РЕАЛІЗАЦІЯ СТРАТЕГІЇ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Реалії активних ринкових перетворень, що, безумовно, прис­корюються в Україні, дедалі глибше змінюють усю систему еко­номічних відносин між суб’єктами господарської діяльності. Реалі­зація стратегії банківського маркетингу передбачає аналіз діяльності комерційних банків та коригування її, враховуючи нові тенденції бізнесу та ринкові позиції конкурентів.

Вивчення досвіду провідних українських банків свідчить, що необхідними умовами для впровадження системи маркетингових стратегій є: наявність чітко сформульованого стратегічного пла­ну банку, єдиної маркетингової інформаційної системи, а також структурного підрозділу, що планує, виконує та контролює про­цес реалізації обраної маркетингової стратегії. Крім того, реаліза­ція стратегії банківського маркетингу містить ретельне вивчення банківських продуктів, організаційної структури банківської уста­нови, розробку цільових маркетингових програм.

Дещо новим видом банківських послуг є Інтернет-бан - кінг, тобто надання банківських послуг через комп’ютерну мережу. Дистанційне банківське обслуговування вважається одним із пріоритетних напрямків розвитку світової банківсь­кої системи. Причини привабливості Інтернет-банкінгу для клієнтів такі:

— клієнту немає необхідності особисто відвідувати відділен­ня банків;

— у клієнта з’являється можливість цілодобово контролювати свій банківський рахунок, що зручно для тих, кому доводиться працювати на світових ринках, розташованих у різних годинних поясах;

— Інтернет-банкінг незамінний для обслуговування і контро­лю особистого карткового рахунка.

Однак, слід зазначити, що Інтернет-банкінг — це лише один з інструментів реалізації стратегії банківського маркетингу, оскільки масовий клієнт поки ще не може обходитися без безпосереднього спілкування зі співробітниками банку. Тому доцільно буде запропо­нувати комерційним банкам, які намагаються скорочувати точки сво­єї фізичної присутності, збільшуючи обсяги послуг через телефон, факс, пряме модемне з’єднання, Інтернет, мобільний Інтернет, інте­рактивне цифрове телебачення, продовжувати поєднувати дистан­ційне обслуговування з обслуговуванням через дрібні мережі.

Дещо новим видом операційно-касових розрахунків, що з’явився в діяльності українських комерційних банків, стали грошові перекази за системами «Western Union», «MoneyGram», PrivatMoney, Анелік, Алюр.

Western Union — респектабельна американська компанія, що займається грошовими переказами з 1871 року і є світовим ліде­ром на ринку грошових переказів.

«Western Union» — міжнародна система грошових переказів, головними перевагами якої є швидкість обслуговування, надій­ність, безпека, гнучкий підхід, доступність в усьому світі.

Застосовувані новітні електронні технології і власна унікальна комп’ютерна мережа дозволяє переказувати гроші на будь-яку відстань за лічені хвилини. Кожний переказ захищений надійною системою безпеки світового класу, яка гарантує, що гроші будуть виплачені тільки зазначеній вами особі. Для отримання чи відправ­ки грошових переказів «Western Union» не вимагається банківсь­кого рахунку чи кредитної картки, немає потреби заповнювати чи­сельні бланки, не існує ніяких складних процедур оформлення.

З урахуванням географії переказу, швидкості руху коштів, за­хисту їх від втручання третіх осіб система «Western Union» є дру­гим інструментом реалізації стратегії банківського маркетингу. Однак, слід зазначити, що використання системи «Western Union» із точки зору банку — це дуже прибуткова операція, а з точки зо­ру клієнта — досить дорога.

Створена компанією разом з її численними закордонними парт­нерами Міжнародна система грошових переказів Western Union діє майже в 180 країнах і територіях світу, містить майже 80000 пунктів обслуговування, у тому числі в країнах СНД і Балтії — понад 1300 пункти. Тарифи: виплата переказу — безкоштовно; відправлення переказу — від 4 % залежно від суми переказу (таблиця 5.5).

Таблиця 5.5. Тарифи відправлення грошових переказів за системою Western Union станом на 01.01.2008 року, грн.7 Сума переказу Комісія Від До 0,00 100,00 10,00 100,01 200,00 15,00 200,01 300,00 19,00 300,01 400,00 22,00 400,01 500,00 25,00 500,01 600,00 28,00 600,01 800,00 34,00 800,01 1000,00 40,00 1000,0 1500,00 55,00 1500,01 2000,00 70,00 2000,01 2500,00 85,00

Починаючи з 2008 року, вітчизняні комерційні банки у спів­робітництві з компанією Western Union, запровадили нову послу­гу — здійснення міжнародних грошових переказів за системою Western Union у Євро. Ця послуга тимчасово здійснюється тільки при виплаті грошових переказів із Португалії, Іспанії та Італії.

«MoneyGram» — друга у світі за популярністю і обсягом операцій система грошових переказів.

MoneyGram — компанія, яка є одним з лідерів на світовому ринку міжнародних грошових переказів. Система міжнародних грошових переказів MoneyGram є глобальною мережею, що об’єднує 100000 пунктів обслуговування в 170 країнах світу. Ме­режа пунктів MoneyGram по всьому світу містить основні банки країн, поштові відділення, пункти обміну валюти, турагенства, супермаркети тощо.

7 Подальше збільшення суми переказу на 500 грн призводить до збільшення тарифу додатково на 15 грн

Оплата здійснюється тільки при відправленні переказу за раху­нок відправника. Виплата переказу здійснюється безкоштовно для одержувача. Відправлення переказу здійснюється у євро, виплата у валюті, обраної відправником переказу — долар США або євро.

Для відправлення переказу достатньо заповнити бланк, пре­д’явити документ, що засвідчує особу відправника, внести в касу суму переказу, після чого оператор повідомляє відправнику но­мер переказу, який необхідно повідомити одержувачу. При од - правленні переказу присвоюється унікальний контрольний номер (8 знаків). Для відправлення переказу досить знати країну, прі­звище й ім’я одержувача. Переказ стає доступним до виплати від­разу після присвоєння йому контрольного номера.

Для одержання переказу клієнт-одержувач повинен знати: кон­трольний номер переказу, країну відправлення переказу, прізвище й ім’я відправника, суму переказу. При одержанні переказу клієн­ту необхідно заповнити бланк на одержання переказу і пред’явити документ, що засвідчує особу одержувача.

Клієнтська плата за перекази в системі МопеуОгат наведена у таблиці 5.6.

Таблиця 5.6. Тарифи за перекази в системі МопеуСгат, станом на 01.01.2008 року, ЕІЖ Сума переказу в Євро, ЕІЖ Клієнтська плата в Євро, ЕІЖ 0,00— 100,00 5 100,01 — 150,00 6 150,01 —250,00 10 250,01 — 300,00 13 300,01 —400,00 17 400,01 — 600,00 21 600,01 — 900,00 27 900,01 — 1250,00 37 1250,01 — 1500,00 50 1500,01 —2000,00 65 2000,01 —2500,00 70 2500,01 —4000,00 80 4000,01 — 10000,00 130

«РгіуаІМопеу» — система грошових переказів по Україні й за рубіж, унікальний програмний комплекс, що завдяки інтернет - технологіям дозволяє майже миттєво здійснювати відправлення й виплату грошей.

Здійснення грошових переказів РпУсіїМопеу не вимагає наявнос­ті рахунку в банку — для відправлення або одержання грошей до­сить пред’явити паспорт, заповнити бланк із зазначенням прізвища та ім’я відправника, одержувача, розміру суми й країни призначен­ня (при відправленні). Зручність пошуку переказу забезпечується унікальним контрольним номером, що повідомляється одержуваче­ві й використовується їм при одержанні грошових коштів.

Послугу грошових переказів РгіуаіМопеу надають 3700 пунк­тів обслуговування на території України, Росії, Латвії, Білорусії, Молдови, Вірменії, Азербайджану, Грузії, Португалії та Кіпру. Мережа учасників і партнерів системи включає банки та системи грошових переказів країн СНД, Балтії, дальнього зарубіжжя, се­ред яких — системи грошових переказів Анелік, Аллюр (СТБ - Експрес), Золота Корона (СтранаЕкспресс), Пошта Росії, Ощад­банк Росії, Іійева Бапраоїо та інші. За допомогою системи грошо­вих переказів Ргіуа1;Мопеу клієнти мають можливість відправити або одержати переказ у більш ніж 100 країнах світу.

Перевагами системи грошових переказів РгіуаІМопеу є:

— безкоштовне ЗМБ-інформування відправника та одержува­ча міжнародного переказу;

— наявність в Україні та Росії цілодобових центрів клієнтсь­кої підтримки з безкоштовними довідковими телефонами;

— одна із найбільш систем грошових переказів в Україні — більше 2600 пунктів обслуговування на території України;

— агентська мережа за кордоном, що динамічно розвивається;

— можливість здійснення переказів у найбільш популярних валютах (долари США, Євро, українська гривня).

Зазначимо, що РгіуаіМопеу — єдина в СНД система грошових переказів з безкоштовною послугою ЗМБ-інформування як відп­равника, так і одержувача міжнародного переказу. Клієнти - одержувачі переказів отримують БМ^-повідомлення про факт від­правлення переказу. Клієнти-відправники переказів отримують ЗМБ-повідомлення про факт одержання переказу.

Основні характеристики РгіуаІМопеу:

— висока швидкість переказу — переказ доступний до випла­ти з моменту присвоєння переказу контрольного номера, 10 хви­лин — час на повідомлення відправником контрольного номера одержувачу;

— операції з переказами здійснюються в таких видах валюти: міжнародні перекази: в доларах США і Євро; перекази по Украї­ні: в доларах США, Євро й українській гривні;

— один з найвигідніших тарифів для клієнтів: відправлення міжнародного переказу — 3 % від суми (мінімум 3 одиниці у ва­люті переказу);

— тариф за відправлення переказу стягується в момент здійс­нення операції, готівкою, без ПДВ, у гривні за курсом НБУ на день відправлення переказу;

— виплата переказу безкоштовна;

— відправити або одержати переказ можна в будь-якому пунк­ті обслуговування РгіуаіМопеу.

Адресні перекази Анелік — міжнародні перекази між фізич­ними особами із чітко визначеними країною, містом і конкрет­ним пунктом призначення переказу.

Адресні перекази є грошовими переказами банків-учасників системи Анелік, які можуть бути відправлені/виплачені в будь - якому з їх відділень. Мережа системи Анелік містить 65000 пун­ктів у 90 країнах світу. Доставка переказу в кінцевий пункт приз­начення здійснюється в період від 1 до 24 годин.

Тарифи на відправлення клієнтом адресних переказів Анелік складає 3 %-4 % від суми переказу. Клієнтська плата за від­правлення Адресного переказу залежить від країни, в яку від­правляється переказ. Тариф на відправлення адресних грошових переказів Анелік сплачує клієнт-відправник. Виплата адресних переказів здійснюється безкоштовно.

Для відправлення адресного переказу клієнт-відправник надає документ, що засвідчує особу, вказує ПІБ одержувача, конкрет­ний пункт обслуговування банку-одержувача. Додатково за ба­жанням клієнта-відправника в реквізитах клієнта-одержувача може бути зазначений номер телефону клієнта-одержувача, що є додатковим ідентифікатором при видачі переказу. Після оплати суми переказу та суми комісії переказу присвоюється унікальний код, що повідомляється одержувачу.

Для одержання адресного переказу клієнт звертається в конк­ретний, зазначений при відправленні пункт обслуговування пе­реказів Анелік і надає документ, що засвідчує особу, переказ ви­дається при збігу повного ПІБ (якщо є) клієнта-одержувача в пред’явленому документі і даних, зазначених у системі, а також хоча б одного з додаткових ідентифікаторів: номер переказу; су­ма переказу; ім’я клієнта-відправника; прізвище клієнта-відправ - ника; телефон клієнта-одержувача.

Система грошових переказів Алюр являє собою міжнародні грошові перекази між фізичними особами із чітко визначеною країною призначення, які можуть бути виплачені та відправлені в будь-якому відділенні банків-учасників.

Грошові перекази в системі Алюр відрізняє:

— висока швидкість доставки — переказ доступний до випла­ти миттєво;

— наявність кількох валют для переказу — долари США, Євро;

— низька комісія клієнта за переказ — комісію сплачує тільки клієнт-відправник переказу;

— проста процедура оформлення операції для клієнта — при зверненні до банку клієнт-відправник надає документ, що засвід­чує особу, вказує прізвище, ім’я одержувача, країну призначення та суму переказу. Після сплати суми переказу і комісії, відправ­нику повідомляється номер переказу, який необхідно повідомити одержувачу. Клієнт-одержувач надає документ, що засвідчує осо­бу, повідомляє прізвище, ім’я одержувача, країну відправлення, суму та номер переказу.

Тарифи на відправлення клієнтом переказів Алюр складають З % від суми переказу.

Отже, сума винагороди банків від грошових переказів досить значна. Це пояснюється тим, що банки лише здійснюють опера­цію і не можуть розраховувати на роботу з сумою переказу навіть декілька годин. Послуги систем грошових переказів можуть при­носити дохід банкам, проте невирішеність питань процесу ре­формування банківської системи та кризові явища в економіці ускладнюють реалізацію цього виду послуг українськими комер­ційними банками.

Інтернет-банкінг здатний відіграти важливу роль у справі за­лучення українськими банками нових клієнтів і підвищення лоя­льності вже існуючих. Насамперед це стосується дрібних і середніх підприємств. Для них важлива не стільки вартість, скіль­ки швидкість обслуговування в банку. Малий бізнес зі своїми об­сягами операцій не є вигідним клієнтом для великих банків. Інтер­нет-банкінг вирішує проблему швидкості проведення платежів. В онлайнових банківських послугах зацікавлені і великі українські компанії, що працюють на світових фінансових і товарних ринках. Швидкість проведення фінансових операцій забезпечує їм скоро­чення витрат на різниці цін на сировину та цінні папери, ці витра­ти складають 10-15 % від чистого прибутку за операцію.

В Україні існують серйозні проблеми для розвитку Інтернет - банкінгу. Головні з них пов’язані з тривалим процесом прийняття закону про цифровий електронний підпис і недостатнім розвит­ком телекомунікаційної інфраструктури. Вирішити ці проблеми можна тільки при тісному співробітництві банківських і держав­них структур. Але робити це потрібно вже зараз, інакше нішу Ін- тернет-банкінгу на українському ринку фінансових послуг зай­муть іноземні банки. Для них поганий зв’язок в українських регіонах і проблеми в законодавстві не є перешкодою. Альтерна­тивою стануть відпрацьовані на Заході процедури і технології, зокрема канали супутникового зв’язку.

Стратегія універсалізації комерційних банків стимулює побу­дову технологічних процесів проведення банківських операцій, створення казначейства і введення казначейського принципу управління активами і пасивами. Реалізація обраної стратегії ви­кликає необхідність розширення ринку позичальників, тому бан­ки активно проникають в нафтову, аграрну, транспортну та іНшІ галузі, розвивають регіональні мережі.

Таким чином, кінцевою метою стратегії банківського маркетин­гу є розширення клієнтурної бази та спектра надаваних послуг, пі­двищення їхньої якості, створення клієнтам максимально вигідних умов співробітництва. Крім того, стрижневим принципом стратегії банківського маркетингу є ефективне використання власних і за­позичених засобів, орієнтація на приватний сектор економіки.

Комерційні банки України обслуговують кредитні лінії Євро­пейського Банку Реконструкції і Розвитку (ЄБРР), які створені для розвитку малого та середнього бізнесу. Обслуговування цієї кредитної лінії є окремою послугою, яка приносить відсотковий дохід. Крім того, участь в обслуговуванні кредитної лінії ЄБРР вигідна для банків з таких причин:

— по-перше, банки отримують можливість вийти на міжна­родні фінансові ринки;

— по-друге, доступ до кредитної лінії сприяє залученню но­вих перспективних клієнтів;

— по-третє, банки отримують маржу 5 %. З урахуванням ри­зиків вона не велика, і це можна вважати відносно негативним моментом.

Оскільки банки несуть повну фінансову відповідальність по всіх виданих кредитах у рамках лінії ЄБРР, стратегія банківсько­го маркетингу повинна передбачати комплекс заходів з оцінки діяльності потенційного позичальника і його фінансової перспек­тиви. У зв’язку з цим, в процесі реалізації стратегії банківського маркетингу слід оцінювати кредитоспроможність позичальників та відповідну міру кредитного ризику банку; проводити аналіз динаміки зміни фінансового стану позичальника; моніторинг дія­льності позичальника з метою своєчасного виявлення можливого погіршення фінансового стану та попередження неповернення кредиту.

Відповідно до вимог ЄБРР фахівцями українських комерцій­них банків розробляється індивідуальний графік виплат для кож­ного позичальника. Цим графіком передбачається поетапне по­гашення як основної суми боргу, так і відсотків, що дозволяє знизити кредитні ризики. Зрив виконання графіка виплат за кре­дитом є приводом припинення кредитних відносин. Особливо доцільна така методика у відношенні довгострокових кредитів. Крім того, кредити видаються виключно під різні види ліквідної застави (нерухомість, транспортні засоби, різні види майна й ос­новних засобів), що також є додатковою гарантією виконання по­зичальником своїх зобов’язань.

Таким чином, учать українських комерційних банків в обслуго­вуванні кредитної лінії ЄБРР є елементом стратегії банківського маркетингу, оскільки жорсткі, але реальні умови ЄБРР, стимулю­ють потенційних позичальників (підприємства) до прибуткової ді­яльності, стимулюють мати достатній власний капітал, брати участь у запланованому проекті власними коштами, мати актив­ний рух грошових засобів за поточним рахунком. Отже, шляхом реалізації стратегії банківського маркетингу фахівці банків опосе­редковано створюють високу корпоративну культуру підприємств.

Досвід роботи, передові банківські технології, високий профе­сіоналізм персоналу дають можливість банкам обслуговувати своїх клієнтів на високому рівні. Широка мережа кореспондент­ських рахунків у провідних іноземних банках дає можливість українським комерційним банкам забезпечити клієнтам здійс­нення міжнародних розрахунків. Застосовується індивідуальний підхід і комплексне консультування з питань оформлення доку­ментів; відкриваються рахунки юридичним і фізичним особам, резидентам і нерезидентам; здійснюється купівля-продаж інозем­ної валюти; приймаються до оплати і реалізуються дорожні чеки; виплачуються переклади у валюті і здійснюються переклади за кордон; приймаються на інкасо іменні чеки банків.

Для швидкого і комплексного обслуговування клієнтів комер­ційні банки встановлюють на території підприємств-клієнтів об­мінні пункти з наданням широкого спектра послуг, а також здій­снюють інкасацію готівки цих організацій; надають можливість організаціям при продажу продукції і наданні своїх послуг роби­ти розрахунки за допомогою міжнародних кредитних карток.

Розвитку карткового бізнесу, вдосконаленню карткових проду­ктів, збільшенню кількості клієнтів власників пластикових карток приділяється особлива увага. Типова структура карткового порт­феля комерційних банків станом на кінець 2007 року зображена у таблиці 5.7 та на рис. 5.5. Динаміка емісії кредитних карток комер­ційних банків станом на кінець 2007 року наведена на рис. 5.6.

Таблиця 5.7 Типова структура карткового портфеля комерційних банків України станом на кінець 2007 року Платіжна система Картки Europay International Eurocard / MasterCard Gold Eurocard / MasterCard Business Eurocard / MasterCard Mass Cirrus / Maestro Visa International Visa Gold Visa Business Visa Classic Visa Electron Domestic Centurion Platinum American Express Gold Green Company

За кредитними картками встановлюється ліміт кредитування. Власники кредитних карток можуть скористатися дійсно довго­строковим кредитом. При цьому щомісяця їм необхідно поверну­ти лише відсотки за користування кредитом та 7 % від суми кре­диту, що не перешкоджає знов одержати кредит в межах ліміту кредитування.

Як гарантійне забезпечення приймається не лише гарантійний депозит, але й нерухоме майно, гарантія юридичної особи, ощад­ні сертифікати. Інформацію про операції за картрахунком клієнти можуть отримувати на мобільний телефон, пейджер та електрон­ною поштою.

Власники карткових продуктів отримують можливість корис­туватися комплексом пільг: медична страховка, страховка від нещасного випадку, страховка від незручностей при подорожу­ванні, допомога і кваліфіковані консультації різного характеру (замовлення квитків, номерів готелів, прокат автомобілів, заміна втраченої картки зі значними знижками до 40 %).

IS American Express

■ VISA

□ Eurocard/MasterCard Я Maestro

Рис. 5.5. Відсотковий розподіл карткових продуктів, типовий для комерційних банків станом на кінець 2007 року

Гнучка тарифна політика банків значно підвищила конкурен­тоспроможність та привабливість тарифів. Різноманітні виграшні акції, спеціальні заохочувальні програми для власників карток, договори з підприємствами торгівлі та послуг щодо надання знижок власникам пластикових карток значно збільшили приваб­ливість карток.

62%

60% - І

42%

50% - І

38%М

28%

40%-і

30%
21%
-И
І квартал	II квартал	III квартал	IV квартал

■ І7Л’/1

□ Е urocard/MasterCard

Рис. 5.6. Динаміка емісії кредитних карток комерційних банків в 2007 році

Особлива увага приділяється впровадженню зарплатних проек­тів. Висока якість обслуговування проектів дозволили банкам на­рощувати обсяги емісії, динаміка якої наведена на рис. 5.7. При розробці та впровадженні кожного зарплатного проекту прово­диться повна консультаційна робота з підприємствами, розробля­ються тарифи з урахуванням специфіки діяльності, забезпечується інфраструктура для обслуговування карток: банкомати або балан­сові відділення — для отримання готівки, РОБ-термінали — для забезпечення безготівкових розрахунків.

*1
*1
'1
*1
'1
*1
										""У

Січень Квітень Липень Жовтень Грудень

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Рис. 5.7. Динаміка емісії зарплатних карток комерційних банків в 2007 році

У розрахунково-касовому обслуговуванні клієнтів вищими пріоритетами є точність, оперативність і європейська якість. Ши­роко практикується застосування автоматизованого обслугову­вання клієнтів з використанням комп’ютерної системи «клієнт - банк», що дає можливість контролювати стан рахунка і здійсню­вати платежі безпосередньо з офісу, а також одержувати різно­манітну інформацію. Для обслуговування клієнтів за мінімальні терміни і з максимальною зручністю банками введена система на базі пластикових карток з магнітною смужкою (Автоматизована система банківського обслуговування населення — АСБОН). Си­стема складається з декількох самостійних розрахунково-фінан­сових блоків і дає можливість проводити депозитне, розрахунко­ве обслуговування, здійснювати платежі.

Перспективні плани банків передбачають розробку додаткових послуг для власників карток, впровадження зарплатних проектів, реалізацію спеціальних пенсійних та студентських програм, ви­пуск віртуальних карток для розрахунків в мережі Інтернет, роз­ширення власної мережі пунктів обслуговування карток та банко - матів. Комерційні банки працюють над підвищенням привабливості власних карткових продуктів шляхом реалізації проектів з продажу товарів в розстрочку, оплати комунальних по­слуг з карткових рахунків, бонусних та виграшних програм.

Таким чином, застосування карток для банків означає необ­хідність користування досить складною системою пристроїв. Зростатимуть і поточні витрати, і витрати на обслуговування тер­міналів і пристроїв. Загалом для фінансово-банківської системи України широке застосування пластикових карток у сфері масо­вих платежів має такі вигоди:

— збільшення залучення грошових коштів у внутрішньо бан­ківський обіг, посилення керованості грошового обігу загалом, підвищення ролі банківської системи в розвитку економіки;

— зниження частки готівки в грошовій масі, скорочення ви­трат на її друкування і забезпечення обігу, поява додаткового стимулу для переведення банківської справи на сучасні електрон­ні технології, що сприяє зростанню попиту на новітню комп’ю­терну техніку, програмне забезпечення, системи зв’язку, висо­кокваліфіковані кадри і, тим самим, дає поштовх до розвитку вітчизняного виробництва й зайнятості.

Комерційні банки здійснюють активну діяльність на фондово­му ринку України. Фахівці з управління цінними паперами прово­дять операції з усіма видами цінних паперів, постійно розробля­ють і впроваджують нові фондові інструменти, фінансові схеми кредитування і розрахунків. Клієнтам пропонується унікальний спектр ощадних сертифікатів: термінові сертифікати на

Пред’явника (відсоткові з помісячною виплатою відсотків, відсот­кові з виплатою відсотків при погашенні, відсоткові з премією, а також дисконтні), котирувальні сертифікати на пред’явника і термінові іменні сертифікати (з помісячною виплатою відсотків). Ощадні сертифікати мають механізм валютного застереження, що дозволяє надійно захистити гроші клієнтів від інфляції. Розмаї­тість умов, номіналів, термінів погашення, а також процентних ставок, які котируються щодня, роблять сертифікати привабливи­ми як для фізичних, так і для юридичних осіб. Як агенти Націона­льного банку України з розміщення та обслуговування облігацій внутрішньої державної позики й уповноважені в роботі з нерези­дентами на ринку цінних паперів України комерційні банки здійс­нюють усі види операцій з державними і муніципальними цінними паперами.

Вивчення досвіду комерційних банків України дає можливість побудувати типову структурну модель банківських продуктів і послуг, яка передбачає розподіл на категорії (додаток Н). Роз­поділ банківських продуктів і послуг наочно демонструє викори­стання дивізіональної організаційної структури.

Таким чином, нестабільні ринкові умови, зростання конкурен­ції, удосконалення банківських технологій і тенденції до укрупнен­ня банківських організацій призвели до необхідності застосування дивізіональної організаційної структури більшістю комерційних банків для успішної реалізації стратегічних маркетингових орієн­тирів. Така структура передбачає розподіл структури банку не за функціональними ознаками, а відповідно видам пропонованої банківської продукції, груп споживачів чи за регіональними ознаками. Мають місце три види дивізіональних організаційних структур: структури, орієнтовані на пропозицію різних видів бан­ківської продукції; структури, орієнтовані на різні групи спожи­вачів; регіональні організаційні структури.

Істотне посилення конкуренції на кредитному ринку вимагає від організаційної структури більшої еластичності. Будь-які змі­ни в організаційній структурі банків зумовлені впровадженням нових банківських продуктів, змінами в характері обслуговуван­ня, збільшенням ринкової частки, використанням сучасних тех­нологій.

Для успішної реалізації стратегії банківського маркетингу об’єктивно необхідна служба маркетингу. Дрібні і середні ко­мерційні банки, які надають клієнтам обмежений набір послуг і діють на невеликому територіальному просторі, мають невели­кий відділ маркетингу, який працює за функціональною ознакою: конкретним працівникам доручаються окремі види робіт — мар­кетингові дослідження, розробка рекламних засобів та засобів стимулювання збуту, ціноутворення. Великі банки створюють фундаментальні відділи маркетингу і роботи з клієнтурою, які займаються всім спектром ринкових проблем.

Основними завданнями відділу маркетингу і роботи з клі­єнтурою є:

— якісне обслуговування клієнтів шляхом удосконалювання технології здійснення банківських операцій, розширення перелі­ку і видів надаваних послуг, впровадження нових методів роботи з клієнтурою;

— контроль за відповідністю операцій, здійснюваних клієн­тами, чинному законодавству України, вимогам Національного банку України, внутрішнім нормативним документам банку;

— проведення маркетингових досліджень ринку банківських послуг і розробка на підставі отриманих результатів програм і планів залучення клієнтури, а також особиста участь у їх реалі­зації;

— організація і проведення індивідуальної роботи з YIP-клієн­тами банку;

— облік банківських операцій, складання звітності, підготов­ка прогнозних планів.

Для вирішення поставлених завдань відділ маркетингу і роботи з клієнтурою виконує такі функції:

— збирання інформації, створення і ведення інформаційних баз даних для здійснення маркетингового аналізу (у тому числі створення і ведення бази даних про клієнтів, анкетування клієн­тів, створення і ведення бази даних про основних конкурентів на ринку банківських послуг);

— проведення маркетингових досліджень ринку банківських послуг і розробка на підставі отриманих результатів програм і пла­нів залучення клієнтури, а також особиста участь у їх реалізації;

— маркетинговий аналіз наявних банківських продуктів і ро­зробка нових продуктів і послуг;

— складання конкретних планів просування банківських пос­луг на основі сегментації ринку і проведення цільових рекламних кампаній по залученню клієнтури;

— моніторинг діяльності банку щодо продажів банківських продуктів і надання послуг, підготовка аналітичних матеріалів і рекомендацій для розробки і коректування маркетингової стра­тегії банку;

— інформування клієнтів про позитивні зміни в діяльності банку, нові послуги і тарифи, ознайомлення їх з технологією за­стосування банківських продуктів у комерційній діяльності (в тому числі шляхом випуску і поширення серед клієнтів щоти­жневого бюлетеня «Інформація для клієнта банку»);

— управління відносинами з клієнтами банку на підставі отриманих від них, а також від співробітників підрозділів банку запитів, пропозицій і скарг, що стосуються обслуговування;

— організація індивідуальної роботи з YIP-клієнтами банку шляхом закріплення за ними персональних менеджерів;

— інформування підрозділів банку про проведену роботу з клієнтами і її наслідки, про рекламні заходи.

Таким чином, необхідною умовою реалізації стратегії банків­ського маркетингу є створення відділу маркетингу і роботи з клі­єнтурою, який має чітке коло завдань і функцій і безпосередню взаємодію з іншими підрозділами банку. Порядок цієї взаємодії повинен регламентуватися внутрішніми нормативними докумен­тами банку та нормативними актами НБУ.