ОСОБЛИВОСТІ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОМИСЛОВОГО МАЛОГО ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ СТАЛОГО РОЗВИТКУ РЕГІОНУ
В. І. Дубницький, д. е.н., професор
Донецький державний університет управління, м. Донецьк
На сьогоднішній день актуальною тенденцією у діяльності малих промислових підприємств є маркетингова спрямованість. Це є необхідністю в сучасних ринкових умовах для «виживання» у жорстокій конкуренції. Від так кожному промисловому підприємству сфери підприємництва необхідно мати деякі приховані можливості, які часто називають маркетинговим потенціалом.
Невід’ємною складовою загального потенціалу підприємства є маркетинговий потенціал, який представляє собою здатність промислового підприємства систематизовано й планомірно спрямувати всі свої функції (визначення потреб і попиту, організація та технологія виробництва, якість промислової продукції, продаж і після продажне обслуговування та ін.) на задоволення потреб споживачів і використання потенційних ринків збуту.
Також маркетинговий потенціал, як вважає А. Е. Воронкова, може бути охарактеризований продуктивністю роботи маркетингових служб підприємства, яка оцінюється достовірністю досліджень та рекомендаціями, які проводились цими службами. Однак маркетинговий потенціал промислових підприємств сфери підприємництва є сукупність можливостей підприємства, які дозволяють визначити, чи формувати та максимально задовольняти потреби користувачів у промислових продукції та послугах в процесі оптимальної взаємодії з оточуючим середовищем та ресурсами, у тому числі використання усіх передових напрацювань у галузі промислового маркетингу.
Таким чином, для сфери підприємництва доцільно навести таке визначення маркетингового потенціалу, як сукупність складових комплексу маркетингу з урахуванням системи оцінки показників (потенціал маркетингової інформаційної системи; виробничий, товарний, інноваційний та збутовий потенціал та ін.). Для умов підприємництва процес використання нововведення, пов'язаний з його отриманням, відтворенням і реалізацією в матеріальної сфері суспільства є інноваційний процес. Інноваційний розвиток технологій у середовищі діяльності промислових малих підприємств має
73
Обов’язково супроводжуватися адекватними організаційно - управлінськими інноваціями. Особливе місце серед організаційно - управлінських інновацій займають маркетингові інновації. Маркетингові інновації для малих промислових підприємств можна розділити на три типи: форми і методи просування техніко - технологічних, технологічно-екологічних інновацій: формування нових ринків; нові засоби стимулювання споживчої активності; комбіновані інновації у маркетингу. Будь-яка інноваційна діяльність має у сфері підприємництва маркетингове підґрунтя. Аналіз причин невдач інноваційних заходів у рамках діяльності промислового малого підприємства обумовлений маркетинговими факторами: недостатньо проведене дослідження при розробці інноваційного проекту; процес розробки дорожче ніж планувався, недостатньо розроблені засоби стимулювання збуту, конкурентоспроможності промислової продукції та послуг й інше.
Ринкова економіка вимагає від промислових підприємств, в тому числі сфері підприємництва підвищення конкурентоспроможності продукції на основі удосконалення елементів комплексу промислового маркетингу, тому важливо також проводити оцінку конкурентоспроможності продукції конкретного промислово підприємства. Якість продукції та послуг - є одним з найважливіших показників конкурентоспроможності, адже саме по якості промислової продукції, що випускається, покупці вибирають собі підприємства, у якого вони будуть купувати товар. Потенціальні конкуренти для малих промислових підприємств є великі промислові підприємства (однак вони, як правило, слабо адаптуються до стратегічних знань на товарних ринках), а також товари (ресурси) - замінники становлять пряму конкурентну загрозу для промислових малих підприємств; а споживачі і постачальники - непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності (наприклад, від рівня інноваційно-маркетингового потенціалу) диктувати свої умови товарному середовищу конкретного ринку.
Що ж стосується управління маркетингом, а отже і потенціалом, то на наш погляд, необхідно дотримуватись деякої технології, яка в умовах підприємництва зводиться до таких етапів: оцінка структури, динаміки та ефективності використання потенціалу підприємства, частки на ринку; оцінка конкурентоспроможності потенціалу підприємства; вибір стратегії та тактики підприємства у сфері ефективності використання потенціалу підприємства; аналіз
74
Резервів (в тому числі, інноваційно - маркетингового потенціалу) та витрат потенціалу підприємства; реалізації заходів, спрямованих на підвищення ефективності потенціалу підприємства, виходячи з обраної стратегії та тактики. Однак, на практиці, доцільно відзначити аналіз резервів та витрат комплексного потенціалу промислового малого підприємства, оскільки він дозволяє скласти перелік сильних та слабких сторін підприємства.
В цілому можна зазначити, що при переході до орієнтації на промисловий маркетинг, для підприємств малого та середнього бізнесу, особливо для промислової діяльності, необхідно не просто внести структурні зміни до організації і техніки управління, а докорінно реорганізувати всю систему управління, що склалася на підприємстві. Таким чином, управління маркетингом, в тому числі для промислового підприємництва, забезпечить:
- цільову орієнтацію ринкової діяльності малого та середнього підприємства, спрямовану передусім на задоволення через ринок суспільних і особистих потреб;
- комплексність цієї діяльності;
- створення спрямованості на перспективу, зокрема, удосконалення товарного асортименту відповідно до потреб, що змінюються, і умов споживання.
У сучасних умовах виникла гостра необхідність в удосконаленні механізму керування маркетингом, особливо в напрямку технологічно-екологічного потенціалу в умовах реалізації стратегії сталого розвитку промислового виробництва. Практика засвідчує, що маркетингова діяльність промислових малих підприємств підвищує, як правило, економічну віддачу виробництва, створює необхідні та достатні умови для найбільш повного та швидкого розвитку промислового підприємства при економічно виправданому використанні наявних ресурсів. Завдання розвитку або адаптації підприємства до стратегічних змін на ринках мотивуються почасти необхідністю удосконалення структури підприємства.
При цьому, керівництво промислових малих підприємств практично не приділяє увагу такому важливому напрямку діяльності - реалізації технологічно-екологічної стратегії на принципах природоохоронної стратегії сталого розвитку як самого підприємства, так і середовища здійснення своєї підприємницької діяльності. Екологічний маркетинг не знаходить належну увагу з боку більшості промислових підприємств, у тому числі підприємств сфери під-
75
Приємництва. В основному реалізується принцип: «виробити продукт - отримати прибуток». У той же час зовсім не приділяється увага екологічним наслідкам промислового виробництва. У наявності протиріччя оцінки діяльності між підприємницьким бізнесом та територіями і громадянським суспільством. У сучасних умовах цей напрямок заслуговує пильної наукової уваги, вимагає розробки конкретних мотиваційних механізмів для підприємницького бізнесу.
В умовах сталого розвитку регіону необхідно впроваджувати концепцію управління маркетингом промислових малих підприємств на принципах екологічного маркетингу та розширення використання інструментарію маркетингу взаємовідносин для рішення екологічних проблем.