Посередницька підприємницька діяльність

Підприємницька діяльність може здійснюватись у сфері посе­редництва.

Посередники—це особи (юридичні або фізичні), що представляють на ринку інтереси виробників чи споживачів.

Мета посередництва - сполучення (інтегрування) економічних інтересів виробників і споживачів, поєднання їх у єдиний ланцюг підприємницької угоди.

Посередники потрібні для здійснення операцій щодо купівлі-про - дажу, збільшення обсягів реалізаціїтоварної маси, просування продукції

На існуючі і нові ринки, зниження загального рівня сукупного товарного запасу, зменшення витрат виробників та споживачів продукції, покра­щання контактування з покупцями, складськими, транспортними підприємствами та іншими суб’єктами товарного обертання. Крім того, посередники сприяють досягненню оперативності, реакції на зміни спо­живчого попиту та кон’юнктури ринку, забезпечують доступ до первин­ної інформації, підвищують прибутковість виробництва, позитивно впливають на скорочення строку оборотності капіталу. Як професіона­ли у збутовій діяльності посередники здатні ефективно довести товар ви­робника до цільових ринків, створити налагоджений канал товароруху.

Канал товароруху—це шлях переміщення товару від виробника до покупця (споживача).

Залежно від характеру товароруху існують такі методи збуту:

• прямий;

• непрямий.

Прямий збут передбачає вступ виробника продукції у безпосередні відносини з її споживачами, не звертаючись до послуг незалежних по­середників.

Такий метод збуту, розповсюджений на ринку засобів виробництва, дає можливість зберігати повний контроль за веденням торгових опе­рацій, забезпечує економію коштів на оплату послуг посередників, доз­воляє швидко реагувати на зміну потреб ринку. Прямий продаж до­цільний у тих випадках, коли кількість товарів невелика, а споживачі сконцентровані на обмеженій території, коли потрібен висококваліфі­кований сервіс, коли товар унікальний за призначенням та ін. Але така система збуту стає нерентабельною, якщо є багато споживачів товару, а створення власної збутової мережі для їх обслуговування вимагає не­пропорційно великих витрат по відношенню до очікуваного обсягу про­дажу. У зв’язку з цим у практиці бізнесу широке розповсюдження от­римав непрямий метод продажу.

При непрямому методі збуту виробник товарів використовує послуги різного роду посередників.

Дослідження зарубіжних вчених свідчить про те, що посередницька ланка у більшості випадків підвищує ефективність торгових операцій. Це обумовлюється такими причинами:

• посередники у комерційній сфері мають змогу прискорити окупність витрат і оборотність коштів за рахунок великомасш­табних, універсальних та спеціалізованих операцій; створюють зручності для споживачів;

• у деяких виробників практично відсутній досвід роботи на товар­ному ринку, не вистачає фінансових ресурсів для проведення прямого збуту;

• відпрацьовані комерційні зв’язки, спеціалізація посередників забезпечує виробнику більший успіх, ніж можна було б досяг­нути власними силами. Це здійснюється завдяки вмілому до­веденню товарів до потрібних сегментів ринку;

• за рахунок передачі функції щодо просування вироблених то­варів посередникам фірми-продуценти мають можливість більше уваги сконцентрувати на виробничі функції, збільшу­вати обсяги капіталовкладень в основний бізнес. Практика по­казує, що навіть, якщо великий виробник й має свою власну (фірмову) збутову мережу, то він не відмовляється від послуг незалежних посередників;

• у зв’язку з правилами, традиціями, що склались на даному товар­ному ринку (наприклад, продаж через аукціони, товарні біржі), в окремих випадках використання посередників стає єдиним можливим методом збуту через певні організаційні структури.

Розглянемо загальну схему посередництва (рис. 2.6).

Умовні позначення:

Іп - надання первинної інформації про можливість реалізації товару;

І3 - надання зустрічної інформації про бажання купити товар, що пропо­нується покупцем, готовність укласти угоду щодо купівлі-продажу;

Гв - фошова винагорода посереднику від власника товару за надання інформації про контрагента, зусилля щодо укладання угоди;

Гп - фошова винагорода посереднику від покупця.

Рис. 2.6 Типова схема посередницького підприємництва

Підприємець-посередник, вступаючи у контакт з виробником — власником товарів і послуг, необхідних споживачам, отримує від нього первинну інформацію про наявність даних товарів, умови їх продажу. За отримання такої інформації посередник, як правило, не сплачує гроші. Це пояснюється тим, що власник — продавець товарів зацікав­лений у їх продажу, тому цілком імовірно, що він не стане брати у посе­редника плату за інформацію про свої товари. Отримавши інформацію Іп від продавця, посередник повідомляє її покупцеві. Одночасно посе­редник з’ясовує намір потенційного покупця придбати запропонова­ний товар, тобто отримує зустрічну інформацію (І3). Інформацію про намір покупця купити товар посередник передає власнику товару.

Тепер вже продавець і покупець мають взаємну інформацію, відо­мості, достатні, щоб укласти угоду щодо купівлі-продажу. Якщо ця угода відбулась, то посередник має право отримати грошову винагороду як від власника-продавця (Гв), так і від покупця (Гп). Це може бути у формі обумовленого відсотка від суми угоди.

В окремих випадках, якщо бізнес-операція навіть і не відбулась, посередник може вимагати від тієї та іншої сторони гроші за надання інформації для покриття своїх витрат праці та часу. Це властиво для біржових посередників — брокерів. Якщо біржова угода на товарній біржі не укладена, то брокер все одно бере обумовлену плату для відшко­дування своїх витрат.

У сфері бізнесу функціонують різні види посередників (рис. 2.7).

Розглянемо характерні риси та особливості їх діяльності на ринку товарів і послуг.

1. Агенш — це особа, яка діє від імені і в інтересах виробника або по­купця (споживача).

Агент не бере на себе право власності на товари. Головна функція

— сприяння процесу купівлі-продажу.

Розрізняють такі типи агентів:

• агенти виробників — представляють інтереси двох або кількох виробників товарів;

• повноважні агенти зі збуту (збутові агенти) — одержують право на збут та відповідають за маркетинг усієї продукції виробників; є ніби відділом збуту, але не входять до структури фірми-вироб - ника, а взаємодіють з нею на договірних умовах;

• агенти по закупках — частіше всього займаються підбором не­обхідного товарного асортименту (наприклад, для дрібних роз­дрібних торговців).

1. Агент

2. Брокер

3. Комісіонер

4. Консигнатор

5. Дистриб’ютор

6. Дилер

7. Торговий маклер

8. Посилторговець

9. Комівояжер

10. Аукціоніст

11. Мерчаццайзер

Рис. 2.7. Основні види посередників

Принципал — це особа, від імені і на користь якої діє агент. Прин­ципалом може бути: власник товару, який доручає агенту продати його; покупець (споживач) товару, який доручає агенту купити необхідну продукцію.

На рис. 2.8,2.9 подано механізм проведення агентських операцій.

Виробник Посередник Споживач Рис. 2.8 Схема відносин виробника і споживача за участі агента

Роздрібний Виробник, оптове Торговець або підприємство або Інший суб’єкт інший суб’єкт Рис. 2.9. Схема здійснення операцій щодо закупівлі товару за участі агента

Правовою основою здійснення агентських функцій є агентський договір (угода), укладений між принципалом і агентом. Агент зобо­в’язується від імені принципала продати (або купити) товар з визна­ченням ціни, розміру агентської винагороди та інших умов, які перед­бачаються у договорі. Перевагою використання агента є те, що він дає змогу підприємству збільшувати обсяг збуту продукції, допомагає ви­водити нові товари на вже існуючі та нові географічні ринки, формува­ти широкі контакти з покупцями.

2. Брокер — це посередник при укладанні угод, спеціалізується з певних видів товарів або послуг, діє за дорученням і за рахунок клієнтів, одержує від них винагороду.

Діяльність брокерів пов’язана з організацією брокерських контор, бірж.

Брокерська контора — це юридична особа, яка займається посеред­ництвом на біржі.

Залежно від організаційно-правового статусу брокерська фірма може бути створена як приватне, спільне підприємство, товариство з обмеженою відповідальністю, структурний підрозділ підприємства.

Брокерські контори відкриваються членами біржі, розрізняються між собою за спеціалізацією, можуть бути створені двома способами: на основі придбання акцій біржі або шляхом купівлі брокерського місця.

Основні види діяльності брокерської контори:

• здійснення за дорученням клієнтів різних комерційних угод на біржі (купівля-продаж реальних товарів, товарообмінні опе­рації, а на фондових біржах — купівля-продаж цінних паперів). Брокерська фірма може також проводити угоди поза біржею, тобто звичайні бізнес-операції;

• надання комерційної інформації про перелік тобарів, що про­даються та купуються на біржі, ціни, стан товарних або фінан­сових ринків;

• реклама, проведення досліджень, пов’язаних із вивченням біржової кон’юнктури, прогнозуванням розвитку біржової торгівлі.

Брокерська контора організовує свою роботу у взаємодії з біржею, до якої вона прикріплена та є її членом.

Біржа - це постійно функціонуючий організований ринок, на яко­му здійснюється оптова торгівля.

Існують такі види бірж: товарна, фондова, валютна та ін.

Товарна біржа є організацією, що об’єднує юридичних і фізичних осіб, які здійснюють виробничу і комерційну діяльність, і має за мету надання послуг в укладенні біржових угод, виявлення товарних цін, попиту і пропозицій на товари, вивчення, упорядкування і полегшен­ня товарообігу і пов’язаних з ним торговельних операцій.

Діяльність товарної біржі здійснюється відповідно до Закону Ук­раїни “ Про товарну біржу”, статуту, правил біржової торгівлі та біржо­вого арбітражу.

Товарна біржа діє на основі самоврядування, господарської само­стійності, є юридичною особою, має відокремлене майно, самостійний баланс, власні розрахунковий, валютний рахунки в банках, печатку зі своїм найменуванням. Основними принципами її діяльності є: рівноп­равність учасників біржових торгів, застосування вільних (ринкових) цін, публічне проведення біржових торгів. Слід зазначити, що відпові­дно до чинного законодавства товарна біржа не займається комерцій­ним посередництвом і не має на меті одержання прибутку.

Основні напрямки діяльності товарної біржі:

• організація біржового торгу щодо купівлі-продажу товарів;

• оформлення та реєстрація укладених угод;

• вивчення кон’юнктури ринку, виявлення реального попиту і пропозиції;

• котирування цін на товари, що реалізуються на біржі;

• інформаційне обслуговування членів біржі та брокерів, надан­ня учасникам торгів та іншим зацікавленим підприємствам, організаціям комерційної інформації стосовно товарів, що ре­алізуються на біржі.

Товарна біржа забезпечує: створення умов для проведення біржової торгівлі; регулювання біржових операцій; регулювання цін на підставі співвідношення попиту та пропозиції на товари, що допускаються до обігу на біржі; надання членам і відвідувачам біржі організаційних та інших послуг; збір, обробку і поширення інформації, пов’язаної з кон’юнктурою ринку.

Основними функціями брокера товарної біржі є:

• посередництво при укладанні угод шляхом прийняття доручень • клієнтів біржі і пошук відповідних контрагентів;

• представництво інтересів клієнтів при виконанні біржових опе­рацій, укладанні угод від свого імені за їхній рахунок;

• консультування осіб, що торгують, з питань, пов’язаних з укла­данням біржових угод, у тому числі з питань якості та властиво­стей товарів що продаються;

• документальне оформлення угод та передача їх для реєстрації у реєстраційному відділі біржі.

Кількість брокерів кожної товарної біржі визначається біржовим комітетом (радою біржі). Брокери мають право пересвідчитися в наяв­ності та якості запропонованого товару, а також у платоспроможності покупця, пропонувати альтернативні умови контрактів та здійснювати будь-які інші дії, що не суперечать інтересам клієнтів. Брокерам забо­роняється розголошувати комерційні таємниці щодо здійснюваних за їх участю біржових операцій клієнтів, одночаснообслуговувати двох або більше клієнтів, інтереси яких суперечать один одному.

За участі брокерів проводяться біржові операції.

Біржовою операцією визначається угода, що відповідає сукупності зазначених нижче умов:

А) якщо товари, допущені до обігу на товарній біржі;

Б) якщо її учасниками є члени біржі;

В) якщо вона подана до реєстрації та зареєстрована на біржі не пізніше наступного за здійсненням угоди дня.

На рис. 2.10 показані зв’язки між учасниками біржової операції.

А. М. Винотадська. Основи підприємництва

БІРЖА

1 2

Продавець

1 —доручення продавця брокеру; 2 —доручення покупця брокеру; 3 —здійснення біржової операції (угоди) Згідно з доручетями продавця і покупця на біржових торгах Рис. 2.10. Загальна схема відносин між учасниками біржової операції

При проведенні біржових операцій брокери дотримуються правил біржової торгівлі. Цей документ затверджується загальними зборами членів товарної біржі або органом, ними уповноваженим.

У правилах біржової торгівлі визначається строк та місце прове­дення біржових операцій, склад учасників біржових торгів і сукупність вимог, що висуваються до них, порядок здійснення та реєстрації біржо­вих операцій, порядок визначення та розмір плати за користування послугами біржі, відповідальність учасників та працівників біржі за не­виконання або неналежне виконання правил біржової торгівлі та ін.

Оплата послуг брокерів з посередництва та представництва інте­ресів клієнтів при проведенні операцій здійснюється у формі винаго­роди, що складає певну фіксовану частку у комісійному відсотку, який отримує брокерська контора за проведені операції. Конкретні розміри куртажної винагороди встановлюються між брокером та брокерською конторою.

3. Комісіонер - це посередник, який за встановлену винагороду (ко­місію) укладає угоди за дорученням і за рахунок комітента, але від сво­го імені

Правовою основою регулювання відносин між комісіонером та комітентом є договір комісії.

Комітент - сторона договору комісії, яка дає доручення комісіо­неру на здійснення за винагороду однієї або декількох угод від імені комісіонера за свій рахунок.

Комісіонер отримує від комітента (фізичної або юридичної особи) товар у тимчасове фізичне володіння. Визначається продажна ціна за домовленістю і згодою комітента.

Після реалізації продукції вилучають з виручки комісійні та витра­ти, пов’язані зі збутом. Залишкова сума передається комітенту.

До послуг комісіонерів звертаються при продажу непродовольчих товарів, сільськогосподарської продукції. Комісіонери можуть бути пред­ставлені в організаційному аспекті як комісійні магазини, відділи (секції) комісійноїторгівлі при універмагах, спеціалізованих магазинах. Продавці дрібнороздрібних пунктів продажу товарів (кіосків, павільйонів) можуть також приймати вітчизняні та іноземні товари на комісію.

Комітент повинен сплатити комісіонеру винагороду за проведення комісійної операції. Розмір комісії встановлюється у вигляді певного відсотка від суми угоди.

На рис. 2.11 подається схема взаємовідносин між учасниками ком­ісійної операції.

Передача товару Продаж

Власник товару

Посередник

Споживач

Рис. 2.11. Схема відносин комітента і покупця за участі комісіонера

4. Консигнатор - посередник, який продає товар зі свого складу на підставі договору доручення консигнанта (консигнаційної угоди).

Консигнант — це юридична або фізична особа, яка дає доручення щодо реалізації продукції зі складських приміщень консигнатора.

Особливості діяльності консигнатора:

• є власником складських приміщень і одночасно оптовиком-по - середником;

• приймає у консигнанта товари на відповідальне зберігання з ме­тою їх подальшої реалізації (як правило, оптом);

• переважно діє у сфері відносин між консигнантом та роздріб­ними торговцями (рис. 2.12).

Консигнант	Товару	Консигнатор

Передача

Оптові поставки товару Ш 0

0 Роздрібні торговці

Власник Складських ПриміїїЕнь

Виробник або власник товару

Рис. 2.12. Схема відносин виробника і покупця за участі консигнатора

5.Дистриб'ютор — незалежний оптовий посередник, який торгує від свого імені, має право власності на товар.

Спеціалізується на придбанні товарів у виробників за свій рахунок та самостійно реалізує їх постійним клієнтам. За своєю спеціалізацією такий посередник може виступати як:

А) дистриб’ютор товарів промислового призначення, що обслуговує виробників;

Б) дистриб’ютор, що продає товари роздрібним торговцям.

Основні функції дистриб’ютора:

• вивчення ринку, формування клієнтури;

• укладання договорів як з продавцями, так і з покупцями;

• зберігання товарів у власних або орендованих складських при­міщеннях, що звільняє постачальників та замовників від необ­хідності утримувати складські запаси;

• самостійне визначення цін на товари, організація збуту;

• надання консультаційно-інформаційних послуг, організація реклами та сервісу.

За характером діяльності дистриб’ютор суттєво відрізняється від агента (табл. 2.2).

6^Дилер — посередник, що здійснює перепродаж товарів від свого імені і за свій рахунок.

Може виступати юридичною або фізичною особою. Як незалеж­ний підприємець, дилер найчастіше має справу з купівлею транспорт­них засобів, які він купує за свій рахунок, зберігаючи марку фірми-ви - робника, та продає товари окремим покупцям.

Таблиця 2.2 Порівняльна характеристика дистриб’ютора і агента Дистриб’ютор Агент • Купує за свій рахунок і бере на себе право власності • Отримує прибуток залежно від обсягу продажу, ціни • Встановлює необхідний рівень сервісу • Має склади і товарні запаси • Займається рекламою у засобах масової інформації • Сам встановлює рівень цін • Не має права власності на товар • Отримує платню у вигляді від­сотка від суми угоди (операції) • Вид сервісу визначається влас­ником • Склади відсутні, крім вистав­кових залів • Не займається рекламою • Не управляє цінами. Керується ціновими установками власника

Основними функціями дилера є:

• укладання договору з фірмою-виробником;

• торгівля транспортними засобами або іншими товарами, які ви­роблені однією фірмою, іноді й технікою конкурентів;

• надання інформації про ринок, ціни; організація реклами;

• здійснення гарантійного, післягарантійного сервісу реалізо­ваних товарів.

Дилерський доход створюється за рахунок різниці між ціною прид­бання товару і ціною продажу.

7. Торговий маклер — посередник, який сам не бере участі в укла­данні угоди, а тільки вказує на можливість її укладання.

Він займається посередницькою діяльністю при укладанні торгових угод на біржі, веде торги, зводить брокера-продавця і брокера-покупця.

8. Посилторговець — оптовик-посередник, що займається реа­лізацією товарів шляхом розсилання каталогів потенційним покупцям.

Для виконання своїх функцій посередник повинен передбачити наявність у нього складського приміщення, застосування ефективного виду транспорту. Використовуючи каталоги, посилторговець допома­гає промисловим і роздрібним підприємствам, споживачам мати інфор­мацію про товарний асортимент, що пропонується. Отримавши замов­лення від покупців, оптовик висилає скомплектовану партію товарів поштою, автомашиною або іншим видом транспорту.

9. Комівояжер — це збутовий посередник, який за дорученням підприємства не тільки продає, але й доставляє товар покупцю.

Особливості діяльності комівояжера:

• організація продажу товарів, як правило, вдома у покупців, здійснення післяпродажного обслуговування;

• роз’їзний характер роботи, формування особистих контактів з клієнтами, постійний пошук нових споживачів;

• наявність у комівояжера зразків товарів, рекламних проспектів для показу продукції та надання інформації.

Комівояжери як представники торгових фірм забезпечують достат­ньо ефективну рекламу товарам, сприяють зміцненню каналів збуту, створюють зручні умови для споживачів при придбанні продукції з точ­ки зору мінімізації витрат часу. Мають справу з обмеженим асортимен­том товарів першої необхідності та нетривалого зберігання (хліб, мо­лочні продукти, ковбаси та ін.).

10. Аукціоніст - посередник, який організує та проводить аукціон­ну торгівлю.

Аукціонна торгівля — спосіб продажу товарів, які мають індиві­дуальні властивості, з публічного торгу у заздалегідь встановлений час та у визначеному місці.

Аукціонна торгівля відноситься до категорії посередницьких опе­рацій. Суб’єктами аукціонної торгівлі є: аукціоніст, аукціонатор, аук - ціонери.

Аукціонатор — це особа, яка передає товар аукціоністу за договором для його подальшої реалізації на аукціоні згідно з умовами договору та правилами аукціону.

Аукціонери — це потенційні покупці, які беруть участь в аукціоні.

Схему відносин між суб’єктами аукціонної угоди подано на рис. 2.13.

Передача Товару	Продаж Товару
Покупець
Власник товару	Посередник

Рис. 2.13. Схема здійснення аукціонної операції

За допомогою аукціоніста-посередника власник товару (продавець) з метою одержання максимального прибутку має можливість підвищу­вати стартову ціну товару, використовуючи пряму конкуренцію кількох потенційних покупців, присутніх на аукціонних торгах. Товари, що ви­ставляються на аукціон, мають стартову ціну і, як правило, пропону­ються до продажу лотами.

Стартова ціна — це початкова ціна, яка визначається аукціонатором і аукціоністом в аукціонному договорі. З неї розпочинається публічний торг під час проведення аукціону.

Лот — неподілена партія товару (комплект, гарнітур та ін.), що вис­тавляється на аукціонний продаж. Усі лоти під певними номерами мо­жуть виставлятись для попереднього огляду до початку аукціону.

Продавець призначає стартову ціну товару, яка підвищується у ході аукціону до свого граничного рівня, виходячи з платоспроможності присутніх при продажу покупців. Цей вид торгівлі використовується переважно для збуту досить обмеженого переліку товарів: вироби з кош­товних металів, антикваріат, художні вироби, хутро, чай, тютюн, поро­дисті види худоби та ін.

Аукціони організуються підприємствами, що спеціалізуються на їх проведенні. Наприклад, аукціони, які організуються акціонерними то­вариствами, кооперативами, асоціаціями. Аукціони можуть прово­дитись підприємствами, для яких торги не є основним видом діяльності, але статутом передбачено право на їх проведення. Це аукціони, що про­водяться біржами, художніми салонами, музеями, постійно діючими виставками, торговими організаціями.

Залежно від порядку організації аукціони бувають:

• примусові — проводять, як правило, державні організації з ме­тою продажу конфіскованих, незапитаних та неоплачених то­варів, закладеного і невикупленогоу строк майна;

• добровільні — проводяться власниками товарів (майна) з метою найбільш вигідного їх продажу.

Аукціонний торг може проводитись гласним та негласним спо­собами.

При негласному торзі покупці подають аукціоністу заздалегідь умовні знаки про згоду підняти ціну на встановлену величину надбав­ки. Аукціоніст кожного разу оголошує нову ціну, не називаючи покуп­ця. Негласне проведення торгу дозволяє зберегти у таємниці ім’я по­купця. При продажу на аукціоні, на відміну від звичайного продажу, усувається відповідальність продавця за якість проданого товару.

Розглянемо більш детальніше порядок проведення аукціону.

Управління проведенням аукціону здійснюється аукціонним комі­тетом. До його складу входять: голова (директор аукціону), комерсант, юрисконсульт, експерт, аукціоніст, бухгалтер. Для прийому товарів на аукціон продавці повинні оформити пропозицію на висунення товару, призначеного для аукціонного продажу. У пропозиції вказуються: по­вне найменування товару, його стислий опис, характеристика спожив­чих властивостей та якісних параметрів, дані про кількість примірників, відомості про власника тощо. Експертна оцінка товару (майна) завер­шується встановленням стартової ціни. У деяких випадках продавець і працівники аукціонного комітету можуть домовлятись про граничну (резервну) ціну, нижче якої товар не може бути проданим. Усі умови аукціонного продажу товару фіксуються в аукціонній угоді, що підпи­сується зацікавленими сторонами.

Прийняті від продавців товари сортуються залежно від якості по лотах (стандартна партія або одиниця товару) і від кожної партії доби­рається зразок. Кожному лоту надається номер, за яким він буде прода­ватись з аукціону. По завершенні сортування аукціон випускає каталог із зазначенням номерів лотів та розсилає його можливим покупцям ра­зом здодатком правил аукціонного торгу.

Обов’язкова умова організації аукціону — надання можливості по­тенційним покупцям попереднього ознайомлення з товарами. Усі то­вари, заявлені для продажу і внесені в аукціонну відомість, повинні бути виставлені для огляду. Потенційні покупці мають змогу ще до початку аукціону ознайомитись з реальними примірниками товарів, оскільки після продажу товару на аукціоні будь-які нарікання до якості не прий­маються (окрім прихованихдефектів).

Аукціони заздалегідь інформують продавців (постачальників) про строки проведення торгу. Для цього до початку аукціону, як правило, за 1,5—2 місяця, у пресі розміщуються рекламні оголошення із зазна­ченням умов, місця та часу проведення торгів, кількості та асортимен­ту пропонованих до продажу товарів. Досить ефективним засобом інформування слугують яскраво оформлені рекламні'щити і транспа­ранти, що розміщуються у місцях проведення аукціону, на території торгових підприємств, фасадах будівель, де проводиться аукціон. У рек­ламних матеріалах вказуються режим роботи аукціону, дата та час його проведення, перелік товарів, які приймаються до продажу. Крім цього, можуть застосовуватись й радіо - та телевізійна реклама, розсилання потенційним покупцям рекламних брошур-проспектів, рекламних ли­стівок та ін.

Торги розпочинаються у визначений день і час та проводяться зви­чайно у спеціальному аукціонному залі, що має форму амфітеатру.

При гласному способі аукціоніст-посередник оголошує номер чер­гового лота, називає початкову ціну і запитує: “Хто більше?” Якщо чер­гового підвищення ціни не передбачається, аукціоніст після триразо­вого питання “Хто більше?” ударяє молотком, підтверджуючи, що да­ний лот проданий останньому, хто назвав найвищу ціну.

Покупець, бажаючи придбати товар, піднімає сигнальну табличку та оголошує ціну, що перевищує стартову. Аукціоніст повторює кожну ціну, що пропонується покупцями, та називає місце, звідки вона по­ступила. У тих випадках, коли через відсутність інтересу до даного лоту або через зговір покупців не вдається досягнути наміченого рівня про­дажної ціни, аукціоніст має право без пояснень зняти лот з торгу та ви­ставити його знову пізніше. Після закінчення торгів по певному лоту покупець оформлює аукціонну угоду. Для оплати купленого товару на аукціоні бухгалтер виписує товарний чек у двох примірниках, у якому вказує найменування товару, номер лота, остаточну аукціонну ціну,

Відомості про покупця, дату продажу. На підставі сплаченого товарно­го чека бухгалтер реєструє продаж товарів в аукціонній відомості для подальшого розподілу аукціонної виручки (різниці між стартовою та продажною ціною) між власником товарів і організаторами аукціону. Порядок розподілу аукціонної виручки передбачається в аукціонній угоді.

У деяких зарубіжних країнах застосовуються автоматизовані спо­соби проведення аукціонного публічного торгу. Зміна ціни у бік підви­щення фіксується покупцями за допомогою електронних кнопок, які висвічують ціну на циферблаті. Лот купляє той, хто перший натисне електронну кнопку. Покупець визначається за блокованою палаючою лампочкою. Автоматизовані системи проведення аукціону дозволяють суттєво прискорити процес проведення торгів.

11. Мерчандайзер — це посередник між дистриб’ютором та роздрі­бним торговцем, який не має права власності на товар, виступає на рин­ку в інтересах компанії виробника.

На рис. 2.14 наведена схема відносин учасників операцій за участі мерчандайзера. Одночасно мерчандайзер виступає як суб’єкт (учасник) мерчандайзингу.

Рис. 2.14. Схема взаємозв ’язку учасників операцій із залученням мерчандайзера

Мерчандайзинг—це комплекс заходів, спрямованих на активізацію реклами, посилення привернення уваги потенційних споживачів до новинок, прискорення процесу купівлі-продажу. Це відбувається шля­хом організації спеціальної викладки та оформлення товарів у торгово­му залі роздрібного підприємства, установки Дисплеїв, розміщення фірмових рекламних матеріалів, використання методів стимулювання збуту.

Мерчандайзинг є досить популярним явищем у торговельній ме­режі розвинутих країн, а в Україні він знаходиться на стадії формування. У зв’язку з посиленням конкуренції на товарному ринку та боротьбою за кожного споживача деякі добре відомі компанії (виробники) стали приділяти більше уваги розміщенню і викладки своїх товарів у роздріб­них підприємствах та залученню мерчандайзерів.

Найбільша доцільність та результативність мерчандайзингу забез­печується:

• у магазинах самообслуговування, коли у покупців більше сво­боди та можливості особистого ознайомлення з виставленим товарним асортиментом;

• при продажу нових товарів невеликих розмірів, продукції імпульсного попиту.

Основні функції мерчандайзера:

"• на закріпленій території відвідує заплановану кількість роздрі­бних торговельних підприємств або інші місця продажу товарів своєї компанії. Пересування по території регламентується затвердженим маршрутом. Встановлюється мінімальна кількість відвідувань торговельних точок зони обслуговування мерчандайзера за певний період;

• забезпечує найбільш ефективну присутність продукції вироб­ника, на користь якої він діє, в супермаркетах, універмагах, спеціалізованих магазинах, барах, на ринках; слідкує за органі­зацією процесу торгівлі, правильною викладкою рекламної ат­рибутики та товарів своєї компанії в місцях продажу; своєчас­но поповнює торгові зали фірмовими рекламними матеріала­ми;

• формує тісні контакти з працівниками магазинів, проводить з ними інформаційно-роз’яснювальну роботу з питань якісних та експлуатаційних параметрів товарів даної компанії;

• складає звіт про свою роботу на закріпленій території за визна­чений термін, де вказуються фейсинг (facing), час початку і кінця відвідування торгової точки, її назва та адреса, представ­лений товарний асортимент компанії, дата останньої поставки конкретного товару, загальна кількість рекламних матеріалів, потреба у проведенні додаткових заходів з питань поставки, реклами, обладнання.

0 А. М. Виноградська і лд

На підставі цього звіту можна зробити висновки про ступінь ефек­тивного відвідування та роботу мерчандайзера.

Ефективне відвідування — це відвідування, за час якого були роз­міщені будь-які рекламні матеріали, торгове устаткування, дисплеї, був здійснений тренінг персоналу магазину чи був збільшений фейсинг продукції.

Фейсинг — це кількість одиниць продукції, яка звернена до спо­живача. У мерчандайзера існують певні правила визначення фейсингу, виходячи з установок компанії, на яку він працює.

Мерчандайзер - комунікабельна людина, знає основи психології при спілкуванні з людьми, добре орієнтується в асортименті продукції своєї компанії. Менеджер компанії періодично працює з мерчандайзе­ром і перевіряє результати його праці.

При виборі того чи іншого посередника потрібен економічно зва­жений підхід і обережність, оскільки від його діяльності залежать кількісні та якісні характеристики збуту, репутація компанії на товар­ному ринку, серед ділових кіл. Успішна робота у сфері посередництва визначається не тільки вибором конкретного виду посередника, але й використанням системи стимулювання і контролю.

При виборі посередника рекомендується:

• переконатись у тому, що посередник не працював на користь конкуруючої фірми, оскільки може викликати чимало проблем і ризикових ситуацій;

• віддавати перевагу спеціалізованому посереднику у зв’язку з тим, що він як універсал має більший досвід з продажу певного то­вару;

• з’ясувати джерела фінансування посередника: чи надаються йому певні відсотки, кредити, знижки, пільги;

• надавати перевагу відомим посередницьким структурам, які ма­ють найбільш високу репутацію на ринку;

• визначити ступінь оснащення матеріально-технічної бази посередника (склади, контори, демонстраційні зали, транспорт, ремонтні майстерні), рівень кваліфікації працюючого персона­лу (досвід спілкування, експлуатації та ремонту продукції, що постачається);

• на початковому етапі формування комерційних відносин з но­вим посередником укладати пробні короткотермінові угоди з посередництва (на один рік), що дозволить на практиці дізна­тись про можливості і ділову відповідальність посередника;

• розширити мережу посередницьких організацій, оскільки при їх обмеженій кількості підвищується залежність від них та ступінь ризику;

• мати На увазі можливості збутової мережі, ступінь географічно­го розповсюдження, спеціалізацію і номенклатуру товарів, по­слуг, що пропонуються, загальну маркетингову стратегію, про­граму посередника;

• не зосереджуватись лише на одному посереднику.

Після того як зроблено вибір найбільш прийнятного посередника, у роботі з ним доцільно дотримуватись таких принципів.

1. Персонал посередника є частиною власного персоналу, тому не­обхідно формувати довіру у відносинах.

2. Винагорода посередника (продавця) стимулює його якісну актив­ну роботу зі збуту товарів.

3. Навчання посередника правильним прийомам роботи сприяє ефективності комерційної діяльності більше, ніж суворі покарання.

4. Стандарти обслуговування допомагають посереднику з’ясувати, які критерії будуть прийняті при оцінці його роботи, що ставить посе­редників на усіх ринках у рівні позиції.

5.Зв’язок з продавцем-посередником повинен періодично під­тримуватись на достатньо високому рівні. Посередник зобов’язаний регулярно надавати звіти про хід та підсумки збуту.

Якщо продавець знає, що його прибуток залежить від обсягу прода­жу, то він не займається виконанням інших своїх функцій: навчанням персоналу, наданням додаткових послуг споживачу. Іноді це призводить до прямого нав’язування споживачам товарів. Уникнути цього можна за допомогою різних систем додаткових стимулів, які орієнтують продавця не на зростання загального обороту торгівлі, а на прибуток виробника.

На практиці найбільш розповсюдженими формами роботи підприємства-виробника з посередником є:

1. Екстенсивний збут — розміщення та реалізація товару на будь - яких підприємствах посередників, які готові та здатні цим займатись.

На сьогодні таким шляхом розподіляються технологічно прості, дрібні та недорогі вироби масового попиту. У цьому випадку виробник випускає свою продукцію великими партіями і робить її доступною для багатьох споживачів через розгалужену збутову мережу.

2. Виключний збут — вибір одного торгового посередника у даному регіоні, який і буде продавати продукцію виробника. Цьому посеред­нику, як правило, надається виключне право на реалізацію товару уда­ному регіоні.

3. Вибірковий (селективний) збут - вибір обмеженої кількості по­середників залежно від характеру їх клієнтури, можливостей обслуго­вування і ремонту продукції, рівня підготовки персоналу.

Даний метод застосовується тоді, коли товари вимагають спеціаль­ного обслуговування, забезпечення запчастинами, створення ремонт­них майстерень або спеціально підготовленого сервісного персоналу. Цей метод вигідний при збуті дорогих, престижних товарів, які найдо­цільніше продавати у відповідному оточенні.