Маркетингові інструменти антикризового управління підприємством

В умовах кризи спостерігається комплексна взаємодія інстру­ментів маркетингу та менеджменту на підприємствах. Якщо ме­тою управління організацією є прийняття ефективних рішень, то метою маркетингу як філософії ведення бізнесу — формування рішень адекватних зовнішнім умовам, що особливо важливо під час негативного впливу кризових явищ.

Формування антикризової політики має ґрунтуватися на внут­рішніх можливостях підприємства, що включають і рівень розви­тку таких компонентів менеджменту, як прогнозування, плану­вання, інформаційне забезпечення, мотивацію персоналу, проце­си централізації і децентралізації, інтеграції і диверсифікованос - ті управління, організаційні структури управління і контролю тощо. Аналіз ринкових можливостей підприємства здійснюється з

Використанням факторів маркетингового середовища і насампе­ред мікросередовища, у якому функціонує організація.

Маркетинг в антикризовому управлінні є не просто однією з підсистем підприємства, а фундаментом, на якому ґрунтується робота всіх інших його підрозділів. Схематично місце та роль ма­ркетингу в антикризовому управлінні підприємством зображено на рис. 11.2.

Антикризове управління підприємством

Маркетинг		І	Менеджмент
'<4------------------ Ь
	Ринкові дослідження			Прогнозування
	Аналіз середовища					Планування
	Формування цілей, завдань		<----	---- ¥		Мотивація
	Розроблення маркетингової					Організація
	Стратегії		---------	--------- ►
	Формування комплексу					Контроль
	Маркетингу		<--------	--------- ¥

Антикризова маркетингова програма Антикризова маркетингова стратегія

Рис. 11.2. Місце та роль маркетингу в антикризовому управлінні підприємством

Кінцевим результатом маркетингового антикризового управ­ління підприємством є формування та реалізація маркетингової антикризової стратегії (стратегії скорочення, росту, диференціації, підтримання конкурентних переваг, комунікаційної, інноваційної,

Пошуку нових ринків та можливостей, диверсифікації тощо), яка впроваджується з метою виведення підприємства з кризи.

Пріоритетними заходами антикризового маркетингу є [В, 8, 4Ц]:

- постійний моніторинг стану ринку збуту та сегментація;

- оцінка і прогнозування місткості освоєного ринку та аналіз чинників, що впливають на його розмір;

- концентрація маркетингових зусиль на конкурентних пере­вагах;

- повний або частковий вихід з неперспективних ринків;

- припинення виробництва та збуту збиткової продукції, що не користується попитом;

- концентрація на обслуговуванні сегментів ринку, що мають перспективу зростання;

- вибір тактики маркетингової діяльності, побудованої на за­ходах партизанського та вірусного маркетингу;

- заходи щодо підвищення гнучкості та маневреності асорти­менту продукції (товарів, робіт, послуг) у рамках виробничих або торговельно-технологічних можливостей підприємства;

- гнучка цінова політика відповідно до цінової політики осно­вних конкурентів;

- формування власної дилерської мережі, фірмової торгівлі для зниження трансакційних витрат;

- дослідження попиту споживачів, усунення надлишкових ланцюгів товароруху;

- регіональна диверсифікація збуту продукції (робіт, послуг);

- створення мінімальної дистанції між виробником (постача­льником) і замовниками (кінцевими споживачами), за якої під­вищиться роль прямих продажів;

- орієнтація на придбання корпоративних прав слабких кон­курентів для посилення конкурентної позиції;

- вихід на зовнішні ринки за умов позитивної кон’юнктури для збільшення обсягів збуту, норми прибутковості тощо;

- активна інноваційна політика, спрямована на створення нових видів продукції та користування перевагами нецінової кон­куренції;

- залучення іноземних інвестицій для освоєння випуску кон­курентоспроможної продукції;

- активна комунікаційна підтримка програми зі створення позитивного іміджу підприємства в очах кредиторів, інвесторів, працівників та органів державного управління;

- упровадження маркетингу партнерських відносин тощо.

Оскільки у сучасних економічних умовах відбувається швидка

Зміна потреб та запитів споживачів, що зумовлена впливом зов­нішніх факторів, це потребує адекватних управлінських рішень. Необхідність адекватного антикризового управління в нестабіль­них ринкових умовах вимагає застосування сучасних підходів до формування відповідних стратегій виходу з кризи. Поряд з тради­ційними засобами та прийомами антикризового менеджменту що­раз більшої популярності набувають маркетингові інструменти. Вони забезпечують досягнення поставленої мети не за рахунок великих фінансових витрат, а за допомогою нестандартних креа - тивних підходів [20].

Кризові явища мають циклічний характер, що дає можливість передбачити їх та попередити, накопичити досвід щодо наслідків їх дії, дослідити кризоутворювальні фактори, сформувати індика­тори кризових явищ тощо. Механізм економічних циклів обумов­лений впливом ряду чинників, таких, як динаміка цін, накопи­чення та відтворення капіталу, темпи зростання виробництва, ро­звиток та впровадження інновацій, постійне еволюціонування го­сподарських відносин, зміна потреб та запитів споживачів внаслі­док розвитку науково-технічних досягнень та появи товарних ін­новацій тощо.

Крім негативних наслідків кризи, які характеризується симп­томами руйнівного характеру для мікро - та макросистем, слід ви­ділити і деякі позитивні, які мають беззаперечно важливе зна­чення для подальшого розвитку організації у післякризових умо­вах [9, 12]:

- криза виконує «оздоровчі» функції для господарської систе­ми і надає імпульс та задає напрям розвитку;

- після кризи організація може перейти на якісно новий рі­вень функціонування, за умови своєчасного реагування на пози­тивні наслідки та їх використання у власних цілях;

- циклічні коливання ділової активності є однією з умов еко­номічного зростання;

- криза передбачає активізацію творчого процесу та генера­цію ідей;

- криза водночас прискорює «відмирання» застарілих та неді­єздатних економічних об’єктів (елементів), що позитивно впливає на технічне й технологічне оновлення виробництва, структурну перебудову економіки, формою їх вирішення;

- криза виконує стимулюючу функцію;

- під час кризи виникають спонукальні мотиви до скорочення витрат виробництва, збільшення прибутку, поновлення капіталу на новій технічній основі тощо.

Кожен з економічних циклів унікальний, але водночас усім їм притаманні певні загальні риси, передусім однакова послідовність фаз циклу: піднесення (пік), спад або криза (рецесія), депресія (дно), пожвавлення. На різних етапах економічного розвитку сус­пільства і за різних конкретних умов відтворення цикл і його фази проявляються по-різному. У табл. 11.1 показане застосування ти­пових маркетингових інструментів, засобів та прийомів на різних стадіях антикризового управління.

Таблиця 11.1. Ситуаційне застосування маркетингових інструме­нтів на різних стадіях антикризового управління [19, 21] Фаза ^циклу Харак-ч ТеристиКИ Дно ^ пож­вавлення Пік (бум) ^ початок спаду Спад ^ дно Пік (бум) ^ початок спаду 1 2 3 4 5 Типові маркетин­гові ін­струменти Інноваційні Технології, Оновлений Комплекс Маркетингу, Ребрендинг Маркетингові дослі­дження, діагностика середовища, SWOT та PEST аналіз, активний комплекс маркетингу, маркетинговий аудит тощо Партизанський маркетинг, вірус­ний маркетинг, креативні підходи, BTL-акції, економічна упако­вка, маркетингові дослідження, GAP аналіз тощо Маркетингові дослідження, діагностика середовища, маркетинго­вий аудит, стратегічний маркетинг, тощо Типові маркетин­гові стра­тегії Стратегія Розвитку Товару, Стратегія Розвитку Ринку Стратегія глибокого проникнення на ринок, стратегія розвитку рин­ку, стратегії інтеграції, стратегія концентричної диверсифікації, страте­гія горизонтальної ди­версифікації Стратегія стабілі­зації, стратегія «збирання вро­жаю» Стратегія скорочення витрат, стра­тегія ліквіда­ції

Продовження таблиці 11.1 1 2 3 4 5 Цільові Споживачі Новатори, Забезпечені Адепти та послідовники, середній клас Масовий ринок та аутсайдери, ма­лозабезпечені Консервато­ри, малоза­безпечені Цінові Стратегії Престижних цін, «зняття вершків» Встановлення ціни на рівні лідера ринку, вста­новлення ціни на рівні компенсації собівартос­ті, ковзних падаючих цін, незмінних протягом тривалого часу, різних цін для різних спожива­чів, переважних цін, договірних цін Встановлення ціни на рівні ком­пенсації собівар­тості, ковзних падаючих цін, договірних цін, гнучких еластич­них цін, пільгових цін Встановлен­ня ціни на рівні компен­сації собівар­тості, догові­рних цін, гну­чких еластич­них цін, піль­гових цін Головна ціль збуто­вої політи­ки Формування Збутової Мережі Розширення збутової мережі Оптимізація збуту, інтенсифікація Селекційний Розподіл Головна ціль това­рної полі­тики Розширюва­льна або базова інно­вація Покращені модифікації, різновиди Ліквідація затова­рення Виведення товарної гру­пи з ринку та/або її замі­на Головний Аспект Політики Просуван­ Ня Максималь­на поінфор­мованість споживачів Переконування спожи­вачів у необхідності купівлі товару, форму­вання вірності ТМ Підтримування відмінних переваг товару Максимальна поінформова­ність спожи­вачів про вихід

За своїм змістом будь-яке управління є антикризовим, оскіль­ки має на меті попередження кризових явищ, безпосередньо управління в умовах кризи та післякризове управління. Специ­фіка антикризового маркетингу полягає в багатогранності неста­ндартних інструментів, які змінюються відповідно до умов ринко­вого середовища, та універсальності їх застосування.

Отже, актуальність та об’єктивність використання маркетин­гових інструментів в кризових умовах є беззаперечною, але має свою специфіку на різних етапах. На передкризовій стадії значну роль відіграють маркетингові дослідження, під час кризи — мар­кетингові комунікації, цінові стратегії та креативні засоби, у піс- лякризовий період — стратегії диверсифікації та розвитку іннова­цій, практичне значення яких полягає у можливості використан­ня саме в теперішній час вітчизняними підприємствами.

З огляду на те, що маркетингові стратегії є ще й інструментом антикризового управління підприємством, то можна запропону-

Вати класифікацію антикризових маркетингових стратегій (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Класифікаційні характеристики типових маркетинго­вих антикризових стратегій

Антикризові маркетингові стратегії можна класифікувати за такими ознаками [б, 8, 21, 40]:

1. За стадією (етапом) антикризового управління:

- передкризове управління — стратегії, які запобігають кри­зовим ситуаціям: «позиційний захист» — полягає у захисті ринко­вої частки, завойованих ринків збуту; «фланговий захист» — пе­редбачає оборону «слабких місць»; «мобільний захист» — передба­чає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту (стратегія розвитку ринку, стратегія диференціації);

- кризове управління — стратегії, які згладжують наслідки кризових явищ, активізують вихід з кризи: стратегія «відступу» — характеризується послабленням активності; стратегії диверсифі­кації (концентрична, горизонтальна); малобюджетні стратегії за комплексом маркетингу;

- післякризове управління — стратегії, спрямовані на пошук нових ринкових можливостей: стратегія розвитку ринку — перед­бачає збут існуючого товару новим покупцям на нових ринках; стратегія розвитку товару — впровадження нового або модифіко­ваного товару існуючим споживачам на наявних сегментах рин­ку; стратегія глибокого проникнення на ринок — спрямована на розширення збуту існуючого товару існуючим покупцям на наяв­ному ринку.

2. Залежно від характеру впливу кризи на діяльність підпри­ємства:

- стратегії «скорочення»: стратегія «замороження» - усі статті витрат скорочуються, в компанії залишається мінімальний штат співробітників для формальної підтримки «життєдіяльності» юридичної структури, майбутній розвиток компанії вимагатиме серйозних інвестицій, фактично бізнес необхідно буде розвивати з нуля; стратегія оптимізації витрат — скорочення витрат має хара­ктер оптимізації, а не мінімізації, тобто зменшуються статті адмі­ністративних витрат, витрат на заробітну плату;

- стратегії «захоплення ринку»: стратегії диверсифікації; стратегія «регіональної експансії» (дистанційна робота — налаго­дження роботи зі споживачами через телекомунікаційні засоби: телефон, факс, інтернет тощо; стратегія прямої інтеграції — відк­риття оптових баз, фірмових магазинів; партнерські фірми — створення офіційних представництв; «роз’їздні бригади» — укла­дання договорів з оптовиками, формування мережі збуту; торгове представництво — відкриття власного представництва в іншому регіоні; побудова дистрибуційної мережі).

3. Залежно від виду диференціації та критерію малобюджет - ності: сервісна; іміджева тощо. Товарну диференціацію у даному випадку розглядати недоцільно, адже вона потребує витрат на проведення маркетингових досліджень з метою виявлення пере­ваг товарів конкурентів, і за отриманими результатами — зміни характеристик, параметрів існуючих товарів або створення нових, що потребує певних інвестицій.

4. Залежно від елементів маркетингу-мікс:

- товарна: стратегія розвитку товару (якщо є виробничі мож­ливості); стратегія концентричної диверсифікації; товарно - інноваційна стратегія;

- збутова: стратегія прямої інтеграції; «регіональна експан­сія»; стратегія виходу з ринку;

- цінова: стратегія гнучких цін (наприклад, якщо кризове явище виникло через сезонні коливання попиту); стратегія вста­новлення цін, нижче, ніж у більшості фірм (таку стратегію доці­льно застосувати, якщо попит на продукцію різко знизився і тен­денція продовжується); стратегія договірних цін (застосовується для утримання ринкових позицій при високому рівні конкуренції, дає можливість надавати покупцям різноманітні знижки); підви­щення ціни (для переконання споживачів і конкурентів, що спра-

Ви підприємства йдуть добре, але застосовується за умови, якщо кризова ситуація — не зниження обсягів збуту через високу ціну);

- комунікаційна: стратегія нагадування, наголошення на пе­ревагах (кризове явище — зниження попиту); стратегія проштов­хування (стимулювання посередників).

5. Залежно від прогнозу ситуації на ринку і можливостей са­мого підприємства вибирається тип антикризової маркетингової стратегії:

- стратегія повернення підприємства на ринок: припускає появу підприємства на колишньому ринку зі своїми товарами або послугами, що не є новинкою для даного ринку і що також є у конкурентів. Для реалізації цієї стратегії необхідне поліпшення організації маркетингу і збуту;

- стратегія розвитку ринку: підприємство розширює збут своїх товарів і (або) послуг у результаті пошуку і створення нових рин­ків збуту. Для реалізації цієї стратегії необхідне встановлення нових прямих контактів із споживачами продукції, активізація створення на нових ринках дилерської мережі, впровадження інструментів аналізу конкуренції, планування і проведення рек­ламної кампанії;

- стратегія розроблення товару: здійснюється за допомогою створення принципово нових або модифікації товарів, що випус­каються, вже є на старих ринках. Застосовується для підприємств, що не мають продукції, яка користується попитом у покупців, а також якщо вже є розробки товару ринкового попиту. Дана стра­тегія вимагає вкладення додаткових фінансових коштів у розроб­лення, освоєння і просування на ринок нового товару;

- стратегії диверсифікації: припускає, що підприємство нама­гається вийти на нові ринки, для чого вводить у свій асортимент нові товари. Також ризикована стратегія, вона може зажадати великих інвестицій. В умовах недостатньої інформованості про запити клієнтів і їх фінансове благополуччя така обставина є скрутною для підприємств, що мають великі борги. Стратегія припускає розроблення нових продуктів, що упроваджуються на нові ринки;

- стратегії відходу з ринку (ліквідація підприємства як суб’єкта господарювання або підрозділу). Стратегія приймається тільки після ретельного аналізу економічної (продовження функ­ціонування) і ліквідаційної вартостей. У даному випадку задія - ний і соціальний чинник — ліквідація може призвести до різкого

Загострення соціальної напруженості. Ліквідація підприємства може бути як добровільною, так і примусовою (на вимогу креди­торів через суд).

6. Залежно від ринкової кон’юнктури:

Стратегії, що залежать від стану попиту (стратегія конверсійного маркетингу, стратегія стимулюючого маркетингу, стратегія рема­ркетингу тощо).

7. Залежно від конкурентної позиції на ринку:

- стратегія великих підприємств (глибоке проникнення, зби­рання вершків);

- стратегія середніх підприємств (інтенсивний маркетинг, ін­новації тощо);

- стратегія малих підприємств (бенчмаркінг, інтеграція то­що).

Також до типу антикризових маркетингових стратегій можна віднести інноваційні стратегії, кадрові стратегії, конкурентні стратегії, креатині стратегії та інші, метою яких є виведення під­приємства з кризового становища та пошук нових ринкових мож­ливостей.

Механізм антикризового маркетингу на підприємстві як сис­тема управління припускає наявність об’єкта (кризові явищі) та суб’єкта управління (відповідальні органи антикризового управ­ління, наприклад, директор служби маркетингу та ін., форму­вання цільових процесів управління (підсистема моніторингу се­редовища підприємства, підсистема планування і прогнозування: визначення стадії, параметрів, обсягів та масштабів кризового явища, розроблення, реалізація та контроль антикризових стра­тегій тощо), вибір засобів та методів управління, створення чіткої системи коригування та зворотного зв’язку тощо. Таким чином, роль маркетингу в антикризовому управлінні підприємством є провідною, але потребує удосконалення та подальшого розроб­лення теоретико_методичних підходів.