ОСОБЛИВОСТІ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОМИСЛОВОГО МАЛОГО ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ СТАЛОГО РОЗВИТКУ РЕГІОНУ

В. І. Дубницький, д. е.н., професор

Донецький державний університет управління, м. Донецьк

На сьогоднішній день актуальною тенденцією у діяльності малих промислових підприємств є маркетингова спрямованість. Це є необхідністю в сучасних ринкових умовах для «виживання» у жорстокій конкуренції. Від так кожному промисловому підприємс­тву сфери підприємництва необхідно мати деякі приховані можли­вості, які часто називають маркетинговим потенціалом.

Невід’ємною складовою загального потенціалу підприємства є маркетинговий потенціал, який представляє собою здатність про­мислового підприємства систематизовано й планомірно спрямува­ти всі свої функції (визначення потреб і попиту, організація та тех­нологія виробництва, якість промислової продукції, продаж і після продажне обслуговування та ін.) на задоволення потреб споживачів і використання потенційних ринків збуту.

Також маркетинговий потенціал, як вважає А. Е. Воронкова, може бути охарактеризований продуктивністю роботи маркетинго­вих служб підприємства, яка оцінюється достовірністю досліджень та рекомендаціями, які проводились цими службами. Однак марке­тинговий потенціал промислових підприємств сфери підприємниц­тва є сукупність можливостей підприємства, які дозволяють визна­чити, чи формувати та максимально задовольняти потреби корис­тувачів у промислових продукції та послугах в процесі оптималь­ної взаємодії з оточуючим середовищем та ресурсами, у тому числі використання усіх передових напрацювань у галузі промислового маркетингу.

Таким чином, для сфери підприємництва доцільно навести таке визначення маркетингового потенціалу, як сукупність складо­вих комплексу маркетингу з урахуванням системи оцінки показни­ків (потенціал маркетингової інформаційної системи; виробничий, товарний, інноваційний та збутовий потенціал та ін.). Для умов пі­дприємництва процес використання нововведення, пов'язаний з його отриманням, відтворенням і реалізацією в матеріальної сфері суспільства є інноваційний процес. Інноваційний розвиток техно­логій у середовищі діяльності промислових малих підприємств має

73

Обов’язково супроводжуватися адекватними організаційно - управлінськими інноваціями. Особливе місце серед організаційно - управлінських інновацій займають маркетингові інновації. Марке­тингові інновації для малих промислових підприємств можна роз­ділити на три типи: форми і методи просування техніко - технологічних, технологічно-екологічних інновацій: формування нових ринків; нові засоби стимулювання споживчої активності; комбіновані інновації у маркетингу. Будь-яка інноваційна діяль­ність має у сфері підприємництва маркетингове підґрунтя. Аналіз причин невдач інноваційних заходів у рамках діяльності промисло­вого малого підприємства обумовлений маркетинговими фактора­ми: недостатньо проведене дослідження при розробці інноваційно­го проекту; процес розробки дорожче ніж планувався, недостатньо розроблені засоби стимулювання збуту, конкурентоспроможності промислової продукції та послуг й інше.

Ринкова економіка вимагає від промислових підприємств, в тому числі сфері підприємництва підвищення конкурентоспромо­жності продукції на основі удосконалення елементів комплексу промислового маркетингу, тому важливо також проводити оцінку конкурентоспроможності продукції конкретного промислово підп­риємства. Якість продукції та послуг - є одним з найважливіших показників конкурентоспроможності, адже саме по якості промис­лової продукції, що випускається, покупці вибирають собі підпри­ємства, у якого вони будуть купувати товар. Потенціальні конкуре­нти для малих промислових підприємств є великі промислові підп­риємства (однак вони, як правило, слабо адаптуються до стратегіч­них знань на товарних ринках), а також товари (ресурси) - замін­ники становлять пряму конкурентну загрозу для промислових ма­лих підприємств; а споживачі і постачальники - непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності (наприклад, від рівня іннова­ційно-маркетингового потенціалу) диктувати свої умови товарному середовищу конкретного ринку.

Що ж стосується управління маркетингом, а отже і потенціа­лом, то на наш погляд, необхідно дотримуватись деякої технології, яка в умовах підприємництва зводиться до таких етапів: оцінка структури, динаміки та ефективності використання потенціалу під­приємства, частки на ринку; оцінка конкурентоспроможності поте­нціалу підприємства; вибір стратегії та тактики підприємства у сфері ефективності використання потенціалу підприємства; аналіз

74

Резервів (в тому числі, інноваційно - маркетингового потенціалу) та витрат потенціалу підприємства; реалізації заходів, спрямованих на підвищення ефективності потенціалу підприємства, виходячи з об­раної стратегії та тактики. Однак, на практиці, доцільно відзначити аналіз резервів та витрат комплексного потенціалу промислового малого підприємства, оскільки він дозволяє скласти перелік силь­них та слабких сторін підприємства.

В цілому можна зазначити, що при переході до орієнтації на промисловий маркетинг, для підприємств малого та середнього бі­знесу, особливо для промислової діяльності, необхідно не просто внести структурні зміни до організації і техніки управління, а до­корінно реорганізувати всю систему управління, що склалася на підприємстві. Таким чином, управління маркетингом, в тому числі для промислового підприємництва, забезпечить:

- цільову орієнтацію ринкової діяльності малого та середньо­го підприємства, спрямовану передусім на задоволення через ринок суспільних і особистих потреб;

- комплексність цієї діяльності;

- створення спрямованості на перспективу, зокрема, удоско­налення товарного асортименту відповідно до потреб, що зміню­ються, і умов споживання.

У сучасних умовах виникла гостра необхідність в удоскона­ленні механізму керування маркетингом, особливо в напрямку тех­нологічно-екологічного потенціалу в умовах реалізації стратегії сталого розвитку промислового виробництва. Практика засвідчує, що маркетингова діяльність промислових малих підприємств під­вищує, як правило, економічну віддачу виробництва, створює не­обхідні та достатні умови для найбільш повного та швидкого роз­витку промислового підприємства при економічно виправданому використанні наявних ресурсів. Завдання розвитку або адаптації підприємства до стратегічних змін на ринках мотивуються почасти необхідністю удосконалення структури підприємства.

При цьому, керівництво промислових малих підприємств практично не приділяє увагу такому важливому напрямку діяльно­сті - реалізації технологічно-екологічної стратегії на принципах природоохоронної стратегії сталого розвитку як самого підприємс­тва, так і середовища здійснення своєї підприємницької діяльності. Екологічний маркетинг не знаходить належну увагу з боку більшо­сті промислових підприємств, у тому числі підприємств сфери під-

75

Приємництва. В основному реалізується принцип: «виробити про­дукт - отримати прибуток». У той же час зовсім не приділяється увага екологічним наслідкам промислового виробництва. У наяв­ності протиріччя оцінки діяльності між підприємницьким бізнесом та територіями і громадянським суспільством. У сучасних умовах цей напрямок заслуговує пильної наукової уваги, вимагає розробки конкретних мотиваційних механізмів для підприємницького бізне­су.

В умовах сталого розвитку регіону необхідно впроваджувати концепцію управління маркетингом промислових малих підпри­ємств на принципах екологічного маркетингу та розширення вико­ристання інструментарію маркетингу взаємовідносин для рішення екологічних проблем.