Запрошуємо розробників корисного устаткування до співпраці

ПРОФІЛІ КЛІЄНТІВ І КОНКУРЕНТІВ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Профіль клієнта — це сукупність характеристик клієнта, які визначають його ставлення та міру прихильності до банківських продуктів і послуг визначеного виду, можливість моделювання його поведінки з метою підвищення ефективності діяльності ко­мерційного банку.

Профіль конкурента — це сукупність характеристик конку­рента, які визначають його ринкову позицію, рейтинг, стратегічні орієнтири, інноваційну та інвестиційну активність, інтенсивність трансформації продуктового портфеля, і аналізуються маркето - логами певного комерційного банку з метою посилення власних ринкових позицій і підвищення ефективності діяльності.

Складання профілю клієнтів починається з визначення їх кола і кола осіб, від яких залежить прийняття рішення щодо ви­користання банківських продуктів і послуг. Останнє стосується, зазвичай, інвестиційної діяльності банку та банківських продук­тів і послуг для корпоративних клієнтів.

Серед корпоративних клієнтів рішення щодо використання банківських продуктів і послуг приймається керівництвом під­приємства, фірми або організації, тому дослідження потребує са­ме це коло осіб. Водночас, технічною підготовкою інформацій­них матеріалів для керівника, обґрунтуванням доцільності вико­ристання тих або інших продуктів і послуг комерційного банку займаються конкретні технічні фахівці, думка яких, власне, є ви­значальною, отже необхідно складати і їх профіль.

Складання профілю клієнта, відповідно до загальних принци­пів сегментації ринку банківських продуктів і послуг, здійсню­ється за чотирма основними ознаками: географічною, демографі­чною, психографічною (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості), поведінковою (манера придбання продуктів і послуг). Міра деталізації кожної ознаки залежить від специфіки елементів продуктового портфеля банку.

Профіль клієнтів з кола фізичних осіб складається на основі результатів дослідження їх споживчої поведінки. Наприклад, клі­єнт може бути умовно віднесений до однієї з таких груп: прихи­льник визначеного спектру банківських продуктів і послуг, обе­режний, новатор, прихильник інноваційних продуктів і послуг, імпульсивний, заощадливий, раціональний тощо. У цьому випад­ку вимагають аналізу такі показники:

— регіон і тип населеного пункту, де мешкає клієнт;

— фізична особа чи корпоративний клієнт;

— масштабність діяльності (для корпоративних клієнтів);

— галузь діяльності клієнта;

— вага клієнта для банку;

— ставлення до певних видів банківських продуктів і послуг його причини (перелік продуктів і послуг заздалегідь готується);

— оцінки клієнтом банку за такими характеристиками: зруч­ність розташування і графік роботи, надійність, економічна сила та стабільність, рівень компетентності та привітності персоналу, широта спектру продуктів і послуг, орієнтованість на тривалу співпрацю, якість консультування, швидкість проведення плате­жів, відповідність пропозиції потребам, швидкість реакції на за­пити клієнта, дотримання умов договорів, ціна послуг, рівень ставок за кредитами і депозитами, інноваційність банку, наяв­ність особистого менеджера, наявність банкоматів тощо;

— кількість банків, з якими клієнт має стосунки;

— банк, що є основним для клієнта;

— випадки припинення (обмеження) стосунків із боку банку;

— рівень лояльності клієнта;

— користування, частота та наміри щодо користування пев­ними видами банківських продуктів і послуг;

— умови використання розрахункового рахунка та кредиту;

— використання та наміри щодо використання засобів кому­нікації з банком;

— знання рекламних продуктів банку;

— джерела інформації про нові послуги банку.

Для складання групового профілю клієнтів необхідним є аналіз статистичних даних, результатів опитувань або анкету­вань/інтерв’ювань, проведених безпосередньо відділом марке­тингу і клієнтської політики або замовлених банком сторонній організації.

Профіль клієнта дозволяє планувати діяльність банку що­до характеристик продуктового портфеля, які вимагають удоско­налення, очікуваних обсягів реалізації, необхідності трансформа­ції продуктового портфеля, темпів росту прибутків, масштабів зміни витрат на маркетинг, необхідності розширення або скоро­чення регіональної мережі, необхідності зміни стрижневих поло­жень цінової політики банку, активізації зусиль із просування продуктів і послуг банку, із посилення або створення позитивно­го ставлення клієнтів до певних банківських продуктів і послуг або до банку загалом.

Залежно від цілей складання профілю клієнта, він може бути доповнений інформацією з кредитної історії клієнта, динамікою виконання договірних зобов’язань. Для цього доцільно розрахо­вувати такі коефіцієнти (за загальною формулою План - Факт.

К =--------------- ), що характеризують поведінку клієнта:

План

— коефіцієнт виконання клієнтом договірних зобов’язань за окремими видами банківських продуктів і послуг, їх обсягом;

— коефіцієнт своєчасності розрахунків;

— коефіцієнт періодичності стилів поведінки за визначеним колом банківських продуктів і послуг;

— коефіцієнт прихильності до визначеного елементу продук­тового портфеля банку.

Залежно від цілей дослідження та особливостей продуктового портфеля перелік наведених коефіцієнтів може бути розширений. Використання цих коефіцієнтів дозволяє додатково структурува - ти клієнтську базу даних, виокремити перспективні цільові групи клієнтів, що спрощує та підвищує ефективність розробки цільо­вих стратегій маркетингу.

Немаловажним у контексті складання профілю клієнта є ана­ліз причин втрати частини клієнтів за визначений період часу та динаміки темпів такої втрати. Діапазон причин втрати клієнтів досить широкий і не завжди зводиться тільки до якості або ціни, найчастіше ними є недоліки в організації обслуговування клієн­тів. Тому, доцільно виокремити основні критерії вибору клієнтом певного банку (рис. 2.4).

ПРОФІЛІ КЛІЄНТІВ І КОНКУРЕНТІВ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Рис. 2.4. Основні критерії вибору клієнтом певного комерційного банку (% опитаних)

Таким чином, складання профілю клієнта дає можливість ви­явити і нейтралізувати недоліки в роботі служби маркетингу і клієнтської політики та перейти до розробки активної кампанії по залученню нових клієнтів.

Складання профілю банків-конкурентів (або небанківських фінансово-кредитних установ, що виступають у ролі конкурен­тів) ускладнюється обмеженою доступністю до інформації про особливості їх діяльності. Основною є така інформація:

— фінансове стан;

— розмір статутного та акціонерного капіталу;

— розташування основних офісів і філій;

— спектр продуктів і послуг;

— якість продуктів і послуг;

— цільові сегменти ринку;

— частка ринку за кожним сегментом;

— використання сучасних банківських технологій;

— корпоративний імідж;

— рівень автоматизації;

— стандарти кредитоспроможності;

— кваліфікація персоналу;

— вартість продуктів і послуг;

— ефективність реклами;

— ефективність продажів банківських продуктів і послуг;

— переваги та недоліки цільових ринків;

— ефективність сегментації ринку;

— імена та біографічні дані управлінського персоналу;

— сильні сторони ринкових дій (домінує або володіє чимось унікальним);

— новаторство (у продуктах і послугах, обслуговуванні, сти­мулюванні, маркетингу);

— зусилля зі стимулювання;

— альянси на новому ринку;

— основні рахунки.

Орієнтовна схема складання профілю банку-конкурента

подпись: орієнтовна схема складання профілю банку-конкурентаОрієнтована схема складання профілю конкурента наведена у таблиці 2.3.

Напрямок

Характеристика

Історія

Конкурента

Повна назва, юридична адреса, банківські реквізити, кон­тактні телефони, ПІБ Голови правління, служби маркетин­гу і клієнтської політики

Фізичні харак­теристики

Масштаби регіональної мережі, обсяг та особливості ці­льових ринкових сегментів

Політика роботи з персоналом

Середній рівень заробітної плати управлінського персона­лу та основних працівників, методи стимулювання персо­налу, критерії і темпи кар’єрного зростання

Фінансові

Результати

Загальний фінансовий стан (міцний, задовільний, незадо­вільний). Тенденції зміни фінансових показників за остан­ні два-три роки: активи та зобов’язання, депозити фізич­них осіб, депозити юридичних осіб, фінансовий результат, структура кредитно-інвестиційного портфеля, капітал (при­клад оформлення певної складової профіля банку-конку - рента наведений у додатку Р)

Ціноутворення

Методи ціноутворення, особливості залучення клієнтів, знижки, бонуси, пільги

Ринкові позиції

Пріоритетний ринковий сегмент, види унікальних продук­тів і послуг, особливості коротко-, середньо - і довгостро­кової стратегії позиціювання

Таблиця 2.3.

Продовження табл. 2.2.

Напрямок

Характеристика

Корпоративний

Імідж

Загальна ділова репутація в регіональному розрізі за кате­горіями клієнтів: імідж комерційного банку у клієнтів (фі­зичних осіб), бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж у держ - структур, внутрішній імідж

Джерела інформації щодо діяльності конкурента

Офіційна річна звітність банку, звітність Національного банку України, засоби масової інформації, спеціалізовані видання, сайти банку-конкурента, колишні співробітники конкурента, клієнти, які одночасно користуються послу­гами цього банку і банку-конкурента тощо

Моніторинг наведених показників дозволяє відділу маркетингу і клієнтської політики мати оперативну базу даних щодо діяльнос­ті конкурентів, яка, у поєднанні з результатами дослідження ринку банківських продуктів і послуг, є основою розробки власної кон­курентної стратегії.

Додати коментар

Реквізити Майстерні своєї справи

Адреса і телефони:

Україна, Кіровоградська обл., м. Олександрія, вул. Куколівське шосе 5/1А,
тел./факс +38 (05235) 7 41 13,
+380 (68) 408 39 56 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (50) 984 5 684 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (67) 561 22 71 — решта обладнання
ICQ: 491675177
e-mail: msd@inbox.ru