Оцінка ефективності використання маркетингових інструментів стимулювання інноваційного розвитку регіону в мережі Інтернет

У межах регіональної програми інноваційного розвитку по­винна бути створена відповідна система маркетингового комуні­кативного впливу на суспільство. Інструментом формування ін­новаційного мислення на всіх рівнях регіонального інноваційного ланцюга є маркетингова комунікативна політика.

Зміст комунікативної діяльності регіональних органів щодо стимулювання науково-технологічного розвитку регіону стано­вить такий комплекс заходів:

1. Реклама — може бути інформативною, пропагандистською, іміджевою, підтримувальною, нагадувальною.

2. Методи стимулювання інноваційної діяльності — це демонстрація переваг і можливостей інновацій, організація ознайомлювальних поїздок, надання інформації і послуг, формування пільгової системи оподаткування, кредитування, гранти, бюджетне фінансування тощо.

3. Пропаганда («PR») — це проведення прес-конференцій, брифінгів, круглих столів для поширення інформації про переваги інновацій, корекції несприятливого уявлення про необхідність інноваційної діяльності, забезпечення позитивного іміджу інноваційно активним підприємствам, роз’яснення громадськості політики органів виконавчої влади, постійне інформування про результати роботи з точки зору задоволення інтересів суб’єктів господарювання і населення, проведення наукових конференцій, урочистих заходів, науково-технічних виставок, ярмарок, презентацій.

4. Особисті контакти — це встановлення ділових контактів, знаходження і залучення потенційних інвесторів, поширення інформації про регіональні науково-технічні досягнення.

Комунікативна діяльність регіональних органів управління повинна здійснюватися за рахунок використання інформаційно - комунікативних технологій. У цьому ракурсі ключовою пробле­мою інноваційної сфери є відсутність інтерфейсу між виробни­ком — науково-дослідними установами і споживачем — підприємс­твами, що потребують інновацій. Основною проблемою створення інноваційного ринку є відсутність ефективної системи обміну ін-

Формацією. Зараз таку функцію виконують будь-які публічні за­ходи — виставки, конференції, круглі столи, семінари тощо.

Перспективним є створення інноваційного банку даних, у яко­му буде концентруватися інформація про існуючі проекти і розро­бки та попит на ті або інші рішення, за допомогою якого замовни­ки і виконавці проектів могли б контактувати. Створення іннова­ційного банку є можливим за допомогою інноваційного інтернет - порталу.

Інноваційний портал — інтернет-сайт, призначений для збору інформації про інноваційні запити і пропозиції. Цей портал може бути організований на базі інтернет-сайта Регіонального центру науково-технічної й економічної інформації і підтримуватися ці­єю структурою. Портал повинен стати популярною інформацій­ною площадкою, у рамках якої зацікавлені сторони могли б обмі­нюватися інформацією, шукати шляхи співробітництва.

З погляду функціональної структури інноваційний портал по­винен містити п’ять розділів.

Перший розділ призначений для збору інформації про пропо­новані до реалізації інноваційні проекти. Опис проекту створю­ється розробником інновації. Він повинен містити таку інформа­цію: сфера застосування проекту; предметна область; параметри, на які впливає інновація; особливості впровадження; сертифіка­ти, ліцензії й патенти, пов'язані з інновацією тощо.

Другий розділ призначений для просування послуг наукових організацій. У рамках цього розділу розміщується інформація про наукові організації регіону та послуги, які вони надають. Необ­хідно передбачити пошук як по організаціях, так і за послугами. Цей розділ повинен, крім того, містити історію наукових органі­зацій, приклади успішно виконаних проектів, наявні регалії, на­городи й т. п.

Третій розділ призначений для того, щоб представники бізнесу могли розміщати тут запити на ті або інші ідеї для бізнесу. Зага­льна структура інформації повинна бути аналогічна структурі опису готових інноваційних проектів.

Четвертий розділ повинен бути присвячений загальній інфор­мації про інноваційну сферу регіону. Він призначений для роз­міщення інформації про проведені заходи, описи здійснених і здійснюваних інноваційних проектів, аналітичні матеріали, спрямовані на формування інноваційного мислення у підприєм­ців регіону.

П’ятий розділ повинен являти собою форум для вільного спіл­кування суб’єктів інноваційної сфери — представників наукової сфери, бізнесу й регіональних органів влади.

Завдання веб-сайта — ефективно прийняти і стимулювати від­відувачів на здійснення певної дії, такого як: заявка на отриман­ня детальної інформації про продукт, телефонного дзвінка чи за­повнення веб-форми, реєстрації.

У процесі просування необхідно:

1) досягти на сайті високого відсотка конвертації (відсоток від­відувачів, що стали клієнтами від загальної кількості візитерів);

2) спрямувати на сайт значну кількість відвідувачів, що заці­кавлені в отримані інформації про інноваційні розробки.

Разом з тим істотним є питання щодо оцінки ефективності ро­боти даного веб-майданчика. Оскільки для створення і просуван­ня порталу в Інтернет залучаються певні ресурси, то потрібен по­точний контроль за виконанням і результативністю діяльності як самого сайта, так і всієї програми в цілому.

Оцінка ефективності функціонування сайта в Інтернет вклю­чає технічні, економічні, організаційні та деякі інші аспекти. За­вдання вибору веб-інструментів маркетингу охоплює широке коло питань, тому для оцінки різних аспектів їх реалізації потрібно здійснити розподіл критеріїв ефективності, за кожним із яких можна було б оцінювати та вживати необхідні заходи з коректу­вання, розвитку та удосконалення системи маркетингу. Доцільно виділити такі групи параметрів: економічні, організаційні та ма­ркетингові.

Економічні параметри включають оцінку економічної ефекти­вності побудови маркетингової системи в середовищі Інтернет.

Організаційні параметри визначають ступінь інтеграції нової інформаційної системи із існуючою системою та ступінь інтеграції нової інформаційної системи із існуючою ситуацією в інновацій­ній діяльності регіону.

Маркетингові параметри відображають ефективність прове­дення маркетингової програми реалізації та просування іннова­ційного порталу в середовищі Інтернет.

Оцінка економічної ефективності веб-сайта може бути визна­чена як відношення результату, отриманого від його використан­ня до витрат, пов’язаних з розробленням та експлуатацією веб­сайта:

Р

Е — -, (12.1)

В

Де Е — економічна ефективність веб'сайта; Р — результат, отриманий від його використання; В — витрати, пов’язані з розро­бленням та експлуатацією веб'сайта.

Такі витрати при цьому становлять:

В — К + ВЕкСП, (12.2)

Де К — капітальні вкладення на проектування веб'сайта, прид­бання необхідних складових та введення в дію; Вексп — експлуа­таційні витрати.

У випадку розірваності в часі капітальних та експлуатаційних витрат капітальні витрати повинні бути приведені до одного (першого чи останнього) року експлуатації за формулою складних відсотків:

К

Т — (1+о • т ’ (12'3)

Де Кт — приведені капітальні витрати; і — ефективність чи мі­німальний дохід, який може бути гарантований інвестору, чи ко­ефіцієнт дисконтування капітальних вкладень; Т — період часу, через який будуть здійснені капітальні витрати.

Економічний ефект від функціонування веб'сайта визначаєть­ся за формулою

Ет — —т ~ Кт, (12.4)

Де Рт — результат за рахунок зниження витрат за час (Т у ре­зультаті використання веб'сайта.

Отже, для визначення економічної ефективності потрібно ви­значити основні статті витрат та величину зниження витрат за рахунок використання веб'сайта.

Джерела витрат можна розділити на капітальні витрати та експлуатаційні витрати.

До капітальних витрат відносять:

- вартість інтерфейсу веб-сайта;

- вартість програмного забезпечення для функціонування веб-сайту;

- вартість організації ліній зв’язку та придбання супутнього обладнання;

- вартість оновлення інформації на веб-сайті, дизайну чи для виконання функцій щодо забезпечення його працездатності;

- інвестиції на підготовку та перепідготовку кадрів.

До експлуатаційних витрат належать:

- заробітна плата персоналу;

- витрати на допоміжні матеріали;

- внески за доменне ім’я;

- орендна плата за канали зв’язку;

- плата провайдеру послуг Інтернет за надання доступу до веб-сайта з Інтернет, за надання місця на власному сервері;

- амортизаційні відрахування;

- додаткові витрати при залученні фахівців для розвитку веб­сайта;

- витрати на рекламні кампанії та ін.

При використанні електронних комунікацій знижуються ви­трати на друковані рекламні матеріали, на телефонні розмови, пересилання факсів. За рахунок оперативного надання необхід­ної інформації забезпечується постійна підтримка учасників ін­новаційного процесу в регіоні. Отже, при використанні каналів Інтернет зменшується потреба в традиційних каналах поширення інформації.

Маркетингові параметри характеризують ефективність прове­дення програми реалізації та просування веб-сайта в середовищі Інтернет та визначають ефективність використання інструментів інтернет-маркетингу. В їхній основі лежить аналіз інформації, яка отримується від використання cookie-файлів і лог-файлів веб­сайта.

Cookie — це текстовий рядок, що включається в запити та від­повіді HTTP (Hypertext Transfer Protocol). Файли cookie викорис­товуються для збереження даних про користувачів, що відвідують різні сторінки веб-вузла чи повертаються на веб-вузол пізніше. Одне із головних призначень файлів cookie — економія часу. Фай­ли cookie дозволяють повідомити веб-вузлу, що користувач повер­нувся на конкретну сторінку. Файл cookie може містити відомості

За обраними раніше темами, які будуть відображатися при кож­ному відвідуванні веб-вузла даним користувачем.

Лог-файли сервера — спеціальні файли, в яких протоколюють­ся всі дії користувача на сервері. У лог-файли сервера попадає інформація, звідки прийшов відвідувач, коли і скільки часу він провів на сайті, яку інформацію дивився та скачував, яким при цьому користувався браузером і який IP-адрес у його комп’ютера. Кожний запис в лог-файлі відповідає певному хіту, оскільки сер­вер може фіксувати саме запит до одного з елементів сайта.

Хіт — це запит до веб-сервера Для отримання файла (веб- Сторінки, Зображення, JavaScriptа, таблиці стилів та ін.).

Точнішу оцінку веб-трафіка може дати підрахунок кількості сторінок, переглянутих на веб-сайті. Величина відвідуваності є корисною при оцінці сервера залежно від кількості та розміру файлів, які повинні бути передані за один запит.

При аналізі лог-файлів сайта можна:

- оцінити динаміку відвідуваності сайта;

- визначити які дії і в якому порядку здійснює користувач;

- виявити найпопулярніші маршрути по серверу, точки входу та виходу відвідувачів;

- визначити найбільш відвідувані розділи сервера;

- оцінити глибину інтересу відвідувачів, тобто скільки в сере­дньому сторінок читається та скільки часу проводять на сайті;

- виявити помилки в навігації по сайту;

- побудувати інші розгорнуті запити за статистикою.

Усесторонній аналіз лог-файлів сайта допомагає зрозуміти як

Використовується сайт, яким є напрям його подальшого розвитку.

Аналізуючи лог-файли веб-сайта, можна виявити за такими показниками:

1. Відвідуваність. Лог-файли дозволяють детальніше аналізу­вати відвідуваність, наприклад, за місяцями (Monthly Statistics), за днями (Daily Statistics), за годинами (Hourly Statistics). Цей показник дозволяє виявляти час сплеску відвідуваності (піки від­відуваності) і час затишшя, що дуже важливо знати при обслуго­вуванні сайта.

2. Трафік — сумарний та за сторінками.

3. Рівень конверсії. Показує, як відвідувачі переміщаються по сайту. Рівень конверсії дозволяє опосередковано оцінювати якість сайта.

4. Точки входу (Entry, Entry Pages) — це веб-сторінки, з яких користувачі починають роботу з сайтом. Точки входу, як правило, відповідають найпопулярнішим сторінкам сайта.

5. Точки виходу (Exit, Exit Pages) — це веб-сторінки, з яких ко­ристувачі залишають сайт.

«Покинуті» сторінки — це веб-сторінки, які відвідують дуже рі­дко. При виявленні таких сторінок потрібен ретельний аналіз ситуації. Можливо сторінки не зазначені на карті сайта чи не пов’язані посиланнями з іншими сторінками.

6. Популярні сторінки (URLs) — це веб-сторінки, які найчасті­ше відвідуються. Є зразками при створенні інших сторінок сайта. Користуючись результатами аналізу, існує можливість спрямува­ти користувачів з цих сторінок до інших, менш популярних чи «покинутих».

7. Пошуковики (Searches). Показують, з яких пошуковиків прийшло найбільше відвідувачів.

8. Пошукові запити, що приводять на сайт (Search String). Цей показник демонструє ефективність назв веб-сторінок, метате - гів, ключових слів тощо.

9. Реферери (Referrers) — ті, хто посилається на ресурси сайта.

10. Географія відвідувачів. Показує, з яких країн приходять ві­двідувачі на сайт.

11. Інформація про відвідувачів: IP-адрес відвідувача, викорис­товувані браузер та операційна система та ін.

Програми для аналізу лог-файлів сайта. Лог сайта — це текс­товий файл, тому можна працювати з ним, відкривши вручну в текстовому редакторі. Перегляд лог-файлів без спеціального про­грамного забезпечення дуже трудомісткий процес, оскільки лог - файли дуже об’ємні.

Для роботи з лог-файлами призначені спеціальні програми — аналізатори лог-файлів. їхнє використання дозволить отримати розгорнуті звіти зі статистики сайта. Наприклад, Analog, AWStats, loganalyzer, NetPromoter, Webalizer, WebAnalizer, WebHound, Webtrends та ін.

Отримані дані з оцінкою ефективності можуть бути викорис­тані для аналізу її змін за певний період часу та слугувати кри­теріями корекції маркетингової програми просування сервера.

Можна виділити такі показники ефективності веб-сайта.

1. Ефективність різних входів на веб-сайт. Характеризує ефек­тивність використання різних джерел залучення відвідувачів.

Визначається як відношення відвідувачів, що скористалися цим джерелом до загальної кількості відвідувань веб-сайта:

С

Пжг = - ж ’ (і2-5)

— Заг

Де Пджі — ефективність різних і входів на веб-сайт; Бджі — кіль­кість відвідувачів, що скористалися і джерелом; Бзаг — загальна кількість відвідувань веб-сайта.

2. Оцінка відвідуваності сторінок веб-сайта. Характеризує по­пулярність сторінок. Визначається для кожної сторінки як відно­шення її відвідувань до загальної кількості відвідувань веб-сайта:

Поторі = ^ > (12.6)

- Заг

Де Пстор і — оцінка відвідуваності сторінок; Бстор і — кількість від­відувачів і сторінки.

3. Питома вага повторних відвідувань. Характеризує виконан­ня другої основної функції інтернет-маркетингу після початкового залучення відвідувачів на сервер, а саме досягнення максималь­ного числа повторних відвідувань веб-сайта. Визначається як се­редня величина, що дорівнює відношенню кількості повторних відвідувань сервера до загального числа його відвідувачів:

КПовт = - П0т > (12.7)

- Заг

Де Кповт — питома вага повторних відвідувань; Бповт — кількість повторних відвідувань.

Коректне використання вищенаведених формул дає можли­вість провести найбільш повну оцінку ефективності реклами і аналіз успіху чи невдачі рекламної кампанії в цілому. Оскільки побудова системи маркетингу — процес динамічний і постійно роз­вивається, одним з важливих питань оцінки ефективності є враху­вання зворотних зв’язків, що дозволяють на основі отримання та аналізу параметрів ефективності здійснювати необхідні заходи з

Корекції прийнятих орієнтирів та запланованих заходів, а також для подальшого розвитку та удосконалення сервера.

Кожна із розглянутих груп параметрів ефективності пов’язана з одним із трьох етапів реалізації програми маркетингу на основі веб-сайта. Так, економічний аналіз результатів характеризує на­самперед перший етап — оцінку адекватності поставлених цілей і завдань поточної ситуації та якість проведеного аналізу і плану­вання. Оцінка інтеграції нової системи з існуючою інформаційною системою характеризує другий етап програми маркетингу — етап реалізації сервера, а маркетингові параметри — ефективність здій­снюваної програми просування сервера в середовищі Інтернет.

Запропонований підхід до оцінки ефективності створення та просування порталу про інновації не є єдиним, проте може бути використаний при визначенні ефективності впровадження конце­пції маркетингу на основі використання веб-технологій.