Розроблення й управління торговою маркою в контексті інно­ваційного маркетингу та менеджменту

Інноваційні рішення набувають усе більшої популярності у бо­ротьбі за покупця, в управлінні підприємством і товаром. Усе час­тіше можна зустріти поняття «інноваційний менеджмент», «інно­ваційний маркетинг», «маркетинг інновацій». Одним зі способів досягнення новим товаром конкурентних переваг є становлення лідерства торгової марки. З одного боку, успіх інновацій у конку­рентній боротьбі значно визначається правильно розробленою торговою маркою, визначеною бренд-стратегією й ефективністю її застосування. З іншого боку, створення сильного бренда або по­силення позицій існуючої торгової марки залежить від низки чинників, серед яких і використання інновацій. Інноваційний бренд не лише краще задовольняє вимоги споживачів, але й на­дає переваги власнику (вищі ціни, більші обсяги, краще сприй­няття тощо).

Проблеми розроблення інновацій, використання маркетингу інновацій висвітлені такими вченими, як В. М. Аньшина,

A. А. Дагаєва, Ю. В. Каракай, С. М. Ілляшенко, Н. Чухрай, Р. А. Фатхутдінов, Р. Патора, Ю. С. Шипуліна [5, 24, 36, 38, 56, 58, 61]. Водночас дослідженню аспектів брендингу, зокрема питан­ням створення й управління торговими марками присвячені пра­ці вітчизняних та іноземних авторів, серед яких зокрема,

B. Перція, О. В. Мороз, О. В. Пашенко, С. М. Девіс, Г. Чамерсон, Я. Елвуд, О. М. Годін, А. О. Дмітрієв, І. Б. Баблєнков, В. Н. Домнін та інші [8-14]. Проте ще недостатньо висвітленими залишаються питання розроблення й управління брендами в контексті іннова­ційного менеджменту і, зокрема, маркетингу інновацій.

Розроблення концептуальної моделі створення та управління брендами на засадах інноваційного менеджменту та маркетингу передбачає вирішення таких завдань: аналіз поглядів науковців і практиків на процес створення бренда; визначення послідовності етапів, необхідних для створення торгової марки; виокремлення функцій, необхідних для управління маркою/брендом, ґрунтую­чись на основах інноваційного менеджменту.

Отже, у світлі змін, швидкого технічного та технологічного ро­звитку, в умовах підвищення обізнаності й вимогливості спожи­вачів поняття «брендинг» й «інновації» можна розглядати як не­роздільні: брендинг — як частину менеджменту інновацій та інно-

Вації — як фактор посилення позицій бренда. На нашу думку, в рамках інноваційного маркетингу «інноваційність» брендингу доцільно розглядати з двох позицій: брендинг інновацій та нові методи й інструменти в брендингу.

Оскільки брендинг переважно трактують як процес створення та управління маркою / брендом, варто порівняти погляди вчених і практиків на сутність та поетапність цього процесу.

Однією з рекомендованих схем для розроблення та створення бренда є така [10, с. 186]: дослідження ринку; створення концеп­ції бренда; вибір архітектури бренда; розробка дизайну бренда; забезпечення правового захисту бренда; реклама і PR-кампанія; моніторинг бренда. С. М. Девіс процес брендингу, а саме управ­ління торговими марками вбачає у проходженні таких етапів: формування елементів бачення марки; визначення іміджу; фор­мування марочного контракту; розроблення моделі поведінки споживача; позиціонування торгової марки; розширення торгової марки; вибір комунікацій; використання марки як інструменту впливу в каналах розподілу; преміальне ціноутворення; оцінка ефективності марки; формування культури торгової марки [13, с. 29-41]. Т. Аверюшкіна, Є. Попов зазначають, що управління торговою маркою охоплює процедури її розроблення, реєстрації, правильного використання та захисту, а також вибір марочних стратегій [3]. Ґрунтуючись на думках маркетологів — практиків, створення бренда повинне охоплювати основні п’ять етапів:

1) пошук унікальності товару; 2) пошук оптимального упакуван­ня; 3) пошук оптимального імені; 4) «розкручування» торгової ма­рки; 5) постійна підтримка торгової марки, а потім — бренда [48, с. 47-50].

Маркетологи наголошують на відповідальному підході до створення марки, зокрема марочної назви. Так, Г. Чамерссон ре­комендує розпочинати створення марочної назви з вивчення ри­нку та характеристик товарів або послуг, які будуть запропонова­ні під цією марочною назвою [57]. Подібно пропонує розпочинати розроблення бренда В. Н. Домнін. Проаналізувати ринкову ситу­ацію він пропонує за допомогою чотирьох основних питань: «Де ми знаходимося? Де ми бажаємо знаходитися? Що для цього не­обхідно? Що може цьому завадити?» [12, с. 114].

Поєднання процесу створення нового товару та розроблення бренда запропоноване у праці В. Перції і Л. Мамлєєвої [47, с. 78­79]. Безпосередньо цикл створення бренда передбачає таку послі-

Довність: формування початкової ідеї, проведення досліджень, визначення сутності, розроблення назви, вибір «одягу» бренда, здійснення тестувань, розроблення «Біблії бренда», визначення комунікацій, передання знань про бренд, реалізація програми розвитку бренда, аналіз [47, с. 74-77]. Автори висвітлили своє ба­чення на те, як пов’язати програму створення бренда з етапами створення нового товару. Вони зазначають, що процес створення нового товару не завжди цілком збігається з розробленням брен­да: наприклад, ідея бренда може передувати усвідомленню необ­хідності в новому товарі, а може бути й після нього [47, с. 77].

Урахувавши погляди різних авторів, вважаємо за доцільне за­пропонувати концептуальну модель створення та управління ма­ркою або брендом, яка, з урахуванням основ інноваційного мене­джменту, ґрунтуватиметься на основних функціях менеджменту. Аналіз літератури та власні дослідження дали змогу розробити таку модель (рис. 7.6).

У цій моделі передбачені два можливі варіанти. Перший — ма­рка підприємства-власника (зокрема для нового товару) ще не створена, другий — марка існує, потребує належного управління (в т. ч. у зв’язку із запровадженням інновації). У першому випадку процес розпочинається зі створення торгової марки. У другому — відбувається розвиток брендингової діяльності завдяки управлін­ню нею.

Першочергово необхідно провести відповідні дослідження. До­слідження потребують ринок, товар (товар-новинка) та підприєм­ство. Результатом проведених досліджень має бути виявлення сприятливих умов і перешкод для запровадження брендингу і розвитку брендингової діяльності. Аналізування, порівняння ви­явлених можливостей і загроз є підставою для обґрунтування мо­жливостей брендингу.

Обґрунтування можливостей брендингу і територіальне ви­значення бренда об’єднані нами в один етап не випадково. Об­ґрунтування повинне здійснюватися з огляду на територіальне значення бренда. Тобто підприємство може не мати можливостей для створення, наприклад, національного бренда, але може мати всі підстави для створення й управління брендом внутрішньоре- гіонального чи обласного значення.

Вхід (інформаційні, трудові, фінансові та інші ресурси) Дослідження Ринку Динаміка пропозиції, попиту, цін на товар; місткість ринку; моніторинг конкурентів; структура попиту; поведінка покупців; особливості брендингу Товару Призначення; функції; споживчі властивості; ціна; характеристики; потреби, які задовольняє; унікальність; ідентифікація; конкурентні переваги і недоліки; можливість подальшої модифікації Підприємства Частка ринку; обсяги виробництва і збуту; асортимент; прибутки; рентабельність; організаційна структура; політика ціноутворення, розподілу, просування

Обґрунтування можливості брендингу і територіальне визначення бренда
Аналіз, порівняння сприятливих умов для впровадження і розвитку брендингу та існуючих перешкод	Бренд: глобальний; зовнішньорегіональний; зовнішньо - локальний; національний; внутрішньорегіональний; обласного значення; місцевого значення
	Марка існує ♦ Так ^ Марка відсутня, потребує —і

Ні -

Позиціонування

Співвідношення ”ціна - якість”; конкурентна перевага; споживач; сфера застосування; різновид товару; особливості технології тощо

Створення нової торговельної марки

Вибір назви марки; знаку; фірмового блока; шрифту; кольору; перевірка на відповідність вимогам; реєстрація

Управління маркою та брендом

Планування

1. Розроблення комплексу маркетингу. 2. Створення плану просування

Організування

1. Переорієнтація організаційної структури підприємства на маркетингову концепцію.

2. Розподіл і координація завдань щодо управління маркою відповідно до організаційної структури

Моніторинг

1. Оцінювання рівня розвитку марки за показниками ринку.

2. Порівняння індексів розвитку марки і розвитку товарної групи.

3. Оцінювання рівня розвитку марки за показниками діяльності підприємства.

4.

Зворотний зв'язок

Оцінювання ефективності використання марки (комунікативної, економічної)

Відповідність фактичних результатів бажаним

Так		Ні

Регулювання, спрямоване на усунення відхилень,

Реалізація

Виконання завдань: реєстрація; просування марки; дослідження; репозиціонування; зміна елементів марки; маневрування марочною стратегією тощо

Вихід (прибуток, репутація, лояльність покупців, частка ринку, задоволення працівників)

Рис 7.6. Модель розроблення й управління торговою маркою

Наступний етап залежить від того має вже підприємство влас­ну марку (марки) чи ні. Якщо марка існує і підприємство-власник бажає запроваджувати новинку під існуючою маркою, то необхід­но виважено підійти до управління нею, зокрема застосувавши нові технології брендингу. У разі, коли марка відсутня, потрібно спочатку її створити. Для створення нової торгової марки, зокре­ма, вдалої марочної назви, потрібно спочатку визначити її пози­цію на ринку й у свідомості покупця серед марок-конкурентів.

Якщо для товару-новинки не існує товарно-родових чи товар­но-видових конкурентів, то варто аналізувати бажання - конкуренти. Здійснити позиціонування можна за співвідношен­ням «ціна-якість», за конкурентною перевагою, за споживачем, за сферою застосування, за різновидом товару, за особливостями те­хнології тощо.

Відповідно до позиції здійснюється розроблення нової торгової марки. Ця процедура передбачає вибір марочної назви та/або знака, кольорової гамми, фірмового шрифту, корпоративного ге­роя, упакування тощо. Необхідним кроком на цьому етапі є реєст­рація марки — саме це перетворює марку у торгову марку (яка має правовий захист).

Розвиток брендингової діяльності як загалом, так і за умови запровадження інновації, насамперед визначається управлінням торговою маркою (брендом), а також реалізацією поставлених за­вдань на рівні виконання. Тому існуюча чи новостворена марка потребує управління, яке б забезпечило досягнення цілей підпри­ємства. Процес управління маркою чи брендом, виходячи із засад інноваційного менеджменту, повинен охоплювати виконання та­ких функцій, як планування, організування, моніторинг та регу­лювання. Управління — це постійний, неперервний процес. Роз­починаючи з управління маркою, у певному періоді остання пе­ретворюється у бренд. На цьому управління не припиняється — наступні функції будуть стосуватися вже управління брендом.

Планування передбачає визначення майбутнього стану марки та способів його досягнення, що забезпечить виконання завдань й отримання бажаного результату. Основними складниками пла­нування є розробка комплексу маркетингу та створення плану просування. Відповідно до позиції марки, її вигляду та наповнен­ня, потрібно визначити, які зміни у властивостях товару, зовніш­ньому вигляді, асортименті, якості, ціні, каналах і способах збуту товарів даної марки необхідні. Ми відокремлюємо створення пла-

Ну просування марки, оскільки не всі підприємства мають змогу змінювати сам товар і асортимент товарів, а в такому разі вдала програма просування є незамінною у намаганні створити бренд. Крім того, існує можливість підвищення комунікативного впливу марки за допомогою продуманого плану просування, а враховую­чи обмеженість бюджету на маркетинг у кризовий та посткризо - вий періоди і, зокрема, на створення бренда, планування страте­гії просування набуває ще більшої актуальності.

Виконання функції організування охоплює створення відпові­дної структури управління, а також розподіл і координацію зав­дань з управління маркою. Орієнтація на розвиток брендингової діяльності, на створення, підтримання бренда неможлива без ма­ркетингової спрямованості дій кожного підрозділу підприємства. Тому необхідна переорієнтація організаційної структури на мар­кетингову концепцію, прийняття принципів менеджменту і мар­кетингу інновацій. Це може бути як зміна одних підрозділів на інші, так і встановлення нових пріоритетів існуючих підрозділів.

Моніторинг дозволяє проаналізувати ефективність управління маркою, визначити рівень її розвитку. За результатами моніто­рингу формуються майбутні напрями розвитку марки, визнача­ється успішність реалізації маркетингових та марочних стратегій. У процесі моніторингу оцінюється розвиток марки за такими по­казниками ринку, як поінформованість, показник купівель, задо­волення покупців, показник рекомендацій, показник втрачених і залучених покупців, частка марки тощо, та за показниками підп­риємства (частка витрат на маркетинг, частка витрат на марку, темп приросту виробництва марочних товарів і т. д.). Також роз­раховується економічна та комунікативна ефективність марки. Визначаються та порівнюються індекс розвитку марки й індекс розвитку товарної групи, так звані індекси регіонального розвит­ку [41, с. 47].

Індекс регіонального розвитку марки розраховується за фор­мулою

ЕВІ = — -100, (7.1)

Чр

Де Охх — відсоток купівель торгової марки в регіоні від усіх ку­півель марки у країні; Чр — відсоток чисельності населення даного регіону від загальної чисельності населення в країні.

Відповідно індекс регіонального розвитку товарної категорії, тобто групи товарів, до якої належить торгова марка, визначаєть­ся таким чином:

CDI = • 100, (7.2)

Ч р

Де Осх — відсоток купівель товарів певної категорії в регіоні від усіх купівель категорії в країні; Чр — відсоток чисельності насе­лення певного регіону від загальної чисельності населення країни.

Найбільшим потенціалом володіє той регіон, у якому достат­ньо розвинуте споживання категорії товару (високий CDI), але конкретна торгова марка реалізовується у незначних кількостях (низький BDI). Це означає, що у регіоні більшість потенційних споживачів купують певну категорію товару, але при цьому від­дають перевагу іншим торговим маркам. Відтак, виробнику зна­добиться менше коштів, оскільки не потрібно розвивати інтерес у цілому до товарної групи, а необхідно досягти лише переключен­ня уваги споживачів на конкурентну торгову марку [9].

За результатами моніторингу вносяться зміни, корективи в управління маркою чи брендом. Фактичні результати порівню­ються з бажаними. Якщо відповідності між ними немає, то необ­хідно здійснювати регулювання — усунення недоліків, відхилень. Коли бажаних результатів досягнуто, управління маркою чи бре­ндом не повинне припинятися. Виявлені сприятливі можливості й умови повинні бути використані. Тобто подальше планування, організування і реалізацію спрямовують на утримання цих ре­зультатів.

Розвиток брендингової діяльності, зокрема й брендинг іннова­цій, забезпечується не лише функціями управління (на рівні ке­руючої системи), але й виконанням поставлених завдань на рівні керованої системи. Реалізація передбачає виконання завдань щодо розвитку марки (бренда), таких як, наприклад, виконання плану просування марки, маневрування марочною стратегією, репозиціонування, реєстрація, зміна елементів марки тощо, тобто всіх тих заходів, що можуть забезпечити бажаний стан марки. В контексті інноваційності брендингу на етапі як управління, так і реалізації доцільно згадати й про ребрендинг, що означає онов­лений процес створення вигоди для споживача; знаходження но-

Вої позиції для бренда, модифікацію ідентичності бренда, репози - ціонування бренда; послідовну зміну усіх елементів торгової мар­ки.

Особливий акцент у контексті інноваційного маркетингу та брендингу варто зробити на маневруванні марочною стратегією. Тут можливе розширення марки - використання визнаної торго­вої марки для випуску нового або зміненого товару в новій кате­горії; або розширення лінії товарів у межах марки — це викорис­тання визнаної торгової марки для пропонування під тією самою марочною назвою додаткових якостей товару певної категорії, на­приклад, новий колір, смак, форма, упаковка тощо.

Так, Дж. Таубер виділяє сім типів лінійних розширень:

- нова форма існуючого товару;

- новий товар, що відрізняється від попереднього смаком, ін­гредієнтами чи компонентами;

- товар-компаньйон або комплементарний товар;

- новий товар, що використовує лояльність покупців до осно­вної, «батьківської» торгової марки;

- новий товар, що використовує знання і досвід, накопичені в процесі виробництва і маркетингу основної «батьківської» марки;

- новий товар, що використовує вигоду, властивість або іншу особливість основної, «батьківської» марки;

- новий товар, що використовує імідж чи статус творця [64, с. 52].

Говорячи про інноваційність з огляду на нові методи й інстру­менти брендингу, потрібно згадати про звичний для західних компаній, проте доволі новий для вітчизняного ринку підхід — ко­брендинг, тобто використання двох або більше брендів для фор­мування спільної довгострокової пропозиції. Як зазначають спе­ціалісти, найчастіше потреба в ко-брендингу виникає тоді, коли необхідно оновити імідж бренда або його цільової групи. А сут­ність ко-брендингу саме полягає у створенні нових відтінків сприйняття споживачем та уточненні образа бренда [29].

Також ще недостатньо поширеним для українського ринку, а особливо в практиці вітчизняних підприємств, є використання сенсорного брендингу, тобто застосовування для передавання ін­формації про бренд усіх органів чуття людини — зору, слуху, ню­ху, дотику смаку.

Запропонована концептуальна модель розроблення і управ­ління торговою маркою забезпечує можливість розглядати ці

Процеси послідовно та комплексно. її використання дозволить системно підходити до запровадження брендингу, зокрема ство­рення бренда новинки, та управління маркою або брендом з ви­користанням інноваційних методів. Бажаних результатів брен - дингової діяльності неможливо досягти без її раціональної орга­нізації, чіткого формулювання завдань і розмежування функцій виконавців. Для цього виокремлено етапи створення і розвитку бренда та дії на кожному з них. Виходячи з основ інноваційного менеджменту, в запропонованій моделі, на відміну від інших, управління торговою маркою пропонується розглядати і здійсню­вати в призмі основних функцій менеджменту: планування, ор­ганізування, контроль (моніторинг).

Інтерес до брендингу вітчизняних підприємств, суспільства за­галом обумовлює перспективу подальших наукових розробок сто­совно створення і управління брендами, зокрема з використан­ням нових методів і підходів на кожному з етапів цього процесу.