МОДЕЛЬ СТРАТЕГІЇ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Обґрунтувавши причини впровадження стратегії банківського маркетингу в практику комерційних банків, можна дати узагаль­нююче визначення стратегії банківського маркетингу.

Стратегія банківського маркетингу є узагальненою модел­лю дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпе­чення прибутковості.

Користуючись наведеним визначення та визначенням банків­ського маркетингу як економічної категорії, слід дати визначення стратегічному банківському маркетингу.

Стратегічний банківський маркетинг — це комплексна ді­яльність комерційного банку по розробці стратегії банківського маркетингу з урахуванням особливостей маркетингового оточен­ня. Комплексна діяльність комерційного банку передбачає участь у процесі розробки стратегії банківського маркетингу всіх служб, які є організаційними складовими банку (див. додаток Б).

У спеціальній літературі наводиться безліч тлумачень катего­рії «стратегічного планування маркетингу». Узагальнюючи ре­зультати аналізу визначень цієї категорії, можна назвати такі її хар актеристики:

— стратегічне маркетингове планування базується на синтезі результатів діяльності окремих підрозділів суб’єкта господарю­вання, метою є розробка корпоративної стратегії;

— стратегічність передбачає довгостроковість;

— стратегічне маркетингове планування забезпечує потенціал майбутньої успішної діяльності суб’єкта господарювання та адап­таційну базу до змін маркетингового оточення;

— стратегічний план передбачає розробку основних напрям­ків розвитку суб’єкта господарювання загалом з їх подальшою деталізацією для окремих функціональних підрозділів;

— стратегічне планування пов’язане із заходами по виявлен­ню та мінімізації ризиків в діяльності суб’єкта господарювання;

— кінцевим результатом реалізації заходів стратегічного плану є встановлення рівноваги між маркетинговими цілями та марке­тинговими можливостями і ресурсами суб’єкта господарювання;

— основна мета стратегічного маркетингового планування — побудувати діяльність таким чином, щоб гармонійно і найефек­тивніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток суб’єкта господарювання.

Стратегічне планування банківського маркетингу — це загально корпоративний процес, який забезпечує єдине спряму­вання зусиль усіх членів банківської установи на визначення прі­оритетних методів роботи банку з метою формування ефективної кредитної, депозитної, інвестиційної та відсоткової політики.

Стратегічна орієнтація банківського маркетингу досліджуєть­ся більшістю вітчизняних і зарубіжних науковців як процес стра­тегічного маркетингового планування. Стратегічне планування розглядається як категорія, підпорядкована банківському мене­джменту, та, як загально корпоративна функція. Узагальнений погляд прихильників розгляду стратегічного планування бан­ківського маркетингу як підфункції банківського менеджмен­ту можна подати у вигляді моделі, яка зображена на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Модель розгляду стратегічного планування банківського маркетингу як підфункції банківського менеджменту

Отже, розглянутий підхід до стратегічного планування банків­ського маркетингу відображає його як одну з багатьох функцій банківського менеджменту, причому оцінка ризиковості оточен­ня відокремлена в самостійну функцію «Управління банківськи­ми ризиками», яка, як показує дослідження, є невід’ємною части­ною стратегічного планування.

Прихильники цього підходу стверджують, що фінансовий ме­неджмент є наукою про управління фінансами банку, яка спря­мована на досягнення його стратегічних цілей. Фінансовий мене­джмент дає необхідний набір методів для досягнення цілей коме­рційного банку. Цієї ж мети прагнуть досягти, здійснюючи раці­ональне управління персоналом. Отже, фінансовий менеджмент є інструментом досягнення стратегічних завдань і цілей, які нале­жать до сфери стратегічного планування, тобто залежність, згід­но з якою фінансовий менеджмент містить стратегічне плануван­ня, не логічна, оскільки «інструмент» або «набір методів» не може містити у собі «загальне». Те саме стосується й управління персоналом. Таким чином, логічніше буде розглядати фінансовий менеджмент і управління персоналом як функції стратегічного планування банківського маркетингу.

Погляд прихильників розгляду стратегічного планування банківського маркетингу як загально корпоративної функції відображає узагальнена модель на рис. 5.3. В цьому випадку про­цес стратегічного планування банківського маркетингу поданий у вигляді певної послідовності вирішення стратегічних проблем. Так, на першому етапі визначаються стратегічно важливі сфери ді­яльності банку, тобто самостійні, незалежні від інших сфери дія­льності, які мають самостійне завдання, орієнтовані на зовнішній щодо банку ринковий сегмент. Крім того, стратегічна сфера діяль­ності самостійно управляється, має конкурентів. Другий етап — стратегічний аналіз сфер діяльності — стосується окремих страте­гічних сфер діяльності банку та передбачає аналіз зовнішнього се­редовища і норм регулювання, аналіз ринку банківських продуктів і послуг конкурентів, на підставі чого моделюються ринкові шанси та ризики діяльності окремої сфери.

Таким чином, два перших етапи — це аналітична робота бан­ку, стратегічний аналіз, що є основою третього етапу, який безпосередньо стосується розробки програми дій, де визначають­ся стратегічні цілі та завдання банку для кожної стратегічної сфери. На четвертому етапі розробляється загальна стратегія банку, яка містить проекти і програми, завдяки яким чинники ус­піху можуть бути реалізовані. П’ятий етап реалізації стратегіч­ного планування банківського маркетингу залежить від обставин та є необхідним у випадках, коли розроблені стратегії окремих стратегічних сфер не гармонують із загальною стратегією, або цілі діяльності стратегічних сфер за умов ринкових обставин не можуть сприяти досягненню цілей загальної стратегії. В цьому випадку стратегії окремих сфер коригуються. На шостому етапі цілі стратегічного планування банківського маркетингу конкре­тизуються у довгострокових фінансових планах банку.

Рис. 5.3. Модель розгляду стратегічного планування банківського маркетингу як загально корпоративної функції

Наведена на рис. 5.3 модель також не є досконалою. Підтверд­жує її недосконалість наявність другого та п’ятого етапів, які власне дублюють один одного, а саме: на підставі аналітичних даних на другому етапі розробляються окремі стратегії функціо­нальних підрозділів банку, які потім, об’єднуючись, створюють зміст загальної банківської стратегії для того, щоб на п’ятому етапі бути знов перевіреними на узгодженість із загальною стра­тегією. Тобто, керуючись наведеною етапністю, керівництво бан­ку повинно виконувати подвійну роботу. Запобігнути цього мож­на, коли загальна стратегія буде ґрунтуватися на результатах ретельних ринкових досліджень, а її реалізація — конкретизува­тися як функціональна стратегія окремих підрозділів банку.

Але слід зазначити, що рекомендований підхід до стратегічного планування банківського маркетингу виправдовує себе тільки в тому випадку, коли банківські продукти та послуги проектуються за ре­зультатами ринкових досліджень, тобто доцільність підходу має міс­це тільки при забезпеченні такої послідовності дій: ринкові дослі-
дження ^загальна стратегія банку ^ проектування банківських продуктів і послуг. Якщо комерційний банк потребує структурної перебудови, то модель розгляду стратегічного планування банківсь­кого маркетингу, наведена на рис. 5.3, себе не виправдовує.

СКЛАДОВА № 1. Загальні положення.

1.1. Мета і завдання стратегії банківського маркетингу.

1.2. Призначення, завдання та місце банку в банківській системі України.

Банку

СКЛАДОВА № 2. Стратегія розвитку. 2.1. Цілі розвитку банку. 2.2. Фактори успіху банку на фінансовому ринку. 2.3. Економічні та правові передумови розвитку в межах банківської системи України. 2.4. Головні напрями розвитку банку.

>> В И Н О О И В Н О О Сс О О В В Є « В В БЙ V ЬЙ В Го Ы Н Го

>> Н В >> В 2 Н Н >4 2 Го Ы Он Го Сс М Сс В Н А Ы Он О И « В В Ы О Бй В Сс

СКЛАДОВА № 3. Програма розвитку. 3.1. Створення умов доступу банку на фінансові ринки. 3.2. Посилення надійності та ефективності банку. 3.2.1. Забезпечення прозорості банківської діяльності. 3.2.2. Забезпечення довіри до банку. 3.2.3. Участь банку у впровадженні національної си­стеми масових електронних платежів (НСМЕП). 3.2.4. Вдосконалення менеджменту банку. 3.2.5. Розвиток та вдосконалення філійної мережі, роз­робка систем контролю за діяльністю філій. 3.2.6. Заходи щодо зростання дохідності та прибутко­вості банку. 3.2.7. Вдосконалення системи підбору та підвищення кваліфікації банківських кадрів.

СКЛАДОВА № 4. Зміцнення ресурсної бази банку. 4.1. Створення сприятливих умов для збільшення клієнтсь­кої бази банку. 4.2. Формування стабільної ресурсної бази банку.

АУДИТ РЕАЛІЗАЦІЇ СТРАТЕГІЇ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ Рис. 5.4. Модель стратегії банківського маркетингу

Обидва підходи до стратегічного планування банківського мар­кетингу не містять чіткої логіко-структурної послідовності дій, яка б забезпечувала відсутність суперечностей стосовно змістовного значення та порядку.

Фінансові аспекти цього процесу, їх детальний розгляд, спо­соби та методи поетапного та загального контролю реалізації стратегічних орієнтирів комерційного банку належним чином не висвітлені. Це, своєю чергою, обґрунтовує необхідність розробки стратегії банківського маркетингу як узагальненої моделі дій, не­обхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі прин­ципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення фінансової стійкості як умови одержання стабільних доходів.

Запропонована для реалізації комерційними банками України модель стратегії банківського маркетингу зображена на рис. 5.4.