НАДІЙНІСТЬ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Реалізація механізму банківського маркетингу спрямована на збільшення економічних показників діяльності банку, посилення ринкових позицій, збільшення надійності.

Найбільш повною і універсальною методикою рейтингової оцінки надійності комерційного банку є методика Кромонова, де як критерії надійності використовують такі шість коефіціє­нтів:

Генеральний коефіцієнт надійності (Аі) — відношення капі­талу банку до працюючих активів. Показує міру забезпеченості ризикованих вкладень банку його власним капіталом, за рахунок якого будуть погашатися можливі збитки у випадку неповернен­ня того чи іншого працюючого активу. Цей коефіцієнт, який представляє особливий інтерес для кредиторів і вкладників бан­ку, розраховують за формулою:

Де К — розмір власного капіталу банку: сумарний розмір усіх фондів + нерозподілений прибуток + резерви під можливі втрати за позичками + резерви під забезпечення цінних паперів — ви­трати майбутніх періодів — інші дебітори — акції, викуплені в засновників; АР — розмір працюючих (ризикових) активів: су­марний обсяг позичкової заборгованості, у т. ч. прострочені кре­дити і відсотки по них + вкладення в цінні папери + засоби на ко­респондентських рахунках у банках + засоби для участі в господарської діяльності інших організацій + лізингові операції + + розрахунки за факторинговими операціями.

Коефіцієнт миттєвої ліквідності (А2) — відношення ліквід­них активів банку до його зобов’язань «до запитання», який по­
казує, чи використовує банк гроші клієнтів як власні кредитні ре­сурси і якою мірою клієнти можуть претендувати на одержання відсотків по залишках на поточних рахунках, а також якою мірою їхні платіжні доручення забезпечені можливістю банку швидко здійснювати платежі. Цей коефіцієнт представляє найбільший ін­терес для клієнтів, які існують в банку на розрахунковому і касо­вому обслуговуванні, його розраховують за формулою:

ЛА

,

33

Де ЛА — ліквідні активи, які містять гривневі та валютні засоби на кореспондентських рахунках банку + готівка в касі й у шляху (гривні та валюта) + операції з валютою на біржі + ре­зерви в НБУ + вкладення в державні цінні папери; 33 — зобов’я­зання «до запитання», які містять розмір залишків на поточних рахунках клієнтів + інші пасиви + зобов’язання перед емітента­ми, цінні папери яких поширює банк + внески громадян на тер­мін до одного місяця + засоби в розрахунках + несквітовані суми за виписками НБУ.

Крос-коефіцієнт (А3) — відношення всіх зобов’язань банку до працюючих активів:

^ - С*

З — ’

3 АР

Де СЗ — сумарні зобов’язання банку, які містять зобов’язання «до запитання» + депозити + внески громадян і депозити на тер­мін більш одного місяця + отримані міжбанківські кредити.

Генеральний коефіцієнт ліквідності (А4) — відношення лік­відних активів і захищеного капіталу до сумарних зобов’язань банку, який показує забезпеченість засобів ліквідними активами, нерухомістю і цінностями клієнтів. Іншими словами, цей коефі­цієнт характеризує здатність банку задовольнити вимоги креди­торів у мінімальний термін при неповерненні виданих позичок, і розраховується за формулою:

К4 =

ЛА+ЗК

СЗ

Де ЗК — захищений капітал, який містить основні засоби банку (за винятком нематеріальних активів) + активні залишки групи рахунків капітальних вкладень + дорогоцінні метали.

Коефіцієнт захищеності капіталу (А5) — відношення захи­щеного капіталу до усього власного капіталу, який показує, на­скільки банк враховує інфляційні процеси і яку частку своїх ак­тивів розміщує в нерухомість, цінності й устаткування. Цей коефіцієнт можна використовувати також як непрямий показник забезпеченості банку (банки, розраховані на короткочасний ^тер­мін діяльності, зазвичай не вкладають кошти в розвиток). Його розраховують за формулою:

, ЗК

L =------

5 К

Коефіцієнт фондової капіталізації прибутку (А6) — відно­шення власних ресурсів банку до грошей, які внесли засновники. Поряд з ефективністю роботи банку він характеризує його неза­лежність від окремих засновників:

1г К

Л6 =--- ,

6 СФ

Де СФ — статутний фонд + дооцінка валютних внесків заснов­ників.

Для складання загальної формули надійності вводиться по­няття ідеального банку, який задовольняє основним критеріям надійності і має такі коефіцієнти: к = 1; к2 = 1; к3 = 3; к4 = 1; к5 =

1; к6 = 3.

Для того, щоб привести всі коефіцієнти до сумірних значень, коефіцієнти кз і к(] поділяють на 3, іНшІ — на 1. Потім розрахо­вують питому вагу кожного з уже приведених до сумірного зна­чення коефіцієнтів. Зокрема, найбільший інтерес для вкладників має коефіцієнт к, його максимальна питома вага — 45. Другим за значущістю є коефіцієнт к2, питома вага — 20, потім відповід­но кз — 10, к4 — 15, к5 і &б — по 5.

Загальна формула надійності має вигляд:

N = (кх/) х 45 + (к2/1) х 20 + (к3/3) х 10 +

+ (*4/1) X 15 + (к5/1) х 5 + (кб/3) х 5

Отже, загальна формула надійності враховує особливості струк­тури пасивів і активів комерційного банку.

Оціночна шкала підсумкової рейтингової оцінки надійно­сті така:

— 90-100 —рейтинг 1 — сильний;

— 70-89 —рейтинг 2 — задовільний;

— 50-69 —рейтинг З — посередній;

— 30-49 —рейтинг 4 — граничний;

— менш ЗО —рейтинг 5 — незадовільний.

Таким чином, результати аналізу надійності комерційних бан­ків є підставою для оптимізації структури пасивів і активів. Високі показники надійності свідчать про оптимальну структуру пасивів і активів, низькі — про необхідність оптимізації. Ефективним ін­струментом оптимізації структури пасивів і активів комерційного банку є банківський маркетинг.

Покажемо інтеграцію банківського маркетингу в модель оп­тимізації структури пасивів і активів комерційного банку на прикладі АКБ «X». Визначимо критерії надійності банку. Не­обхідні дані для розрахунку рейтингових коефіцієнтів наведені у таблиці 11.1.

Таблиця 11.1. Динаміка відповідних складових для розрахунку рейтингових коефіцієнтів АКБ «X» Показник 1-й рік 2-й рік 01.01. 01.04. 01.07. 01.10. 01.01. Мли. гри. Мли. гри. Мли. гри. Мли. гри. Мли. гри. Я48 31,617 34,307 39,108 46,213 57,304 АР19 89,805 91,211 125,712 147,215 193,401 ЛА~° 63,115 65,241 73,111 80,798 103,915 33ч 46,348 52,526 57,439 66,826 85,786 Сз 91,531 119,610 143,872 176,577 240,216 Зк53 40,393 49,648 55,819 77,234 81,981 СФ4 12,634 12,782 15,966 27,914 32,334 48 Див. додаток Ж. 49 Див. додаток Ж. 50 Див. додаток 3. Див. додаток II. 5* Див. додаток К. 53 Див. додаток Л. Див. додаток М.

Використовуючи дані таблиці 11.1 і формули розрахунку про­міжних рейтингових коефіцієнтів, наведені нижче, розрахуємо значення рейтингових коефіцієнтів (таблиця 11.2).

; _ к. , ЛА.. 1 сз. , ЛА + ЗК ЗК 1 к

1 _ а тл ’ 2 ~ оо ’ ’ 3 — А г> ’ 4 ~ ’ 5 ~ 9 — ■

АР 33 АР СЗ 3 К 6 СФ

Таблиця 11.2. Динаміка проміжних рейтингових коефіцієнтів надійності АКБ «X» Показник 1-й рік 2-й рік 01.01. 01.04. 01.07. 01.10. 01.01. Кх 0,3521 0,3761 0,3111 0,3139 0,2963 1,3618 1,2421 1,2728 1,2091 1,2113 1,0192 1,3114 1,1445 1,1994 1,2421 К/ 1,1309 0,9605 0,8961 0,8950 0,7739 ^5 1,2776 1,4472 1,4273 1,6713 1,4306 2,5025 2,6840 2,4495 1,6555 1,7723

Розрахуємо підсумкові рейтингові оцінки надійності АКБ «X» за кварталами 1 -го року і на початок 2-го року:

ТУоі оі і-™ року = (0,3521/1 )х45 + (1,3518/1 )х20 + (1,1092/3)х 10 +

+ (1,1309/1)х15 + (1,2776/1)х5 + (2,5025/3)х5 = 74,0001;

ТУоі 04 1-го року = (0,3761/1 )х45 + (1,2421/1 )х20 + (1,3114/3)х10 +

+ (0,9605/1 )х 15 + (1,4472/1 )х5 + (2,6840/3)х5 = 72,2546;

ТУоі 071-го року = (0,3111/1 )х45 + (1,2728/1 )х20 + (1,1445/3 )х 10 +

+ (0,8961/1)х15 + (1,4273/1 )х5 + (2,4495/3)х5 = 67,9310;

ТУоі 10 1-го року = (0,3139/1 )х45 + (1,2091/1 )х20 + (1,1994/3 )х 10 +

+ (0,8950/1)х15 + (1,6713/1 )х5 + (1,6555/3)х5 = 66,8462;

ТУоі 01 ^-го року = (0,2963/1)х45 + (1,2113/1)х20 + (1,2421/3)х10 +

+ (0,773 9/1 )х 15 + (1,4306/1 )х5 + (1,7723/3 )х5 = 63,4151.

Динаміка підсумкових показників надійності наведена у таб­лиці 11.3 і на рис. 11.2. Рейтингова оцінка надійності ідеального банку, розрахована за цією методикою, складає:

ІУ= (1/1 )х45 + (2/1)х20 + (3/3)х10 + (1/1)х15 + (1/1)х5 + (3/3)х5 = 100

Таким чином, на початок 2-го року загальна надійність АКБ «X» складала 63,4151, тобто відхилення розрахункового показника від показника оптимального банку складає 36,58 %. Отримане значення рейтингового показника надійності характеризується як посереднє {рейтинг 3). Отже, за цим показником отримана така характеристика АКБ «X»:

— переважно за всіма аспектами економічний стан надійний;

— виявлені в ході аналізу проблеми, може вирішити керів­ництво банку в співробітництві зі службою маркетингу;

— фінансове положення стабільне, отже, банк у змозі присто­суватися до умов мінливої економічної кон’юнктури, і роботи банківського сектору.

Таблиця 11.3. Динаміка загального показника надійності АКБ «X» Загальний показник надійності 1 - й рік 2-й рік 01.01. 01.04. 01.07. 01.10. 01.01. N 74,0001 72,2546 67,9310 66,8462 63,4151

Надійність

Року року року року року Рис. 11.2. Динаміка загального показника надійності АКБ «X»

Рейтинговий показник надійності не досить високий, щоб за­безпечити банку міцні ринкові позиції, які характеризуються ви­сокою конкурентноздатністю серед банківських установ. Тому АКБ «X» може реалізувати маркетингову стратегію ринкового лідера тільки в разі збільшення існуючого сукупного рейтингу надійності. Стратегіями, які підвищать розрахункову рейтингову оцінку, є маркетингова стратегія управління пасивами і активами і комунікаційна стратегія.

Маркетингова стратегія управління пасивами і активами охоплює напрямки діяльності, завдання та функції Комітету з управління активами та пасивами банку, що зазначено вище.

Комунікаційна стратегія банку розробляється з метою про­сування банку в суспільній свідомості як організації загалом. Отже, дана стратегія має складовими просування і систему мар­кетингових комунікацій як складову частину концепції банківсь­кого маркетингу. Комунікаційна стратегія побудована на аспек­тах соціально-етичного маркетингу — концепції відображення інтересів суспільства в цілях і змісті роботи банку. Напрямки діяльності щодо реалізації даної стратегії такі:

— робота з засобами масової інформації (відносини із широ­кою громадськістю);

— відносини з клієнтами, зі співробітниками, з партнерами, з місцевою громадськістю, з державою і місцевими органами ке­рування, з інвесторами;

— управління кризою.

Основні цілі комунікаційної стратегії:

— переконати людей змінити свою думку по окремих питан­нях діяльності банку;

— підсилити існуючу позитивну думку громадськості про ді­яльність банку.

Під час реалізації комунікаційної стратегії необхідно врахову­вати такі види ЗМІ: інформаційні агентства; преса; радіо; телеба­чення; Інтернет. При зборі новин преса, радіо і телебаче­ння багато в чому орієнтуються і покладаються на інформаційні агентства. Зростання аудиторії, фактично, перетворило Інтернет у глобальний ЗМІ і, відповідно, в один з найбільш перспективних інструментів створення позитивного образу банку в очах громад­ськості. Точка зору банку повинна подаватися для ЗМІ в тій фор­мі, в якій вона може бути повідомлена громадськості. Банк пови­нен установити формальну політику відносин зі ЗМІ. Ця політика визначає правила надання інформації для ЗМІ і правила збору й аналізу оголошеної ЗМІ інформації.

Основні функції зв’язку з пресою необхідно визначати в та­кий спосіб:

— організація оперативного поширення інформації про діяль­ність банку і оперативної взаємодії банку із ЗМІ: надання матері­
алів для друку, на підставі яких потім журналісти підготують по­відомлення, репортажі, статті; відповіді на запити преси;

— збір, обробка й аналіз повідомлень інформаційних агентств, преси, радіо і телебачення, які стосуються діяльності банку. Реа­лізація, за потреби, заходів для виправлення помилок у повідом­леннях і виступ зі спростуванням;

— інформаційно-аналітичне забезпечення менеджерів і спів­робітників банку по окремих питаннях взаємодії зі ЗМІ;

— створення інформаційного банку даних, фототеки, відеоте­ки, які відображають суспільно значиму діяльність банку;

— організація прес-конференцій, брифінгів, підготовка ін­терв’ю посадових осіб банку для ЗМІ.

Цілі комунікаційної стратегії щодо залучення нових клієнтів

Відносини з клієнтами визначаться аспектами комунікацій­ної стратегії, наведеними у таблиці 11.4.

Ціль	Спосіб досягнення
Залучення нових клієнтів	Інформування і переконання потенційних споживачів банківських послуг про переваги співробітництва з бан­ком і високу якість послуг
Утримання наявних клієнтів	Підтримка стану споживчої задоволеності якістю нада­них банківських послуг для забезпечення подальшого користування ними
Маркетинг нових послуг банку	Характер стосунків зі споживачами може впливати на продаж нових послуг. Тому доцільно організувати те­лефонну послугу, яка буде інформувати споживачів про нові послуги банку
Перевірка ведення рекламацій	Створення в банку механізму обліку, аналізу і відпові­дей на рекламації
Просування послуг банку	Створення системи чіткої координації заходів щодо ре­алізації комунікаційної стратегії з іншими засобами ма­ркетингових комунікацій — рекламою, просуванням продажів і особистих продажів; для просування послуг банку, які присутні на ринку тривалий час, краще вико­ристовувати рекламу, оскільки підтримка таких послуг засобами відносин із громадськістю ускладнюється че­рез відсутність новизни об’єкта просування; при забез­печенні і підтримці запуску нових послуг банку доціль­но більшою мірою використовувати засоби масової інформації і відносини із громадськістю

Таблиця 11.4.

Відносини зі співробітниками варто будувати, керуючись такими принципами комунікацій:

— регулярне дослідження відносин працівників банку з ме­тою знайти проблеми до того, як вони стануть кризою;

— виявлення проблем — консультації з працівниками — дії з усунення негативних факторів;

— персоніфікація комунікацій — необхідність особистої ува­ги вищого керівництва банку;

— щирість комунікацій;

— двосторонній характер комунікацій — розуміння того, що співробітники хочуть бути не тільки проінформованими, але і «почутими»;

— інноваційність у виборі нових комунікаційних рішень.

Доцільно використовувати такі засоби внутрішніх банківсь­ких комунікацій: внутрішній інформаційний бюлетень; управ­лінські публікації; щорічні звіти для співробітників; дошка ого­лошень; внутрішнє відео; внутрішня банківська електронна пошта; безпосередні комунікації з керівництвом банку; слухи (необхідно постійне коригування внутрішніх банківських слухів).

Комунікації зі співробітниками можуть мати синергетичний ефект, оскільки частина працівників нерідко одночасно входить у різні групи громадськості — місцевих жителів, політичних пар­тій. Тому внутрішній клімат банку проектується на його зовніш­нє сприйняття.

Відносини банку з державою і місцевою громадськістю ви­значаться такими напрямками діяльності:

— пошук необхідної для діяльності банку інформації;

— дослідження, інтерпретація і прогноз дій держапарату;

— «правильна» інтерпретація дій банку для працівників орга­нів державного і місцевого управління.

Таким чином, банківський маркетинг інтегрується в модель оптимізації структури пасивів і активів комерційного банку через забезпечення високих показників надійності за допомогою реалі­зації маркетингової стратегії управління пасивами і активами та комунікаційної стратегії. Дбаючи про надійність банку, в межах механізму банківського маркетингу необхідно передбачити ви­конання таких завдань:

— поліпшення якості активів та підвищення їх рентабельності шляхом змеНшЕння частки неробочих, проблемних активів;

— оптимізація структури активів і зобов’язань банків, поси­лення їх позитивного впливу на розвиток реального сектора еко­номіки;

— підвищення прибутковості банківських операцій, орієнта­ція на доходи від кредитування й обслуговування реального сек­тору економіки та скорочення витрат;

— зниження рівня ризиковості здійснюваних операцій та за­безпечення формування резервів за активними операціями в пов­ному обсязі.

В умовах посилення конкуренції в банківському секторі комер­ційні банки мають дотримуватися зваженої, реалістичної стра­тегії подальшого розвитку, адаптованої до вимог ринку, запрова­джувати світовий досвід управління активами і пасивами, дбати про свою надійність, про довіру вкладників і кредиторів, прагнути до отримання максимального прибутку за мінімального ризику здійснюваних операцій. Тому банківський маркетинг в моделі оитимізації структури пасивів і активів повинен:

— базуватися на оцінці перспектив у сфері політики, еконо­міки, технологій. Варто враховувати особливості нестабільної ситуації на кредитному ринку України і зовнішньої кон’юнктури;

— спиратися на сучасні методи прогнозування й аналізу, які допоможуть відслідковувати нові тенденції ринку банківських послуг;

— бути інтегрованою функцією в діяльності банку, що дозво­лить забезпечити міцні ринкові позиції або своєчасно їх оптимі - зувати, проводити вірну політику відповідно стратегічних орієн­тирів.

В умовах сучасного ринку банківських продуктів і послуг мають значення не стільки самі продукти і послуги, скільки спроможність банківських інститутів робити правильні висновки з усього потоку маркетингової інформації та, відповідно до них, приймати ефектив­ні рішення стосовно формування структури пасивів і активів.