Напрями дій підприємства у руслі концепції інноваційного маркетингу залежно від рівня задоволення запитів на ринку

Досвід закордонних підприємств, які є лідерами в галузях, пе­рехід України на інноваційний шлях розвитку, а також існуючі тенденції до збільшення кількості маркетингових інновацій свід­чать про те, що в сучасних умовах функціонування вітчизняної промисловості головними функціями бізнесу є маркетингова та інноваційна. Саме ці напрямки діяльності здатні забезпечити подальший розвиток українських підприємств, що дасть їм змогу конкурувати на вітчизняному та світових ринках, і саме на їх ре-

Алізації необхідно зосереджувати увагу. Узгоджена взаємодія ін­новаційної і маркетингової діяльності підприємства відбувається шляхом реалізації концепції інноваційного маркетингу, яка пе­редбачає створення вдосконаленої або принципово нової продук­ції (виробу, технології, послуги, управлінського рішення) - інно­вації - і використання в процесі її створення та розповсюдження вдосконалених чи принципово нових - інноваційних - інструмен­тів, форм та методів маркетингу з метою більш ефективного задо­волення потреб як споживачів, так і виробників.

На рис. 10.1 наведений авторський погляд на місце концепції інноваційного маркетингу серед інших на основі еволюції конце­пцій ведення бізнесу і відповідно до цього рівня задоволення пот­реб, який відображає діаметр «чаші». Даний погляд базується на тому, що ключовим поняттям такої науки, як маркетинг, є понят­тя «потреб». їх задоволення є головною метою роботи фахівців із маркетингу. Та й взагалі, метою всієї економіки як науки є пошук шляхів задоволення постійно зростаючого рівня потреб.

Так, спочатку підприємства задовольняли лише власні потре­би, при цьому вони керувалися першими трьома концепціями. І з появою кожної з них задовольнялося все більше і більше їх пот­реб. Потім вони зрозуміли, що для більш повного задоволення власних потреб необхідно враховувати у своїй виробничій діяль­ності потреби своїх потенційних споживачів. Тобто рівень задово­лення потреб збільшився і чаша наповнилася. Так, виробники почали використовувати концепцію маркетингу. Далі згідно з еволюцією концепцій ведення бізнесу з'являється концепція соці­ально-етичного маркетингу, яка передбачає задоволення ще й потреб усього суспільства. Але, як уже зазначалося раніше, для того щоб це стало реальністю, необхідно достатньо задовольнити існуючі, а також приховані або нові потреби виробників та спожи­вачів, тобто заповнити чашу до необхідного рівня. До того ж для задоволення потреб лише одних виробників було запропоновано три концепції, тому, на нашу думку, задовольняти потреби ще й споживачів (окрім виробників), до того ж повною мірою, не доста­тньо лише за допомогою однієї існуючої концепції маркетингу. Для цього пропонується керуватися у своїй діяльності концепцією інноваційного маркетингу. Після цього до «чаші потрапляють» ще й потреби всього суспільства, які також треба задовольняти. Тут і виходить на передній план концепція соціально-етичного марке­тингу.

III. Концепція інноваційного маркетингу (5) - задоволення існуючих потреб виробників і споживачів більш повною мірою та задоволення прихованих або нових потреб

IV. Концепція соціально-етичного маркетингу (6) - задоволення потреб виробників, споживачів і всього

Виробників

Рис. 10.1. «Чаша» задоволення потреб

На нашу думку, саме концепція інноваційного маркетингу може стати тією перехідною концепцією, тією сходинкою, яка до­зволить досягти вершини, де поєднуються інтереси виробників, споживачів і всього суспільства. Адже, по-перше, товари та послу­ги, що представлені на ринку на сьогоднішній день, не задоволь­няють потреби суспільства повною мірою, тому потрібні нові, тоб­то інноваційні, при виробництві яких ці потреби будуть врахова­ні. По-друге, для того, щоб споживачі зрозуміли важливість тако­го роду інновацій, що задовольняють не лише їх власні потреби, а й потреби суспільства, підприємства мають донести цю думку до свідомості широкого кола споживачів. Єдиним методом досягнен­ня цього є інструменти маркетингових комунікацій. Та при по­ширення таких інновацій необхідно використовувати нові, нетра­диційні методи та інструменти політики маркетингових комуні­кацій. І, по-третє, виробництво та поширення інновацій, які є не­обхідними споживачам, приносить великі прибутки, які і є голов­ною потребою виробників. Тобто, на нашу думку, саме дотриман­ня концепції інноваційного маркетингу в їх діяльності дозволить повною мірою задовольнити потреби споживачів та виробників. І тільки після цього задовольнятимуться потреби всього суспільст­ва.

Слід додати, що, на нашу думку, концепція соціально - етичного маркетингу не може бути останньою, адже, як відомо,

Потреби не залишаються на одному рівні і постійно зростають. І, можливо, колись нам потрібно буде враховувати під час процесу виробництва не лише потреби виробників, споживачів та суспіль­ства, які ще продовжують зростати, а й інші потреби, наприклад, потреби всього людства.

Таким чином, відповідно до концепції інноваційного маркети­нгу, яка є провідною на сьогоднішній день, підприємства задово­льняють потреби та запити споживачів лише задля задоволення власних потреб та запитів. Виходячи з цього, нами розроблено рекомендації стосовно подальших дій підприємства та прийняття стратегічних управлінських рішень на їх основі залежно від рівня задоволення власних запитів підприємств та запитів споживачів. Однак, по-перше, необхідно зауважити, що базуючись на існую­чих класифікаціях потреб [17-19], автор також пропонує класифі­кувати і запити (рис. 10.2).

Окремої уваги потребує визначення сутності таких понять, як потреби і запити виробників. Уживання цих понять стосовно спо­живачів є широко розповсюдженим, однак щодо виробників ці поняття є не визначеними. Нами пропонуються такі визначення цих категорій.

Потреби виробників — основна мета діяльності підприємства (максимізація прибутку).

Запити виробників — потреби, що підкріплені його рівнем по­тенціалу.

Рис. 10.2. Класифікація запитів споживачів

Залежно від рівня задоволення запитів виробників і спожива­чів можливі такі основні ситуації на ринку:

1. Як запити виробників, так і запити споживачів є задоволе­ними.

2. Запити виробників є задоволеними, а запити споживачів —

Ні.

3. Запити споживачів задоволені, а запити виробників — ні.

4. Як запити виробників, так і запити споживачів є незадово - леними.

Виявлення не задоволених, або не достатньо задоволених запитів споживачів і задоволення їх задля задоволення запитів підприємства кращим, ніж конкуренти, способом

Залежно від цих ситуацій можливі такі напрямки подальших дій з боку підприємства (рис. 10.3).

Запити виробників і сп оживачів задоволені

Запити виробників задоволені, а споживачів - ні

Запити споживачів задоволені, а виробників - ні

Запити виробників і споживачів не задоволені

Рис. 10.3. Напрями подальших дій підприємства залежно від рівня задоволення запитів на ринку

Аналізуючи рис. 10.3, варто зазначати, що, на нашу думку, концепція інноваційного маркетингу є провідною в будь-якій з цих чотирьох ситуацій. Найбільшого свого значення вона має в

Ситуаціях 2 та 3, адже рівень конкуренції серед виробників у цих ситуаціях найбільший, і тому перемогти в цій конкуренції мож­ливо лише за рахунок виробництва інновацій та реалізації інно­ваційних засад маркетингу, що і передбачає концепція іннова­ційного маркетингу.

Таблиця 10.1. Стратегічні управлінські рішення підприємства залежно від рівня задоволення запитів на ринку Запити Запити споживачів Виробників Задоволені Не задоволені Незадоволені запити суспільства 1. Вибір концепції соціально-етичного маркетингу 2. Управління стратегією росту 4 Задоволені 1 1. Зміна місії підприємства і відповідно мети та завдань її реалізації. 2. Якісна зміна цілі підприємства в рамках поточної місії. 3. Управління стратегією росту, але на іншому 2 1. Вихід на ринок з новими товарами з метою задоволення запитів споживачів. 2. Відкриття нових представництв, розширення меж діяльності виробників задля охоплення всього ринку і недопущення конкурентів. 3. Управління стратегію стабілізації Не задоволені 3 1. Вибір диверсифікації. 2. Створення інн лабораторій розроблення і ви| інновацій, Задовольняють но споживачів. Стрателї'» Оваційних Для Обництва Що Ві запити 4 t „1. Встановлення відсотку ринку, Якого необхідно досягти за певний проміжок часу. 2. Управління стратегією виживання та/або росту Ю 3. Управління стратегією росту

* Примітка. Курсивом виділено стратегії

Таким чином, виходячи від рівня задоволеності потреб, існу­ють декілька напрямків подальшого розвитку підприємства:

1- й блок — відображає відносно повне задоволення як запитів виробників, так і споживачів — тобто поставлених цілей підприєм­ство досягло (досягнення відповідного рівня прибутку), при цьому запити споживачів є також задоволеними (зазвичай не тільки даним підприємством). Варто зауважити, що граничного значен­ня прибутку для підприємства не існує, але з його ростом може виникнути ситуація, коли кошти, що залишаються в розпоря­дженні підприємства після розподілення прибутку вже нічим не підкріпленні (так би мовити, ефект «інфляції запитів»: не існує запитів споживачів, які можна було б за допомогою їх задоволь­нити). У цьому випадку згідно з другим законом діалектики кіль-

Кість має перейти в якість. Тобто повинні відбутися певні якісні зміни на підприємстві (нова місія або якісна зміна цілі). На дано­му етапі підприємство відповідно до еволюції концепцій ведення бізнесу може перейти до концепції соціально-етичного маркетин­гу. У цьому випадку підприємство переходить, так би мовити, з блока 1 до блока 5, де запити споживачів і виробників є відносно задоволеними і тому виробники переходять до задоволення запи­тів суспільства.

2- й блок — відрізняється від 1-го лише тим, що при відносно повному задоволенні запитів виробників, запити споживачів ли­шаються незадоволеними — у даному випадку кошти, що зали­шаються в розпорядженні підприємства після розподілення при­бутку, підкріплені незадоволеними запитами споживачів. Тому підприємство для того, щоб втримати досягнутий рівень прибут­ку, повинно не допустити конкурентів на свої сегменти ринку. Для цього можна розширити межі своєї діяльності або вийти на ринок під ім'ям нових підприємств. Коли запити споживачів до­сягнуть рівня відносно повного задоволення, тоді підприємство може перейти до блока 1.

3- й блок — ситуація, обернена до 2-го блока: незадоволені за­пити виробників при відносно повному задоволенні запитів спо­живачів — ця ситуація відбувається, коли пропозиція перевищує попит. У даному випадку підприємство повинно активно застосо­вувати стратегії диверсифікації або створювати інноваційні лабо­раторії. У результаті задоволення власних запитів підприємство може перейти до блока 1.

4- й блок — ситуація, яка є, напевно, найменш складною для пі­дприємства — виробники встановлюють відсоток ринку, який вони бажають завоювати і реалізують комплекс маркетинг для досяг­нення мети. У цьому випадку підприємство може опинитися в трьох ситуаціях:

- власні запити будуть задоволені раніше, ніж запити спожи­вачів, — перехід до блока 2;

- запити споживачів будуть задоволені раніше, ніж власні запити, — перехід до блока 3;

- власні запити будуть задоволені разом із запитами спожи­вачів — перехід до блока 1.

5- й блок — є блоком, який поєднує відносно повністю задоволе­ні запити виробників і споживачів та незадоволені запити суспі­льства — у цьому випадку підприємство зосереджує свою увагу

Саме на задоволені запитів суспільства, тобто реалізації концепції соціально-етичного маркетингу.

Таким чином, у результаті встановлення підприємствами си­туації, що відбувається на ринку, існує чимало напрямків їх по­дальших дії, спираючись на які, керівництво ухвалює певні управлінські стратегічні рішення. Керуючись запропонованими автором рекомендаціями, підприємства зможуть більш раціона­льно проводити свою діяльність і досягати поставлених цілей.