Різновиди стратегій та їх характеристика

Кожне підприємство, яке веде конкурентну боротьбу на ринку, •рнсгусться певною стратегією (очевидною або неочевидною). Така 1>й ісгія може розроблятися експліцитно через процес планування або ж (II і м ортнтися приховано через діяльність різних підрозділів і відділів фірми. Д'іч іоіо, щоб правильно сформулювати стратегію через експліцитний И| і лГю ідентифікувати приховану стратегію, необхідно знати, які ж види і і і ііі існують взагалі і які з них можуть бути вибрані для конкретного

»п пі мсіва при тих чи інших обставинах. Система класифікації стратегій

Ш її і| чи мсі ва (рис. 1.2) включає низку ознак, за якими стратегії поділяються іііі окремі групи.

(її и рлрхіею в системі управління виділяють чотири види стратегій, які иішіиіидлють різним організаційним рівням компанії.

Аі»/і ію/штивна стратегія-це стратегія найвищого рівня для компанії і сфер н цінні. носгі вцілому. Вона характерна для диверсифікованих компаній, вищий менеджмент яких повинен створювати високопродуктивний портфель

11 м і и ід;і|кьких підрозділів (придбавати інші фірми, зміцнювати існуючі позиції іій ринку, іінходити з бізнесу, що не відповідає існуючим стратегічним планам) і мруилпі ним; досягати синергізму серед споріднених господарських Ширм іділін і перетворювати його на конкурентну перевагу; визначати Іииіч11 пишні пріоритети і спрямовувати корпоративні ресурси у имііириіілбливіші сектори бізнесу.

■ її ишч стратегія-и? стратегія найвищого рівня для вузькоспеціалізованих »і іміишііі або стратегія другого рівня для диверсифікованих компаній (рівень і ш | х’м н і осі юдарських підрозділів). Полягає у розробці заходів, спрямованих ті ііі н11 непі ія конкурентоспроможності і збереження конкурентних переваг; і|ні|імун;іині механізму реагування на зовнішні зміни; об’єднанні стратегічних >іііі і м понних функціональних підрозділів; вирішенні специфічних питань і іциіГиісм, пов’язаних з бізнесом.

Ф ункцюнетьна стратегія існує окремо для кожного функціонального имприму діяльності диверсифікованої чи вузькоспеціалізованої компанії її і ріі іп їй маркетингу, стратегія фінансів тощо). Спрямовується на підтримку /інонш сірлтегії і досягнення поставлених цілей.

Операційна стратегія є вужчою стратегією для окремих структурних одиниць (заводів, магазинів та ін.) та окремих відділів (всередині функціональних напрямів). Повинна вирішувати специфічні проблеми, пов'язані з досягненням поставлених перед окремими підрозділами компанії цілей.

За функціональним критерієм виділяється ціла низка окремих стратегій, серед яких варто відзначити маркетингову, виробничу, фінансову, організаційну та соціальну. Крім того, різновидами функціональних стратегій є екологічна

♦

♦ Корпоративна стратегія ♦ Ділова стратегія ♦ Функціональна стратегія ♦ Операційна стратегія __________

Види стратегій

Маркетингова стратегія

♦ Виробнича стратегія

♦ Фінансова стратегія

♦ Організаційна стратегія

♦ Соціальна стратегія

Л

За стадіями життєвого циклу бізнесу

♦ Стратегія зростання

♦ Стратегія утримання

♦ Стратегія скорочення

______________

За конкурентною позицією на ринку

♦ Стратегія лідера

♦ Стратегія претендента

♦ Стратегія послідовника

♦ Стратегія новачка

-К

♦ Стратегія мінімальних витрат

♦ Стратегія диференціації

♦ Стратегія зосередження

♦

За рівнем глобалізації бізнесу

Стратегія вузької спеціаліза­ції

♦ Стратегія диверсифікації

Рис. 1.2. Класифікація стратегій підприємства.

■мчім, стратегія НДПКР тощо. Кожна з них вимагає окремого дослідження, її >'м гку зупинимося на тих взаємозв’язках, які існують серед перерахованих і тіпальних стратегій (рис. 1.3).

■пиячить практика, у ринковому середовищі перше місце серед ін-ших її маркетингова стратегія, яка має найвищий пріоритет і розробляється

І 4(1,

Фітингова стратегія може бути визначена як загальний план узгодження і-1 пі н ових цілей фірми та її можливостей, дослідження ринків та вимог

11 шачів, визначення на цій основі тих товарів, які мають найбільшу цінність і т і пожи-вача і найкращі перспективи збуту.

І Ікни гою, як визначено маркетингову стратегію, на їїоснові буду-ють чіцпГніичу стратегію. Такий підхід обумовлюється тим, що у ринковій «миммщі центральною фігурою є споживач: кожна фірма намагається п ми і п сіюго споживача, вивчити його потреби і смаки, а лише потім думати і|ім виробництво відповідного продукту.

(Іи/чіічіича стратегія - це загальний план нарощування виробничих і'11 у*іиктей і матеріально-технічного забезпечення виробничого процесу и ціп нидію до маркетингової стратегії підприємства.

*І*и 1.1 псовий аспект досліджується ще пізніше, коли маркетингова і ч11>(>Г>іиіча стратегії в цілому вже визначені. Це пов’язано з тим, що ринок ми піду (у країнах зі сформованою ринковою економікою) практично

* 1	* 1	* І
1 V	1 V	І V
Маркетингова		Виробнича	{ Фінансова
Стратегія	—►	Стратегія	Л стратегія
* 1	1	* 1
І V	1 V	1 V

ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРАТЕГІЯ

Соціальна стратегія

0 ч *о А> 4 ф П. 2’ Х 5 5« □ 1 А> Х

Гимок

І.

21

Гін 1.3. Взаємозв'язок між головними функціональними стратегіями

Підприємства.

Завжди є доступним для тих фірм, які мають привабливі ідеї щодо виробництва і просування того чи іншого продукту.

Фінансова стратегія - це загальний план визначення фінансових результатів і фінансових потреб, а також альтернативного вибору джерел фінансування ч метою мінімізації вартості капіталу та максимізації прибутку.

Особливе місце серед функціональних стратегій посідають організаційна і соціальна. Перша з них формується під впливом потреб менеджменту. Вона тісно пов’язується з маркетинговою, виробничою і фінансовою стратегіями, адаптується та впливає на них. Друга - соціальна стратегія - розробляється фірмою під впливом суспільства, його соціальних груп та інституцій. Вона також тісно взаємопов’язана з іншими функціональними стратегіями.

За стадіями життєвого циклу бізнесу можна умовно виділити стратегії зростання, утримання і скорочення відповідно до основних стадій життєвого циклу галузі чи окремого продукту.

Стратегія зростання є характерною для тих компаній, бізнес яких лише починається або розвивається. Ця стратегія передбачає вибір цільових сегментів, посилене інвестування, науково-дослідні розробки та інновації. Для цієї стратегії можна виділити три основні різновиди: 1) стратегія інтенсивного (органічного) зростання (розширення присутності на ринку, розвиток бізнесу і товару); 2) стратегія інтеграційного зростання (об’єднання або поглинання інших підприємств - вертикальна чи горизонтальна інтеграція); 3) стратегія диверсифікації. Підприємства намагаються захопити найбільшу частку ринку, інвестуючи кошти з надією отримати у майбутньому великі прибутки.

Стратегія утримання - це стратегія компаній, бізнес яких досягнув зрілості. Підприємства намагаються захищати свої позиції від конкурентів, знижувати витрати і ціни, шукати нові ринки збуту. Стратегія утримання пов’язана із здійсненням вибіркового інвестування і утриманням балансу між витратами і доходами.

Стратегія скорочення передбачає комплексні дії щодо поступового згортання бізнесу, що перейшов у завершальну стадію життєвого циклу. Можливі різні лінії поведінки - зниження цін і активізація маркетингових зусиль

З метою продовження жиг-тєвого циклу або припинення будь-якого інвестування і реалізація стратегії “жнив” (отримання максимального прибутку від продажу продукції і активів).

За конкурентною позицією на ринку розрізняють стратегії лідера, претендента, послідовника і новачка у галузі.

Стратегія лідера передбачає підтримання становища на ринку і зміцнення конкурентних позицій. Для лідерів у галузі можливі три стратегічні лінії поведінки: 1) стратегія постійного наступу (компанія дотримується концепції безперервного удосконаленя та інноваційного розвитку); 2) стратегія захисту і зміцнення позицій (компанія намагається перешкодити фірмам-новачкам увійти до галузі, створюючи штучні бар’єри, а фірмам-претендентам - отримати Конкурентні переваги); 3) стратегія щодо перетворення фірм-претендентів

Іидоиіімків (компанія здійснює конкурентний тиск на фірми, що іукн і> на лідерство, з метою змусити їх змінити агресивну стратегію піну).

Іішс. чн претендента (на лідерство) - це, як правило агресивна їм, спрямована на створення своїх власних конкурентних переваг, кких не має лідер у галузі (наприклад, зниження витрат і цін, іі'ішя якості продукції та ін.). Дуже рідко успіх приносить стратегія ким поведінки лідера.

Іііін'.'іи послідовника (фірми, яка не с лідером у галузі, і не прагне

І, і і и цю позицію) - це, переважно, сукупність дій, спрямованих на ».піні і диференціації. Фірми-послідованики не намагаються виграти м ін му боротьбу у лідера; вони прагнуть лише посісти ті сфери, на які иі не вистачає ресурсів або які не належать до сфери їх стратегічних і г і ні. Стратегія послідовника-досить пасивна, “оборонна"’ стратегія. тн'.’іи новачка - фірми, яка намагається увійти у новий бізнес, »11, під здатності подолати вхідні бар’єри галузі (наприклад, високу іс і іОитковості). Якщо підприємство-новачок має значні фінансові м, ноно може реалізувати стратегію наступу, концентруючись на і гі мсі п ах ринку і цілеспрямовано добиваючись зниження витрат або ф« шин ції продукції. Іноді доцільно дотримуватися стратегії наступу за р ■ <к придбання давно існуючих фірм і використання на-бутого ними

*«■ і»си і мої о потенціалу у власних цілях.

Ииіобом досягнення конкурентних переваг виділяють три основні мі 1) стратегію мінімальних витрат; 2) стратегію диференціації, . т/чітг. ію зосередження (рис. 1.4).

Стратегічна перевага

	Унікальність, як вона сприймається покупцем	Становище низько - затратної фірми
У межах ринку	ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ	МІНІМАЛЬНІ ВИТРАТИ
>• 0 Р І г £ £ о. Е	ЗОСЕРЕДЖЕННЯ
С ї ® Н І о О

І*иі-. 1.4. Три загальні стратегії компанії (модель М. Портера).

23

І І ІҐАІІ ІІЯ І БІЗНЕС

Стратегія мінімальних витрат, яка поширилася ще на початку 1970-х років, полягає у прагненні досягти мінімуму сукупних витрат на одиницю продукції і отримати прибуток вище середнього у галузі, незважаючи на наявність сильних чинників конкуренції. Таке становище захищає підприємство від суперництва конкурентів, оскільки завдяки низьким витратам воно може одержувати прибутки навіть після того, як конкуренти їх втратили в процесі боротьби за ринок.

Стратегія диференціації полягає у виведенні на ринок такої продукції чи послуги, яка сприймається у межах певної галузі як щось унікальне, відмінне від інших пропозицій. Диференціація є надійною стратегією для досягнення прибутковості вище середньої у галузі, оскільки гарантує (на певний час) захист від конкуренції завдяки прихильності покупців до певної марки товару та, як наслідок, меншої їх чутливості до ціни. Диференціація є корисною до тих пір, поки конкурентами не створено аналогічний товар.

Стратегія зосередження може набувати багатьох форм і полягає у фокусуванні уваги на конкретній групі покупців, сегменті ринку, товарній номенклатурі або ж на географічному реї іоні. Мета стратегії зосередження

- найкраще обслуговувати конкретну цільову групу і досягти конкурентних переваг у вузькому секторі. У більшості випадків фірма, що зосереджується на вузькому сегменті, досягає ефекту диференціації та мінімальних витрат порівняно з фірмами, які обслуговують весь ринок.

За рівнем глобалізації бізнесу розрізняют ь стратегії вузької спеціалізації і диверсифікації.

Стратегія вузької спеціалізації характерна для більшості компаній, які розпочинають свій бізнес, але залишається актуальною лише для деяких з них на стадії перетворення у великі фірми. Ця стратегія має низку корисних переваг, пов’язаних з організацією і управлінням (спеціалізація, глибокі знання галузі, тісні зв'яки з клієнтами тощо), але є ризикованою для підприємства - якщо галузь потрапляє у кризу, підприємство потерпає від збитків або банкрутує.

Стратегія диверсифікації передбачає розвиток бізнесу у декількох сферах чи галузях, пов'язаних одна з одною технологічно чи непов’язаних. У деяких випадках диверсифікація набуває інших форм, наприклад, бага і онаціональна диверсифікація (компанія розвиває бізнес у різних країнах). Питання про запровадження стратегії диверсифікації виникає, як правило, у тих компаніях, які починають думати про глобальне зростання і “страхування” свого прибут ку. Диверсифікована компанія, яка має господарські підрозділи, що працюють у різних галузях, не дуже відчуває вплив ринкової кон’юнктури на якомусь окремому ринку - збитки в одінй галузі компенсуються прибутками в інших.

Розглянуті нами стратегії мають свої характерні особливості і повинні застосовуватися зважено і продумано. Стратегія підприємства формально відображається у документі, який називається стратегічним планом.