МОДЕЛЬ ВЗАЄМОЗВ’ЯЗКУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ І МАКРОЕКОНОМІЧНОЇ СИТУАЦІЇ НА РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

Пріоритетом комерційних банків є комплексне задоволення потреб існуючих та потенційних клієнтів. Досягти цього можли­во шляхом створення широкого спектру банківських продуктів і послуг для окремих сегментів ринку, впроваджуючи гнучку та­рифну політику, орієнтовану на запити клієнтів різних регіонів, будуючи організаційну структуру банків за «клієнтським» прин­ципом.

Комерційні банки України формують імідж надійності та ста­більності, намагаючись отримати рейтинги міжнародних рейтин - гових агентств (Thomson BaNk Watch, Fitch ІВСА). Отримання таких рейтингів сприяє визнанню вітчизняних банків в міжнарод­них фінансових колах і поглибленню співробітництва з міжнаро­дними фінансовими організаціями.

Розширення кореспондентської мережі, розробка та впровад­ження нових сучасних форм міжнародних розрахунків, викорис­тання Internet-технологій, сучасної автоматизованої системи управління дозволяє комерційним банкам надавати якісні послу­ги для експортерів та імпортерів, забезпечити клієнтам можли­вість здійснювати міжнародні розрахунки в будь-якій валюті.

Поряд із стратегічним курсом, на універсалізацію та комплекс­ність обслуговування, стратегіями банків передбачені такі орієн­тири, як подальший розвиток ефективно діючої регіональної мережі, розширення географії клієнтської бази, впровадження но­вих технологій обслуговування клієнтів в регіонах, використання регіональних особливостей вартості та максимально ефективного розміщення коштів, прискорення та спрощення розрахунків між постачальниками та споживачами з різних областей України, а та­кож активне сприяння розвитку підприємницької діяльності та становлення бізнесу в регіонах.

Слід зауважити, що ефективність реалізації зазначених стра­тегічних орієнтирів залежить від кваліфікації та мотивованості персоналу банку, тому стратегією банківського маркетингу пе­редбачена реалізація багатопланової кадрової політики, спрямо­ваної на постійне підвищення професійного рівня працівників і на створення умов для їх максимально ефективної праці (до­даток В).

Особливості макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг впливають на заходи клієнтської політики ко­мерційних банків. Клієнтська політика будується на принципах взаємної поваги, із урахуванням інтересів клієнтів, партнерів і бан­ку, спрямована на розвиток довготривалих відносин, передбачає надання зручного і якісного сервісу, пропозицію нових банківсь­ких продуктів і послуг.

Формування принципів клієнтської політики передбачає ви­окремлення таких основних сегментів ринку банківських продук­тів і послуг: юридичні особи, VIP-клієнти, фізичні особи та бан­ки. Робота з кожним сегментом ведеться з урахуванням запитів і потреб саме цих клієнтів. Варіант маркетингової стратегії роботи з VIP-клієнтурою наведений у додатку Е.

Комерційні банки України ведуть роботу над ексклюзивними партнерськими програмами, метою яких є найкраще задоволення потреб клієнтів-власників пластикових карток. Програми перед­бачають надання власникам карток, емітованих банком, а також усіх видів карток American Express, спеціального пакету знижок і додаткових пільг при оплаті товарів і послуг пластиковими картками у магазинах, фірмах, ресторанах, салонах — партнерах банку. Серед партнерів банків — учасників програм — найпрес - тижніші й елітні компанії. Власники кредитних карток можуть користуватися не лише власними коштами, які знаходяться на картковому рахунку, але і коштами у кредит завдяки ліміту кре­дитування, який встановлює банк.

Клієнти банків мають вибір при розміщенні застави під отри­мання кредиту: ощадний сертифікат банку, рухоме та нерухоме майно, гарантія юридичної особи або грошовий гарантійний де­позит. Таким чином, гнучка практика комплексних видів забез­печення дозволяє ефективно задовольняти потреби клієнтів.

Клієнти, які є позичальниками, одержують консультаційну підтримку з питань реалізації кредитного проекту, оптимізації грошових потоків свого підприємства, інформацію про ефек­тивне просування власних товарів і послуг на ринку. Для пос­тійних клієнтів розробляються умови отримання бланко­вих кредитів, при наданні яких враховується кредитна історія клієнта.

Значний досвід роботи комерційних банків на валютному рин­ку і вдосконалення послуг для юридичних осіб з купівлі та прода­жу валют стали основними причинами збільшення кількості «ділі - нгових» клієнтів, тобто клієнтів, які регулярно працюють зі значними сумами валютних коштів. Завдяки збільшенню кількості банків-контрагентів і встановленню з багатьма з них кореспон­дентських відносин, процедура виконання клієнтських заявок з купівлі - продажу майже будь-якої (як вільно, так і обмежено конвертованої) валюти значно прискорилася, а, отже — стала для клієнтів більш якісною і дешевою.

Постійне збільшення пропозиції високоякісних продуктів і по­слуг, реалізується завдяки розвитку банківського холдингу. Ство­рення дочірніх підприємств, визначення основних напрямків їх­ньої діяльності ґрунтується на детальному вивченні потреб у тих або інших продуктах і послугах, необхідних для успішного роз­витку бізнесу клієнтів.

Сучасні вимоги кредитного ринку України, зростаючі запити клієнтів вимагають роботи, спрямованої на вдосконалення проду­ктового ряду банків, універсалізацію послуг, розробку нових перс­пективних банківських продуктів. Комерційні банки України роз­вивають продуктову ідеологію обслуговування клієнтів, яка складається з надання якомога широкого спектру послуг, враховує та максимально задовольняє потреби існуючих і потенційних кліє­нтів. Для цього стандартизуються існуючі банківські операції і ро­зробляються нові продукти і послуги, які дозволяють клієнтам з максимальною ефективністю використовувати існуючі мож­ливості ведення бізнесу.

Стандартизація проводиться з метою впровадження універсаль­них технологій обслуговування клієнтів, скорочення їх часових витрат. У структурі банків над стандартизацією і розробкою бан­ківських продуктів і послуг працює Управління банківських продуктів і технологій. При регламентації технологічних процесів використовуються внутрішні банківські стандарти і методи управ­ління, розроблені на основі CASE-технологій і функціональної моделі банку. Банківські продукти, розроблені за таким принци­пом, надають клієнтам можливість одержати однаково високий і якісний рівень обслуговування по всій філійній мережі.

У межах стратегії банківського маркетингу розробляються та впроваджуються банківські продукти і послуги з використанням технологій дистанційного обслуговування клієнтів. Впроваджен­ня системи «Intemet-Клієнт-Банк» забезпечує клієнтам повний цикл банківського обслуговування в режимі on-line. Для забезпе­чення надійного функціонування і захисту віддалених транзакцій із платежами використовуються протоколи шифрування та ключі з цифровим електронним підписом (ЦЕП), які відповідають дер­жавним стандартам.

Банківський продукт враховує функціональну логіку процесів виконання операцій з обслуговування клієнтів, рух потоків інфо­рмації та документів, а також структуру даних, які належать до цього виду операцій. Типова структурна модель продуктів і пос­луг комерційних банків України наведена в додатку Н.

Розробкою та реалізацією банківських продуктів і послуг зай­маються висококваліфіковані спеціалісти, які мають досвід прак­тичної роботи з клієнтами і здатні провести всебічний аналіз за­пропонованого до продажу продукту чи послуги, оцінити на етапі розробки можливі «вузькі» місця та шляхи їх усунення, ви­значити вартість, оптимізувати технологію обслуговування клієн­та. Нові банківські продукти і послуги проходять декілька стадій тестування та експериментальної експлуатації, після чого пропо­нуються ринку. На всіх етапах впровадження враховуються по­бажання та пропозиції клієнтів.

Враховуючи поточний стан і аналізуючи перспективи розвит­ку вітчизняного ринку банківських продуктів і послуг, комерцій­ні банки визначають:

— ринок, що обслуговується, тобто клієнтів банку, їх потре­би; наявність відповідних банківських продуктів і послуг, що задовольняють потреби; можливість та вигідність задоволення потреб; визначення внутрішніх витрат для надання послуг, або шляхів отримання необхідних фінансових ресурсів;

— привабливість ринку, тобто його розмір; темпи росту та їх прогнози; загальну кількість існуючих і потенційних клієнтів; мі­ру концентрації клієнтів, їх силу; важливість банківського проду­кту чи послуги для клієнта; зручність комунікацій із вкладниками депозитів та користувачами кредитів; частоту придбання послуг; фінансові характеристики клієнтів; міру диференціації банківсь­ких продуктів і послуг, їх капіталомісткість; міру концентрації конкурентів, їх кількість; можливості введення нових продуктів і послуг та ймовірну реакцію ринку; відносну дохідність послуг та тенденції її зміни.

Стратегія банківського маркетингу передбачає врахування майбутніх макроекономічних тенденцій, містить прогнозні оцін­ки стану ринку банківських продуктів і послуг за такою градацією: оптимістичний прогноз, середній прогноз, песимістичний прог­ноз. Варіантами реалізації стратегії банківського маркетингу є:

— інтенсивне зростання: поглиблення ринку, розширення рин­ку, вдосконалення банківського продукту чи послуги;

— інтеграційне зростання: горизонтальна інтеграція, вертикаль­на інтеграція;

— диверсифікація: горизонтальна диверсифікація, концент­рична диверсифікація, конгломеративна диверсифікація.

Стратегія банківського маркетингу передбачає дослідження впливу факторів макромаркетингового оточення на діяль­ність комерційного банку. Особливого значення, в силу специфі­ки банківської діяльності, набувають (окрім економічних) полі - тико-правові, демографічні та науково-технічні фактори.

Стосовно політико-правових факторів, необхідно звернути увагу на державні органи, які впливають на діяльність банку; на наявність або вірогідність прийняття законопроектів, якими ре­гулюється банківська діяльність в Україні; на тенденції в законо­творчій та нормативотворчій діяльності. При аналізі політичної ситуації оцінюється загальний стан стабільності політичного життя в Україні, його тенденції та методи державного регулю­вання економіки.

Демографічні фактори мають важливе значення для суб’єктів ринку банківських продуктів і послуг, оскільки безпосередньо впливають на обсяг попиту, а також є критеріями, які найбільш ча­сто використовуються при сегментації ринку. Демографічними критеріями є соціальний, професійний, віковий склад населення, розподіл за рівнем доходів, тривалість періоду загального і актив­ного трудового життя, сімейно-шлюбна структура населення, структура споживання, структура заощадження.

Науково-технічні фактори є більш спеціалізованими, тому слід аналізувати вплив результатів науково-технічного розвитку на пер­спективи певного банківського продукту чи послуги. Наприклад, розвиток комп’ютерних технологій зробив можливим застосування так званих «електронних цінних паперів». Акція і облігація сьогодні може зберігатися у вигляді запису на рахунках у спеціальному елек­тронному депозитарії. Відповідно змінились умови надання депози­тарних послуг. Якщо раніш під ними малося на увазі зберігання коштовностей, в тому числі цінних паперів у сховищах банків, то зараз для того, щоб пропонувати цю послугу треба мати відповідне електронне обладнання і програмне забезпечення. Маркетинг і нові­тні технології стали основними ресурсами інтенсифікації діяльності банків. Значно розширити спектр каналів розподілу банківських по­слуг можна за рахунок телекомунікаційних можливостей, насампе­ред — глобальної мережі Інтернет.

Таким чином, мінливі ринкові умови чинять вплив на моде­лювання та реалізацію стратегії банківського маркетингу. Оскіль­ки передбачити всі зміни неможливо, слід визначити набір змін­них, які можуть коригуватися в ході реалізації заходів, передбачених стратегією. Змінюватися можуть: якість банківсь­кого продукту чи послуги, способи охоплення ринку, широта охоплення ринку, методи реалізації продуктів і послуг, їх кіль­кість, ціни, рівень сервісу в ході продажу банківських продуктів і послуг тощо. Тому, в процесі реалізації стратегії банківського маркетингу можливе виникнення необхідності розробки спеціа­льних тимчасових програм зі своїми цілями, завданнями, строка­ми та порядком виконання, кількістю персоналу та ресурсів, ке­рівників, відповідальних виконавців тощо.

Невдачі реалізації заходів банківського маркетингу пов’я­зані з чотирма групами причин:

— перша група — некоректність цільової орієнтації комер­ційних банків в умовах існуючої макроекономічної ситуації, тоб­то невідповідність цілей засобам для їх реалізації;

— друга група — недоліки змісту стратегічних планів та програм; не досить глибокий рівень маркетингового аналізу; від­сутність передбачення ринкових тенденцій; відсутність альтерна­тивних варіантів дій у випадках невідповідності очікуваної мак­роекономічної ситуації реальній;

— третя група — невдала організація роботи щодо реалізації стратегії банківського маркетингу, а саме: дефіцит професіона­лізму, низька мотивованість персоналу, відсутність відповідаль­ності, недостатня взаємодія робітників банку;

— четверта група — внутрішні банківські причини, які сто­суються відсутності або слабкості підтримки з боку керівництва, низький рівень статусу маркетингу серед персоналу банку.

Системна модель взаємозв’язку банківського маркетингу і мак - роекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг наведена на рис. 10.4.

Рис. 10.4. Системна модель взаємозв’язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг

Кожен банк функціонує у деякому макромаркетинговому ото­ченні, характер і специфіка якого визначається комплексною взаємодією зовнішніх факторів, до яких належать загально­економічна ситуація, вплив політико-правових, демографічних, науково-технічних чинників. Зовнішнє оточення банку створює позитивний чи негативний фон, який або сприяє успішній реалі­зації стратегії банківського маркетингу, або вимагає додаткових зусиль.

Ресурсна забезпеченість діяльності комерційних банків, з од­ного боку, є базою для розробки заходів стратегії банківського маркетингу, з іншого — метою впровадження розроблених захо­дів є зміцнення ресурсної бази.

У будь-який момент часу банк характеризується певним набо­ром ознак «стратегічності» (розділ 5) та параметрів стану кор­поративного іміджу (розділ 9). Отже, враховуючи особливості макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і пос­луг та вплив макромаркетингового оточення, стратегія банківсь­кого маркетингу наближає «стратегічність» банку до ідеальної, а корпоративний імідж — до позитивного.

Міра прояву ознак «стратегічності» та стан корпоративного іміджу в певний момент часу визначаються точками А, В, С, О, ... та характеризують поточний стан реалізації стратегії банківсько­го маркетингу, тобто поточний стан «стратегічності» — Пс.

Межею досконалості є ідеальна «стратегічність» — Іс та пози­тивний корпоративний імідж — Пкі. Ідеальна «стратегічність» Іс

Визначається середньозваженим балом 5 = 155, який відповідає випадку повної відповідності всіх 12 ознак «стратегічності» бан­ку оптимальному стану — «5». Позитивний корпоративний

Імідж Пкі визначається як середнє значення Ь = 5, яке відповідає випадку повної відповідності всіх параметрів корпоративного іміджу позитивному.

Катастрофічними значеннями є низька «стратегічність» — Нс та відсутність корпоративного іміджу — Вкі. Низька «стратегіч­ність» Нс визначається середньозваженим балом 5 = 62, який відповідає випадку повної невідповідності всіх 12 ознак «страте­гічності» банку оптимальному стану — «2». Відсутність корпо­ративного іміджу Вкі визначається як середнє значення Ь = 2, яке відповідає випадку повної невідповідності всіх параметрів корпоративного іміджу позитивному.

Міра прояву ознак «стратегічності» банку та стан корпорати­вного іміджу з плином часу або змінюються, або залишаються незмінними. Зміна поточного стану «стратегічності» Пс в напрямку межі досконалості є прогресивним розвитком, змі­на Пс в напрямку катастрофічних значень є регресивним роз­витком банку.

Отже, вплив стратегії банківського маркетингу оцінюється

З позицій сприяння просуванню банку до межі досконалості або віддалення від катастрофічних значень, що сприяє посиленню ринкових позицій та стійкій прибутковості банку.

Таким чином, системна модель взаємозв’язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на ринку банківських
продуктів і послуг полягає у поєднанні системної та ситуацій­ної складових, і дає змогу створити цілісну картину впливу стратегії банківського маркетингу на діяльність комерційно­го банку.