Розроблення комплексної програми реалізації маркетингової політики взаємовідносин як інноваційна складова підвищення конкурентоспроможності промислового підприємства
У сучасних умовах нестабільного середовища багато промислових підприємств відчувають проблему зниження конкурентоспроможності, руйнування ділових зв’язків з суб’єктами ринкових відносин. Конкурентний характер ринків визначає нові умови розвитку підприємства, коли успіх виробника багато в чому залежить від ефективності його взаємовідносин зі споживачами, акціонерами, партнерами, співробітниками. Використання традиційного маркетингового інструментарію в цій ситуації обмежене, що визначає необхідність перегляду базових маркетингових концепцій і розроблення нових підходів, орієнтованих на формування такої маркетингової політики, яка сприяла б підтримці довгострокових взаємовідносин, стабілізації рівня конкурентоспроможності.
Використання концепції маркетингу взаємовідносин може дозволити промисловому підприємству стабілізувати кількість своїх споживачів на основі встановлення з ними міцних довгострокових взаємовідносин, покращити взаємовідносини з постачальниками, акціонерами, співробітниками.
Ця концепція сприятиме формуванню надійної системи довгострокових партнерських стосунків зі споживачами, постачальниками, співробітниками, акціонерами, що, у свою чергу, може сприяти більш ефективному використанню ресурсів, поліпшенню всіх аспектів виробничотосподарської діяльності.
Таким чином, в умовах високої конкуренції та складних економічних умов існування, а також все більш вибагливих споживачів, збільшується значення концепцій управління відносинами зі споживачами (CRM), системи управління стосунками з акціонерами (SRM), системи управління стосунками з партнерами (PRM) і системи управління стосунками з власними співробітниками (HRM).
Важливість встановлення взаємовідносин підприємства з різними учасниками ринку розглядається в багатьох працях таких вітчизняних і зарубіжних авторів, як С. Гаркавенко [15], П. Дойля [18], Ф. Котлера [27], С. Куща [29], Т. Примак [44],
А. Столярова [59] та інших.
Незважаючи на значну кількість праць, у яких досліджується маркетинг взаємовідносин на промисловому підприємстві, специфіка підходу з позиції комплексного управління взаємовідносинами підприємства і споживачів, партнерів, акціонерів і співробітників врахована недостатньо, що і вимагає додаткових досліджень.
Таким чином, метою дослідження є розроблення комплексної програми реалізації маркетингової політики взаємовідносин як інноваційна складова підвищення конкурентоспроможності промислового підприємства.
Система інтегрованої маркетингової політики взаємовідносин на промисловому підприємстві, орієнтованої на довготривалу взаємовигідну співпрацю зі споживачами, партнерами, співробітниками, акціонерами, має передбачати:
1. Обов’язкове включення в організаційну структуру управління, як мінімум, чотирьох нових управлінських підрозділів:
1.1. Відділу CRM для управління маркетингом взаємовідносин підприємства зі споживачами.
1.2. Відділу PRM для управління маркетингом взаємовідносин підприємства з партнерами.
1.3. Відділу SRM для управління маркетингом взаємовідносин з акціонерами підприємства.
1.4. Відділу HRM для управління маркетингом відносин із співробітниками підприємства.
2. Розроблення стратегічних напрямів відповідних відділів маркетингу взаємовідносин з керівництвом підприємства і їх реалізацію під контролем начальників виробничих підрозділів:
2.1. Відділ CRM здійснює і несе відповідальність за цілеспрямовану діяльність щодо залучення потенційних споживачів, роботи з існуючими (лояльними) споживачами та їхнього утримання, закріплення «одноразових» споживачів, формування CRM - бази даних.
2.2. Відділ PRM здійснює і несе відповідальність за цілеспрямовану діяльність щодо підтримки та розвитку на прийнятному для підприємства рівні стан ділового партнерства, що сприяє задоволенню переваг і потреб споживачів підприємства, формуванню PRM-бази даних.
2.3. Відділ SRM здійснює і несе відповідальність за цілеспрямовану діяльність щодо підтримки та розвитку прийнятного для підприємства рівня корпоративного управління, орієнтованого на
Зростання прибутковості і вартості підприємства, впровадження вартісного мислення, формування SRM-бази даних.
2.4. Відділ HRM здійснює і несе відповідальність за цілеспрямовану діяльність щодо підтримки та розвитку корпоративної культури, орієнтованої на споживачів і відповідного мотиваційного механізму управління персоналом, формування HRM-бази даних.
3. Створення інформаційно-аналітичного центру для обробки, аналізу, розроблення і вибору необхідних управлінських рішень відповідними підрозділами.
4. Формування і підтримка інтерактивної багатоканальної системи комунікаційних зв'язків підприємства зі споживачами, акціонерами, партнерами, співробітниками.
5. Організацію надійної багатофункціональної системи зворотного зв'язку підприємства зі споживачами, акціонерами, партнерами, співробітниками.
Подана інтегрована модель маркетингової політики взаємовідносин промислового підприємства орієнтована на посилення |
![]() |
Відповідна узагальнена схема інтегрованої моделі маркетингової політики взаємовідносин промислового підприємства показана на рис.13.4.
Рис. 13.4. Схема інтегрованої моделі маркетингової політики взаємовідносин промислового підприємства |
Конкурентних переваг, обумовлених формуванням і активним використанням актуальної комплексної інформації. Така модель може дозволити вищому керівництву підприємства проявляти оперативну і стратегічну гнучкість при ухваленні дієвих управлінських рішень. Основу моделі становлять бази даних, що формуються у відділах CRM, PRM, SRM і HRM. Таким чином, найважливішим консолідуючим принципом, що дозволяє збільшувати конкурентні переваги підприємства, повинна стати політика безперервного поліпшення якості обслуговування реальних споживачів.
Специфікою впровадження інтегрованої моделі маркетингової політики взаємовідносин на промисловому підприємстві є необхідність одночасного впровадження всіх чотирьох складових — CRM, PRM, SRM та HRM з превалюючою орієнтацією на споживача і формуванням інформаційно-аналітичного центру як одного з найважливіших інструментів.
Складова CRM передбачає:
- систематичне здійснення сегментації споживачів, відсте - ження їхніх вподобань та потреб, з виділенням найбільш прибуткових для оптимізації залучення ресурсів промислового підприємства в найбільш прибуткові сегменти при збереженні уваги до інших сегментів;
- створення каналів споживацьких комунікацій (телефонний дзвінок; безпосередній особистий візит на підприємство; запит/відповідь поштою, факсом, електронною поштою);
- формулювання платформи бачення перспективи і постановку конкретних цілей, завдань і функцій її досягнення: на оперативному (доступ до інформації в ході контакту зі споживачем у процесі продажів і обслуговування), аналітичному (спільний аналіз даних, що характеризують діяльність, як споживача, так і підприємства, отримання нових знань, результатів, рекомендацій), коллаборативному (участь споживача в діяльності підприємства і його вплив на процеси розроблення й вироблення продукту, сервісного обслуговування);
- інтеграцію інформації про реальних і перспективних споживачів в єдину базу даних;
- формування CRM-бази даних, що містить оперативний та аналітичний блоки, яка зводиться до уніфікації інформації по споживацькій базі, що дозволяє на основі її систематизації отримувати дані, що регламентують лад роботи зі споживачами.
СКМ>база даних може дозволити глибоко вивчити потреби споживачів і створювати конкурентоспроможні пропозиції продукції промислового підприємства, максимально адаптовані до їх індивідуальних інтересів; CRM-база даних може відкрити перед підприємством нові можливості найбільш адекватного розуміння очікувань споживачів і формування пропозицій з найвищою для них цінністю, за які вони згодні платити, зберігаючи свою лояльність відносно підприємства.
Складова PRM передбачає:
- розроблення методики встановлення довгострокових взаємовигідних стосунків з партнерами, намічає нові рівні ефективності у діяльності і можливості отримання переваг в конкурентній боротьбі. Методика передбачає гнучкі системи знижок і чітке виконання договірних зобов'язань щодо просування продукції, що максимально задовольняють запити головних партнерів відносно асортименту, ціни, якості, термінів постачання;
- пошук нових партнерів, пов'язаний з розвитком, управлінням, розширенням і зміцненням ділової співпраці і партнерства, виходом на нові ринки і відкриттям нових напрямів;
- впровадження процесу взаємовигідних і міцних стосунків з реальними партнерами, яке має ґрунтуватися на принципах:
1) адміністрування партнерів — управління каналами збуту і стосунками з партнерами за рахунок постійного оновлення інформації;
2) управління замовленнями - автоматизація процесів управління замовленнями, їх розподілу і корегування за різними видами продукції і галузями для відповідних партнерів у каналах збуту;
3) відстеження ходу виконання і стану кожного замовлення з моменту його підготовки до повного виконання;
4) управління каналами і програмами збуту: відстеження виплат компенсацій партнерам зі збуту і винагороди посередникам, виявлення можливостей отримання додаткових прибутків, а також їх прогнозування;
5) управління програмою - надання партнерам можливості вносити пропозиції з метою налагодження одноманітного ланцюжка;
6) звітності і аналізу — наявність інструментальних засобів моніторингу, оцінки і зіставлення результатів досліджень, реклами
І різних програм для оцінки збуту через окремих партнерів і результативності їх діяльності;
7) забезпечення зворотних зв’язків з партнерами, що дозволить оперативно покращити і розвивати спільну діяльність;
- формування PRM-бази даних, що дозволить:
1) автоматизувати розміщення замовлень, дасть можливість ефективно координувати продажі і оптимальним чином перерозподіляти їх між каналами збуту;
2) здійснювати постійний моніторинг ефективності роботи партнерів, виробляти заходи їх заохочення (пільгові умови);
3) виявляти джерела додаткових прибутків;
4) контролювати виконання кожного замовлення, покращувати взаємовідносини партнерів;
5) вести пошук нових партнерів по бізнесу.
Складова SRM передбачає:
1) перехід на належні принципи корпоративного управління: справедливості; відповідальності; інформаційної прозорості; підзвітності. Наявність інформаційної прозорості означає отримання акціонерами достатнього обсягу релевантної, достовірної і своєчасної інформації про акціонерне суспільство; повнота, достовірність і своєчасність отримання інформації мають ключове значення для здійснення акціонерами і інвесторами своїх прав;
2) орієнтацію на підвищення якості корпоративного управління, що визначає ефективність механізмів ухвалення і реалізації управлінських рішень;
3) формування і реалізацію ефективної дивідендної політики, що позитивно впливає на поліпшення інвестиційної привабливості підприємства;
4) забезпечення зворотних зв’язків з акціонерами, що дозволить підтримувати відвертість підприємства, ділові стосунки;
5) формування SRM-бази даних, що зводиться до збору оперативної інформації по ключових індикаторах діяльності акціонерного суспільства для систематичного подання її акціонерам.
Складова HRM передбачає:
- розроблення принципів корпоративної культури, орієнтованої на споживачів, що передбачає наявність лояльних і компетентних співробітників, якісної системи управління, ефективних зовнішніх і внутрішніх комунікацій, уважного, диференційованого підходу до кожного споживача, орієнтація на повний цикл обслуговування, своєчасне і якісне виконання замовлень;
- реалізацію маркетингового процесу «професіоналізм і компетентність персоналу», спрямованого на залучення і утримання споживачів, забезпечення надійного зворотного зв'язку;
- розроблення і реалізацію організаційно-мотиваційного механізму управління персоналом, орієнтованого на споживачів з метою спонукання співробітників до взаємодії і співпраці, формування системи взаємовідносин зі споживачами на основі CRM - технологій;
- забезпечення зворотних зв’язків із персоналом;
- формування HRM-бази даних.
Уся інформація, одноразово отримана в результаті реалізації кожної підпрограми, надходить і зберігається в єдиній базі даних у рамках інформаційно-аналітичного центру.
Він відіграє особливу роль у програмі реалізації концепції маркетингу взаємовідносин і орієнтований на споживачів. Тут різнорідна інформація, що надходить зі всіх сховищ даних — СКМ>бази даних, PRM-бази даних, SRM-бази даних, HRM-бази даних, консолідується, обробляється, аналізується, є джерелом ухвалення адекватних управлінських дій, що коректують, охоплюють всі можливі точки зіткнення споживача і промислового підприємства в особі її акціонерів, співробітників, ділових партнерів.
Особливостями формування ефективної програми реалізації маркетингової політики взаємовідносин на промисловому підприємстві мають бути:
- призначення для індивідуального споживача, що визнається ключовою фігурою;
- надання пріоритетів віддаються постійним споживачам, стосунки з якими удосконалюються і прогнозуються на перспективу;
- побудова і підтримка взаємовідносин усередині промислового підприємства, між його основними партнерами і кінцевими споживачами;
- формування і узгодження всіх процесів під забезпечення того кінцевого результату, який бажає отримати споживач;
- залучення споживача безпосередньо до процесу взаємовідносин, що частково управляє різними його складовими, включаючи підбір матеріалів, уточнення елементів, їх комплектацію, способи, місце і час доставлення, форми обслуговування;
- перегляд існуючої технології, матеріалів, стратегії і структури;
- розподіл отриманих вигід між всіма учасниками відповідно до виконуваної ними діяльності в рамках партнерських взаємовідносин.
Програма реалізації маркетингової політики взаємовідносин має бути індивідуалізованою, такою, що максимально враховує унікальні особливості функціонування конкретного промислового підприємства.
Таким чином, основна ідея впровадження маркетингової політики взаємовідносин на промисловому підприємстві полягає в тому, що об'єктом управління поступово стає не сукупне рішення, а встановлення та моніторинг тривалих взаємовідносин зі споживачами й іншими зацікавленими учасниками процесу.
Прогресивність використання маркетингової політики взаємовідносин виявляється в тому, що у швидко змінних ринкових умовах найбільш правильним, а деколи і єдиним способом залучення «потенційних» та утримання «постійних» споживачів є надання їм покращеної продукції, що базується на повнішому і оперативному обліку їх індивідуальних потреб на принципах персо - налізації взаємовідносин, чітко орієнтованих на конкретні групи споживачів, підкріплених довгостроковими взаємовигідними відносинами, що розвиваються, з партнерами, акціонерами і співробітниками.
Таким чином, у рамках ефективної маркетингової політики взаємовідносин вони стають не лише найважливішим ресурсом, що надходить у розпорядження промислового підприємства поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими і іншими ресурсами, але і особливим продуктом, що інтегрує інтелектуальний і інформаційний потенціали взаємозв’язаних суб'єктів ринкових стосунків.