Маркетингові інструменти антикризового управління підприємством
В умовах кризи спостерігається комплексна взаємодія інструментів маркетингу та менеджменту на підприємствах. Якщо метою управління організацією є прийняття ефективних рішень, то метою маркетингу як філософії ведення бізнесу — формування рішень адекватних зовнішнім умовам, що особливо важливо під час негативного впливу кризових явищ.
Формування антикризової політики має ґрунтуватися на внутрішніх можливостях підприємства, що включають і рівень розвитку таких компонентів менеджменту, як прогнозування, планування, інформаційне забезпечення, мотивацію персоналу, процеси централізації і децентралізації, інтеграції і диверсифікованос - ті управління, організаційні структури управління і контролю тощо. Аналіз ринкових можливостей підприємства здійснюється з
Використанням факторів маркетингового середовища і насамперед мікросередовища, у якому функціонує організація.
Маркетинг в антикризовому управлінні є не просто однією з підсистем підприємства, а фундаментом, на якому ґрунтується робота всіх інших його підрозділів. Схематично місце та роль маркетингу в антикризовому управлінні підприємством зображено на рис. 11.2.
Антикризове управління підприємством
Маркетинг |
І |
Менеджмент |
|||||
'<4------------------ Ь |
|||||||
Ринкові дослідження |
Прогнозування |
||||||
Аналіз середовища |
Планування |
||||||
Формування цілей, завдань |
<---- |
---- ¥ |
Мотивація |
||||
Розроблення маркетингової |
Організація |
||||||
Стратегії |
--------- |
--------- ► |
|||||
Формування комплексу |
Контроль |
||||||
Маркетингу |
<-------- |
--------- ¥ |
|||||
Антикризова маркетингова програма Антикризова маркетингова стратегія
Рис. 11.2. Місце та роль маркетингу в антикризовому управлінні підприємством
Кінцевим результатом маркетингового антикризового управління підприємством є формування та реалізація маркетингової антикризової стратегії (стратегії скорочення, росту, диференціації, підтримання конкурентних переваг, комунікаційної, інноваційної,
Пошуку нових ринків та можливостей, диверсифікації тощо), яка впроваджується з метою виведення підприємства з кризи.
Пріоритетними заходами антикризового маркетингу є [В, 8, 4Ц]:
- постійний моніторинг стану ринку збуту та сегментація;
- оцінка і прогнозування місткості освоєного ринку та аналіз чинників, що впливають на його розмір;
- концентрація маркетингових зусиль на конкурентних перевагах;
- повний або частковий вихід з неперспективних ринків;
- припинення виробництва та збуту збиткової продукції, що не користується попитом;
- концентрація на обслуговуванні сегментів ринку, що мають перспективу зростання;
- вибір тактики маркетингової діяльності, побудованої на заходах партизанського та вірусного маркетингу;
- заходи щодо підвищення гнучкості та маневреності асортименту продукції (товарів, робіт, послуг) у рамках виробничих або торговельно-технологічних можливостей підприємства;
- гнучка цінова політика відповідно до цінової політики основних конкурентів;
- формування власної дилерської мережі, фірмової торгівлі для зниження трансакційних витрат;
- дослідження попиту споживачів, усунення надлишкових ланцюгів товароруху;
- регіональна диверсифікація збуту продукції (робіт, послуг);
- створення мінімальної дистанції між виробником (постачальником) і замовниками (кінцевими споживачами), за якої підвищиться роль прямих продажів;
- орієнтація на придбання корпоративних прав слабких конкурентів для посилення конкурентної позиції;
- вихід на зовнішні ринки за умов позитивної кон’юнктури для збільшення обсягів збуту, норми прибутковості тощо;
- активна інноваційна політика, спрямована на створення нових видів продукції та користування перевагами нецінової конкуренції;
- залучення іноземних інвестицій для освоєння випуску конкурентоспроможної продукції;
- активна комунікаційна підтримка програми зі створення позитивного іміджу підприємства в очах кредиторів, інвесторів, працівників та органів державного управління;
- упровадження маркетингу партнерських відносин тощо.
Оскільки у сучасних економічних умовах відбувається швидка
Зміна потреб та запитів споживачів, що зумовлена впливом зовнішніх факторів, це потребує адекватних управлінських рішень. Необхідність адекватного антикризового управління в нестабільних ринкових умовах вимагає застосування сучасних підходів до формування відповідних стратегій виходу з кризи. Поряд з традиційними засобами та прийомами антикризового менеджменту щораз більшої популярності набувають маркетингові інструменти. Вони забезпечують досягнення поставленої мети не за рахунок великих фінансових витрат, а за допомогою нестандартних креа - тивних підходів [20].
Кризові явища мають циклічний характер, що дає можливість передбачити їх та попередити, накопичити досвід щодо наслідків їх дії, дослідити кризоутворювальні фактори, сформувати індикатори кризових явищ тощо. Механізм економічних циклів обумовлений впливом ряду чинників, таких, як динаміка цін, накопичення та відтворення капіталу, темпи зростання виробництва, розвиток та впровадження інновацій, постійне еволюціонування господарських відносин, зміна потреб та запитів споживачів внаслідок розвитку науково-технічних досягнень та появи товарних інновацій тощо.
Крім негативних наслідків кризи, які характеризується симптомами руйнівного характеру для мікро - та макросистем, слід виділити і деякі позитивні, які мають беззаперечно важливе значення для подальшого розвитку організації у післякризових умовах [9, 12]:
- криза виконує «оздоровчі» функції для господарської системи і надає імпульс та задає напрям розвитку;
- після кризи організація може перейти на якісно новий рівень функціонування, за умови своєчасного реагування на позитивні наслідки та їх використання у власних цілях;
- циклічні коливання ділової активності є однією з умов економічного зростання;
- криза передбачає активізацію творчого процесу та генерацію ідей;
- криза водночас прискорює «відмирання» застарілих та недієздатних економічних об’єктів (елементів), що позитивно впливає на технічне й технологічне оновлення виробництва, структурну перебудову економіки, формою їх вирішення;
- криза виконує стимулюючу функцію;
- під час кризи виникають спонукальні мотиви до скорочення витрат виробництва, збільшення прибутку, поновлення капіталу на новій технічній основі тощо.
Кожен з економічних циклів унікальний, але водночас усім їм притаманні певні загальні риси, передусім однакова послідовність фаз циклу: піднесення (пік), спад або криза (рецесія), депресія (дно), пожвавлення. На різних етапах економічного розвитку суспільства і за різних конкретних умов відтворення цикл і його фази проявляються по-різному. У табл. 11.1 показане застосування типових маркетингових інструментів, засобів та прийомів на різних стадіях антикризового управління.
Таблиця 11.1. Ситуаційне застосування маркетингових інструментів на різних стадіях антикризового управління [19, 21]
|
Продовження таблиці 11.1
|
За своїм змістом будь-яке управління є антикризовим, оскільки має на меті попередження кризових явищ, безпосередньо управління в умовах кризи та післякризове управління. Специфіка антикризового маркетингу полягає в багатогранності нестандартних інструментів, які змінюються відповідно до умов ринкового середовища, та універсальності їх застосування.
Отже, актуальність та об’єктивність використання маркетингових інструментів в кризових умовах є беззаперечною, але має свою специфіку на різних етапах. На передкризовій стадії значну роль відіграють маркетингові дослідження, під час кризи — маркетингові комунікації, цінові стратегії та креативні засоби, у піс- лякризовий період — стратегії диверсифікації та розвитку інновацій, практичне значення яких полягає у можливості використання саме в теперішній час вітчизняними підприємствами.
З огляду на те, що маркетингові стратегії є ще й інструментом антикризового управління підприємством, то можна запропону-
Вати класифікацію антикризових маркетингових стратегій (рис. 11.3).
Рис. 11.3. Класифікаційні характеристики типових маркетингових антикризових стратегій |
Антикризові маркетингові стратегії можна класифікувати за такими ознаками [б, 8, 21, 40]:
1. За стадією (етапом) антикризового управління:
- передкризове управління — стратегії, які запобігають кризовим ситуаціям: «позиційний захист» — полягає у захисті ринкової частки, завойованих ринків збуту; «фланговий захист» — передбачає оборону «слабких місць»; «мобільний захист» — передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту (стратегія розвитку ринку, стратегія диференціації);
- кризове управління — стратегії, які згладжують наслідки кризових явищ, активізують вихід з кризи: стратегія «відступу» — характеризується послабленням активності; стратегії диверсифікації (концентрична, горизонтальна); малобюджетні стратегії за комплексом маркетингу;
- післякризове управління — стратегії, спрямовані на пошук нових ринкових можливостей: стратегія розвитку ринку — передбачає збут існуючого товару новим покупцям на нових ринках; стратегія розвитку товару — впровадження нового або модифікованого товару існуючим споживачам на наявних сегментах ринку; стратегія глибокого проникнення на ринок — спрямована на розширення збуту існуючого товару існуючим покупцям на наявному ринку.
2. Залежно від характеру впливу кризи на діяльність підприємства:
- стратегії «скорочення»: стратегія «замороження» - усі статті витрат скорочуються, в компанії залишається мінімальний штат співробітників для формальної підтримки «життєдіяльності» юридичної структури, майбутній розвиток компанії вимагатиме серйозних інвестицій, фактично бізнес необхідно буде розвивати з нуля; стратегія оптимізації витрат — скорочення витрат має характер оптимізації, а не мінімізації, тобто зменшуються статті адміністративних витрат, витрат на заробітну плату;
- стратегії «захоплення ринку»: стратегії диверсифікації; стратегія «регіональної експансії» (дистанційна робота — налагодження роботи зі споживачами через телекомунікаційні засоби: телефон, факс, інтернет тощо; стратегія прямої інтеграції — відкриття оптових баз, фірмових магазинів; партнерські фірми — створення офіційних представництв; «роз’їздні бригади» — укладання договорів з оптовиками, формування мережі збуту; торгове представництво — відкриття власного представництва в іншому регіоні; побудова дистрибуційної мережі).
3. Залежно від виду диференціації та критерію малобюджет - ності: сервісна; іміджева тощо. Товарну диференціацію у даному випадку розглядати недоцільно, адже вона потребує витрат на проведення маркетингових досліджень з метою виявлення переваг товарів конкурентів, і за отриманими результатами — зміни характеристик, параметрів існуючих товарів або створення нових, що потребує певних інвестицій.
4. Залежно від елементів маркетингу-мікс:
- товарна: стратегія розвитку товару (якщо є виробничі можливості); стратегія концентричної диверсифікації; товарно - інноваційна стратегія;
- збутова: стратегія прямої інтеграції; «регіональна експансія»; стратегія виходу з ринку;
- цінова: стратегія гнучких цін (наприклад, якщо кризове явище виникло через сезонні коливання попиту); стратегія встановлення цін, нижче, ніж у більшості фірм (таку стратегію доцільно застосувати, якщо попит на продукцію різко знизився і тенденція продовжується); стратегія договірних цін (застосовується для утримання ринкових позицій при високому рівні конкуренції, дає можливість надавати покупцям різноманітні знижки); підвищення ціни (для переконання споживачів і конкурентів, що спра-
Ви підприємства йдуть добре, але застосовується за умови, якщо кризова ситуація — не зниження обсягів збуту через високу ціну);
- комунікаційна: стратегія нагадування, наголошення на перевагах (кризове явище — зниження попиту); стратегія проштовхування (стимулювання посередників).
5. Залежно від прогнозу ситуації на ринку і можливостей самого підприємства вибирається тип антикризової маркетингової стратегії:
- стратегія повернення підприємства на ринок: припускає появу підприємства на колишньому ринку зі своїми товарами або послугами, що не є новинкою для даного ринку і що також є у конкурентів. Для реалізації цієї стратегії необхідне поліпшення організації маркетингу і збуту;
- стратегія розвитку ринку: підприємство розширює збут своїх товарів і (або) послуг у результаті пошуку і створення нових ринків збуту. Для реалізації цієї стратегії необхідне встановлення нових прямих контактів із споживачами продукції, активізація створення на нових ринках дилерської мережі, впровадження інструментів аналізу конкуренції, планування і проведення рекламної кампанії;
- стратегія розроблення товару: здійснюється за допомогою створення принципово нових або модифікації товарів, що випускаються, вже є на старих ринках. Застосовується для підприємств, що не мають продукції, яка користується попитом у покупців, а також якщо вже є розробки товару ринкового попиту. Дана стратегія вимагає вкладення додаткових фінансових коштів у розроблення, освоєння і просування на ринок нового товару;
- стратегії диверсифікації: припускає, що підприємство намагається вийти на нові ринки, для чого вводить у свій асортимент нові товари. Також ризикована стратегія, вона може зажадати великих інвестицій. В умовах недостатньої інформованості про запити клієнтів і їх фінансове благополуччя така обставина є скрутною для підприємств, що мають великі борги. Стратегія припускає розроблення нових продуктів, що упроваджуються на нові ринки;
- стратегії відходу з ринку (ліквідація підприємства як суб’єкта господарювання або підрозділу). Стратегія приймається тільки після ретельного аналізу економічної (продовження функціонування) і ліквідаційної вартостей. У даному випадку задія - ний і соціальний чинник — ліквідація може призвести до різкого
Загострення соціальної напруженості. Ліквідація підприємства може бути як добровільною, так і примусовою (на вимогу кредиторів через суд).
6. Залежно від ринкової кон’юнктури:
Стратегії, що залежать від стану попиту (стратегія конверсійного маркетингу, стратегія стимулюючого маркетингу, стратегія ремаркетингу тощо).
7. Залежно від конкурентної позиції на ринку:
- стратегія великих підприємств (глибоке проникнення, збирання вершків);
- стратегія середніх підприємств (інтенсивний маркетинг, інновації тощо);
- стратегія малих підприємств (бенчмаркінг, інтеграція тощо).
Також до типу антикризових маркетингових стратегій можна віднести інноваційні стратегії, кадрові стратегії, конкурентні стратегії, креатині стратегії та інші, метою яких є виведення підприємства з кризового становища та пошук нових ринкових можливостей.
Механізм антикризового маркетингу на підприємстві як система управління припускає наявність об’єкта (кризові явищі) та суб’єкта управління (відповідальні органи антикризового управління, наприклад, директор служби маркетингу та ін., формування цільових процесів управління (підсистема моніторингу середовища підприємства, підсистема планування і прогнозування: визначення стадії, параметрів, обсягів та масштабів кризового явища, розроблення, реалізація та контроль антикризових стратегій тощо), вибір засобів та методів управління, створення чіткої системи коригування та зворотного зв’язку тощо. Таким чином, роль маркетингу в антикризовому управлінні підприємством є провідною, але потребує удосконалення та подальшого розроблення теоретико_методичних підходів.