Оцінка ефективності стратегій міжнародної конкурентоспроможності
Після того, як розглянуті основні типи стратегій міжнародної конкурентоспроможності, перейдемо до з’ ясування того, як оцінити конкретну стратегічну позицію компанії. Для цього необхідно одержати відповідь на такі питання:
1. Наскільки ефективною є діюча стратегія?
2. У чому сила і слабкість компанії, які у неї можливості і що викликає для неї загрозу?
3. Чи є ціни та витрати компанії конкурентоспроможними?
4. Наскільки міцною є конкурентна позиція компанії?
5. З якими стратегічними проблемами стикається компанія?
Для вирішення цих питань використовуються чотири аналітичних методи:
- SWОТ-аналіз;
- аналіз ланцюжка цінностей;
- аналіз витрат;
- оцінка конкурентоспроможності.
Це основні інструменти стратегічного управління. Вони дозволяють виявити плюси і мінуси стану компанії; показують, наскільки надійним є становище компанії на ринку; чи є необхідною модифікація існуючої стратегії.
Питання 1. Наскільки є ефективною діюча стратегія? Перше, що необхідно вияснити, це місце компанії серед конкурентів - чи спробує вона захопити лідерство за рахунок низьких витрат, диференціації продукції або концентрує свої зусилля на певних групах споживачів та ринкових нішах.
Другий важливий момент - межі конкуренції в галузі - скільки рівнів каналів розподілу вона використовує (один, декілька або всі); розміри та відмінності географічних ринків, на яких працює фірма, і група споживачів, на які вона орієнтується.
Чим сильнішим є стратегічне і фінансове становище компанії, тим більш імовірним є те, що її стратегія добре продумана і чітко реалізується.
Для визначення стратегічного і фінансового становища компанії застосовуються такі показники:
- ринкова частка компанії та її місце в галузі;
- підвищуються або знижуються розміри прибутку і якими вони є в порівнянні з показниками конкурентів;
- тенденції зміни чистого прибутку на інвестиції;
- чи зростають продажі компанії швидше або повільніше, ніж
Ринок у цілому;
- розмір кредитів;
- репутація фірми серед споживачів, її імідж;
- чи є компанія лідером в технології, інноваціях, якості, обслуговуванні споживачів тощо.
Чим слабшим є сучасне становище компанії, тим більш критичному аналізу повинна бути піддана її стратегія.
Питання 2. У чому сила і слабкість компанії, які у неї є можливості і що складає для неї загрозу? Швидко оцінити стратегічне становище компанії можна за допомогою SWОТ-аналізу. Такий аналіз підкреслює, що стратегія повинна якнайкраще об’єднувати внутрішні можливості компанії (її сильні і слабкі сторони) і зовнішню ситуацію.
SWОТ-аналіз дуже схожий на складання стратегічного балансу: сильні сторони - це активи компанії у конкурентній боротьбі, а її слабкі сторони - пасиви. Необхідно досягти такого співвідношення, щоб сильні сторони (активи) перекривали слабкі (пасиви). Співвідношення 50:50 є звичайно небажаним.
З точки зору формування стратегії, сильні сторони компанії є важливими, оскільки вони можуть бути використані як основа для формування стратегії та конкурентної переваги.
Разом з тим, успішна стратегія може бути спрямована на усунення слабких сторін, які роблять компанію вразливою.
Розробники стратегії, які діють успішно, намагаються спиратися на те, за рахунок чого компанія досягає великих успіхів: її досвід, сильні сторони, головні позитивні якості та найважливіші конкурентні можливості.
Таблиця 6.4 - Схема SWОТ-аналізу
|
Продовження таблиці
|
Головними позитивними якостями компанії можуть бути:
- висока виробнича майстерність, яка забезпечує випуск продукції високої якості;
- ноу-хау у створенні та функціонуванні систем швидкого і чіткого виконання замовлень;
- можливість забезпечити краще післяпродажне обслуговування;
- унікальна здатність знаходити вдалі місця для роздрібного продажу товарів;
- незвичайні можливості у розробці нової продукції;
- кращі здібності в організації продажу та демонстрації товарів;
- досконале володіння важливою технологією;
- глибоке розуміння потреб і смаків споживачів, їх вивчення та оцінка нових тенденцій у розвитку ринку;
- незвичайно ефективна збутова система, надзвичайні здібності в роботі з клієнтом в галузі нових застосувань продукту;
- досвід в об’єднанні багатьох технологій для створення цілих “родин” нових товарів.
Важливість головної позитивної якості для розробки стратегії визначається тим, що вона:
1) посилює здатність компанії знаходити певні ринкові можливості;
2) може забезпечити компанії конкурентну перевагу на ринку;
3) може стати основою стратегії.
Питання 3. Чи є ціни та витрати компанії конкурентоспроможними?
Одним з найбільш красномовних показників стратегічного становища компанії є конкурентоспроможність її цін та витрат у порівнянні з конкурентами.
Для того, щоб компанія була конкурентоспроможною, її витрати повинні приблизно відповідати витратам конкурентів. Найважливішим інструментом стратегічного аналізу витрат є ланцюжок цінностей, який визначає діяльність, функції та процеси з розробки, виробництва, маркетингу, доставки і підтримки продукту або послуги. Такий ланцюжок починається із забезпечення сировиною і продовжується у процесі виробництва частин і компонентів, складання та випуску готової продукції, оптового і роздрібного продажу продукту або послуги кінцевим споживачам.
Ланцюжок цінностей:
Основна діяльність: матеріально-технічне забезпечення ^ виготовлення ^ транспортування до споживача ^ продаж і маркетинг ^ обслуговування ^ прибуток.
Допоміжна діяльність: розвиток досліджень ^ розробка продукції, технологій і систем ^ управління трудовими ресурсами ^ загальне керівництво.
Чим ефективніше компанія керує своїм ланцюжком цінностей у порівнянні з конкурентами, тим вище її конкурентоспроможність. Для того, щоб реально оцінити конкурентні можливості компаній від менеджерів вимагається виконати чотири дії:
1. Скласти ланцюжок цінностей для фірми.
2. Вивчити зв’ язки між різними ділянками всередині ланцюжка, а також зв’язки з постачальниками і споживачами.
3. Виявити ті види діяльності, які є визначальними для задоволення потреб споживача і успіху на ринку.
4. Провести відповідну порівняльну оцінку витрат компанії і порівняти структуру витрат з конкурентами (визначити, які види діяльності є головними, а які більш ефективно здійснюються іншими фірмами).
Питання 4. Наскільки міцною є конкурентна позиція компанії? Використання концепції ланцюжків цінностей та інших інструментів стратегічного аналізу витрат для визначення конкурентоспроможності компанії є необхідним, але недостатнім. Більш глибока оцінка проводиться по відношенню до конкурентної сили та конкурентних позицій компанії. Елементами такої оцінки є дослідження того:
1) настільки міцно компанія удержує свою конкурентну позицію на цей час;
2) які перспективи зміцнення або послаблення конкурентної позиції при збереженні стратегії, яка тепер застосовується;
3) яке місце займає компанія серед основних конкурентів;
4) чи має компанія тепер конкурентну перевагу або відстає за рівнем конкурентоспроможності від основних конкурентів;
5) якою є здатність компанії захищати свою позицію у контексті рушійних сил галузі, конкурентного тиску, очікуваних кроків конкурентів.
Питання 5. З якими стратегічними проблемами стикається компанія?
Заключною аналітичною задачею є визначення тих стратегічних питань, на яких повинен сконцентруватися менеджмент при формуванні ефективного стратегічного плану дій. Це можуть бути такі аспекти:
1. Чи прийнятна сьогоднішня стратегія фірми для даної галузі, якщо врахувати вплив рушійних сил?
2. Наскільки діюча стратегія фірми відповідає ключовим факторам успіху галузі у майбутньому?
3. Чи пропонує існуюча стратегія досконалий захист проти п’яти конкурентних сил — особливо проти тих, чий вплив може посилитися?
4. У яких ситуаціях сьогоднішня стратегія не може відповідним чином захистити компанію від зовнішніх загроз та внутрішніх слабостей?
5. Чи може наступ одного або декількох конкурентів зашкодити компанії? Якщо так, то де і як?
6. Чи має компанія конкурентну перевагу чи вона повинна працювати для того, щоб подолати конкурентні недоліки?
7. Якими є сильні і слабкі сторони сьогоднішньої стратегії?
8. Чи необхідні додаткові дії для того, щоб знизити витрати, здобути вигоду з існуючих можливостей, посилити конкурентне становище компанії?
Відповіді на ці питання повинні показати, чи може компанія продовжувати реалізацію своєї базової стратегії при внесенні в неї незначних змін, чи вона повинна бути повністю переглянута, і розроблена нова стратегія.