ПЕРЕДУМОВИ РОЗРОБКИ СТРАТЕГІЇ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Стабілізаційні процеси на кредитному ринку України, поси­лення конкуренції в банківському секторі ставлять перед банкі­рами складні проблеми, від вирішення яких залежить існування банків. Чимало проблем виникає внаслідок нездатності багатьох працівників банків ефективно використовувати потенціал банку та можливості зовнішніх обставин. Йдеться про реалізацію стра­тегії банківського маркетингу, тобто про вміле застосування ре­зультатів дослідження макрооточення та мікрооточення банку.

Комплексний системний банківський маркетинг здійсню­ється шляхом впливу на банківський продукт, його ціну, засоби доведення до клієнта, просування продукту. Систематична робо­та маркетингу в банку передбачає формування стратегії ринкової діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху, який можливо отримати тільки враховуючи всі чинники взаємодії бан­ку із факторами оточення.

На початковій стадії запровадження ринкових реформ зусилля українських банкірів були зосереджені на вирішенні поточних завдань з метою набрати сили, накопичити досвід, захопити рин­кову нішу, тобто стратегічні цілі не були властиві банківській сфері, перевага надавалась оперативному плануванню діяльно­сті через постійну зміну макроекономічної ситуації. Стабілізація

І розвиток банківської системи України вимагають від банкірів вирішення стратегічних завдань, які можуть гарантувати довго­строковий комерційний успіх. У зв’язку з цим, необхідно вдос­коналювати стилі й прийоми управління фінансово-кредитною системою, своєчасно реагувати на кон’юнктурні зміни ринку, ро­звивати нові напрямки в роботі банків, активно застосовувати всі елементи сучасного маркетингу, враховуючи специфіку вітчиз­няного ринку банківських послуг.

Стратегічна орієнтація маркетингу виникла і швидко роз­повсюджувалась у світовій практиці з кінця 60-х — початку 70-х років XX століття. До загальних умов, які сприяли розвит­ку стратегічного маркетингового планування належать:

— загальна насиченість і стагнація ринку;

— збільшення рівня вимог споживачів (унаслідок зростання доходів і свободи вибору) до якості товару та його сервісу — «витонченості» попиту;

— покращення технічних та організаційних можливостей ви­робництва; орієнтація (через скорочення життєвого циклу това­ру) на скорочення строку амортизації, збільшення серійності та скорочення строків упровадження товару.

Серед прямих умов розвитку стратегічного маркетингу виокремлюються:

— наростаюча диференціація попиту споживача (різке зрос­тання асортименту споживацьких, а за ним — й інвестиційних товарів);

— переорієнтація споживачів на постматеріальні цінності;

— зростання рекламних витрат через з активацію конкурен­тів;

— короткострокові й односторонні флуктуації запитів ринку споживацьких товарів, які створюють загрозу стабільності стано­вища виробників;

— скорочення чисельності населення (споживачів), відчутне для виробників;

— виникнення та постійне існування значного структурного безробіття, контингенту з низьким рівнем попиту;

— зростання концентрації ринкової влади та монополізації торгівлі, що наносить збитки виробнику;

— відчутність міжнародної конкуренції, особливо у зв’язку зі зняттям митних бар’єрів і відкриттям нових ринків;

— скорочення бази ресурсів, особливо мінеральних і енерге­тичних;

— погіршення екологічної ситуації, зростання відповідних вимог до виробника.

Отже, існує досить багато причин виникнення стратегічної маркетингової орієнтації, але не дається чітке визначення цієї економічної категорії та не пояснюється, чому кожна причина дійсно є причиною, а також чому та як ці причини пов’язані зі стратегічною орієнтацією саме банківського маркетингу.

Дослідження в галузі стратегічних орієнтирів банківської ді­яльності здійснюється російськими економістами Є. Єгоровим, А. Романовим, В. Романовою, які визначають маркетинг банків­ських послуг як стратегію виявлення та дослідження потреб та запитів суспільства в послугах банку для використання в коме­рційних цілях [81, С. 16]. Водночас зазначені дослідники стверд­жують, що стратегічний маркетинг пов’язаний із заходами з вияв­лення та нейтралізацією банківських ризиків [81, С. 19].

Таким чином, банківський маркетинг є стратегією досліджен­ня потреб, а стратегічний маркетинг має на меті зменшення ризи - ковості оточення комерційного банку. Внаслідок невизначеності категорії банківського маркетингу, стратегії банківського марке­тингу, стратегічного маркетингу банку, виникає плутанина між термінами, не створюється цілісне уявлення щодо реалізації стратегічної орієнтації маркетингу в банку.

Дослідження монографічної літератури провідних вітчизняних та зарубіжних економістів-маркетологів дає підставу стверджу­вати, що поняття «стратегія маркетингу» та «стратегічне марке­тингове планування» здебільшого використовуються як синоні­мічні поняття, хоча результатом стратегічного планування майже всі автори називають розробку стратегії.

Так, французький економіст Ж.-Ж. Ламбен стосовно стратегічного маркетингового планування стверджує, що такий захід пов’язаний із необхідністю організації базувати свою діяль­ність на стратегічних можливостях, але не дає визначення власне стратегічним можливостям. Крім того, дослідник як елементи стратегічного планування маркетингу визначає: моніторинг мар­кетингового оточення, аналіз конкурентоспроможності, заходи адаптації до змін у середовищі, оптимізацію бізнес портфеля [114].

У дослідженнях вітчизняних економістів-практиків О. Кири - ченка, І. Гіленка, А. Ятченка в галузі банківського менеджменту значне місце надається бізнес-плануванню банківської діяльнос­ті. Розглядаючи зміст бізнес-плану комерційного банку, вони ви­значають основні його розділи, а саме: інформація про банк; пе­релік операцій; характеристика послуг; визначення основних планових показників; поточна маркетингова ситуація (сегмента­ція ринку, конкуренти); маркетингова стратегія банку; розраху­нок собівартості послуг, тарифи, розрахунок прибутку; плану­вання бюджету [95, С. 143-144].

Таким чином, в зазначених дослідженнях існує суперечність. Бізнес-план — це тактичний план, або «план конкретних заходів для досягнення конкретних цілей діяльності, який розробляється на основі стратегічного плану» [95, С. 550]. Наведене визначення підтверджує, що бізнес-план — це захід реалізації стратегічного плану. Тому суперечність полягає в тому, що тактичний і страте­гічний плани містять однакові за змістом розділи, а саме: моніто­ринг середовища — поточна маркетингова ситуація; оптимізація бізнес-портфеля — визначення основних планових показників, розрахунок собівартості послуг, тарифи, розрахунок прибутку. Отже, не простежується чітка модель стратегічного планування та тактичного планування, але виявлена суперечність свід­чить, що розробці стратегії повинно передувати ретельне ви­вчення ринкової ситуації.

Дослідження монографічної літератури свідчить, що більшість вітчизняних і зарубіжних маркетологів намагаються визначити принципи стратегічного планування, серед них: глобалізм, ак­тивність, інноваційність, інтегрованість, дослідження ринку, гар­монізація інтересів фірми, споживачів і суспільства.

Сучасний стратегічний маркетинг визначається як маркетинг відношень, в якому втілені філософські принципи, які визнача­ють відношення фірми до себе, клієнтів, своїх працівників, капі - таловкладників, постачальників, конкурентів, відношення з гро­мадськістю, соціально оточуючим середовищем. Стратегічне планування дозволяє встановити довгострокові цілі комерційного банку та містить розробку планів поточної діяльності і вироблен­ня шляхів та методів їх реалізації; складова частина стратегічного менеджменту. З точки зору Н. Куденко, маркетингове стратегічне планування — це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми [112, С. 17].

Російські економісти А. Ідрісов, С. Картишев, А. Постніков у своїй праці під назвою «Стратегічне планування та аналіз ефек­тивності інвестицій» зовсім не визначають категорію «стратегіч­не планування». Більше того, розділ під назвою «Стратегічне планування» змістовно характеризує поняття бізнес-плану, його структуру та презентацію потенційним інвесторам [88, С. 10-20].

І. Спіцин та Я. Спіцин взагалі не дають визначення стратегіч­ного планування, а розкривають зміст цієї категорії через виді­лення таких компонентів стратегічного плану: завдання; цілі; по­точний ринковий стан і оцінка факторів, які мають вплив на стратегію банку; оцінка загроз і можливостей; стратегія розвитку господарського портфеля; стратегічні зміни в регулюємих факто­рах; очікувані фінансові результати [157, С. 243-245]. На думку авторів, не може бути єдиного змісту стратегічного плану банку з точки зору інформації, яку слід до нього вводити, бо існують іс­тотні різниці організаційних рівнів банку, хоча які саме ці різниці автори не пояснюють, тому наведене твердження стосовно єдно­сті змісту стратегічного плану можливо піддати сумніву.

Поділяють зазначені вище погляди про відсутність однакового змісту стратегічного планування І. Алексєєв, О. Захарчук, Н. Рим, але, на їх думку, зміст стратегічного планування повинен склада­тися з обов’язкових компонентів, які збігаються з етапами плану­вання маркетингу, а саме: вибір місії; встановлення цілей банку; аналіз вихідного становища банку; оцінка чинників, що вплива­ють на стратегію банку; оцінка небезпек та можливостей; страте­гія розвитку банківського портфеля; стратегічні зміни у регульо­ваних факторах; очікувані фінансові результати [33, С. 55]. Отже, в цьому випадку стверджується, що система банківського плану­вання складається зі стратегічного планування й планування ма­ркетингу і, водночас, стратегічний план і план маркетингу фак­тично ототожнюються.

У дослідженнях І. Ансофа [35] стратегічне планування роз­глядається як елемент стратегічного менеджменту, який забезпе­чує системний підхід до проблем розвитку фірми, зокрема банків. Цього ж погляду дотримуються вітчизняні економісти - В. Віт - лінський, О. Пернарівський, які досліджують проблеми забезпе­чення кредитного ризику комерційного банку. Зазначені науковці розглядають стратегічне планування як «...суттєву складову про­цесу стратегічного управління банківською діяльністю. Його ре­зультатом має бути встановлення довгострокових цілей і розроб­лення планів поточної діяльності, спрямованих на досягнення цих цілей» [109, С. 17]. Звідси випливає, що стратегічне плану­вання містить у собі тактичне планування, бо йдеться про розроб­лення планів поточної діяльності. Крім того, стверджується, що «складовою частиною стратегії банку є стратегія маркетингу», яка повинна сприяти подоланню невизначеності й конфліктності, зниженню міри банківських ризиків. Тобто в цьому випадку стратегія банківського маркетингу визначається дещо вузько, стверджується, що банківський маркетинг забезпечує розв’язання таких завдань: визначення наявних і потенційних ринків банків­ських продуктів і послуг; вибір конкретних ринків і встановлення потреб замовників; встановлення довгострокових і короткостро­кових цілей розвитку наявних і нових видів банківських продук­тів і послуг; впровадження нових видів банківських продуктів і послуг за певною програмою та контроль банку за її реалізацією.

Таким чином, банківський маркетинг розглядається як струк­турна частина банківського менеджменту, причому категорії «стратегія маркетингу», «банківський маркетинг» здебільшого не визначаються і змістовно ототожнюються.

Л. Поречкіна, одна з не багатьох, визначає зазначені вище ка­тегорії. Так, на думку дослідниці, стратегія маркетингу банку — це певна управлінська система, яка складається зі взаємо­пов’язаної сукупності дій, методів, завдань і правил прийняття рішень, спрямованих на досягнення довгострокових цілей марке­тингу. Стратегія маркетингу відрізняється від стратегічного мар­кетингу, робиться акцент на те, що стратегічний маркетинг — це комплексна системна діяльність, спрямована на досягнення дов­гострокових цілей банку на основі ефективного задоволення пот­реб клієнтів цільового ринку, яка містить стратегію маркетингу і програму маркетингу [136; 137].

Дослідження монографічної літератури провідних вітчизняних і зарубіжних економістів-маркетологів дає змогу констатувати правомірність і доцільність стратегічного планування. В спе­ціальній літературі фінансові аспекти стратегічного планування довго ігнорувалися і лише останнім часом з’явилися відповідні рекомендації. Але, оскільки в сучасних умовах розвиток марке­тингу в банківському секторі ускладнюється відсутністю досвіду, чітких методологічних розробок, кваліфікованих спеціалістів, ефективно діючого інформаційного середовища, погляди науковців на проблеми впровадження стратегічного планування в банківську діяльність розбігаються, страждають відсутністю обґрунтованих причин такого впровадження, відсутністю єдиного змістовного значення, єдиного алгоритму реалізації, містять суперечності сто­совно того, маркетинг — складова частина менеджменту банку, чи навпаки, не містять чіткого визначення категорій, ототожню­ють категорії стратегічного й тактичного планування.

Таким чином, проведене дослідження робить необхідним ви­значення таких категорій: стратегія банківського маркетингу, стратегічний банківський маркетинг, стратегічне планування ба­нківського маркетингу. Але передусім слід обґрунтувати причи­ни, які спонукають комерційні банки використовувати стратегію банківського маркетингу.

Формування ринку споживача банківських товарів і послуг в Україні, яке триває останніми роками, робить можливим вико­ристання стратегії банківського маркетингу. Комерційні банки є економічно незалежними, мають право самостійно володіти, ко­ристуватися та розпоряджатися майном, що перебуває в їх влас­ності. Згідно з Законом України «Про банки та банківську діяль­ність», банки та кредитні установи незалежні від державних органів управління в прийнятті рішень, пов’язаних із проведен­ням банківських операцій. Ніякі державні органи влади, в тому числі Національний банк України, не мають права впливати на операційну діяльність банків. Це виключна сфера компетенції ор­ганів управління самих банків і кредитних установ, які при цьому керуються лише діючим законодавством і власними статутами.

Привабливість ринку банківських послуг, активна діяльність провідних українських банків на кредитному ринку, а також швидкий розвиток обсягів операцій нових банків, створюють об’єктивні передумови для подальшого посилення конкуренції. В цих умовах, коли банківські продукти та послуги характеризу­ються високим рівнем диференціації, а їх споживачі формують певні ринкові сегменти, одним з провідних факторів успіху є реа­лізація стратегії банківського маркетингу, яка б забезпечувала найякіснІшЕ та найповніше задоволення потреб при одночасному досягненні поточних і довгострокових цілей діяльності банку. Таким чином, цілеспрямована стратегія банківського маркетингу є необхідною умовою забезпечення стійких ринкових позицій банку та досягнення ним високих економічних показників діяль­ності в довгостроковому періоді.

Банківська реформа в сучасній Україні здійснюється занадто непослідовно. Прогресивні положення законів не створюють зба­лансованої законодавчої бази для кредитних установ. Така ситуа­ція загрозлива, оскільки цільове призначення банківської системи полягає в сприянні економічній реформі та розвитку ринкових ві­дносин в суспільстві. Економічна реформа, орієнтована на побу­дову ринкової економіки, призводить до змін відношень власності, господарчої діяльності, до змін в організації та управлінні еконо­мікою, які породжують принципово нові вимоги до структури та функціонування фінансово-кредитної системи країни. Це необхідна умова функціонування та стабілізації фінансово-кредитної системи.

Стан розвитку банківської системи впливає на матеріальні ін­тереси кожного суб’єкта суспільства, обмеження яких викликає складні політичні, соціопсихологічні та інші негативні наслідки в суспільному житті. Банківська система здатна стабільно діяти лише тоді, коли її організаційно-управлінська структура адекват­на ринковій економіці. Причинами, що негативно впливають на стабілізаційні процеси на кредитному ринку, є недоліки в ме­ханізмі самоуправління кредитно-банківської системи, обумов­лені як структурою самої системи, так і недосконалістю діючого законодавства. Тому, слід зазначити негативні структурно - функціональні характеристики верхнього рівня системи, які без­посередньо забезпечують самоуправління та саморегулювання банківської системи загалом.

Структура верхнього рівня діючої банківської системи, яку представляє система Національного банку України (НБУ), та її функції склалися, власне, ще в умовах командно-адміністратив­них методів управління народним господарством країни, у т. ч. банківська сфера, і відтоді в принциповому відношенні мало в чому змінилися. Як найбільш значний фактор слід назвати пов­ний монополізм НБУ в управлінні кредитно-банківською систе­мою. Монопольний стан НБУ об’єктивно обумовлено тим, що, згідно з банківським законодавством, він є єдиним суб’єктом верхнього рівня банківської системи, сам виконує всі завдання та функції, які підлягають виконанню на цьому рівні системи. До них належать: банківське ліцензування, контроль, регулювання і нагляд, підзаконна нормотворчість, розрахунково-касове обслу­говування. Монополізм в будь-якій галузі рано чи пізно призво­дить до стагнації, а відсутність конкуренції не дає стимулів до вдосконалення. В галузі управління монополізм виявляється як безконтрольність та суб’єктивізм. При цьому сучасне управлін­ське банківське законодавство майже не має характеру прямого впливу, не забезпечує однозначного тлумачення норм та поло­жень і не дає чіткого механізму реалізації.

Досліджуючи процес реформування та функціонування банків­ської системи України за останні 7-8 років, можна зробити висновок стосовно значної лібералізації банківського законодавства в умовах інфляційної економіки. Розвиток комерційних банків на початку 90- х років, який позитивно сприймався владою та суспільством як ста­новлення дворівневої банківської системи, відображав лише загроз­ливий процес фінансової деструктуризації в економіці, який вияв­лявся в можливості отримання невиправданих надприбутків в банківському секторі.

Розширення банківського сектора в Україні обумовлено тим, що комерційні банки мали можливість привласнювати значну час­тину інфляційного доходу, який сплачувала українська економіка в умовах високої інфляції першої половини 90-х років. Схема при­власнювання інфляційного доходу базувалась на відсутності меха­нізму індексації залишків на розрахункових рахунках та інших ви­дах низьковідсоткових обов’язків комерційних банків, що автоматично забезпечувало банкам високу прибутковість при ви­користанні ресурсів, залучених для надання кредитів під високий ринковий відсоток. Українське банківське законодавство не пе­редбачало прямого адміністративного контролю над кредитними ставками, тобто неможливо було адміністративно знизити банків­ську маржу шляхом встановлення відсоткової межі по банківським кредитам. Проблема верхнього рівня банківської системи - у відсутності формування мотивуючих факторів інвестування для комерційного сектора. Звідси негативне ставлення комерційних банків до операцій по середньо- і довгостроковим вкладам.

Водночас, аналіз ситуації останніх років показує, що комер­ційні банки суттєво змінюють принципи діяльності, звертаючись до реального, цивілізованого банківського бізнесу. Наприклад, сформувалась конкуренція в секторі залучення заощаджень дріб­них вкладників. Сектор банківських послуг несе на собі відбиток ліберального банківського законодавства і надає суб’єктам дру­гого рівня можливість проведення операцій в різних секторах ри­нку капіталу та надає клієнтам широкий вибір фінансових пос­луг. Таким чином, комерційні банки стали базовою частиною системи. При існуючій універсальній структурі закон не містить обмежень щодо окремих видів операцій і сфер фінансового об­слуговування. Фінансово-кредитні установи мають можливість надавати клієнтам широкий спектр фінансових послуг.

Отже, сьогоднішній етап проведення економічних реформ в Україні зумовив виникнення національного ринку банківських продуктів і послуг, який характеризується швидким розвитком. Створюються умови для посилення конкуренції на кредитному ринку в результаті відкриття нових банків, розширення філійної мережі банківських установ, збільшення асортименту банківсь­ких продуктів і послуг, інтенсивного впровадження нових техно­логій банківського сервісу. Загальна тенденція полягає в тому, що розвиток ринку фінансових послуг та посилення конкуренції в банківському секторі впливають на поведінку споживачів. Клі­єнти, маючи можливість вибору, дедалі вимогливіше ставляться до якості надання банківських послуг. Вплив та ініціатива пере­ходять до тих клієнтів банку, які потребують більш високої якос­ті банківського сервісу. Тому однією з важливих проблем, що по­стають сьогодні перед комерційними банками, є необхід­ність розробки та реалізації ефективної стратегії банківського маркетингу, яка має забезпечувати найкраще задоволення потреб клієнтів при одночасному досягненні поточних та довгостроко­вих цілей діяльності банку.

Таким чином, головними причинами, які призвели до необ­хідності розробки стратегії банківського маркетингу сучас­ними комерційними банками є:

— посилення конкуренції в банківському секторі як в сфері запозичення грошових засобів, так і в сфері надання кредитних послуг. Слід зазначити, що конкуренція в банківському секторі відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю, відсутністю вхідних бар’єрів і патентних обмежень;

— обмеження цінової конкуренції на ринку банківських пос­луг, які пов’язані з державним регулюванням;

— розвиток інформаційних технологій та комунікативних за­собів на підставі сучасної техніки, який сприяє розширенню те­риторіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів;

— висока міра диверсифікації банківської індустрії: розши­рення спектра послуг, використання небанківських методів запо­зичення грошових засобів;

— інтернаціоналізація економічних процесів, яка супровод­жується проникненням банків на зовнішні ринки та їх конкурен­цією з місцевими банками, тобто глобалізація конкуренції в бан­ківському секторі.