Маркетинговий стратегічний аналіз галузі
Галузь — це сукупність конкуруючих підприємств, які продають на ринку подібні товари.
Необхідно розрізняти і розмежовувати такі пари категорій:
- галузь — ринок;
- галузь — сфера бізнесу підприємства.
Галузь і ринок. І галузь, і ринок включають як виробників, так і споживачів певних різновидів товарів, але галузь, за визначенням, розглядається перш за все з позиції виробників аналогічних товарів, а ринок розглядається перш за все як сукупність споживачів з однаковими потребами.
Галузь і сфера бізнесу підприємства підпорядковуються як загальне і часткове. Залежно від ситуації конкретного підприємства загальним може бути як галузь, так і сфера бізнесу: підприємство може конкурувати не в межах усієї галузі, а на певному її сегменті або ніші, і тоді галузь буде в ролі «загального», а сфера бізнесу — в ролі «часткового». В іншій ситуації підприємство може конкурувати у групі взаємопов’язаних галузей, що буде утворювати сферу його бізнесу; наприклад, сфера бізнесу «торгівля» може охоплювати товари декількох галузей. У цьому випадку сфера бізнесу відіграє роль «загального», а галузь — ролі «часткового».
Методи та інструментарій маркетингового аналізу галузі збігаються з методами та інструментарієм маркетингового аналізу ринку та сфери бізнесу підприємства.
Значення маркетингового стратегічного аналізу галузі для ефективної ринкової діяльності підприємства порівнюють із значенням маркетингової сегментації: як маркетингова сегментація дозволяє підприємству визначити цільові сегменти та спрямувати свої ресурси на ефективне задоволення їх потреб, так і маркетинговий стратегічний аналіз галузі дозволяє визначити ефективну
Лінію конкурентної поведінки і правильно сформувати маркетингову конкурентну стратегію підприємства.
Структура галузі визначає конкурентні сили і не збігається із впливом короткострокових факторів, які можуть тимчасово вплинути на конкуренцію і прибутковість галузі. За визначенням М. Портера, «основна увага структурного аналізу галузі спрямована на визначення базових, основних характеристик галузі, які визначають арену конкурентної боротьби. Розуміння структури галузі — відправний момент стратегічного аналізу» [38].
Головна мета маркетингового стратегічного аналізу галузі полягає в наданні інформації підприємству для формування ефективних маркетингових конкурентних стратегій.
Процес маркетингового стратегічного аналізу галузі включає такі складові етапи (рис. 5.1):
1. Аналіз основних економічних показників і факторів галузі.
2. Побудова ланцюга створення цінності в галузі та визначення можливостей підприємства скорочення витрат за ланцюгами ланцюга цінності.
3. Аналіз конкуренції в галузі за моделлю М. Портера:
- наявні підприємства-конкуренти галузі;
- нові конкуренти;
- товари-замінники;
- ринкова сила постачальників;
- ринкова сила покупців — споживачів і торгових посередників.
4. Розроблення деталізованої схеми конкуренції в галузі за моделлю М. Портера.
5. Визначення конкурентних позицій підприємств галузі; аналіз маркетингових конкурентних стратегій підприємств - виробників галузі та стратегічні припущення (прогноз) щодо маркетингових конкурентних стратегій і дій підприємств-виробників галузі.
6. Ідентифікація і аналіз стратегічних груп галузі та визначення бар’єрів мобільності між стратегічними групами.
7. Визначення ключових факторів успіху в галузі.
8. Визначення стратегічних перспектив галузі:
- показників і факторів привабливості;
- показників і факторів непривабливості;
- стратегічних проблем і ризиків;
- перспектив отримання прибутку та ризиків збитків.
Аналіз основних економічних показників і факторів галузі
Побудова ланцюга створення цінності в галузі
І IV |
Визначення можливостей скорочення витрат підприємства за ланцюгами ланцюга створення цінності
Аналіз конкуренції в галузі за моделлю М. Портера |
||||
Наявні Підприємства- Конкуренти Галузі |
Нові Конкуре Нти |
Товари- Заміню Вачі |
Ринкова сила постачал ь - ників |
Ринкова сила покупців (споживачів і торгових посередників) |
Розроблення деталізованої схеми конкуренції в галузі за моделлю М. Портера
Аналіз маркетингових стратегій конкурентів та стратегічні припущення |
Визначення конкурентних позицій підприємств галузі
V |
Аналіз існуючих маркетингових конкурентних стратегій підприємств-виробників галузі
Стратегічні припущення (прогноз) щодо маркетингових конкурентних стратегій та відповідних ринкових дій підприємств-виробників галузі
VI X VII З: VIII X IX Х (мета) |
Ідентифікація і аналіз стратегічних груп галузі
Визначення бар’єрів мобільності між стратегічними групами галузі
Визначення ключових факторів успіху в галузі
|
Розроблення маркетингових конкурентних стратегій підприємства |
Рис. 5.1. Процес маркетингового стратегічного аналізу галузі
9. Розроблення маркетингових конкурентних стратегій підприємства відповідно до прогнозу розвитку галузі та конкурентних позицій підприємств галузі. Цей етап є метою маркетингового стратегічного аналізу галузі і одночасно узагальнює собою наступний складовий етап процесу стратегічного маркетингу (центральний етап стратегічного маркетингу) — формулювання маркети-
Нгових стратегій (у частині різновиду маркетингових стратегій, які називаються маркетингові конкурентні стратегії).
Аналіз основних економічних показників і факторів галузі ■ це перший етап процесу маркетингового стратегічного аналізу галузі. Він передбачає дослідження таких характеристик галузі:
- місткість ринку;
- темпи зростання ринку;
- галузева прибутковість (вище або нижче середнього по економіці в цілому) — один з основних показників привабливості галузі: галузь є привабливою для підприємства, якщо у нього є перспектива отримати в ній вищу, ніж у середньому по інших галузях, прибутковість; якщо прибутковість галузі низька — галузь є непривабливою;
- масштаб конкуренції — локальний, регіональний, національний, глобальний;
- завантаженість виробничих потужностей;
- стадія життєвого циклу галузі;
- кількість конкурентів та їх розмір;
- кількість споживачів та їх розмір;
- ступінь інтеграції по технологічному ланцюжку (пряма і зворотна інтеграція);
- канали продажу товарів у галузі;
- технологічні зміни;
- темпи інновацій;
- рівень стандартизації продукції галузі;
- можливості економії на масштабах в закупках, виробництві, транспортуванні;
- дія ефекту навчання (кривої досвіду),;
- бар’єри входу в галузь та бар’єри виходу з галузі.
Стратегічне значення вищезазначених показників і факторів
Галузі в аспекті їх впливу на формулювання маркетингової стратегії підприємств галузі відтворене у таблиці 5.1.
Одним з найважливіших етапів маркетингового стратегічного аналізу галузі є структурний аналіз галузі. Об’єктом структурного аналізу галузі є конкуренція в широкому розумінні. За визначенням М. Портера, «будь-яке визначення галузі є по суті визначенням меж між діючими конкурентами і конкурентами— субститутами, між існуючими фірмами і потенційними учасниками, між фірмами та їх постачальниками і покупцями» [38].
Таблиця 5.1. Стратегічне значення економічних характеристик галузі
|
Модель конкурентних сил галузі (або модель конкуренції) М. Портера застосовується для комплексного аналізу конкуренції в певній галузі (на певному ринку) і являє собою основний інструмент структурного аналізу галузі.
М. Портер виділяє в структурі галузі п’ять основних конкурентних сил галузі: наявні конкуренти в галузі, потенційні конкуренти, споживачі і торгові посередники, постачальники, товари - замінники.
За результатом структурного аналізу галузі формується деталізована схема галузі. Розгорнута (деталізована) схема конкуренції на прикладі промислової галузі наведена на рисунку 5.2.
Рис. 5.2. Розгорнута схема конкуренції в галузі на прикладі промислової галузі |
Стратегічне значення моделі конкуренції М. Портера полягає у тому, що вона дозволяє всебічно проаналізувати характер конкуренції в галузі, визначити наявний та прогнозований ступені впливу кожного фактора та його конкурентний тиск.
Загальні висновки з моделі конкуренції Портер а-
1. Чим сильніший загальний вплив факторів конкуренції, тим нижчий рівень прибутковості усіх підприємств-конкурентів галузі.
2. Найбільш загрозлива конкуренція тоді, коли всі п’ять факторів конкуренції створюють жорсткі умови — прибутковість усіх учасників галузі може знизитися до нуля.
3. Якщо вплив усіх факторів конкуренції несуттєвий, то конкурентна структура галузі сприятлива для бізнесу і обіцяє великі прибутки.
4. Навіть якщо фактори конкуренції суттєві, підприємство за допомогою ефективної маркетингової конкурентної стратегії може убезпечити себе від конкурентного тиску і забезпечити певний рівень прибутковості. Таким чином, ефективність маркетингової конкурентної стратегії визначається ефективністю захисту підприємства від впливу п’яти факторів конкуренції, можливістю компенсації конкурентного тиску і можливістю створення стійкої конкурентної переваги.