РЕАЛІЗАЦІЯ МЕХАНІЗМУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ НА МАКРОРІВНІІ МІКРОРІВНІ

Ефективність банківської системи України визначається дієві­стю її впливу на процес макроекономічної стабілізації та ство­рення умов для соціально-економічного зростання. Особливість цього процесу полягає у визначенні пріоритетів в ієрархічній структурі стратегічних орієнтирів банків як об’єктивної умови подальшого розвитку банківської системи з відповідним механіз­мом банківського маркетингу та інфраструктурною базою. Саме такий підхід у визначенні сутності та ролі банківської системи дозволяє створити дієвий механізм її впливу на сучасні економіч­ні процеси, а тому дасть реальні практичні результати.

Створення дієвого механізму банківського маркетингу визна­чає необхідність її взаємозв’язку з тактичними й проміжними ці­лями економічної політики держави та практичної реалізації від­повідних пріоритетів у структурі цілей банківської установи.

Питання впливу стабілізаційних процесів на фінансовому і грошово-кредитному ринках та розвитку банківської системи України розглянуто у низці праць вітчизняних та зарубіжних ав­торів [113; 117; 166; 167; 170]. Особливості механізму банківсь­кого маркетингу визначаються сучасним станом розвитку еконо­міки України, необхідністю, передусім, створення адекватної сучасним умовам банківської системи з відповідною інституцій - ною та інфраструктурною базою.

Приоритетними напрямками дії механізму банківського мар­кетингу є: структурна перебудова банківської системи України, спрямована на створення конкурентоспроможних банківських інститутів; подолання проблем, пов’язаних зі зростанням держав­ного боргу й створенням механізму його реструктуризації та зме­ншення; становлення і розвиток ринку цінних паперів та сприян­ня створенню механізму його взаємозв’язку з реальним сектором економіки; ефективне використання фінансової допомоги міжна­родних фінансових інститутів, створення сприятливого клімату для залучення іноземних інвестицій.

Організаційними забезпеченням реалізації механізму грошо­во-кредитної політики є становлення адекватної вимогам сучас­ного ринку грошово-кредитної системи і, передусім, банківської системи із сильним та незалежним Національним банком Украї­ни. Розвиток банківської системи повинен одночасно бути спря­мований на сприяння виникненню нових спеціалізованих фінан­сово-кредитних інститутів та створення дієвої системи управління та контролю за цим процесом з боку НБУ. За умов відносної стабілізації банківської системи, НБУ необхідно розробити стратегічну програму сприяння розвитку спеціалізова­них фінансово-кредитних інститутів, яка б містила систему їх ре­єстрації, ліцензування та звітності, що, своєю чергою, дозволить збільшити кількість суб’єктів фондового, грошового та кредитно­го ринків, залучаючи до їх діяльності шляхом реалізації механіз­му банківського маркетингу суб’єктів підприємницької діяльнос­ті та населення.

Стабілізації національної грошової одиниці має сприяти полі­тика Національного банку України, спрямована на оптимізацію структури грошової маси, зростання її активності, зменшення об­сягів взаєморозрахунків та бартерних платежів, створення дієво­го механізму державного страхування банківських депозитів. Цьому процесу значною мірою може сприяти розвиток інфра­структури грошово-кредитного ринку, його правове, інформацій­не, науково-методичне, консультативне та кадрове забезпечення, що, своєю чергою, забезпечується впровадженням механізму ба­нківського маркетингу в практичну діяльність банківських інсти­тутів, оскільки його реалізація сприяє створенню мікроклімату довіри серед населення та підприємницьких структур до грошо­во-кредитної політики НБУ та окремих фінансово-кредитних ін­ститутів.

Створення відповідної сучасним вимогам банківської системи на основі механізму банківського маркетингу дозволяє розшири­ти співробітництво України з міжнародними фінансовими органі­заціями, іноземними підприємствами, сприяє залученню іноземного капіталу на вітчизняний ринок, а також входженню українських підприємців у міжнародне економічне співтовариство. Реалізація дієвого механізму банківського маркетингу є процесом подаль­ших ринкових перетворень в економіці України, що дозволяє за­лучити в економічні процеси до функціонування грошово - кредитного ринку все більшу кількість населення та під­приємницьких структур, реалізуючи загальнодержавну доктрину демократичних, соціально-ринкових перетворень країни.

Важливою особливістю механізму банківського маркетингу є сприяння подальшому розвитку та стабілізації кредитного рин­ку України. Основними напрямками цього процесу є:

— використання коштів, отриманих від грошової приватизації (за умови реальної оцінки вартості об’єктів, які підлягають при­ватизації);

— спрямування коштів на структурну перебудову економіки та виділення приоритетних галузей і підприємств, які можуть найближчим часом бути конкурентоспроможними на внутріш­ньому та зовнішньому ринках та дати відповідні грошові надход­ження до банківських інститутів;

— посилення та створення більш дієвого контролю за систе­мою оподаткування шляхом посилення контролю за системою грошових розрахунків між суб’єктами підприємницької діяльно­сті, заборони бартерних та інших видів розрахунків;

— проведення приватизаційних процесів, у тому числі прива­тизації землі, та використання коштів від продажу підприємств, які збанкрутували або не рентабельні;

— повернення до практики використання середньо - та довго­строкових облігацій внутрішньої державної ощадної позики, на основі погашення їх номінальної вартості в доларовому еквіва­ленті на момент випуску та з щорічним відшкодуванням відсотків в іноземній валюті, що дасть можливість залучити значні кошти населення та підприємців у національній та іноземній валюті.

Таким чином, теоретичне обґрунтування та практична реалі­зація механізму банківського маркетингу повинна визначатись загальнодержавними процесами соціально-економічних перетво­рень в Україні, стати дієвим інструментом макроекономічної ста­білізації та зростання.

На макрорівні реалізація механізму банківського марке­тингу в умовах розвитку банківської системи України передбачає:

— вплив на процес макроекономічної стабілізації через взає­мозв’язок з тактичними та проміжними цілями економічної полі­тики держави;

— визначення приоритетних напрямків дії механізму банків­ського маркетингу з метою створення адекватної сучасним умо­вам банківської системи України, яка б сприяла виникненню но­вих спеціалізованих фінансово-кредитних інститутів;

— сприяння стабілізації національної грошової одиниці через оптимізацію грошової маси, зростання її активності, змеНшЕння обсягів бартерних платежів;

— сприяння розвитку інфраструктури фінансового і грошово - кредитного ринків шляхом створення мікроклімату довіри серед населення та підприємницьких структур;

— розширення співробітництва України з міжнародними фі­нансовими організаціями;

— реалізація загальнодержавної доктрини демократичних, соціально-ринкових перетворень в Україні;

— сприяння подальшому розвитку і стабілізації кредитного ринку України.

Дослідження праць вітчизняних та зарубіжних науковців да­ють можливість констатувати факт виділення особливостей бан­ківського маркетингу на підставі особливостей банківських пос­луг, а саме:

— абстрактність, відсутність матеріальної субстанції;

— зв’язок із використанням грошей у різних формах і якостях (гроші підприємств, гроші комерційних банків, гроші централь­ного банку у формі готівки, бухгалтерських записів, або платіж­но-розрахункових документів);

— абстрактні банківські послуги набувають візуального окреслення через договірні взаємини;

— купівля-продаж банківських послуг відбувається протягом певного часу.

Хоча наведені особливості банківського маркетингу містять пев­ну специфічність, при більш детальному розгляді їх можна розгля­дати як просте проектування особливостей будь-яких послуг на бан­ківські послуги. Так, відсутністю матеріальної субстанції володіє будь-яка послуга; використання грошей у різних формах і якостях має аналогом сегментування ринку послуг за різними ознаками — за характером, за групами споживачів; абстрактність будь-якої пос­луги набуває візуального окреслення для споживача в момент її на­дання; будь-які послуги залежно від якості їх надання викликають довіру та прихильність клієнту до виробника послуги, тому в разі позитивного ставлення купівля-продаж може відбуватися регулярно протягом певного часу. Отже, спроба відокремити особливості бан­ківських послуг в цьому випадку не зовсім вдала.

Сфера банківських послуг вважається високо ризиковою сфе­рою діяльності, насамперед, завдяки власностям неосяжності, не - збереженості, неможливості накопичення і гарантії стабільності якості послуги. Суттєвим фактором, що підтверджує ризиковість, і який є відмінною особливістю банківських послуг, вважається їх патентна незахищеність. Банківський ризик визначають «...як вартісний вираз ймовірної події, яка призводить до збит­ків». Слід розрізняти поняття ризик і невизначеність[5]. Пропону­ється невизначеність переробити в ризик, який потім ретельно вивчається та оцінюється, бо між розміром прибутку та рівнем ризику існує пряма залежність. Слід зазначити, що ризик тракту­ється як джерело прибутків та збитків в банківській діяльності. Активна та пасивна частини балансу банку містять ризик, тому кожен банк повинен розробляти стратегію щодо видів і обсягів ризику, структури балансу, а також інструментів регулювання активів та пасивів.

Таким чином, в контексті запобігання ризикам банківської ді­яльності як способи захисту виокремлюються такі дії: поширення ринкової частки банку, залучення нових клієнтів шляхом викори­стання диференційних банківських продуктів. Водночас автори наведених праць відносять аналіз банківських ризиків до сфери банківського менеджменту. Отже, має місце суперечність між способами захисту, які є кінцевою метою банківського маркетин­гу, та сферою, яка призначена займатися оцінкою банківських ризиків. Тому аналіз банківських ризиків логічно розглядати як складову механізму банківського маркетингу, яка має на меті не взагалі уникнути ризику, а раціонально їм управляти. Аналіз структури ризику, оцінка міри ризиків, управління різноманітни­ми ризиками є складовими механізму банківського маркетингу.

Для банків остаточне прийняття кредитного рішення залежить від його внутрішньої та зовнішньої оцінки з урахуванням реаль­них можливостей і проблем, з котрими банк стикається на ринку. Тому доцільним є використання експертних процедур і методів суб’єктивних оцінок. Такий підхід найбільше відповідає реаль­ному стану кредитного ринку та розвитку банківської системи України.

Однією з особливостей механізму банківського маркетингу є забезпечення надійності комерційного банку. Найважливішою якісною характеристикою діяльності банку є його надійність та стабільність, які визначаються ліквідністю та платоспроможніс­тю. Для забезпечення надійності та стабільності необхідно фор­мувати таку структуру балансу, за якою активи можуть своєчасно перетворюватися на грошові засоби, не втрачаючи своєї коштов­ності в міру зажадання пасивів.

Таким чином, в ході реалізації механізму банківського марке­тингу слід враховувати інформацію про поточну ліквідність та платоспроможність банку, а також про існуючі тенденції їх змі­ни, для оперативного втручання в разі зменшення показників лік­відності.

Для визначення надійності комерційного банку найбільш повною та універсальною є методика Кромонова, тому що зага­льна формула надійності містить генеральний коефіцієнт надій­ності, коефіцієнт миттєвої ліквідності, кросс-коефіціент, генера­льний коефіцієнт ліквідності, коефіцієнт захищеності капіталу, коефіцієнт фондової капіталізації прибутку, тобто дозволяє здій­снити комплексний аналіз поточного стану банківських ресурсів, їх кількісну та якісну оцінку, які є основою для прийняття рішень щодо оптимізації структури активів та пасивів.

У ході оцінки надійності комерційного банку важливо здійс­нювати порівняльний аналіз результатів його роботи з результа­тами роботи банків-конкурентів, тобто проводити рейтингову оцінку.

Рейтинг банку визначається як система оцінки банківської ді­яльності, яка заснована на фінансових показниках і даних балансу банку. Існують такі методичні підходи до визначення рейтингів: індексний метод, номерна система та бальний підхід.

Індексний метод передбачає розрахунок індексу кожного з оцінюваних показників фінансового стану банку та комбінова­них індексів, виходячи з їхньої частки в сукупності. Діяльність банку оцінюють за допомогою таких якісних показників: капіта­льної бази, якості активів, рівня ліквідності та прибутковості, стану менеджменту. За допомогою індексного метода можна оці­нити стійкість банку, тенденції його розвитку, а також здатність адекватно реагувати на зовнішні економічні зміни.

Номерна рейтингова система заснована на комбінуванні по­казників фінансового стану комерційного банку, при цьому кож­ній комбінації визначається своє місце в рейтингу.

Відповідно до бального підходу, фінансовий стан банку оці­нюють в балах за кожним показником, що аналізується. На підс­таві зведеної бальної оцінки визначається ринкова позиція коме­рційного банку серед конкурентів.

Таким чином, розглянуті підходи до визначення рейтингів комерційного банку дозволяють охарактеризувати діяльність банку з урахуванням активних та пасивних операцій. Отже, не викликає сумнівів інтеграція рейтингової оцінки в механізм ба­нківського маркетингу, оскільки, з одного боку, за його допомо­гою забезпечуються стійкі ринкові позиції банку, з іншого — рейтингова оцінка дозволяє здійснити комплексний аналіз акти­вних та пасивних операцій банку, аналіз доходів, витрат, прибу­тковості, платоспроможності та ліквідності, що є підставою для створення оптимальної структури активів та пасивів, яка, своєю чергою також забезпечує стійкі ринкові позиції комерційного банку. Отже, апарат рейтингової оцінки є особливим інструмен­том банківського маркетингу.

Поряд із банками, переміщення грошових коштів на ринках здійснюють й іНшІ фінансові та фінансово-кредитні установи: ін­вестиційні фонди, страхові компанії, брокерські, дилерські фір­ми, — але банки як суб’єкти фінансового ринку мають свої сут­тєві ознаки, що відрізняють їх серед інших суб’єктів і накладають відбиток на механізм банківського маркетингу.

Характерною ознакою комерційних банків є подвійний обмін борговими зобов’язаннями: вони розміщують свої власні боргові зобов’язання (депозити, вкладні свідоцтва), а мобілізовані таким чином кошти розміщують у боргові зобов’язання й цінні папери, випущені іншими юридичними та фізичними особами. Це відріз­няє банки від фінансових брокерів і ділерів, які здійснюють свою діяльність на фінансовому ринку, не імітуючи власних боргових зобов’язань.

Для банків характерне прийняття на себе безумовних зо­бов’язань з фіксованою сумою боргу перед юридичними та фізич­ними особами. Наприклад, при розміщенні коштів клієнтів на ра­хунки та у вклади, при випуску депозитних сертифікатів. Цим банки відрізняються від різноманітних інвестиційних фондів, що мобілізують ресурси на основі випуску власних акцій. Фіксовані за сумою боргу зобов’язання мають найбільший ризик для посеред­ників (банків), тому що ці зобов’язання повинні бути сплачені в повній сумі незалежно від ринкової кон’юнктури, тоді як інвести­ційна компанія усі ризики, пов’язані зі зміною вартості її активів та пасивів, розподіляє серед своїх акціонерів.

Таким чином, наведені суттєві ознаки комерційного банку як суб’єкта фінансового ринку роблять забезпечення фінансової стійкості як умови отримання стабільних доходів, найбільш важ­ливою особливістю механізму банківського маркетингу.

Проблема фінансової стійкості комерційного банку останнім часом стоїть в центрі уваги сучасних досліджень у сфері банків­ської діяльності. Дослідження зосереджується на певних напрям­ках без їхнього синтезованого подання. Створенню інтегрального показника, що повною мірою характеризував би фінансову стій­кість комерційного банку, вже було приділено увагу в дослі­дженнях науковців. Водночас, відзначається взаємна критика та незадоволеність запропонованими системами оцінки фінансової стійкості комерційних банків, що викликає необхідність продов­жувати роботу в цьому напрямку.

У дослідженнях питання фінансової стійкості комерційного банку спостерігається розуміння важливості врахування категорії часу. Ретроспективний аналіз, аналіз поточних станів і тенденцій, прогнозування є важливими динамічними характеристиками для розуміння потенціалу комерційного банку як щодо його фінансо­вої стійкості, так і щодо перспектив успішного розвитку.

Важливим аспектом дослідження питання фінансової стійкос­ті комерційних банків є інформаційна забезпеченість дослід­жень, що містить кілька напрямків, а саме: методологічний — наявність методик обчислення стану комерційного банку; статис­тичний — наявність звітної інформації про банк; системний — наявність орієнтирів прогресу, стагнації чи регресу, ідентифікації станів функціонування та розвитку банку.

Методологічний напрямок інформаційного забезпечення аналізу фінансової стійкості комерційного банку передбачає знання способів ідентифікації поточного стану банку, серед яких найпоширенішим є коефіцієнтний аналіз, а також складніші ме­тоди, орієнтовані на математично імовірнісний апарат.

Статистичний напрямок передбачає можливість отримання достовірної та всебічної інформації про стан досліджуваного ба­нку, з чим пов’язане питання оприлюднення банківської звітності у засобах масової інформації. Ця проблема останнім часом пос­тупово розв’язується.

Системний напрямок передбачає наявність чітко визначених граничних станів комерційного банку, котрі ідентифікували б стан повної небезпеки чи повної досконалості, визначаючи таким чи­ном позитивні й негативні напрямки розвитку, фіксування показ­ників циклічності функціонування і тенденцій розвитку.

У дослідженнях з питань фінансової стійкості комерційного банку бракує глибокого аналізу ситуацій повної чи часткової не­визначеності, що, своєю чергою, пов’язано з категорією ризику. Аналіз фінансової стійкості має проводитися з урахуванням то­го, що наявність повної інформації хоча і не гарантує відсутності ризику, але дає змогу пом’якшувати наслідки непередбачених ситуацій, які трапляються в умовах невизначеності. Фінансову стійкість комерційних банків прийнято аналізувати в контексті факторів, що зумовлюють позитивну чи негативну ситуацію як у банківський сфері взагалі, так і в діяльності окремих банків. Як­що ролі внутрішніх факторів та їх врахуванню при аналізі та опрацюванні фінансової стійкості приділяється достатня увага, то роль зовнішніх факторів, зазвичай, окремо не аналізується.

Зазначені напрямки дослідження фінансової стійкості як умо­ви дохідності, комерційних банків мають бути об’єднані в рамках механізму банківського маркетингу. На користь застосування си­стемних підходів для аналізу діяльності банків свідчать проведені українськими фахівцями Н. Костіною, А. Алексєєвим, О. Васи - ликом дослідження в галузі моделювання діяльності комерційних банків, зокрема депозитно-кредитних операцій, та проголошува­на ними необхідність застосування теоретичних і статистичних засобів для точного передбачення змін макрооточення та мікро - оточення, поєднання наявної інформації з метою формування адекватної управлінської стратегії [101]. Реалізувати зазначений підхід вбачається можливим у рамках реалізації механізму бан­ківського маркетингу.

В умовах посилення конкуренції на фінансовому і грошово - кредитному ринках, розвитку банківської системи України од­нією з важливих особливостей механізму банківського маркетин­гу є підвищення ефективності інноваційної діяльності.

Інноваційна політика банку є частиною внутрішньої політи­ки, метою якої є досягнення довгострокового комерційного успі­ху, пов’язаного з впровадженням інноваційних методів роботи, нових банківських продуктів і послуг, що, своєю чергою, забез­печує стійкі конкурентні позиції банку та його імідж.

Розробка ефективної інноваційної політики банку потребує розгляду таких питань під час реалізації механізму банківського маркетингу:

— макроекономічні умови діяльності банку;

— пріоритети ринку, під впливом яких відбувається розподіл коштів на впровадження інновацій;

— сильні і слабкі сторони банку, можливості і небезпеки;

— корективи інноваційної стратегії з метою реалізації ринко­вих можливостей та мінімізації ризиків;

— оптимальний час стратегічних дій;

— очікувані результати реалізації обраної інноваційної стратегії;

— механізм впровадження коригуючих дій на випадок, якщо отримані результати від впровадження інновацій відхиляються від очікуваних.

Зазначені питання покладають за необхідність виокремити ряд вимог до механізму банківського маркетингу:

— узгодженість із наявними можливостями і ресурсами;

— внутрішня сумісність із планами структурних підрозділів комерційного банку;

— пріоритетність інвестування для кожного ринкового сегмен­ту банку;

— заходи здійснення стратегічного контролю;

— розробка програм кредитування провідних галузей еконо­міки.

Принциповою вимогою є узгодженість із наявними можли­востями і ресурсами, тому що недооцінка можливостей банку неминуче призведе до неповного розкриття потенціалу, а їхня переоцінка може спричинити серйозні наслідки, пов’язані із не­правильним розміщенням банківських коштів, призупиненням здійснення активних операцій і, як наслідок, утратою клієнтів та зниженням одержуваного прибутку. Важливою вимогою до ме­ханізму банківського маркетингу є його внутрішня сумісність із планами структурних підрозділів, яка забезпечує координацію зусиль усіх організаційних одиниць банку при досягненні корпо­ративних цілей.

В умовах розвитку банківської системи України зміни в зов­нішньому середовищі можуть впливати на поточні і можливі цілі банку, пристосовуючи їх до мінливої ринкової ситуації. От­же, механізм банківського маркетингу в таких умовах має певні особливості. Аналіз поточної ринкової ситуації і припущення про стан оточення повинні робитися з достатнім рівнем визначеності, для того, щоб можна було оцінити ефект і міру впливу можливих змін ринкових умов на механізм банківського маркетингу і внести відповідні корективи. Механізмом банківського марке­тингу повинні визначатися пріоритети інвестування для кож­ного ринку, де банк діє чи має намір діяти. Сукупність виявле­них пріоритетів є не що інше, як стратегія розвитку господарського портфеля банку. У рамках інвестиційних страте­гій обраних ринків слід визначати конкретні цілі і розмір засобів, необхідних для їх досягнення.

До елементів механізму банківського маркетингу слід віднес­ти необхідність здійснення стратегічного контролю. На відмі­ну від фінансового, система стратегічного контролю банку більш глобальна і займається розглядом питань перспективнішого ха­рактеру. І як результат — поняття і категорії, якими вона оперує, менш точні, більш загальні і більше піддаються впливу випадко­вих факторів.

Таким чином, системи стратегічного і фінансового контролю вирішують дуже широке коло завдань, спрямованих на оцінку ефективності діяльності банку, виявлення всіх недоліків і вжи­вання відповідних заходів. Контроль у банку здійснюється саме цими двома системами. Однак, існує ще і таке поняття, як систе­ма маркетингового контролю, що містить крім функцій, ви­конуваних стратегічним і фінансовим контролем, ще і функцію ревізії маркетингу. Тому система маркетингового контролю по­винна розглядатися як форма здійснення контрольних функцій у банку і може виступати у виді контролю за виконанням планів, контролю за рентабельністю і ревізії маркетингу.

У сучасних умовах розвитку фінансового і грошово-кредит­ного ринків України значну увагу слід приділяти кредитуванню провідних галузей економіки. Виходячи з принципу надійності і прибутковості кредитного портфеля, у банку необхідно засто­совувати зважений підхід до процесу кредитування. З метою максимальної надійності вкладення притягнутих вільних коштів підприємств і приватних осіб кредитування доцільно вести під забезпечення високоліквідних активів.

Таким чином, реалізація механізму банківського маркетин­гу на мікрорівні передбачає:

— аналіз банківських ризиків з використанням інструмента­рію кількісних оцінок, експертних процедур і методів суб’єктив­них оцінок;

— забезпечення надійності комерційного банку;

— створення інформаційної бази про поточну ліквідність та платоспроможність банку з урахуванням прогнозних оцінок їх зміни;

— рейтингові оцінки;

— забезпечення фінансової стійкості, як умови дохідності ко­мерційного банку;

— підвищення ефективності інноваційної діяльності;

— узгодженість із наявними можливостями і ресурсами бан­ку, а також внутрішня сумісність із планами структурних підроз­ділів;

— забезпечення пріоритетів інвестування;

— кредитування провідних галузей економіки;

— здійснення маркетингового контролю.

Сучасний стан розвитку банківської системи України, стабілі­заційні процеси на фінансовому і грошово-кредитному ринках, посилення конкуренції в банківському секторі визначають певні особливості механізму банківського маркетингу як глобально, так і на мікрорівні.