Маркетинг промислової продукції одиничного виробництва: історичне коріння, концепція, методологічні основи

Останнім часом серед вітчизняних та закордонних науковців шириться наукова дискусія щодо зміни світового суспільного уст­рою, інформатизації та глобалізації економіки і, як результат, пов’язана з цими процесами зміна маркетингових орієнтирів та їх спрямування на досягнення нового рівня задоволення споживача (отримання його лояльності до продукту чи бренда), індивідуалі­зацію пропозиції (можливість виділитися серед натовпу), задово­лення принципово нових потреб, сформованих новим інформати - зованим ринком (і^ете^маркетинг, маркетинг у соціальних ме­режах, маркетинг інновацій, соціально_етичний маркетинг тощо).

Дані тенденції змінили портрет сучасного вітчизняного спо­живача: вибір товарів та послуг став більш осмисленим, спосіб споживання — більш раціональним, актуалізувалися питання

Безпеки споживання, екологічності та якості продуктів (товару чи послуги).

Зі зміною маркетингових орієнтирів міняються мотиви вироб­ництва і просування з боку підприємства та споживання — з боку споживача.

Рис. 10.5. «Піраміда» мотивів в індустріальній та інформаційній Економіках

Типова стратегія виробника в індустріальній економіці була спрямована на задоволення клієнта і будувалася виходячи з «пі­раміди» мотивів, що наведена на рис. 10.5 зліва.

В епоху інформаційної (електронної) економіки найвищою ціллю стає — лояльність, при цьому вона має бути спільною, як споживача до виробника, так і навпаки, що формує нову «пірамі­ду» мотивів (див. рис. 10.6).

Зміна мотиваторів у суспільстві сформувала нові вимоги до маркетингу і спровокувала появу нових видів маркетингу, таких, як:

- іпіетеїгмаркетинг;

- некомерційний маркетинг;

- соціально^відповідальний маркетинг;

- індивідуальний маркетинг;

- інноваційний маркетинг;

- холістичний маркетинг тощо.

Лояльність	:	Споживач демонструє прихильність до продукції виробника, а виробник - до споживача
Злиття	•	Взаємовідносини будуються на умовах і під контролем споживача
Персоналізація	•	Виробник знає запити споживача та демонструє зацікавленість в їх задоволенні
Постійність		Виробник діє виходячи з інтересів споживача
Задоволення		Потреби та запити споживача забезпечені

Рис. 10.6. «Піраміда» мотивів в інформаційній економіці

Найбільш цікавим під час інформаційних перетворень є про­мисловий ринок — складний з точки зору застосування нових ма­ркетингових концепцій, однак достатньо перспективний з огляду забезпечення економічної безпеки та сталого розвитку. Розвиток промисловості поряд із сільським господарством має стати пріо­ритетним на найближчі роки реформ. Ці галузі народного госпо­дарства можуть забезпечити постійну та стабільну зайнятість ве­ликих груп людей, досить часто є найбільшими платниками по­датків та основними суб’єктами, що наповнюють місцеві і держа­вні бюджети. Великі промислові підприємства утримують забез­печувальні суб’єкти господарювання та об’єкти соціальної сфери: дитячі садочки, школи, будинки культури тощо, які є соціальною інфраструктурою населених пунктів і теж забезпечують місця для працевлаштування населення та дохід для домогосподарств. Під­приємства промисловості є основним полігоном для впроваджен­ня наукових та інноваційних розробок.

Тому в рамках теми дослідження нас буде цікавити саме про­мисловий ринок та концепції, види і типи маркетингу, спрямова­ні на просування товарів промислового призначення, де лояль­ність споживача є надзвичайно вагомим фактором успіху.

За даними статистичного спостереження юридичних осіб усіх організаційно_правових форм господарювання, які виконували роботи в галузі переробної промисловості, проведеного Держав­ним комітетом статистики України у 2009 році, було визначено

Наявний потенціал виробництва високотехнологічної промислової продукції в Україні.

Дані стосовно техніко-технологічного рівня виробництва пока­зують, що майже 45% підприємств переробної промисловості за­стосовують технології, вік яких становить до 10 років, 37% — від 11 до 30 років, майже 6% підприємств не визначили вік технологій свого виробництва (рис. 10.7) [32].

Більшість підприємств, які застосовують технологічні процеси, середній вік яких не перевищує 5 років (23,9%), працюють у сфері виробництва харчових продуктів та напоїв. При цьому найвища частка таких підприємств у загальній кількості підприємств (46,2%) — серед виробників офісного устаткування та електронно - обчислювальних машин, близько 30% — у виробництві меблів, гу­мових та пластмасових виробів, медичної техніки, вимірювальних засобів, оптичних приладів та устаткування, годинників, вироб­ництві іншої продукції, 27,8% — у виробництві автомобілів, при­чепів та напівпричепів, 25,6% — паперової маси, паперу, картону та виробів з них, близько 24% — у виробництві готових металевих виробів та металургійному виробництві [32].

Не визначено 2 2,9 % Рис. 10. 7. Розподіл підприємств за віком технологічних процесів, % від загальної кількості респондентів

Серед основних факторів, що перешкоджають провадженню передових технологій, більшість респондентів виділяють обмеже­ність фінансування, про що зазначили 44% підприємств. Майже однаковою мірою заважали впроваджувати передові промислові технології такі фактори, як низькокваліфікований персонал (3,4%), неспроможність керівників різного рівня оцінити нові тех­нології (4,9%), організаційні та правові проблеми (5,2%) та відсу­тність науково-технічної підтримки з боку інших організацій та

НДІ (4,2%) (див. рис. 10.8).

Рис. 10.8. Розподіл підприємств за факторами, що перешкоджа­ють впроваджувати передові промислові технології, % загальної кількості підприємств

5,2

Технології

4.9

За видами економічної діяльності, серед яких значна частина припадає на тих, хто працює з найстарішими технологіями, слід зазначити виробництво коксу, продуктів нафтопереробки (36,4%) та виробництво іншої неметалевої мінеральної продукції (27,8%), металургійне виробництво (20,8%) (див. рис. 10.9).

Виробництво офісного устатковання та електронно - обчислювальних машин

Виробництво меблів; виробництво іншої продукції Виробництво ґумоЕих та пластмасових виробів

Виробництво медичної техніки, вимірювальних засобів, оптичних приладів та устатковання, годинників

Виробництво автомобілів, причепів та напівпричепів

Виробництво паперової маси, паперу, картону та виробів з них

Виробництво готових металевих виробів Металургійне виробництво Виробництво електричних машин та устатковання Виробництво шкіри, виробів зі шкіри та інших матеріалів

Виробництво інших транспортних засобів

Оброблення деревини та виробництво виробів з деревини, крім меблів

Виробництво апаратури для радіо, телебачення та з^язку Виробництво одягу; виробництво хутра та виробів з хутра Виробництво машин та устатковання Хімічне виробництво Інш

Виробництво коксу, продуктів нафтоперероблення та ядерних матеріалів

Виробництво харчових продуктів, напоїв

Текстильне виробництво

Видавнича та поліграфічна діяльність, тиражування записаних носіїв інформації

Оброблення відходів Виробництво іншої неметалевої мінеральної продукції Виробництво тютюнових виробів

0% 20% 40% 60% 80% 100'

Пдо 5 років Ш 6-10 років Е311-20 років Н21-30 років Ибільше 31 року |

Рис. 10.9. Розподіл підприємств за середнім віком технологічних процесів та видами економічної діяльності, % від загальної кількості виду діяльності

Великий відсоток застарілих технологій на хімічних, нафтопе­реробних та металургійних підприємствах розкриває значний потенціал для технічного оновлення виробництв чи реконструк­цію виробничих потужностей, що, у свою чергу, забезпечує розви­ток та наповнює портфелі замовлень підприємств машинобуду­вання. При цьому достатньо стабільний попит на продукцію хімі­чних і нафтопереробних підприємств дозволяє акумулювати кош­ти на проведення оновлювальних і ремонтних робіт.

За матеріалами Держкомстату України індекс виробництва промислової продукції у машинобудуванні у післякризовому 2010 році відповідно до попереднього року становив 132,9 (у % за період з початку звітного року до відповідного періоду попереднього року), при цьому індекс виробництва машин та устаткування спеціального призначення — 126,1 [32], що свідчить про позитивну динаміку.

Із загальної кількості обстежених у статистичному спостере­женні підприємств лише 10% мають системи управління якістю, яка відповідає вимогам стандарту КО 9000, серед яких 21,6% здійснюють виробництво харчових продуктів, 14,7% — випускають машини та устаткування; 2,2% — сертифікат серії КО 14000, бі­льша частина яких — підприємства хімічної промисловості, з ви­робництва машин та устаткування, харчових продуктів та напоїв.

Наведені дані статистичного спостереження потенціалу виро­бництва високотехнологічної промислової продукції в Україні пі­дтверджують його наявність та перспективність вітчизняного промислового ринку з огляду впровадження нових технологій.

Достатньо велика потреба у оновленні технологічного облад­нання серед підприємств хімічної, нафтопереробної та металур­гійної промисловості через його застарілість і зношеність сформу­вали нову нішу у галузі машинобудування — нішу промислової продукції одиничного виробництва — продукції, що виробляється за індивідуальним замовленням для заміщення окремих вузлів технологічних ліній з урахуванням та внесенням корективів на рівень фізичного зносу її компонентів; продукції виробленої в одиничній чи невеликій кількості для виконання окремих неста­ндартних завдань; продукції — виробленої за індивідуальним за­мовленням для заміщення штатних вузлів, деталей чи елементів технологічного обладнання з метою модернізації виробництва.

Одиничність виробництва такої продукції значно звужує місткість ринку, робить його кон’юнктуру достатньо специфічною та вимагає нестандартних підходів до просування.

Враховуючи особливості ринку В2В, з різноманіття маркетингових концепцій найбільш придатною до застосування з точки зору комерційної ефективності, на нашу думку, є концепція індивідуального маркетингу.

Сутність концепції індивідуального маркетингу за Ф. Котлером полягає у тому, що пропозиція, послуги і комунікація формуються з урахуванням потреб окремих клієнтів [25]. Такий вид маркетингу спрямований на досягнення запланованої рентабельності та стабільного зростання за рахунок отримання більшої порівняно з конкурентами частки витрат кожного клієнта, високого ступеня лояльності споживача та принципового признання цінності клієнта протягом усього його життя.

Для впровадження такої концепції у господарську діяльність промислове підприємство має бути достатньо поінформованим про запити своїх потенційних споживачів, бути технічно здатним виконати індивідуальне замовлення, мати високу культуру виробництва, ефективно управляти якістю, мати гнучку політику цін та динамічно приймати рішення.

Дані умови сформували підґрунтя для виокремлення нової галузі вітчизняної промисловості — малого машинобудування. Малі машинобудівні підприємства створювалися на початку 90-х років минулого століття на базі цехів і дільниць великих підприємств, засновувалися окремо групами однодумців професіоналів, які втратили роботу, а також шляхом реструктуризації і перерозподілу управлінських функцій та створення невеликих самостійних суб’єктів господарювання у складі великого підприємства. Такі підприємства здебільшого отримали вузьку спеціалізацію, гнучку до ринкових умов структуру та ефективне професійне управління.

Отримавши в управління технології, науково-дослідні і проектно-конструкторські розробки, незавантажений потенціал вітчизняного важкого машинобудівного комплексу та багаторічний досвід фахівців, такі підприємства виявилися здатними виконувати технологічно складні та досить часто

Унікальні завдання з ремонту і модернізації обладнання, більшість з якого випускалось машинобудівною галуззю ще за часів СРСР і на сьогодні вже знято з виробництва або являло собою зразки імпортного виробництва з достатньо високою вартістю оригінальних запчастин.

Для потенційних споживачів продукції малого машинобудування вагомим фактором вибору шляху ремонту або модернізації обладнання, що фізично чи морально застаріло, на противагу заміні новим удосконаленим зразком стала обмеженість бюджетів технічних і технологічних служб, пов’язана з відсутністю коштів і небажанням власників реінвестувати в оновлення виробничих потужностей або економічною недоцільністю таких процесів.

Формація нових ринків промислової продукції одиничного виробництва і малого машинобудування дозволила визначити теоретичне підґрунтя для висування наукової гіпотези щодо можливості та необхідності виокремлення нового специфічного і вузькоспрямованого виду маркетингу, такого, як — маркетинг промислової продукції одиничного виробництва, суть якого має бути виражена визначенням — вид господарської діяльності на ринку В2В, спрямований на формування пропозиції, послуг і комунікацій з урахуванням індивідуальних потреб окремих клієнтів для досягнення високого ступеня задоволення і лояльності споживача, принципового визнання його цінності протягом усього строку взаємовідносин та досягнення запланованого рівня рентабельності за рахунок отримання більшої порівняно з конкурентами частки витрат кожного клієнта.

На основі критичного аналізу теоретичних підходів до класифікації маркетингу визначимо місце маркетингу промислової продукції одиничного виробництва у даній класифікації та його взаємозв’язок з іншими видами маркетингу (рис. 10.10).

Класифікація за видами товару:

Рис. 10.10. Класифікація типів маркетингу

Визначення місця маркетингу промислової продукції оди­ничного виробництва у наведеній класифікації дозволяє виокре­мити та зрозуміти методологічні особливості для формування комплексу теоретико-методичних засад та механізму його впро­вадження у практику малого машинобудування, що буде висвіт­лено у подальших дослідженнях автора за даною науковою те­мою.