ОЦІНКА ІНТЕНСИВНОСТІ КОНКУРЕНЦІЇ НА РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

Істотним елементом аналізу конкуренції в банківському сек­торі є оцінка міри впливовості процесів конкуренції на ринок ба­нківських продуктів і послуг. Оскільки конкурентне середовище формується не тільки під впливом діяльності внутрішньогалузе­вих конкурентів, в основу аналізу конкуренції доцільно покласти такі групи факторів впливу на діяльність комерційного бан­ку:

— суперництво серед банків, що конкурують у певному рин­ковому сегменті («центральний ринг») — ситуація в цільовому сегменті;

— конкуренція з боку замінників — вплив продуктів і послуг небанківських фінансово-кредитних інститутів і нефінансових організацій на інтенсивність конкуренції в цільовому сегменті;

— загроза появи нових банків-конкурентів — вплив потен­ційних конкурентів;

— вплив громадських організацій і державних структур на ін­тенсивність конкуренції в цільовому сегменті ринку банківських продуктів і послуг;

— вплив ділової репутації і ринкових позицій партнерів на ін­тенсивність конкуренції;

— позиції клієнтів, їхні економічні можливості — вплив клієн­тів на інтенсивність конкуренції.

Кожна група факторів може впливати на ситуацію в банківсь­кому секторі, як за напрямком, так і за значимістю, а їхній сумар­ний вплив визначає інтенсивність конкуренції, прибутковість і перспективність діяльності банку, його ринкові позиції, страте­гічний комерційний успіх.

Основні фактори, що визначають інтенсивність конкуренції в банківському секторі, об’єднані в групи і наведені у таблиці 3.5.

Запропонована класифікація дозволяє оцінити впливовість факторів конкуренції на ринок досліджуваного банківського про­дукту або послуги і визначити інтенсивність конкуренції в бан­ківському секторі загалом або в цільовому сегменті ринку бан­ківських продуктів і послуг.

Кількість наведених факторів може змінюватися залежно від мети дослідження конкурентного середовища банку, особливос­тей діяльності банку в певному цільовому сегменті, особливостей конкретних продуктів і послуг банку, міри їхньої новизни, особ­ливостей доведення до цільових клієнтів.

Класифікація факторів, що визначають інтенсивність конкуренції в банківському секторі

№	Фактори	Характеристика факторів
1. Ситуація в галузі
1.1.	Кількість і вагомість бан - ків-конкурентів	Групи рівних за вагомістю банків; наявність одного або більше банків, вагомість яких перевищує вагомість конкретного банку
1.2.	Динаміка платоспромож­ного попиту	Платоспроможний попит падає (зростає), прогноз несприятливий (сприятливий). Фак­тори, що формують платоспроможний по­пит, динаміка їх впливу на діяльність банку
1.3.	Міра стандартизації ба­нківського продукту або послуги	Банки-конкуренти не спеціалізовані за конкретними видами продуктів або пос­луг. Цей продукт (послуга) і продукт (по­слуга) конкурентів взаємозамінні
1.4.	Втрати банку внаслідок утрати клієнта (наприклад, клієнт банку став клієн­том банку-конкурента)	Кількісна оцінка втрат та імовірності утрати клієнта, їхнє зіставлення, розраху­нок прогнозних показників
1.5.	Уніфікованість сервісних послуг за продуктовим портфелем або за визна­чених його елементах	Ідентичність або розходження в сукупно­сті сервісних послуг банків-конкурентів
1.6.	Бар’єри виходу з ринку (втрати банку на перепро - філювання або ліквідації)	Розмір втрат банку за статтями (напри­клад, перепідготовка персоналу, втрата філійної мережі, ліквідація основних фон­дів тощо)
1.7.	Бар’єри проникнення на ринок	Розмір витрат, пов’язаних зі створенням нового банку, із розширенням ринку за конкретними елементами продуктового портфелю. Можливість створення нових банківських продуктів і послуг, кількісна оцінка вартості їх просування, ймовірнос­тей неприйняття потенційними клієнтами інноваційних продуктів чи послуг
1.8.	Ситуація на суміжних ринках (ринку страхових послуг, консультаційних послуг)	Рівень конкуренції на суміжних ринках, тенденції її розвитку, аналіз факторів, що формують тенденції розвитку конкуренції
1.9.	Стратегічні орієнтири бан - ків-конкурентів	Міра агресивності політики зміцнення ринкових позицій банків-конкурентів
1.10.	Привабливість ринку пе­вного банківського про­дукту або послуги для конкурентів	Динаміка попиту, потенційні можливості попиту, прогнозні оцінки попиту

Продовження табл. 3.5. № Фактори Характеристика факторів 2. Міра впливу існуючих або потенційних банків-конкурентів (потенційними вважаються нові банки або банки, які розширюють продуктовий портфель) 2.1. Можливості розширення філійної мережі Кількість філій, відділень у регіональному розрізі. Оцінка ефективності їхньої роботи, можливостей залучення ними нових клієн­тів. Оцінка можливостей відкриття нових філій, відділень у регіональному розрізі 2.2. Галузеві переваги банків - конкурентів Наявність переваг, пов’язаних із міцністю ринкових позицій, із інноваційністю продук­тового портфеля, інформаційною забезпе­ченістю, ІТ-архітектурою, «ноу-хау» тощо 3. Вплив партнерських зв’язків 3.1. Унікальність діяльності партнерів Економічна і соціальна значимість діяль­ності партнерів 3.2. Значимість діяльності парт­нерів для певного банку і банків-конкурентів Вплив діяльності партнерів на ефектив­ність діяльності банку, його імідж; міра міцності партнерських зв’язків, імовір­ність утрати партнерських зв’язків, визна­чення пов’язаних із цим втрат 3.3. Значимість партнерських відносин банку для існую­чих і потенційних клієнтів Характер такої значимості — іміджевий, економічний 4. Вплив клієнтів 4.1. Статус клієнтів Кількість існуючих і потенційних клієнтів, кількість і якісна характеристика клієнтсь­ких сегментів, обсяги споживання банківсь­ких продуктів і послуг у сегментах, частка сегментів у продуктовому портфелі банку 4.2. Міра стандартизації про­дукту або послуги банку Міра ідентичності або диференційованості продуктових портфелів банків-конкурентів 4.3. Значимість продукту або послуги певного банку для клієнта Характеристика продукту або послуги бан­ку на предмет виявлення особливостей, що стимулюють потенційного клієнта стати реальним клієнтом банку 5. Вплив продуктів і послуг небанківських фінансово-кредитних інститутів і нефінансових організацій на інтенсивність конкуренції в цільовому сегменті 5.1. Якісні особливості цих продуктів і послуг Стрижневі відмінності продуктів і послуг конкурентів, що мають вагомість для існу­ючих і потенційних клієнтів цього банку 5.2. Ціна Ціновий діапазон, тенденції його зміни, вплив на цінову політику банків 5.3. Втрати банку, викликані «переключенням» клієнтів на споживання продуктів і послуг конкурентів Ймовірність і розмір таких утрат, способи утримання і залучення клієнтів

Кожен із факторів, що характеризують інтенсивність конку­ренції в банківському секторі (таблиця 3.5), оцінюється експер­тами за бальною шкалою. Як експерти можуть виступати фахів­ці відділу маркетингу і клієнтської політики, топ-менеджери, фінансові аналітики, іНшІ провідні спеціалісти банку. Якщо фа­ктор, на думку експерта, не виявляється на ринку або відсутні ознаки його прояву, то сила прояву цього фактора оцінюється в 1 бал; якщо фактор слабко виявляється — 2 бали; якщо фактор чітко виявляється — 3 бали. Для розрахунку відносної значимо­сті одиничних факторів у діяльності банку визначаються їх ва­гові коефіцієнти.

Оцінкою міри впливу групи факторів на інтенсивність конку­ренції є середньозважений бал (Ь):

— 1 т п

Ь =----- 1'ЛЇІЬ

Т ■ п і=і j=і

Де by — бальна оцінка j-им експертом міри прояву г-го факто-

Ру;

П — кількість експертів;

К — коефіцієнт вагомості і-го фактору;

Т — кількість факторів.

Отриманий середньозважений бал дозволяє зробити один із таких висновків:

> інтенсивність конкуренції дуже висока, якщо отриманий середньозважений бал попадає в інтервал ((йсер + 6макс)/2; ймакс), де Ьсер — середньозважений бал, що відповідає випадку слабкого прояву факторів конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг; ймакс — середньозважений бал, що відповідає випадку чіткого прояву факторів конкуренції на ринку;

> інтенсивність конкуренції висока, якщо отриманий серед­ньозважений бал попадає в інтервал (Ьсер; (Ьсер + ймакс)/2);

> інтенсивність конкуренції помірна, якщо отриманий се­редньозважений бал попадає в інтервал ((ймін + йсер)/2; /.ер), де &мін — середньозважений бал, що відповідає випадку, коли фак­тори конкуренції не мають прояву на ринку банківських продук­тів і послуг;

> інтенсивність конкуренції низька, якщо отриманий серед­ньозважений бал попадає в інтервал (/?МПІ; (Ь, ии + Ьсер)/2).

Після визначення міри інтенсивності конкуренції на ринку бан­ківських продуктів і послуг варто скласти прогноз зміни конкуре­нтної ситуації на основі прогнозних оцінок зміни дії кожного оди­

Ничного фактору. Прогнозна оцінка зміни дії одиничного фактору відповідає таким бальним оцінкам: «+1» — дія фактору буде поси­люватися; «0» — дія фактору залишиться стабільною; «-1» — дія фактору буде слабшати.

На основі отриманих експертних оцінок прогнозу розвитку ко­жного одиничного фактору визначається середньозважена оцінка прогнозу розвитку інтенсивності конкуренції на ринку банківсь­ких продуктів і послуг (С):

— 1 т п

С =-----

Т ■ п і=і і=і

Де Су — бальна оцінка /-им експертом прогнозу розвитку г-го фак­тору;

П — кількість експертів;

К — коефіцієнт вагомості г-го фактору;

Т — кількість факторів.

У випадку, коли середньозважена оцінка прогнозу попадає в інтервал (0,25; 1), робиться висновок про підвищення інтенсив­ності конкуренції; (-0,25; 0,25) — інтенсивність конкуренції за­лишиться стабільною; (-1; -0,25) — інтенсивність конкуренції змеНшИться.