Роль, місце та взаємозв’язок маркетингу інновацій та екологічного брендингу

Турбота про навколишнє середовище, про здоров'я людини сьо­годні стають дуже важливими для споживачів на українському ринку товарів. Якщо та чи інша компанія може сказати про те, що вона випустила продукцію, у складі якої менше шкідливих для організму чи навколишнього середовища речовин, або ще краще — вона на 100% складається з натуральних речовин, то у своїй рек­ламній кампанії вона обов’язково про це згадає. Більше того — по­містить цей показник у рекламний слоган чи відзначить це як го­ловну якість. Екологічна сутність товару стає все більш актуаль­ною для виробників товарів в Україні.

Важко переоцінити роль брендингу у виведенні та просуванні товару на ринку. Саме бренд ідентифікує товар із його товарови­робником, формує імідж та є запорукою якості. Політика брендин­гу, починаючи від створення товару й продовжуючи його існуван­ням на ринку, є важливою складовою маркетингової діяльності провідних товаровиробників. Адже якщо товар «брендовий» — то він є таким, що свідчить про гідний рівень якості, про популяр­ність, престижність тощо. Для товаровиробника досягнути лояль­ності та стійкої прихильності споживачів до свого товару — головне завдання його політики брендингу.

На сьогодні, у світлі концепції сталого еколого-економічного розвитку, набувають особливого значення «екологічні товари», а отже, і екологічний брендинг. Тому викликає неабиякий інтерес з’ясування сутності, особливостей та стану останнього в Україні. Зазначене актуальне питання є одним із центральних у даній ро­боті.

Як відомо, інноваційний шлях розвитку є дієвим способом ви­живання підприємства на ринку жорсткої конкуренції та стратегі­єю його конкурентної боротьби. Тому розроблення та просування на ринку будь-якої інновації (а тим паче — екологічної) у сучасних умовах господарювання сприймається дуже позитивно з позицій окремого товаровиробника (укріплення його конкурентного стату­су на ринку) та з позицій споживача (одержання переваг від ново­го екологічного продукту, послуги). Маркетинг будь-якої інновації (у тому числі й екологічної) є важливою ланкою у ланцюгу вироб­ничо-збутової діяльності підприємства та елементом політики брендингу. Вдало, ефективно та результативно «подати» екологіч-

Ну інновацію ринкові, створити її імідж та одержати гідні прибут­ки від її реалізації споживачеві — неабияке задвдання екологічно­го брендингу та маркетингу інновації. З’ясування ролі та місця маркетингу інновацій в екологічному брендингу та їх взає­мозв’язку є також актуальною проблемою.

Аналіз останніх досліджень та публікацій свідчить про те, що проблемам брендингу, екобрендингу, маркетингу інновацій на ринку приділено значну увагу в наукових дослідженнях. Серед науковців, у працях яких подано зазначені проблеми, потрібно згадати таких як О. В. Зозульов [31], Н. Виноградська [98],

О. А. Волосатова [67], Л. Гришко [36], С. М. Ілляшенко [57], Т. О. Зайчук [50], Ж.-Ж. Ламбен [64], М. О. Макашев [67],

О. А. Третьяк [26], А. І. Шоган [98] та ін. У здійснених ними дослі­дженнях проведений глибокий аналіз сутності та проблем брен­дингу, екоголічного брендингу та маркетингу інновацій. Однак потребує удосконалення та збагачення теоретико-методичний апарат із зазначених питань, зокрема уточнення сутності, особли­востей та стану екологічного брендингу в Україні, а також з’ясування ролі та місця маркетингу інновацій в екологічному брендингу та їх взаємозв’язку.

Саме з цією метою авторами здійснено дослідження та вислов­лені пропозиції.

Основними завданнями дослідження є:

- аналіз та узагальнення сутності та особливостей екологічно­го брендингу, а також дослідження його стану в Україні;

- з’ясування ролі та місця маркетингу інновацій в екологіч­ному брендингу та їх взаємозв’язку.

На сьогодні існує багато визначень такого маркетингового про­цесу як брендинг. У цілому, запозичене слово означає процес по­будови і розвитку бренда на ринку. Узагальнюючи усі визначен­ня, ми можемо зазначити таке. Брендинг (від анг. Branding) — ді­яльність, процес щодо створення довгострокової переваги та лоя­льності до товару (продукту, послуги), що ґрунтуються на спільно­му посиленому впливі на споживача упаковки, товарного знаку, об’єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, рекламних звернень, якості товару й іміджу товаровиробника та виділяють продукт серед конкурентів і створюють його позитивний образ в уяві споживача [69].

З моменту свого виникнення до наших днів інструментарій брендингу сильно змінився, а сам брендинг «подорослішав», увіб-

Равши в себе множину аспектів, які з часом перетворилися на йо­го окремі напрямки. Брендинг поступово перетворився на важли­вий інструмент маркетингу, позиціонування і досягнення довгот­ривалого конкурентного успіху, управляючи при цьому і марке­тингом, і підбором персоналу, і корпоративною культурою.

Брендинг як масове явище і предмет уваги фахівців з марке­тингу і продажів уперше з'явився в XIX столітті — з виведенням на ринок перших марочних товарів масового споживання, що швидко продаються. Одними з перших брендових продуктів стали супи Campbell’s, вівсяні пластівці Quaker Oats і газований напій Coca-Cola. Однак справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину двадцятого століття. Це пов'язано з появою на ринку великої кількості схожих товарів [59].

Ні для кого не секрет, що більшість сучасних товарів, які ми можемо знайти в магазині, мало чим відрізняються один від од­ного. Якщо ж конкретні відмінності між товарами є незначними або їх можуть повторити конкуренти за дуже короткі терміни, то виникає питання: як змусити споживача купувати саме цей товар?

Брендинг по-справжньому необхідний, коли товар має відмін­ності, або про нього взагалі «є що сказати».

Нині все більшого значення при виборі продукції споживача­ми набувають екологічні властивості товарів.

Початок системи екологічних оцінок товарів був покладений у сер. 80-х років XX століття підприємцями, що звернули увагу у своїй практичній діяльності на те, що споживачі в процесі задо­волення своїх потреб почали прагнути до зростання власної якос­ті життя. З часом економіка стала все частіше зустрічатися з та­ким поняттям, як «екологічно орієнтований попит».

Очевидно те, що в кожного товару є багато атрибутів, серед яких й екологічні. Розглянемо їх на прикладі соку (рис. 9.10).

Зазначимо, що екологічний товар споживається не обов'язково завдяки екологічній його складовій. Цей товар рідко купується під впливом одного мотиву. Екологічно орієнтоване споживання є результатом впливу комплексу складових мотивації в їх різнома­нітності. Тому екологічний товар, який найбільшою мірою відпо­відає екологічної мотивації споживача, купується ним у першу чергу [68].

Завданням маркетологів у процесі брендингу екологічної ін­новації є всебічне наголошення на екологічних властивостях то­вару для позиціонування його у свідомості споживачів як того, купівлі якого потрібно надати перевагу в першу чергу.

Рис. 9.10. Екоатрибути товару

Показниками екологічних властивостей можуть служити:

- гранично допустима концентрація речовин, з яких виготов­лений даний товар;

- гранично допустима концентрація продуктів розкладання товару;

- гранично допустимий рівень вібрації, радіації, шуму;

- тощо.

Видами екологічних властивостей можуть бути:

- властивості, які виявляються в процесі споживання, збері­гання та експлуатації;

- властивості, які проявляються в процесі утилізації [15].

Екологічні товари, як правило, мають такі характерні ознаки:

- є більш екологічними на стадії споживання порівняно із то­варами - ан алогами;

- є більш екологічними на стадії їх виготовлення;

- є складовими більш екологічних технологічних процесів [97].

Виділенням екологічних властивостей продукції та її позиціо­нуванням на ринку займається принципово новий вид брендин­гу — екологічний брендинг.

Екологічний брендинг (екобрендинг) — різновид брендингу, який є діяльністю зі створення та впровадження екологічно спрямованого бренда на ринок за допомогою маркетингових ін­струментів, управління технологією просування і рекламною під­тримкою бренда з наголошенням на екологічних якостях товару, основою яких є формування у споживача сприятливого образу рекламованої торгової марки, товару, компанії і виділення її се­ред інших як виробника «зелених» товарів.

Екобрендинг є значним поштовхом у психології споживання. На перший погляд, нині екологічна територія може виявитися неприпустимою для новачків бізнесу. їм заважатимуть, з одного боку, — всесвітньо відомі бренди Danone, Heinz, Procter&Gamble, з іншого — авторитетні фармацевтичні корпорації, які використо­вують як головний аргумент власний досвід і знання людського організму. Наприклад, під маркою популярних вітамінів Centrum налагоджене виробництво швидких сніданків. Серед технічних компаній одним з перших акцент на «біо» зробив Samsung, ство­ривши рекламу про відсутність шкідливого для організму люди­ни випромінювання від мікрохвильових печей та комп'ютерних моніторів. Його ідеї наслідували AEG, Whirpool, а на сьогодні такі властивості вже «апріорно» повинні бути присутні в будь-якому побутовому електронному приладі. Навіть король фастфуду McDonalds, що завжди вважався антиподом здорової їжі, намага­ється обережно говорити про натуральність своїх продуктів, уріз­номанітнивши стандартний асортимент страв йогуртами та сала­тами з овочів.

Наведемо невеликий список брендів, які досягли світового ви­знання, звертаючись до теми екологічно чистого продукту: олив­кове масло Anthropologic, житня горілка Belvedere, спортивний одяг Patagonia, косметика Green Mama, парфуми L'Occitane [32].

Виділимо кілька маркетингових підходів до залучення покуп­ців, які застосовуються в екобрендингу. По-перше, відразу зазна­чимо, що традиційна маркетингова «хитрість» — «якщо тобі нічого розказати про себе чи твій продукт, зверни увагу на упаковку» — не є ефективною в цьому виді діяльності. Вона не завжди діє. Са­ма тема екологічності встановлює серйозні обмеження на зовніш­ній вигляд — заборонені дуже яскраві кольори і шрифт чи дизай-

Нерські вигадки. І якщо піонери ринку могли виділитися на за­гальному фоні саме своїм стриманим дизайном і натуральною кольоровою гамою, то сьогодні це набагато складніше.

На перший план виходять інші підходи (екоінструментарій), такі як:

1. «Екологічна легенда». Наприклад, «Ця вода — джерело мо­лодості вашого тіла» — говорить рекламний слоган питної води Evian. Підстави для нього прості — джерело води унікальне (воно знаходиться в Альпах).

2. Образ екологічно чистої місцевості. Фактично, основою під­ходу до позиціонування екологічного бренда стає ідея про чисте походження продукту — територія, регіон. Надалі конкретне «міс­це на карті» може повністю злитися з назвою бренда, як це вийш­ло у випадку з лікувальною косметикою Vichy (регіон у Франції). У світі вже склалися так звані «еко_регіони», рекламне посилання на які заряджає продукт екологічним іміджем. У парфумерії це французький Прованс, у косметиці — Мертве море, у виноробст­ві — Австралія, у туризмі — Південна Африка, у меблевому вироб­ництві — Скандинавія. Звичайно, свої еко_регіони існують у кож­ній країні. В Україні це Карпати, Крим. Точно так є несприятливі з цієї точки зору регіони — продукти з регіонів, найбільш постра - ждалих від аварії на ЧАЕС, викликають у споживача змішану реакцію: «корови пасуться біля реактора, їдять траву на чорно­бильських пасовищах».

3. Виробничі ноухау. Цей підхід набуває все більшого розвит­ку у сфері чистих технологій. У даному випадку в основу реклам­ної кампанії закладаються виробничі ноухау. Наприклад, відмо­ва від використання консервантів, барвників та харчових стабілі­заторів смаку.

4. Персоналізація виробника. Ще один дієвий прийом екобре - ндингу. Людям важно повірити в натуральність виробництва, якщо виробник — величезна компанія з великою кількістю заво­дів, тисячами співробітників. Інша справа, коли на упаковці сме­тани ми бачимо родину, на приватній фермі якої вона виготовле­на [98].

5. Філокопірайтинг, а простіше правильний неймінг товару. Важливим елементом брендингу екологічного товару є його на­зва, що має наголошувати на екологічній складовій продукції. Цього виробники досягають за допомогою додавання до назви бренда кореневої морфеми Eco, приставок Vita, Pure/чистий, Fit,

Bio, Natur та ін. За статистикою компанії «Вімм-Білль-Данн» приставка Bio дає зростання на 15% продажів порівняно зі зви­чайними йогуртами.

6. Мерчандайзинг. Цей підхід означає відповідний вибір по­лиці для товару екологічного призначення. Такі продукти можуть розташовуватися в спеціальних відділах магазинів під назвами «Корисно», «Екологічна продукція» та ін.

Сьогоднішні тенденції сфери екологічних брендів зміщують турботу про здоров'я людей у бік розроблеянн принципово нових екологічних видів побутової техніки, надання послуг із приготу­вання здорової їжі, проектування енергозберігаючих технологій. Кондиціонери не просто освіжають повітря, а ще й збагачують його вітаміном С (Fresco Tech), фільтри очищають за допомогою використання вугільного фільтра з використання лише натура­льного вугілля. Світовий ринок пропонує комп'ютерні миші з сис­темою іонізації повітря (Aopen), з'являються ресторани, що спеці­алізуються на їжі з натуральних продуктів (Organica), піцерії по­ступаються місцем Smoothie — барам, де завжди пропонують тіль­ки свіжовичавлений сік із м'якоттю [60].

Існуюча ситуація на ринку України свідчить про те, що зага­льний рівень розпізнавання екологічних брендів незначний, але за позитивного впливу є можливість його постійного зростання. Можна сказати, що це країна, де існують умови для створення і швидкого просування нового екологічно спрямованого бренда.

Українські споживачі хочуть купувати екологічно чисті серти - фіковані продукти. За даними соціологічного опитування 79% жителів України бажають, аби на їхньому столі була органічна продукція, вирощена без застосування хімічних добрив і пести­цидів та сертифікована за європейськими стандартами якості [36]. Це стосується й іншої продукції — косметика, побутова хімія, фармацевтичні товари та ін. Мода на здоровий стиль життя, ба­жання продовжити свій вік змушують українців «змітати» з по­лиць магазинів м'ясо без гормонів росту, овочі без пестицидів та генно-модифікованих компонентів (ГМО), молочні продукти без консервантів, про що яскраво повідомляють їх виробники, рекла­муючи власні бренди.

В Україні розвивається мережа реалізації органічної продук­ції. Відкриваються органічні магазини (наприклад, «Натур Бу - тік», м. Київ). Екологічно чисті продукти харчування включають­ся в асортимент супермаркетів (наприклад, «Білла», «ЕКО-

Маркет»). З кожним роком зростає кількість виробників органіч­ної продукції (ТОВ «Крок», СПД «Іщук», ТОВ «ДПК Вайз», ТОВ «Круп'яний Дім» та ін.). Серед відомих вітчизняних торго­вих марок екологічно чистих продуктів харчування славнозвісна ТМ «Геркулес», «Пан Еко» (перший вітчизняний виробник орга­нічних джемів) [50]. Найвідоміші екологічні бренди України увійшли у 2010 році до рейтингу «ТОП-100 УкрБренд», що скла­дений агентством HPP Consulting для оцінки національних брен - дів. Ця методика розроблена на основі аналізу факторів, що впливають на реальну ринкову вартість бренда: положення ком­панії на ринку, цінність бренда для споживачів, а також коефіці­єнти, які відображають основні тренди розвитку компанії та її бренда. Найвищі позиції в ньому зайняли «Сандора» (7-ме місце), «Наша Ряба» (17-те місце), «Тульчина» (27-ме місце), «Моршинсь - ка» (29-те місце), «Миргородська» (34-те місце), «ARTERIUM» (49- те місце) та ін. [89].

З’ясуємо та проаналізуємо роль та місце маркетингу інновацій в екологічному брендингу та їх взаємозв’язок. Перш за все розг­лянемо порівняльну характеристику брендингу та екобрендингу з позицій інновації (рис. 9.10).

Рис. 9.10. Порівняння брендингу та екобрендингу (з позицій інновації)

Як бачимо на рис. 9.10, брендинг з позицій інновації акцентує увагу на порівняльних перевагах товару (його атрибутів), апелю­ючи до споживача з мотивом більш ефективного задоволення його потреб. Екобрендинг з позицій інновації акцентує увагу на порів­няльних екологічних перевагах товару (його екоатрибутів), апе­люючи до споживача з мотивом більш ефективного задоволення його екопотреб.

Говорячи про роль та місце маркетингу інновацій в екологіч­ному брендингу, прокоментуємо поданий на рис. 9.11 взає­мозв’язок.

Рис. 9.11. Роль та місце маркетингу інновацій в екобрендингу

Як бачимо на рис. 9.11, маркетинг інновації (зокрема, екологі­чної) безпосередньо пов’язаний з процесом екобрендингу. Проко­ментуємо, яким саме чином.

Маркетинг інновації у розрізі складових комплексу маркетин­гу «4Р>, починаючи від з’ясування екопотреб споживачів та ство­рення екотовару адекватної якості, продовжуючи розробленням цінової стратегії залежно від конкретних завдань, далі — рекла­мою, PR та доведенням до свідомості споживача конкурентних переваг та якості товару формує, так би мовити, «ментальну» (емоційну) складову руху екоінновації від товаровиробника до споживача. При цьому здійснюється «емоційне» ментальне (розу­мове) наближення товару до споживача шляхом формування його лояльності та прихильності, що, власне. і є важливими завдан­нями брендингу.

У розрізі наступної складової маркетингу інновації та компле­ксу «4Р> (збут) здійснюється фізичне наближення товару до спо­живача, тобто реалізується фізична складова руху екоінновації від товаровиробника до споживача.

Таким чином, на сьогодні екологічний брендинг набуває все більш чітких рис, хоча говорити про його досконалість в Україні ще зарано. У цілому, під екобрендингом, як нами було проаналі­зовано, потрібно розуміти різновид брендингу, який є діяльністю зі створення та впровадження на ринок екологічно спрямованого бренда шляхом відповідного екоінструментарію.

Що стосується маркетингу інновацій, то він відіграє важливу роль та посідає істотне місце у процесі екологічного брендингу, оскільки саме складові маркетингової діяльності товаровиробни­ка (зокрема, спрямованої в інноваційне та екологічне русло) є не­віддільною частиною (ланкою) загального ланцюга дій з брендин­гу (екобрендингу), починаючи від виявлення екопотреб потенцій­них споживачів, продовжуючи розробленням та створенням еко - товару, його рекламою та стимулюванням просування на ринку, та завершуючи його збутом.

Що стосується ринку екологічних продуктів в Україні та, від­повідно, екологічного брендингу, то потрібно зазначити, що вони перебувають на початковій стадії свого розвитку. Криза 2008 року сповільнила темпи його зростання в Україні. Проблемою є те, що ціни на «зелені» товари є високими. Не кожен споживач може до­плачувати 50% надбавки до вартості за екологічність. Крім того, часте необґрунтоване використання прикметників «екологічно

Чистий», «біологічний», «органічний» і т. д. при здійсненні рекла­ми продукції збуджує підозри про те, що виробники просто відда­ють дань суцільному захопленню екологічним аспектом, даючи неправдиву інформацію [31].