальний імідж банків

Відповідає не цілком

Відповідає не цілком

Проведені соціальні акції

Відповідає не цілком

Відповідає не цілком

Інформаційна відкритість

Відповідає не цілком

Відповідає цілком

Г арантія нерозголошення комер­ційної таємниці клієнта

Відповідає цілком

Відповідає цілком

Кількість наданих робочих місць

Відповідає не цілком

Відповідає цілком

Уявлення громадськості про за­явлену місію

Відповідає слабко

Відповідає слабко

Імідж банків для держструктур

Відповідає не цілком

Відповідає не цілком

Значимість продуктів і послуг для регіону

Відповідає цілком

Відповідає цілком

Участь у соціальних програмах

Відповідає слабко

Відповідає не цілком

Дотримання законів

Відповідає цілком

Відповідає цілком

Кількість наданих робочих місць

Відповідає слабко

Відповідає слабко

Уявлення регіональної адмініст­рації про заявлену місію

Відповідає не цілком

Відповідає не цілком

Відкритість до неформальних контактів

Відповідає не цілком

Відповідає цілком

Престижність

Відповідає не цілком

Відповідає цілком

Результати оцінки складових корпоративного іміджу надані у таблиці 9.4. Підсумкова оцінка корпоративного іміджу складає:

Т = 33, п = 2

І ти і

*=—іі>5=тгт260=3'94

Т-п ;=1 j=l 33-2

Параметри корпоративного іміджу

Бальна оцінка відповідності параметрів позитивному іміджу

Підсумок

Дослід­

Ження

Думка керую­чого відділом маркетингу і клієнтської політики

Імідж банків у клієнтів (т = 7,п = 2)

4

4

1.

Якість, характеристики банківських продуктів і послуг

4

5

2.

Популярність

4

5

3.

Сервісні послуги

3

4

4.

Система знижок

3

3

5.

Ціна на продукти і послуги

4

4

6.

Уявлення клієнтів про заявлену місію і стратегії

3

3

7.

Фірмовий стиль

4

5

Ь=— ХХ^=^-54 = 3’86

Т-п^р 1-2

3,86

Бізнес-імідж банків (т = 5, п = 2)

4

4

8.

Рівень лояльності банку до партнерів

4

4

9.

Надійність

5

5

10.

Рівень престижності

4

4

11.

Уявлення партнерів про заявлену місію і стратегії

3

3

12.

Інформаційна відкритість

5

5

Ь=— Е5Л=А-42 = 4>20

Ти ■ и “ “ 5-2

4,20

Внутрішній імідж банків (/и = 9, п = 2)

4

4

13.

Рівень лояльності керівництва до персоналу

5

5

14.

Рівень інформаційної відкритості керівництва

5

5

15.

Надані соціальні гарантії

4

4

16.

Можливість кар’єрного росту

4

5

17.

Система заробітної плати і морального стиму­лювання

3

4

Параметри корпоративного іміджу

Бальна оцінка відповідності параметрів позитивному іміджу

Підсумок

Дослід­

Ження

Думка керую­чого відділом маркетингу і клієнтської політики

18.

Рівень престижності

5

4

19.

Фірмовий стиль

3

5

20.

Моральна атмосфера в банку

4

5

21.

Уявлення персоналу про заявлену місію і стратегії

3

4

Ь=— ХЇ>*“77 = 4’28

Т-п а" 9-2

4,28

Соціальний імідж банків (т = 5, п = 2)

4

4

22.

Проведені соціальні акції

4

4

23.

Інформаційна відкритість

4

5

24.

Гарантія нерозголошення комерційної таємниці

5

5

25.

Кількість наданих робочих місць

4

5

26.

Уявлення громадськості про заявлену місію

3

3

Ь=— ХХ^=7І7-42 = 4'20

Т-п~^~Тх 5-2

4,20

Імідж банків для держструктур (/и = 7, п = 2)

4

4

27.

Значимість продуктів і послуг для регіону

5

5

28.

Участь у соціальних програмах

3

4

29.

Дотримання законів

5

5

30.

Кількість наданих робочих місць

3

3

31.

Уявлення регіональної адміністрації про заяв­лену місію

4

4

32.

Відкритість до неформальних контактів

4

5

33.

Престижність

4

5

*=— Е5Л=Л-59 = 4’21

Т-п~^~Тх 7-2

4,21

Таким чином, стан корпоративного іміджу комерційних банків за шкалою оцінки не цілком відповідає позитивному (ідеальне значення позитивного іміджу — 5). Існуюче відхилення складає 21,2%.

Аналіз, зроблений у таблиці 9.3, дозволяє дати такі оцінки ко­рпоративного іміджу українських комерційних банків:

1) Імідж у клієнтів. Оцінка: у клієнтів складається імідж бан­ків не цілком відповідний позитивному, через недостатньо роз­винену систему сервісного обслуговування, відсутності у клієнтів уявлення про місію і цілі банків, відсутність налагодженої й ефе­ктивної системи знижок.

2) Бізнес імідж. Оцінка: уявлення партерів не повною мірою відповідають позитивному іміджу, що визначається недостат­ньою інформаційною відкритістю банків, відсутністю інформації про цілі і стратегії.

3) Внутрішній імідж. Оцінка: імідж, який складається у спів­робітників, недостатньо близький до позитивного через нечіткі уявлення персоналу щодо місії і розв’язуваних банком завдань, не налагоджену систему морального і матеріального стимулю­вання персоналу, недостатньо розвинуту систему соціальних га­рантій, відсутність фірмового стилю.

4) Соціальний імідж. Оцінка: широка громадськість недоста­тньо інформована про цілі і стратегічні завдання банків, про їх участь в соціальних акціях, а також не задоволена кількістю на­даних робочих місць.

5) Імідж для держструктур. Оцінка: у представників вико­навчої і законодавчої регіональної влади сформований імідж, який не цілком відповідає позитивному, регіональна адміністра­ція недостатньо проінформована про цілі і стратегічні завдання банків, не задоволена кількістю наданих робочих місць, рівнем відкритості до неформальних контактів, мірою участі банку в со­ціальних програмах.

Проведений аналіз показав, що майже у всіх груп громадсько­сті, у тому числі у персоналу банків, відсутні уявлення про місію, стратегічні цілі і завдання. Тому, насамперед, вимагають глибо­кого пророблення місія і стратегія банків, оскільки саме вони представляють на ринку повноцінну картину діяльності і призна­чення банківської установи і, в остаточному підсумку, визнача­ють концепцію формування основних складових його іміджу. З метою формування позитивного корпоративного іміджу комер­ційних банків, який сприяє довгостроковому успіху банку, реко­мендуються заходи, наведені у таблиці 9.5.

Заходи щодо розробки позитивного багатоаспектного корпоративного іміджу комерційних банків

Найменування

Групи

Сприйняття

Рекомендовані заходи щодо формування позитивного корпоративного іміджу

Клієнти

Проведення рекламної кампанії в регіонах з метою форму­вання позитивного іміджу (збільшення популярності) банку; подавання рекламної інформації повинно здійснюватися з урахуванням уявлення клієнтів про якість, можливості ба­нківських продуктів і послуг.

Створення і розвиток системи сервісного обслуговування. Розміщення в рекламній продукції інформації про заявле­ну місію і стратегічні цілі банку (які відображають інте­реси клієнтів), яка підкреслює суспільний статус клієнтів, а також інформації про розмаїтість, технологічність нада­них продуктів і послуг

Громадськість

Проведення рекламної кампанії в періодичному регіональ­ному друці з публікацією інформації про місію і стратегіч­ні цілі (з урахуванням інтересів громадськості), ділову ре­путацію банку і його керівництва, участь у різних соціальних програмах.

Публікація інтерв’ю керівників з метою формування пози­тивного іміджу банку в очах громадськості

Держструктури

Формування неформальних відносин із представниками влади через участь у політичному житті, підтримку полі­тичних і суспільних рухів, участь у вирішенні регіональ­них проблем екології, зайнятості, охорони здоров’я

Партнери

Забезпечення можливості ознайомлення партнерів з місією і стратегічними цілями банку.

Формування високої ділової репутації шляхом забезпечен­ня суворого виконання договірних зобов’язань

Персонал

Впровадження у свідомість співробітників чітких уявлень про місію і стратегічні цілі банку шляхом відображення їхнього змісту всередині офісних приміщень, згадування на зборах і нарадах.

Упровадження системи навчання персоналу, спрямованої на підвищення його професійного і культурного рівнів. Упровадження системи інформування персоналу про за­вдання, які розв’язуються банком з метою підвищення рі­вня інформаційної відкритості керівництва.

Розробка і впровадження системи оцінки роботи персона­лу на підставі прийнятих критеріїв з урахуванням заходів матеріального і морального стимулювання.

Упровадження системи соціальних гарантій співробітникам

Таким чином, формування позитивного корпоративного іміджу банків сприятиме формуванню доброзичливого відношення гро­мадськості і співробітників, що, своєю чергою, дозволить банку зайняти стійки ринкові позиції, забезпечити постійне зростання обсягів продажу банківських продуктів і послуг та прибутку, що, своєю чергою гарантує довгостроковий комерційний успіх.

Додати коментар

Реквізити Майстерні своєї справи

Адреса і телефони:

Україна, Кіровоградська обл., м. Олександрія, вул. Куколівське шосе 5/1А,
тел./факс +38 (05235) 7 41 13,
+380 (68) 408 39 56 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (50) 984 5 684 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (67) 561 22 71 — решта обладнання
ICQ: 491675177
e-mail: msd@inbox.ru