Запрошуємо розробників корисного устаткування до співпраці

Нові перспективи маркетингових комунікацій у банківській сфері

У сучасних умовах господарювання головним елементом у комплексі маркетингу для банківських установ стають ефективні маркетингові комунікації. З появою великої кількості банків на ринку, які пропонують майже однакові послуги клієнтам, стає важче зорієнтуватися у відмінностях між банками, їх асортимен-

Том послуг та сервісом. Це спонукає банків розширювати асорти­мент послуг, пропонуючи нові унікальні послуги, збільшувати рекламні витрати, стимулювати продаж, вдосконалювати політи­ку ціноутворення банківських продуктів. Стратегічне значення для життєдіяльності банку має налагодження комунікацій з реа­льними та потенційними клієнтами, формування комплексу ефе­ктивних маркетингових комунікацій для просування на ринок банківських продуктів.

Виділяють різні підходи до класифікації складових комплексу маркетингових комунікацій:

1. Голубкова О. М. поділяє маркетингові комунікації на особи­сті (персональний продаж та зв'язки з громадськістю) та безосо­бові (рекламу та стимулювання збуту) [16].

2. Ромат Е. В. та Гаркавенко С. С. класифікують маркетингові комунікації на основні — реклама, прямий маркетинг, персональ­ний продаж, паблік рилейшнз, стимулювання збуту (промоушен) та синтетичні — участь у виставках та ярмарках, формування фі­рмового стилю, спонсорство, маркетингові комунікації у місцях продажу, брендинг [15, 52].

3. Хруцький В. Е., Коренева І. В. розглядають маркетингові ко­мунікації стосовно основних методів просування продукту на ри­нках: для споживчих товарів та товарів виробничого призначен­ня [64].

Сьогодні відбувається боротьба за клієнтів та фінансові ресур­си, які сконцентровані на ринку України. Все це серйозно відо­бражається на стратегії і цілях фінансових установ. За результа­тами 2009 р. у цілому вітчизняна банківська система зазнала 26344,628 млн грн збитків та спостерігався значний відтік клієн­тів [38]. З метою підвищення рівня довіри клієнтів до банківських установ, втримання існуючих клієнтів та залучення нових клієн­тів банки повинні використовувати нові, ефективніші інструмен­ти маркетингових комунікацій, оскільки традиційні маркетингові комунікації все менше здатні вирішити цю проблему.

Комунікаційне повідомлення має трансформуватися і перейти від опосередкованого, безособистісного звернення в зону особистої комунікації з цільовою аудиторією через канали прямого двосто­роннього повідомлення. Досягнути маркетингового ефекту в су­часних умовах можна завдяки застосуванню нового професійного інструментарію та модернізації комунікативних каналів. Основ­ними перевагами персоніфікованих комунікацій є відсутність пе-

Рервного характеру комунікаційного процесу; індивідуальність звернення і доступний для розуміння характер повідомлення; висока інтерактивність процесів обміну інформацією; невисока вартість.

Виходячи з цього, основними заходами, на які потрібно звер­нути увагу сьогодні банківським установам є:

1. Програма щодо формування репутації банку. Довіра до фі­нансових установ залежить від зовнішніх та внутрішніх факторів маркетингового середовища, тому з метою підвищення довіри до банків у сучасних умовах окрему увагу необхідно приділити роз­робленню плану PR-заходів, оскільки інструменти прямої рекла­ми вже є недостатньо ефективними. За результатами досліджен­ня ДАЦ Publicity, найефективнішими PR-інструментами на фі­нансовому ринку є PR в Інтернеті (у вигляді новин, релізів, ста­тей), пресрелізі, PR в ділових виданнях, PR в соціальних мере­жах, коментарі на форумах, блогах [5].

Основа репутації банку складається з фінансової надійності, прозорості банку. Для того щоб вкладники, інвестори могли дові­ряти банкам та вкладали свої ресурси в них, банківська система повинна бути інформаційно прозорою. Так, відповідно до дослі­дження, проведеного Standard & Poor’s та Агентством фінансових ініціатив, індекс транспарентності (середній показник розкриття інформації) у 2009 році за 30 найбільшими банками України ста­новив 49% (табл. 13.4) [21].

Як видно з табл. 13.4, розкриття інформації за певними сегме­нтами різний. Поточне значення індексу свідчить про те, що се­редній рівень прозорості з кожним роком дещо підвищується, але ще залишається невисоким і приблизно у два рази поступається аналогічним показникам провідних міжнародних фінансових ор­ганізацій, де цей показник стабільно перевищує позначку 80‘85%.

Таблиця 13.4. Фактори оцінки транспарентності банків України

Період,

Рік

Загальний бал, %

Структура власності і корпоративна Структура

Фінансова і операційна інформація

Склад і процедури роботи ради директо­рів і менеджменту

2006

42

45,0

52,3

23,5

2007

41

42,1

44,7

26,2

2008

44,9

49,1

46,5

32,9

2009

49

-

-

-

Підвищити інформаційну прозорість та комунікації вітчизня­них банківських установ з цільовою аудиторією можна за раху­нок:

1. PR в Інтернеті — створення веб-сайта, участь у Інтернет — конференціях із проблем, що цікавлять відправника; видання власних електронних газет; е-таіі-маркетинг. Е-таіі-маркетинг набуває значної актуальності в сучасних умовах, оскільки це пер­соніфікований інструмент, який особливо важливий для «перспе­ктивних» та «прибуткових» клієнтів банку. Головною перевагою цього інструменту є можливість з мінімальними зусиллями охо­пити широку аудиторію по всьому світу. Витрати на е-таіі - маркетинг мінімальні. Банк має електроні адреси своїх клієнтів, а тому витрати на їх пошук відсутні. Таким чином, банк враховує особливості кожного клієнта.

2. Спонсорства. Так, наприклад, з 2005 року ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» почав активну доброчинну та спонсорську діяльність шляхом підтримки проектів соціального спрямування, викорис­товуючи концепцію соціально — етичного маркетингу, що підви­щує довіру та імідж банку.

Основні благодійні проекти, підтримані банком: благодійний рейд по десятках дитячих будинків і шкіл-інтернатів, ініційова­ний Міжнародним благодійним фондом Святої Марії; освітній проект для дітей сиріт благодійного фонду «Приятелі дітей»; бла­годійна акція «Діти України» мають майбутнє; цільові благодійні програми захисту малозабезпечених верств населення; оплата навчання в університеті обдарованих студентів-сиріт за ініціати­ви громадсько-молодіжної організації «Братерство Сиріт»; благо­дійна допомога на придбання обладнання для лікування онкох - ворих жінок через благодійний фонд «Здоров'я жінки»; фінансова допомога на видання дитячого літературного альманаху «Соняч­на Мальвія» для передачі дитячим будинкам та інтернатам. Крім того, ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» на регулярній основі надає благодійну допомогу лікувальним, навчальним і дошкільним за­кладам у вигляді комп'ютерної та офісної техніки.

3. Корпоративних видань для окремих груп клієнтів. Перева­гами клієнтських корпоративних журналів є попадання інформа­ції до цільової аудиторії, економія затрат на просування, повна правдива інформація про банк. У цих журналах можна подати фінансові звіти банку, інформацію про плани та нові послуги ба­нку, про конкурси та нагороди банку, про діяльність банку в соці-

Ально-етичному напрямі (спонсорство, стипендії найкращим сту­дентам, допомога дитячим будинкам або сумісні благочинні акції з клієнтами), про найкращі приклади досвіду роботи своїх клієн­тів, а також може бути інформація пізнавального та розважаль­ного характеру тощо.

2. Програма лояльності персоналу банка як ресурс розвитку лояльності клієнтів. Персонал має велике значення в діяльності будь якої компанії, а особливо в банківській сфері, оскільки саме він визначає стратегічний успіх компанії, є основою забезпечення її конкурентоспроможності та визначає напрями подальшого роз­витку. Сьогодні суттєво змінюється роль працівників, які з пасив­них виконавців перетворюються на активних учасників виробни­цтва, які можуть брати участь у прийнятті рішень тактичного та стратегічного значення.

Якщо проаналізувати опитування клієнтів щодо якості обслу­говування в банківських установах, то, наприклад, в ПриватБан - ку обслуговування клієнтів, згідно з опитування на сайті форуму finance. ua, із 729 опитуваних: 259 осіб, а це 35% сказали про те, що обслуговування дуже погане, грубіянили; 186 (25%) опитува­них відповіли, що погано, некомпетентно; задовільно, хотілось би краще — відповіли 139 осіб, а це 19%; нормально, як повинно бу­ти - 13% (101 особа); відмінно, дуже сподобалося — 44 особи або 6%. З метою уникнення плинності кадрів, неналежного відно­шення до клієнтів для керівників банків на цьому етапі розвитку економіки найважливішим питанням має бути удосконалення системи управління персоналом на основі маркетингу персоналу. Науково-технічний прогрес сприяє виникненню нових професій, сфер діяльності персоналу, відповідно маркетингова концепція управління персоналом передбачає визначення нових вимог до його професійно-кваліфікаційних та особових характеристик, йо­го потреб у процесі професійної діяльності і забезпечення задово­лення цих вимог і потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, спо­собами.

Таким чином, під маркетингом персоналу слід розуміти таку філософію і стратегію управління людськими ресурсами, які, орі­єнтуючись на життєві та трудові запити працівників, одночасно відповідають інтересам політики організації. На маркетинг пер­соналу можна поширити найбільш важливі характеристики мар­кетингу в цілому: орієнтація на партнера та поведінкові фактори, активний вплив на ситуацію, систематичний збір і обробка інфо-

Рмації, диференційоване дослідження ринку, врахування дина­міки соціальних цінностей тощо. Застосування інструментарію маркетингу персоналу повинне відповідати таким вимогам: оріє­нтація на загальнофірмові цілі та цінності; спрямованість на цілі конкретної кадрової політики організації; відповідність інтересам окремих категорій персоналу організації; орієнтація на мотива­цію персоналу, виявлення його здібностей, професійна підготов­ка, професійно-кваліфікаційне просування; інтегроване і коорди­новане використання персоналу організації; готовність до моди­фікації та безперервного розвитку.

Саме від того, наскільки працівник банку зацікавлений у роз­витку свого банку, наскільки він компетентний та обізнаний у своїй справі (останнім часом клієнти починають сприймати банки як фінансового радника, який помагає сформувати клієнту стра­тегію та тактику його «фінансового життя» взагалі), залежать вчинки клієнтів — чи відмовитися від послуг даного банку, чи скористатися його послугами та порекомендувати своїм знайо­мим. Для того, щоб працівники банку були задоволені своєю ро­ботою та умовами праці, необхідно вивчати фактори лояльності персоналу та намагатися банку з’ясувати та задовольнити потре­би свого персоналу.

Лояльність персоналу забезпечується відповідністю фактичної робочої ситуації та потреб працівників, системою мотивації пер­соналу, станом морально-психологічного клімату колективу орга­нізації в цілому та кожного структурного підрозділу окремо, що в свою чергу, зменшує плинність кадрів, збоїв у виробничому про­цесі та просочування комерційної інформації з організації, поши­рення негативних відгуків про банк тощо. Отже, лояльність пер­соналу — задоволеність співробітника умовами, винагородою, ро­стом і перспективами, колективом. Фактори впливу на лояльність банківського персоналу показані на рис. 13.5.

Дослідження задоволеності працівників дозволяють з’ясувати, що потрібно зробити для персоналу, щоб він працював ефектив­ніше. Завдяки чому працівники залишаються лояльними до ор­ганізації тривалий час, а лояльним працівникам ніщо не заважає працювати так, щоб клієнти теж залишалися лояльними до бан­ку. Отже, наскільки задоволені працівники банку і клієнти, це і є вирішальним фактором формування лояльності клієнтів.

Нові перспективи маркетингових комунікацій у банківській сфері

Відкрита або прихована байдужість до організації. Поширення негативних відгуків про організацію. Звільнення

Позитивне ставлення до організації, вдячність. Поширення позитивних відгуків про організацію

Рис. 13.5. Фактори, які впливають на лояльність персоналу

3.

Km. fem. sumdu. edu. ua

подпись: km.fem.sumdu.edu.ua

Програма мережевого маркетингу. Зміст якої в тому, що будь-який клієнт банку може продавати його продукти за винаго­роду. Банк пропонує своїм клієнтам заробити на продажі фінан­сових продуктів. Зовнішнім агентом банку може стати будь-який клієнт, що має його кредитну картку. Далі він має право пропо­нувати всі послуги, які надає банк, і отримувати за це гроші.

4. Програма вірусного маркетингу. Основне призначення віру­сного маркетингу - використання будь-якої можливості поширен­ня інформації про певну послугу з метою залучення та стимулю­вання клієнтів. Найкраща стратегія при цьому — створити емо­ційне, креативне повідомлення, де споживачі по своїх каналах самі будуть поширювати інформацію шляхом особистих рекомен­дацій, а не за допомогою PR-менеджерів банку.

Додати коментар

Реквізити Майстерні своєї справи

Адреса і телефони:

Україна, Кіровоградська обл., м. Олександрія, вул. Куколівське шосе 5/1А,
тел./факс +38 (05235) 7 41 13,
+380 (68) 408 39 56 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (50) 984 5 684 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (67) 561 22 71 — решта обладнання
ICQ: 491675177
e-mail: msd@inbox.ru