Оцінка ефективності використання маркетингових інструментів стимулювання інноваційного розвитку регіону в мережі Інтернет
У межах регіональної програми інноваційного розвитку повинна бути створена відповідна система маркетингового комунікативного впливу на суспільство. Інструментом формування інноваційного мислення на всіх рівнях регіонального інноваційного ланцюга є маркетингова комунікативна політика.
Зміст комунікативної діяльності регіональних органів щодо стимулювання науково-технологічного розвитку регіону становить такий комплекс заходів:
1. Реклама — може бути інформативною, пропагандистською, іміджевою, підтримувальною, нагадувальною.
2. Методи стимулювання інноваційної діяльності — це демонстрація переваг і можливостей інновацій, організація ознайомлювальних поїздок, надання інформації і послуг, формування пільгової системи оподаткування, кредитування, гранти, бюджетне фінансування тощо.
3. Пропаганда («PR») — це проведення прес-конференцій, брифінгів, круглих столів для поширення інформації про переваги інновацій, корекції несприятливого уявлення про необхідність інноваційної діяльності, забезпечення позитивного іміджу інноваційно активним підприємствам, роз’яснення громадськості політики органів виконавчої влади, постійне інформування про результати роботи з точки зору задоволення інтересів суб’єктів господарювання і населення, проведення наукових конференцій, урочистих заходів, науково-технічних виставок, ярмарок, презентацій.
4. Особисті контакти — це встановлення ділових контактів, знаходження і залучення потенційних інвесторів, поширення інформації про регіональні науково-технічні досягнення.
Комунікативна діяльність регіональних органів управління повинна здійснюватися за рахунок використання інформаційно - комунікативних технологій. У цьому ракурсі ключовою проблемою інноваційної сфери є відсутність інтерфейсу між виробником — науково-дослідними установами і споживачем — підприємствами, що потребують інновацій. Основною проблемою створення інноваційного ринку є відсутність ефективної системи обміну ін-
Формацією. Зараз таку функцію виконують будь-які публічні заходи — виставки, конференції, круглі столи, семінари тощо.
Перспективним є створення інноваційного банку даних, у якому буде концентруватися інформація про існуючі проекти і розробки та попит на ті або інші рішення, за допомогою якого замовники і виконавці проектів могли б контактувати. Створення інноваційного банку є можливим за допомогою інноваційного інтернет - порталу.
Інноваційний портал — інтернет-сайт, призначений для збору інформації про інноваційні запити і пропозиції. Цей портал може бути організований на базі інтернет-сайта Регіонального центру науково-технічної й економічної інформації і підтримуватися цією структурою. Портал повинен стати популярною інформаційною площадкою, у рамках якої зацікавлені сторони могли б обмінюватися інформацією, шукати шляхи співробітництва.
З погляду функціональної структури інноваційний портал повинен містити п’ять розділів.
Перший розділ призначений для збору інформації про пропоновані до реалізації інноваційні проекти. Опис проекту створюється розробником інновації. Він повинен містити таку інформацію: сфера застосування проекту; предметна область; параметри, на які впливає інновація; особливості впровадження; сертифікати, ліцензії й патенти, пов'язані з інновацією тощо.
Другий розділ призначений для просування послуг наукових організацій. У рамках цього розділу розміщується інформація про наукові організації регіону та послуги, які вони надають. Необхідно передбачити пошук як по організаціях, так і за послугами. Цей розділ повинен, крім того, містити історію наукових організацій, приклади успішно виконаних проектів, наявні регалії, нагороди й т. п.
Третій розділ призначений для того, щоб представники бізнесу могли розміщати тут запити на ті або інші ідеї для бізнесу. Загальна структура інформації повинна бути аналогічна структурі опису готових інноваційних проектів.
Четвертий розділ повинен бути присвячений загальній інформації про інноваційну сферу регіону. Він призначений для розміщення інформації про проведені заходи, описи здійснених і здійснюваних інноваційних проектів, аналітичні матеріали, спрямовані на формування інноваційного мислення у підприємців регіону.
П’ятий розділ повинен являти собою форум для вільного спілкування суб’єктів інноваційної сфери — представників наукової сфери, бізнесу й регіональних органів влади.
Завдання веб-сайта — ефективно прийняти і стимулювати відвідувачів на здійснення певної дії, такого як: заявка на отримання детальної інформації про продукт, телефонного дзвінка чи заповнення веб-форми, реєстрації.
У процесі просування необхідно:
1) досягти на сайті високого відсотка конвертації (відсоток відвідувачів, що стали клієнтами від загальної кількості візитерів);
2) спрямувати на сайт значну кількість відвідувачів, що зацікавлені в отримані інформації про інноваційні розробки.
Разом з тим істотним є питання щодо оцінки ефективності роботи даного веб-майданчика. Оскільки для створення і просування порталу в Інтернет залучаються певні ресурси, то потрібен поточний контроль за виконанням і результативністю діяльності як самого сайта, так і всієї програми в цілому.
Оцінка ефективності функціонування сайта в Інтернет включає технічні, економічні, організаційні та деякі інші аспекти. Завдання вибору веб-інструментів маркетингу охоплює широке коло питань, тому для оцінки різних аспектів їх реалізації потрібно здійснити розподіл критеріїв ефективності, за кожним із яких можна було б оцінювати та вживати необхідні заходи з коректування, розвитку та удосконалення системи маркетингу. Доцільно виділити такі групи параметрів: економічні, організаційні та маркетингові.
Економічні параметри включають оцінку економічної ефективності побудови маркетингової системи в середовищі Інтернет.
Організаційні параметри визначають ступінь інтеграції нової інформаційної системи із існуючою системою та ступінь інтеграції нової інформаційної системи із існуючою ситуацією в інноваційній діяльності регіону.
Маркетингові параметри відображають ефективність проведення маркетингової програми реалізації та просування інноваційного порталу в середовищі Інтернет.
Оцінка економічної ефективності веб-сайта може бути визначена як відношення результату, отриманого від його використання до витрат, пов’язаних з розробленням та експлуатацією вебсайта:
Е — -, (12.1)
В
Де Е — економічна ефективність веб'сайта; Р — результат, отриманий від його використання; В — витрати, пов’язані з розробленням та експлуатацією веб'сайта.
Такі витрати при цьому становлять:
В — К + ВЕкСП, (12.2)
Де К — капітальні вкладення на проектування веб'сайта, придбання необхідних складових та введення в дію; Вексп — експлуатаційні витрати.
У випадку розірваності в часі капітальних та експлуатаційних витрат капітальні витрати повинні бути приведені до одного (першого чи останнього) року експлуатації за формулою складних відсотків:
Т — (1+о • т ’ (12'3)
Де Кт — приведені капітальні витрати; і — ефективність чи мінімальний дохід, який може бути гарантований інвестору, чи коефіцієнт дисконтування капітальних вкладень; Т — період часу, через який будуть здійснені капітальні витрати.
Економічний ефект від функціонування веб'сайта визначається за формулою
Ет — —т ~ Кт, (12.4)
Де Рт — результат за рахунок зниження витрат за час (Т у результаті використання веб'сайта.
Отже, для визначення економічної ефективності потрібно визначити основні статті витрат та величину зниження витрат за рахунок використання веб'сайта.
Джерела витрат можна розділити на капітальні витрати та експлуатаційні витрати.
До капітальних витрат відносять:
- вартість інтерфейсу веб-сайта;
- вартість програмного забезпечення для функціонування веб-сайту;
- вартість організації ліній зв’язку та придбання супутнього обладнання;
- вартість оновлення інформації на веб-сайті, дизайну чи для виконання функцій щодо забезпечення його працездатності;
- інвестиції на підготовку та перепідготовку кадрів.
До експлуатаційних витрат належать:
- заробітна плата персоналу;
- витрати на допоміжні матеріали;
- внески за доменне ім’я;
- орендна плата за канали зв’язку;
- плата провайдеру послуг Інтернет за надання доступу до веб-сайта з Інтернет, за надання місця на власному сервері;
- амортизаційні відрахування;
- додаткові витрати при залученні фахівців для розвитку вебсайта;
- витрати на рекламні кампанії та ін.
При використанні електронних комунікацій знижуються витрати на друковані рекламні матеріали, на телефонні розмови, пересилання факсів. За рахунок оперативного надання необхідної інформації забезпечується постійна підтримка учасників інноваційного процесу в регіоні. Отже, при використанні каналів Інтернет зменшується потреба в традиційних каналах поширення інформації.
Маркетингові параметри характеризують ефективність проведення програми реалізації та просування веб-сайта в середовищі Інтернет та визначають ефективність використання інструментів інтернет-маркетингу. В їхній основі лежить аналіз інформації, яка отримується від використання cookie-файлів і лог-файлів вебсайта.
Cookie — це текстовий рядок, що включається в запити та відповіді HTTP (Hypertext Transfer Protocol). Файли cookie використовуються для збереження даних про користувачів, що відвідують різні сторінки веб-вузла чи повертаються на веб-вузол пізніше. Одне із головних призначень файлів cookie — економія часу. Файли cookie дозволяють повідомити веб-вузлу, що користувач повернувся на конкретну сторінку. Файл cookie може містити відомості
За обраними раніше темами, які будуть відображатися при кожному відвідуванні веб-вузла даним користувачем.
Лог-файли сервера — спеціальні файли, в яких протоколюються всі дії користувача на сервері. У лог-файли сервера попадає інформація, звідки прийшов відвідувач, коли і скільки часу він провів на сайті, яку інформацію дивився та скачував, яким при цьому користувався браузером і який IP-адрес у його комп’ютера. Кожний запис в лог-файлі відповідає певному хіту, оскільки сервер може фіксувати саме запит до одного з елементів сайта.
Хіт — це запит до веб-сервера Для отримання файла (веб- Сторінки, Зображення, JavaScriptа, таблиці стилів та ін.).
Точнішу оцінку веб-трафіка може дати підрахунок кількості сторінок, переглянутих на веб-сайті. Величина відвідуваності є корисною при оцінці сервера залежно від кількості та розміру файлів, які повинні бути передані за один запит.
При аналізі лог-файлів сайта можна:
- оцінити динаміку відвідуваності сайта;
- визначити які дії і в якому порядку здійснює користувач;
- виявити найпопулярніші маршрути по серверу, точки входу та виходу відвідувачів;
- визначити найбільш відвідувані розділи сервера;
- оцінити глибину інтересу відвідувачів, тобто скільки в середньому сторінок читається та скільки часу проводять на сайті;
- виявити помилки в навігації по сайту;
- побудувати інші розгорнуті запити за статистикою.
Усесторонній аналіз лог-файлів сайта допомагає зрозуміти як
Використовується сайт, яким є напрям його подальшого розвитку.
Аналізуючи лог-файли веб-сайта, можна виявити за такими показниками:
1. Відвідуваність. Лог-файли дозволяють детальніше аналізувати відвідуваність, наприклад, за місяцями (Monthly Statistics), за днями (Daily Statistics), за годинами (Hourly Statistics). Цей показник дозволяє виявляти час сплеску відвідуваності (піки відвідуваності) і час затишшя, що дуже важливо знати при обслуговуванні сайта.
2. Трафік — сумарний та за сторінками.
3. Рівень конверсії. Показує, як відвідувачі переміщаються по сайту. Рівень конверсії дозволяє опосередковано оцінювати якість сайта.
4. Точки входу (Entry, Entry Pages) — це веб-сторінки, з яких користувачі починають роботу з сайтом. Точки входу, як правило, відповідають найпопулярнішим сторінкам сайта.
5. Точки виходу (Exit, Exit Pages) — це веб-сторінки, з яких користувачі залишають сайт.
«Покинуті» сторінки — це веб-сторінки, які відвідують дуже рідко. При виявленні таких сторінок потрібен ретельний аналіз ситуації. Можливо сторінки не зазначені на карті сайта чи не пов’язані посиланнями з іншими сторінками.
6. Популярні сторінки (URLs) — це веб-сторінки, які найчастіше відвідуються. Є зразками при створенні інших сторінок сайта. Користуючись результатами аналізу, існує можливість спрямувати користувачів з цих сторінок до інших, менш популярних чи «покинутих».
7. Пошуковики (Searches). Показують, з яких пошуковиків прийшло найбільше відвідувачів.
8. Пошукові запити, що приводять на сайт (Search String). Цей показник демонструє ефективність назв веб-сторінок, метате - гів, ключових слів тощо.
9. Реферери (Referrers) — ті, хто посилається на ресурси сайта.
10. Географія відвідувачів. Показує, з яких країн приходять відвідувачі на сайт.
11. Інформація про відвідувачів: IP-адрес відвідувача, використовувані браузер та операційна система та ін.
Програми для аналізу лог-файлів сайта. Лог сайта — це текстовий файл, тому можна працювати з ним, відкривши вручну в текстовому редакторі. Перегляд лог-файлів без спеціального програмного забезпечення дуже трудомісткий процес, оскільки лог - файли дуже об’ємні.
Для роботи з лог-файлами призначені спеціальні програми — аналізатори лог-файлів. їхнє використання дозволить отримати розгорнуті звіти зі статистики сайта. Наприклад, Analog, AWStats, loganalyzer, NetPromoter, Webalizer, WebAnalizer, WebHound, Webtrends та ін.
Отримані дані з оцінкою ефективності можуть бути використані для аналізу її змін за певний період часу та слугувати критеріями корекції маркетингової програми просування сервера.
Можна виділити такі показники ефективності веб-сайта.
1. Ефективність різних входів на веб-сайт. Характеризує ефективність використання різних джерел залучення відвідувачів.
Визначається як відношення відвідувачів, що скористалися цим джерелом до загальної кількості відвідувань веб-сайта:
С
Пжг = - ж ’ (і2-5)
— Заг
Де Пджі — ефективність різних і входів на веб-сайт; Бджі — кількість відвідувачів, що скористалися і джерелом; Бзаг — загальна кількість відвідувань веб-сайта.
2. Оцінка відвідуваності сторінок веб-сайта. Характеризує популярність сторінок. Визначається для кожної сторінки як відношення її відвідувань до загальної кількості відвідувань веб-сайта:
Поторі = ^ > (12.6)
- Заг
Де Пстор і — оцінка відвідуваності сторінок; Бстор і — кількість відвідувачів і сторінки.
3. Питома вага повторних відвідувань. Характеризує виконання другої основної функції інтернет-маркетингу після початкового залучення відвідувачів на сервер, а саме досягнення максимального числа повторних відвідувань веб-сайта. Визначається як середня величина, що дорівнює відношенню кількості повторних відвідувань сервера до загального числа його відвідувачів:
КПовт = - П0т > (12.7)
- Заг
Де Кповт — питома вага повторних відвідувань; Бповт — кількість повторних відвідувань.
Коректне використання вищенаведених формул дає можливість провести найбільш повну оцінку ефективності реклами і аналіз успіху чи невдачі рекламної кампанії в цілому. Оскільки побудова системи маркетингу — процес динамічний і постійно розвивається, одним з важливих питань оцінки ефективності є врахування зворотних зв’язків, що дозволяють на основі отримання та аналізу параметрів ефективності здійснювати необхідні заходи з
Корекції прийнятих орієнтирів та запланованих заходів, а також для подальшого розвитку та удосконалення сервера.
Кожна із розглянутих груп параметрів ефективності пов’язана з одним із трьох етапів реалізації програми маркетингу на основі веб-сайта. Так, економічний аналіз результатів характеризує насамперед перший етап — оцінку адекватності поставлених цілей і завдань поточної ситуації та якість проведеного аналізу і планування. Оцінка інтеграції нової системи з існуючою інформаційною системою характеризує другий етап програми маркетингу — етап реалізації сервера, а маркетингові параметри — ефективність здійснюваної програми просування сервера в середовищі Інтернет.
Запропонований підхід до оцінки ефективності створення та просування порталу про інновації не є єдиним, проте може бути використаний при визначенні ефективності впровадження концепції маркетингу на основі використання веб-технологій.