ПРИНЦИПИ І ФУНКЦІЇ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Сутність банківського маркетингу доцільно розкривати за до­помогою детальної характеристики його принципів та функцій. Принципи та функції банківського маркетингу викладені у низці праць. Так, російські економісти пропонують такі принципи бан­ківського маркетингу: принцип безпеки, принцип оборотності та принцип рентабельності [159; 161; 162]. В своїх дослідженнях вони роблять акцент на впровадження в банківську діяльність принципів соціального маркетингу в управлінні активами та паси­вами, оскільки господарча діяльність банків та її наслідки глибоко впливають на соціально-економічне життя країни. Саме соціальна спрямованість банківського маркетингу передбачає зосередження уваги на визначенні та задоволенні запитів споживачів.

Як основний принцип банківського маркетингу маожна назва­ти постійну спрямованість на досягнення оптимального, у конк­ретних умовах, кінцевого результату.

Трактуючи банківський маркетинг як складову частину фі­нансового маркетингу, І. Балабанов пропонує розрізняти концеп­цію банківського маркетингу та маркетингову діяльність взагалі [39, С. 226]. Так, концепція банківського маркетингу характери­зує цілі діяльності банку на фінансовому ринку, тоді як маркети­нгова діяльність охоплює процес маркетингових досліджень. Отже, І. Балобанов не формулює принципи, а зосереджує увагу на окремих функціях банківського маркетингу, а саме: вивченні та прогнозуванні попиту на банківські продукти, випуску банків­ських продуктів, ціноутворенні, створенні іміджу, розширенні частки ринку.

У дослідженнях вітчизняних авторів принципи банківського маркетингу класифіковані та змістовно охарактеризовані, крім того для кожного принципу рекомендовані методичні прийоми їх реалізації [117; 141]. Згідно з цією класифікацією розрізнюють такі принципи банківського маркетингу: концентрація зусиль ба­нку на задоволенні потреб клієнта; орієнтація на довгостроковий результат; націленість на досягнення кінцевого результату.

Більшість авторів зводять функції маркетингу до комплексу «4Р» — товарної {product — продукт), цінової {price — ціна), збутової {place — місце реалізації) та комунікаційної {promotion — просування) політики банку.

Існують випадки вибіркового пристосування функцій та прин­ципів загального маркетингу до банківської діяльності, причому частіше обмежуються лише функціями. Таким чином, не просте­жується комплексність реалізації механізму банківського марке­тингу, не дається загальна класифікація принципів та функцій бан­ківського маркетингу на підставі порівняльного аналізу маркетингової та операційної банківської діяльності. Тому, біль­шість наукових праць не досить переконливо пояснюють необхід­ність реалізації механізму банківського маркетингу, оскільки не враховують характеристику стану сучасної банківської системи, умови розвитку фінансового і грошово-кредитного ринків Украї­ни, посилення конкуренції в банківському секторі.

Формування принципів та функцій банківського маркетингу потребує порівняльного аналізу маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності (таблиця 1.1.).

Таблиця 1.1 Порівняльний аналіз маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності Маркетингова орієнтація Операційна орієнтація Наявність інноваційних ідей під час планування продуктів та послуг, вра­ховуючи етапи їх життєвого циклу Реалізація затратних принципів пла­нування на основі бюджетів Розробка програм залучення й утри­мання клієнтів, випереджаючи кон­курентів Можливості банку приводяться у відповідність до чітко визначених поточних потреб Операційні можливості приводяться у відповідність до вимог ринку Особлива увага приділяється змен­шенню витрат і кредитних збитків

Продовження табл. 1.1 Маркетингова орієнтація Операційна орієнтація Пошук та моделювання ринкових ніш для банківських продуктів і послуг. За­безпечення довгострокового прибутку завдяки ринковим дослідженням Відсутність маркетингових дослід­жень Інвестиційна діяльність з метою заво­ювати позицію ринкового лідера. Ін­вестиції вкладаються в довгострокові програми розвитку на підставі кількі­сних оцінок ризиків та можливостей, порівнянно з конкурентами Максимізація короткострокового прибутку Економіко-статистичне та фінансове прогнозування. Дослідження стратегії розвитку економіки держави і банків­ської системи. Прогнозування потреби в банківських продуктах на тривалу перспективу Скептичне ставлення до маркетин­гових цілей та прогнозів обсягів продажів. Акцент на кількісний опис поточної діяльності. Макси­мально корисне використання ная­вного операційного потенціалу

Проведений порівняльний аналіз дає можливість стверджува­ти, що банківський маркетинг є системою спеціальних знань, пов’язаних із дослідженням ринкових тенденцій, науковим об­ґрунтуванням реалізації будь-яких заходів, планів, програм, управлінських рішень, контролем за їх виконанням, кількісною оцінкою досягнутих результатів, а також пошуком, виміром та обґрунтуванням резервів зростання ефективності фінансових по­казників діяльності банку.

Принципи банківського маркетингу наведені у таблиці 1.2. Реалізація механізму банківського маркетингу на основі запро­понованих принципів позитивно впливає на ефективність та ре­зультати діяльності банку.

Принципи впливають на функції банківського маркетингу і забезпечують їх виконання. Зведення функцій банківського ма­ркетингу до концепції «4Р» не є вичерпним. Специфічність фун­кціональних зв’язків комерційного банку (додаток А) робить йо­го господарським суб’єктом, який є точкою перетину фінансових, матеріальних, кадрових та інформаційних потоків, що відобра­жають сферу його діяльності й впливають на міру невизначеності маркетингового оточення, тобто на виникнення зовнішніх та вну­трішніх банківських ризиків. Ризики складають виключно не де­терміновані процеси, що відбуваються у банку та його економіч­ному середовищі.

№	Принципи	Зміст
1.	Орієнтація на держав­ний підхід в ході оцін­ки економічних явищ та моделювання осно­вних показників роз­витку банку	Аналізуючи перспективи розвитку, необхідно вра­ховувати специфіку тієї країни, де функціонує банк, а саме: її законодавчу базу, стан розвитку банківської системи, нормативні вимоги централь­ного банку, основні напрямки грошово-кредитної політики та тенденції їх зміни
2.	Науковість	Банківський маркетинг повинен використовувати но­вітні маркетингові технології в галузі планування, моделювання іміджу, прогнозування обсягів прода­жів, оцінки ризиків, сегментування, ревізії маркетин­гу, оцінки ринкових можливостей та небезпек
3.	Комплексність, Системність	Комплексність банківського маркетингу передба­чає охоплення всіх елементів макрооточення та мі - крооточення, щоб визначити реальну позицію бан­ку на фінансовому і грошово-кредитному ринках. Системність слід розглядати як взаємозв’язок ок­ремого елемента оточення з іншими. Наприклад, аналіз якості активів супроводжується вивченням різних типів ризиків, які, своєю чергою, також є елементом оточення банку
4.	Об’єктивність, Конкретність, Точність	Використання достовірної інформації в ході марке­тингового аналізу банківської діяльності. Висновки та рекомендації за результатами цього аналізу по­винні супроводжуватися та економічно обгрунтову­ватися точними аналітичними розрахунками. Тому, необхідно постійно вдосконалювати систему внут­рішнього та зовнішнього аудиту реалізації механіз­му банківського маркетингу
5.	Дієвість	Банківський маркетинг повинен активно впливати на економічні показники діяльності банку через своєчас­не виявлення недоліків, можливостей та резервів під­вищення ефективності. Результати аналізу ринкових можливостей та загроз в розрізі ресурсної бази банку необхідно використовувати для обгрунтування, кори­гування та уточнення планових показників
6.	Оперативність	Швидке та своєчасне проведення аналізу кон’юнк­тури фінансового і грошово-кредитного ринків, умов конкуренції, пріоритетів розвитку банку
7.	Плановість, систе­матичність	Організація в банку окремого підрозділу — депар­таменту маркетингу — з чітким розподілом повно­важень серед співробітників
8.	Ефективність	Результатом реалізації механізму банківського мар­кетингу повинно стати створення інформаційної ба­зи для прийняття управлінських рішень стосовно формування структури активів і пасивів, інвести­ційної та кредитної політики банку

Таблиця 1.2.

Принципи банківського маркетингу

Функціонування банку, з позицій впливу на нього чинників макроекономічної ситуації на фінансовому і грошово-кредитному ринках України, обтяжене ризиком, зумовленим різноманітними збуреннями фінансового ринку: коливання відсоткових ставок і попиту на кредитні ресурси, дії НБУ, коливання валютних кур­сів, інфляція та інфляційні сподівання.

До чинників мікрооточення банку можна віднести негативні результати управління власними та залученими коштами, погір­шення міжособових відносин у колективі, відсутність інформа­ційної бази, недостатню якість і конкурентоспроможність банків­ських продуктів, недосконало розроблені асортиментну, цінову, збутову та комунікаційну політики банку. Отже, розмаїття функ­ціональних зв’язків комерційного банку призводить до появи ри­зиків, якими обтяжені майже всі сфери банківської діяльності.

Таким чином, до функцій банківського маркетингу слід віднес­ти заходи, за допомогою яких необхідно віднайти, в межах конк­ретної фінансово-господарської системи та конкретної ситуації, оптимальне співвідношення між прибутком, ризиком і ліквідністю з метою забезпечення стійкості комерційного банку як умови ста­більних доходів.

Функції банківського маркетингу наведені у таблиці 1.3.

Таблиця 1.3. Функції банківського маркетингу Функції Зміст Результат реалізації Дослідна Вивчення характеру впливу економічних законів на діяль­ність банку, встановлення за­кономірностей і тенденцій еко­номічних явищ та процесів, дослідження поведінки покуп­ця та банків-конкуреніів на фі­нансовому і грошово-кредиг - ному ринках, аналіз можли­востей та загроз фінансового і грошово-кредитного ринків, дослідження банківських про­дуктів за їх якістю та привабли­вістю, вивчення продуктової структури конкурентів Розробка оптимальних, нау­ково обгрунтованих поточних та перспективних планів дій, критеріїв сегментування спо­живачів банківських продук­тів, ознак позиціонування. Планування, випуск та реалі­зація нових банківських про­дуктів. Розробка заходів сти­мулювання збуту. Планування поширення ме­режі банківських філій. Моделювання показників конкурентоспроможності ба­нківських продуктів Компенсуюча Розробка та реалізація захо­дів, які знижують негативну дію банківських ризиків Зниження міри ризиковості маркетингового оточення ба­нку

Продовження табл. 1.3 Функції Зміст Результат реалізації Моделююча Створення корпоративного іміджу банку Якісне та кількісне зростання клієнтської бази. Зростання ре­сурсної бази. Збереження та підвищення рейтингу банку Контрольна Здіснення контролю за ви­конанням планів з реалізації заходів, які передбачені дос­лідною, компенсуючою та мо­делюючою функціями банків­ського маркетингу при прове­денні активно-пасивних операцій Оцінка результатів діяльності комерційного банку та вико­нання розроблених планів, а та­кож оцінка досягнутого рівня розвитку і використання мож­ливостей. Оперативне та дієве втручання з метою позбавлення визначених відхилень Пошукова Пошук резервів підвищення ефективності функціонуван­ня банку на підставі вивчен­ня провідного досвіду та до­сягнень теоретичної науки та практики Розробка рекомендацій, які дозволять коригувати депози - тно-кредитну політику банку з метою максимізації прибутку при помірному рівні ризику та бажаних показниках ліквідно­сті та платоспроможності