Маркетинговий стратегічний аналіз галузі

Галузь — це сукупність конкуруючих підприємств, які продають на ринку подібні товари.

Необхідно розрізняти і розмежовувати такі пари категорій:

- галузь — ринок;

- галузь — сфера бізнесу підприємства.

Галузь і ринок. І галузь, і ринок включають як виробників, так і споживачів певних різновидів товарів, але галузь, за визначен­ням, розглядається перш за все з позиції виробників аналогічних товарів, а ринок розглядається перш за все як сукупність спожи­вачів з однаковими потребами.

Галузь і сфера бізнесу підприємства підпорядковуються як за­гальне і часткове. Залежно від ситуації конкретного підприємства загальним може бути як галузь, так і сфера бізнесу: підприємство може конкурувати не в межах усієї галузі, а на певному її сегмен­ті або ніші, і тоді галузь буде в ролі «загального», а сфера бізнесу — в ролі «часткового». В іншій ситуації підприємство може конкуру­вати у групі взаємопов’язаних галузей, що буде утворювати сферу його бізнесу; наприклад, сфера бізнесу «торгівля» може охоплюва­ти товари декількох галузей. У цьому випадку сфера бізнесу віді­грає роль «загального», а галузь — ролі «часткового».

Методи та інструментарій маркетингового аналізу галузі збі­гаються з методами та інструментарієм маркетингового аналізу ринку та сфери бізнесу підприємства.

Значення маркетингового стратегічного аналізу галузі для ефективної ринкової діяльності підприємства порівнюють із зна­ченням маркетингової сегментації: як маркетингова сегментація дозволяє підприємству визначити цільові сегменти та спрямувати свої ресурси на ефективне задоволення їх потреб, так і маркетин­говий стратегічний аналіз галузі дозволяє визначити ефективну

Лінію конкурентної поведінки і правильно сформувати маркетин­гову конкурентну стратегію підприємства.

Структура галузі визначає конкурентні сили і не збігається із впливом короткострокових факторів, які можуть тимчасово впли­нути на конкуренцію і прибутковість галузі. За визначенням М. Портера, «основна увага структурного аналізу галузі спрямо­вана на визначення базових, основних характеристик галузі, які визначають арену конкурентної боротьби. Розуміння структури галузі — відправний момент стратегічного аналізу» [38].

Головна мета маркетингового стратегічного аналізу галузі по­лягає в наданні інформації підприємству для формування ефек­тивних маркетингових конкурентних стратегій.

Процес маркетингового стратегічного аналізу галузі включає такі складові етапи (рис. 5.1):

1. Аналіз основних економічних показників і факторів галузі.

2. Побудова ланцюга створення цінності в галузі та визначен­ня можливостей підприємства скорочення витрат за ланцюгами ланцюга цінності.

3. Аналіз конкуренції в галузі за моделлю М. Портера:

- наявні підприємства-конкуренти галузі;

- нові конкуренти;

- товари-замінники;

- ринкова сила постачальників;

- ринкова сила покупців — споживачів і торгових посередни­ків.

4. Розроблення деталізованої схеми конкуренції в галузі за мо­деллю М. Портера.

5. Визначення конкурентних позицій підприємств галузі; ана­ліз маркетингових конкурентних стратегій підприємств - виробників галузі та стратегічні припущення (прогноз) щодо мар­кетингових конкурентних стратегій і дій підприємств-виробників галузі.

6. Ідентифікація і аналіз стратегічних груп галузі та визна­чення бар’єрів мобільності між стратегічними групами.

7. Визначення ключових факторів успіху в галузі.

8. Визначення стратегічних перспектив галузі:

- показників і факторів привабливості;

- показників і факторів непривабливості;

- стратегічних проблем і ризиків;

- перспектив отримання прибутку та ризиків збитків.

Аналіз основних економічних показників і факторів галузі

Побудова ланцюга створення цінності в галузі

І IV

Визначення можливостей скорочення витрат підприємства за ланцюгами ланцюга створення цінності

Аналіз конкуренції в галузі за моделлю М. Портера
Наявні Підприємства- Конкуренти Галузі	Нові Конкуре­ Нти	Товари- Заміню­ Вачі	Ринкова сила постачал ь - ників	Ринкова сила по­купців (споживачів і торгових посередників)

Розроблення деталізованої схеми конкуренції в галузі за моделлю М. Портера

Аналіз маркетин­гових стратегій конкурентів та стра­тегічні при­пущення

Визначення конкурентних позицій підприємств галузі

V

Аналіз існуючих маркетингових конкурентних стратегій підприємств-виробників галузі

Стратегічні припущення (прогноз) щодо маркетингових конкурентних стратегій та відповідних ринкових дій підприємств-виробників галузі

VI X VII З: VIII X IX Х (мета)

Ідентифікація і аналіз стратегічних груп галузі

Визначення бар’єрів мобільності між стратегічними групами галузі

Визначення ключових факторів успіху в галузі — Визначення стратегічних перспектив галузі Показники і Показники і Стратегічні Перспективи Фактори Фактори Проблеми і Отримання Привабливості Непривабливості Ризики Прибутку та ризики Збитків

Розроблення маркетингових конкурентних стратегій підприємства

Рис. 5.1. Процес маркетингового стратегічного аналізу галузі

9. Розроблення маркетингових конкурентних стратегій підпри­ємства відповідно до прогнозу розвитку галузі та конкурентних позицій підприємств галузі. Цей етап є метою маркетингового стратегічного аналізу галузі і одночасно узагальнює собою насту­пний складовий етап процесу стратегічного маркетингу (центра­льний етап стратегічного маркетингу) — формулювання маркети-

Нгових стратегій (у частині різновиду маркетингових стратегій, які називаються маркетингові конкурентні стратегії).

Аналіз основних економічних показників і факторів галузі ■ це перший етап процесу маркетингового стратегічного аналізу галу­зі. Він передбачає дослідження таких характеристик галузі:

- місткість ринку;

- темпи зростання ринку;

- галузева прибутковість (вище або нижче середнього по еко­номіці в цілому) — один з основних показників привабливості га­лузі: галузь є привабливою для підприємства, якщо у нього є пер­спектива отримати в ній вищу, ніж у середньому по інших галу­зях, прибутковість; якщо прибутковість галузі низька — галузь є непривабливою;

- масштаб конкуренції — локальний, регіональний, націона­льний, глобальний;

- завантаженість виробничих потужностей;

- стадія життєвого циклу галузі;

- кількість конкурентів та їх розмір;

- кількість споживачів та їх розмір;

- ступінь інтеграції по технологічному ланцюжку (пряма і зворотна інтеграція);

- канали продажу товарів у галузі;

- технологічні зміни;

- темпи інновацій;

- рівень стандартизації продукції галузі;

- можливості економії на масштабах в закупках, виробництві, транспортуванні;

- дія ефекту навчання (кривої досвіду),;

- бар’єри входу в галузь та бар’єри виходу з галузі.

Стратегічне значення вищезазначених показників і факторів

Галузі в аспекті їх впливу на формулювання маркетингової стра­тегії підприємств галузі відтворене у таблиці 5.1.

Одним з найважливіших етапів маркетингового стратегічного аналізу галузі є структурний аналіз галузі. Об’єктом структурного аналізу галузі є конкуренція в широкому розумінні. За визначен­ням М. Портера, «будь-яке визначення галузі є по суті визначен­ням меж між діючими конкурентами і конкурентами— субститутами, між існуючими фірмами і потенційними учасника­ми, між фірмами та їх постачальниками і покупцями» [38].

Таблиця 5.1. Стратегічне значення економічних характеристик галузі Характеристика Стратегічне значення Місткість ринку Ринки з малою місткістю є малопривабливими для великих підприємств Темпи зростання ринку Швидкозростаючі ринки приваблюють нових конкурен­тів, зниження темпів зростання посилює конкуренцію і призводить до витіснення з ринку слабких підприємств Галузева прибутковість Високорентабельні галузі приваблюють нові підприєм­ства, низькорентабельні сприяють виходу підприємств з галузі Масштаб конкуренції Визначає кількість конкурентів, їх територіальну нале­жність та конкурентну структуру галузі Завантаженість вироб­ничих потужностей Надлишок виробничих потужностей у галузі призводить до зниження доходів підприємств, а нестаток виробни­чих потужностей - до зростання доходів Стадія життєвого циклу галузі Визначає динаміку обсягу продажу і прибутку та впли­ває на формулювання маркетингової стратегії підпри­ємств галузі Кількість конкурентів та їх розмір Визначає тип галузі, конкурентну структуру галузі, силу конкурентної боротьби та визначення стратегічних груп галузі Кількість споживачів та їх розмір Визначає тип галузі та силу конкурентної боротьби Ступінь інтеграції по технологічному ланцюж­ку Підвищує вимоги до стартового капіталу, впливає на характер конкуренції таі рівень витрат Канали продажу Відсутність доступів до каналів продажу є високим вхідним бар'єром у галузь Технологічні зміни Швидкі технологічні зміни підвищують ризик входження в галузь нових конкурентів, тобто знижують вхідні бар'єри, оскільки обладнання морально застаріває до того, як повністю амортизується Темпи інновацій Сприяють скороченню життєвого циклу товару, підви­щують загрозу швидкого впровадження нових різнови­дів товару конкурентами Рівень стандартизації продукції галузі Підвищення рівня стандартизації посилює ринкову силу споживачів, оскільки їм легше змінити постачаль­ника Можливість економії на масштабах у закупках, виробництві, транспор­туванні Збільшує обсяг виробництва і ринкову частку, які необ­хідні для конкурентоспроможного рівня витрат на оди­ницю продукції Дія ефекту навчання (кривої досвіду) Витрати на одиницю товару знижуються з підвищенням кумулятивного обсягу виробництва у результаті нако­пичення виробничого досвіду Умови (бар'єри) входу в галузь - виходу з галузі Високі вхідні бар'єри сприяють збереженню позицій і доходів існуючих підприємств галузі, зниження вхідних бар'єрів стимулюють появу нових конкурентів

Модель конкурентних сил галузі (або модель конкуренції) М. Портера застосовується для комплексного аналізу конкуренції в певній галузі (на певному ринку) і являє собою основний ін­струмент структурного аналізу галузі.

М. Портер виділяє в структурі галузі п’ять основних конкурен­тних сил галузі: наявні конкуренти в галузі, потенційні конкуре­нти, споживачі і торгові посередники, постачальники, товари - замінники.

За результатом структурного аналізу галузі формується дета­лізована схема галузі. Розгорнута (деталізована) схема конкурен­ції на прикладі промислової галузі наведена на рисунку 5.2.

Рис. 5.2. Розгорнута схема конкуренції в галузі на прикладі промислової галузі

Стратегічне значення моделі конкуренції М. Портера полягає у тому, що вона дозволяє всебічно проаналізувати характер кон­куренції в галузі, визначити наявний та прогнозований ступені впливу кожного фактора та його конкурентний тиск.

Загальні висновки з моделі конкуренції Портер а-

1. Чим сильніший загальний вплив факторів конкуренції, тим нижчий рівень прибутковості усіх підприємств-конкурентів галу­зі.

2. Найбільш загрозлива конкуренція тоді, коли всі п’ять фак­торів конкуренції створюють жорсткі умови — прибутковість усіх учасників галузі може знизитися до нуля.

3. Якщо вплив усіх факторів конкуренції несуттєвий, то конку­рентна структура галузі сприятлива для бізнесу і обіцяє великі прибутки.

4. Навіть якщо фактори конкуренції суттєві, підприємство за допомогою ефективної маркетингової конкурентної стратегії може убезпечити себе від конкурентного тиску і забезпечити певний рівень прибутковості. Таким чином, ефективність маркетингової конкурентної стратегії визначається ефективністю захисту підп­риємства від впливу п’яти факторів конкуренції, можливістю компенсації конкурентного тиску і можливістю створення стійкої конкурентної переваги.