Запрошуємо розробників корисного устаткування до співпраці

МАРКЕТИНГ-АУДИТ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Відділ маркетингу і клієнтської політики — це підрозділ, діяльність якого спрямована на підвищення ефективності комер­ційного банку шляхом розробки та реалізації заходів продукто­вої, цінової, збутової та комунікаційної політики.

Продуктова політика комерційного банку є комплексом за­ходів щодо вдосконалення продуктового портфеля.

Цінова політика — комплекс заходів, спрямованих на змен­шення витрат при одночасному збільшення доходів комерційного банку.

Збутова політика — комплекс заходів, спрямованих на під­вищення торгово-операційної ефективності банку, тобто вдоско­налення каналів просування банківських продуктів і послуг. Тор - гово-операційна ефективність тим більша, чим менша кількість проміжних операцій на шляху банківського продукту чи послуги до кінцевого споживача — клієнта. Прикладами заходів збутової політики є вдосконалення філійної мережі банку, наявність кон­сультаційних послуг, служб підтримки клієнтів, ОБМ-бапкінгу, вдосконалення ІТ-архитектури та ІТ-технологій банку, наявність мережі банкоматів, РОБ-тер мі пал і в тощо.

Комунікаційна політика — комплекс заходів, спрямованих на створення позитивного корпоративного іміджу комерційного банку.

Основними функціями відділу маркетингу і клієнтської по­літики комерційного банку є:

— надання рекомендацій іншим підрозділам банку щодо роз­робки та реалізації банківських продуктів і послуг за результата­ми ринкових досліджень;

— моделювання поведінки клієнтів;

— формування цільового попиту на інноваційні банківські продукти і послуги;

— збір, систематизація та аналіз інформації про запити клієн­тів і особливості діяльності конкурентів;

— аналіз і прогнозування обсягів реалізації банківських про­дуктів і послуг;

— ціноутворення на банківські продукти і послуги;

— моделювання ефективної філійної мережі;

— розробка конкурентних стратегій банку за елементами про­дуктового портфеля;

— забезпечення інформацією клієнтів щодо якісних і еконо­мічних характеристик існуючих і нових елементів продуктового портфеля банку;

— розробка і реалізація заходів комунікаційної політики, у т. ч. проектування ефективних методів дослідження зворотних зв’язків із клієнтами та партнерами.

Маркетинг-аудит — методика оцінки ефективності організа­ції маркетингової діяльності комерційного банку. Маркетинг - аудит здійснюється за такими напрямками ринкової орієнтації комерційного банку:

— орієнтація на клієнта;

— організація роботи відділу маркетингу і клієнтської по­літики;

— інформаційне забезпечення маркетингової діяльності банку;

— ефективність організації визначення стратегічних перспек­тив банку;

— ефективність управління маркетинговою діяльністю комер­ційного банку.

Орієнтація на клієнта

подпись: орієнтація на клієнтаСутність маркетинг-аудиту розкриємо на прикладі умовного банку АКБ «X». Кожний напрямок ринкової орієнтації банку ха­рактеризують одиничні параметри, які оцінюються за трьохбаль - ною шкалою38 (таблиці 10.3, 10.4, 10.5, 10.6, 10.7).

Параметр

Оцінка

Варіанти параметра

Оцінка

Параметра

Для АКБ

«X»

Відповідність структури комерційного банку завданням задоволен­ня потреб цільових сегментів ринку банківських продуктів і послуг:

Не відповідає, диференціація клієнтів не здійснюється

0,00

1.

Відповідає принципу обслуговування значної кі­лькості цільових сегментів з однаковою мірою ефективності

1,00

1,00

Дозволяє концентрувати зусилля на задоволенні потреб кожного цільового сегменту з метою мак­симального зростання ринкової частки та збіль­шення потенціалу банку

2,00

Міра відповідності програми маркетингу потребам цільових сегментів ринку:

2.

Зовсім не відповідає

0,00

Певною мірою відповідає

1,00

1,00

Повністю відповідає

2,00

Використання в процесі планування маркетингової діяльності сис­темного підходу з урахуванням впливу різних факторів оточення:

Не використовується; банк фокусує зусилля ли­ше на існуючій базі клієнтів та наявних внутрі­шніх можливостях

0,00

3.

Певною мірою використовується; основні зусил­ля банку спрямовані на обслуговування існую­чих клієнтів з урахуванням факторів мікроото - чення та безпосереднього оточення

1,00

0,00

Використовується; в планах маркетингової діяль­ності банку враховуються можливості та погро­зи, що породжуються змінами в різних елемен­тах маркетингового оточення (мікрооточення, безпосереднє оточення, макрооточення банку)

2,00

Разом:

2,00

Таблиця 10.3.

38 Загальний варіант оціночної шкали не наводиться, оскільки в ході оцінки кожного напрямку ринкової орієнтації комерційного банку кількість балів 0, 1, 2 відповідає різ­ним сутнісним ознакам

Організація роботи відділу маркетингу і клієнтської політики

Параметр

Оцінка параметра для АКБ

«X»

Варіанти параметра

Оцінка

Параметра

1.

Міра контролю і координації вищим керівництвом основних напрямків маркетингової діяльності:

Діяльність не контролюється і виникають конф­лікти між напрямками маркетингової діяльності

0,00

1,00

Діяльність вибірково контролюється; рівень конт­ролю і координації є, переважно, незадовільним

1,00

Діяльність системно контролюється; всі функці­ональні галузі маркетингової діяльності працю­ють інтегровано

2,00

2.

Зв’язок управління маркетинговою діяльністю з управлінням іншими сферами діяльності банку:

Слабкий; неодноразові скарги на те, що марке­тинг не реалістичний у своїх вимогах

0,00

Задовільний; кожен відділ надає перевагу влас­ним інтересам, однак рекомендації відділу мар­кетингу і клієнтської політики частково врахо­вуються

1,00

0,00

Стійкий; всі відділи комерційного банку працю­ють узгоджено, будуть діяльність на основі ре­комендацій відділу маркетингу і клієнтської по­літики

2,00

3.

Організація процесу розробки і реалізації інноваційних видів банківських продуктів і послуг:

Погана; інноваційні продукти і послуги не роз­робляються

0,00

Формально існуюча; інноваційні продукти і пос­луги не знаходять практичного впровадження

1,00

0,00

Добре структурована; управління інноваційним розвитком продуктового ряду здійснюється про­фесійно і сприяє підвищенню ефективності діяль­ності банку

2,00

Разом:

1,00

Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності банку

Параметр

Оцінка парамет­ра для АКБ «X»

Варіанти параметра

Оцінка па­раметра

Частота проведення ринкових досліджень, вивчення потреб клієнтів і партнерів, каналів збуту і конкурентів:

1.

Дуже рідко

0,00

Від випадку до випадку

1,00

1,00

Регулярно, на основі системного підходу

2,00

Міра поінформованості керівництва щодо потенціалу і прибутковості різних ринкових сегментів:

Керівництво не проінформоване

0,00

2.

Інформація надходить керівництву у неповному обсязі та несвоєчасно

1,00

2,00

Керівництво володіє повною своєчасною інфор­мацією

2,00

Аналіз ефективності витрат, пов’язаних із маркетинговою діяльністю банку:

3.

Не здійснюється

0,00

Здійснюється частковий, несистематичний аналіз

1,00

0,00

Здійснюється докладний систематичний аналіз

2,00

Разом:

3,00

Ефективність організації визначення стратегічних перспектив банку

Параметр

Оцінка парамет­ра для АКБ «X»

Варіанти параметра

Оцінка

Параметра

1.

Міра формалізації процесу планування маркетингової діяльності:

Планування маркетингової діяльності не форма­лізоване

0,00

0,00

Розробляється щорічний план маркетингу

1,00

Розробляється докладний щомісячний план мар­кетингу, а також довгостроковий стратегічний план, який щорічно коригується

2,00

2.

Опрацьованість поточної стратегії маркетингу:

Поточна стратегія не є прозорою і чіткою; не враховуються тенденції розвитку ринку банків­ських продуктів і послуг і фактори, що їх фор­мують

0,00

1,00

Поточна стратегія є прозорою і чіткою, але роз­роблена методом екстраполяції

1,00

Поточна стратегія є прозорою, чіткою та аргуме­нтованою, враховує стан та перспективи розвит­ку ринку банківських продуктів і послуг, а також зміни факторів, які їх формують

2,00

3.

Облік елемента випадковості в ході планування маркетингової діяльності банку:

Зовсім не враховується

0,00

0,00

Частково враховується в процесі розробки плану маркетингу, але відсутній у формальному вигляді

1,00

Визначаються вагомі випадкові фактори, їх вплив враховується у значення планових показників маркетингової діяльності

2,00

Разом:

1

Параметр

Оцінка параметра для АКБ

«X»

Варіанти параметра

Оцінка

Параметра

Аналіз ефективності виконання плану маркетингу вищим керівництвом:

Не здійснюється

0,00

1.

Вибірково здійснюється; в разі виникнення конф­ліктних ситуацій

1,00

0,00

Здійснюється систематично за кожним елемен­том плану маркетингу

2,00

Погодженість управління маркетинговою діяльністю банку:

Низька; ресурсна база банку не адекватна постав­леним цілям маркетингу

0,00

2.

Обмежена; наявні ресурси банку адекватні цілям маркетингу, але їх розподілення не є оптимальним

1,00

0,00

Висока; наявні ресурси банку адекватні цілям маркетингу і використовуються максимально ефективно

2,00

Швидкість і дієвість реакції банку на несподівану зміну ринкової кон’юнктури:

3.

Низька; відсутність інформаційної системи пос­тійного моніторингу ринкової кон’юнктури, по­вільна реакція банку на зміни ринкової кон’юнк­тури

0,00

Обмежена; інформація щодо стану та прогнозів розвитку ринкової кон’юнктури цілком повна і своєчасна, але банк реагує на неї повільно

1,00

1,00

Висока; існує високоефективна інформаційна сис­тема постійного моніторингу ринкової кон’юнк­тури, банк реагує на зміни швидко та дієво

2,00

Разом:

1,00

Підсумок маркетинг-аудиту складає сума всіх отриманих оці­нок параметрів напрямків ринкової орієнтації комерційного банку. За підсумковою оцінкою визначається ефективність організації маркетингової діяльності комерційного банку. Оціночна шкала має такий вигляд:

— від 0 до 5 — маркетингова діяльність у банку відсутня;

— від 6 до 10 — ефективність організації маркетингової діяль­ності банку наднизька;

— від 11 до 15 — ефективність організації маркетингової діяль­ності банку нижча за середню;

— від 16 до 20 — ефективність організації маркетингової діяль­ності банку середня;

— від 21 до 25 — ефективність організації маркетингової діяль­ності банку висока;

— від 26 до ЗО — ефективність організації маркетингової діяль­ності банку надвисока.

Отже, ефективність організації маркетингової діяльності АКБ «X» наднизька: 2,00 + 1,00 + 3,00 + 1,00 + 1,00 = 8,00 балів.

Відповідно до отриманого результату маркетинг-аудиту комер­ційного банку, слід розробити комплекс заходів, спрямованих на підвищення ефективності організації маркетингової діяльності.

Додати коментар

Реквізити Майстерні своєї справи

Адреса і телефони:

Україна, Кіровоградська обл., м. Олександрія, вул. Куколівське шосе 5/1А,
тел./факс +38 (05235) 7 41 13,
+380 (68) 408 39 56 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (50) 984 5 684 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (67) 561 22 71 — решта обладнання
ICQ: 491675177
e-mail: msd@inbox.ru