Запрошуємо розробників корисного устаткування до співпраці

Розроблення комплексної програми реалізації маркетингової політики взаємовідносин як інноваційна складова підвищення конкурентоспроможності промислового підприємства

У сучасних умовах нестабільного середовища багато промис­лових підприємств відчувають проблему зниження конкурентос­проможності, руйнування ділових зв’язків з суб’єктами ринкових відносин. Конкурентний характер ринків визначає нові умови розвитку підприємства, коли успіх виробника багато в чому за­лежить від ефективності його взаємовідносин зі споживачами, акціонерами, партнерами, співробітниками. Використання тра­диційного маркетингового інструментарію в цій ситуації обмеже­не, що визначає необхідність перегляду базових маркетингових концепцій і розроблення нових підходів, орієнтованих на форму­вання такої маркетингової політики, яка сприяла б підтримці до­вгострокових взаємовідносин, стабілізації рівня конкурентоспро­можності.

Використання концепції маркетингу взаємовідносин може до­зволити промисловому підприємству стабілізувати кількість своїх споживачів на основі встановлення з ними міцних довгострокових взаємовідносин, покращити взаємовідносини з постачальниками, акціонерами, співробітниками.

Ця концепція сприятиме формуванню надійної системи довго­строкових партнерських стосунків зі споживачами, постачальни­ками, співробітниками, акціонерами, що, у свою чергу, може сприяти більш ефективному використанню ресурсів, поліпшенню всіх аспектів виробничотосподарської діяльності.

Таким чином, в умовах високої конкуренції та складних еко­номічних умов існування, а також все більш вибагливих спожи­вачів, збільшується значення концепцій управління відносинами зі споживачами (CRM), системи управління стосунками з акціо­нерами (SRM), системи управління стосунками з партнерами (PRM) і системи управління стосунками з власними співробітни­ками (HRM).

Важливість встановлення взаємовідносин підприємства з різ­ними учасниками ринку розглядається в багатьох працях таких вітчизняних і зарубіжних авторів, як С. Гаркавенко [15], П. Дой­ля [18], Ф. Котлера [27], С. Куща [29], Т. Примак [44],

А. Столярова [59] та інших.

Незважаючи на значну кількість праць, у яких досліджується маркетинг взаємовідносин на промисловому підприємстві, спе­цифіка підходу з позиції комплексного управління взаємовідно­синами підприємства і споживачів, партнерів, акціонерів і спів­робітників врахована недостатньо, що і вимагає додаткових дос­ліджень.

Таким чином, метою дослідження є розроблення комплексної програми реалізації маркетингової політики взаємовідносин як інноваційна складова підвищення конкурентоспроможності про­мислового підприємства.

Система інтегрованої маркетингової політики взаємовідносин на промисловому підприємстві, орієнтованої на довготривалу вза­ємовигідну співпрацю зі споживачами, партнерами, співробітни­ками, акціонерами, має передбачати:

1. Обов’язкове включення в організаційну структуру управ­ління, як мінімум, чотирьох нових управлінських підрозділів:

1.1. Відділу CRM для управління маркетингом взаємовідносин підприємства зі споживачами.

1.2. Відділу PRM для управління маркетингом взаємовідносин підприємства з партнерами.

1.3. Відділу SRM для управління маркетингом взаємовідносин з акціонерами підприємства.

1.4. Відділу HRM для управління маркетингом відносин із співробітниками підприємства.

2. Розроблення стратегічних напрямів відповідних відділів маркетингу взаємовідносин з керівництвом підприємства і їх реа­лізацію під контролем начальників виробничих підрозділів:

2.1. Відділ CRM здійснює і несе відповідальність за цілеспря­мовану діяльність щодо залучення потенційних споживачів, ро­боти з існуючими (лояльними) споживачами та їхнього утриман­ня, закріплення «одноразових» споживачів, формування CRM - бази даних.

2.2. Відділ PRM здійснює і несе відповідальність за цілеспря­мовану діяльність щодо підтримки та розвитку на прийнятному для підприємства рівні стан ділового партнерства, що сприяє за­доволенню переваг і потреб споживачів підприємства, форму­ванню PRM-бази даних.

2.3. Відділ SRM здійснює і несе відповідальність за цілеспря­мовану діяльність щодо підтримки та розвитку прийнятного для підприємства рівня корпоративного управління, орієнтованого на

Зростання прибутковості і вартості підприємства, впровадження вартісного мислення, формування SRM-бази даних.

2.4. Відділ HRM здійснює і несе відповідальність за цілеспря­мовану діяльність щодо підтримки та розвитку корпоративної культури, орієнтованої на споживачів і відповідного мотиваційно­го механізму управління персоналом, формування HRM-бази да­них.

3. Створення інформаційно-аналітичного центру для обробки, аналізу, розроблення і вибору необхідних управлінських рішень відповідними підрозділами.

4. Формування і підтримка інтерактивної багатоканальної си­стеми комунікаційних зв'язків підприємства зі споживачами, ак­ціонерами, партнерами, співробітниками.

5. Організацію надійної багатофункціональної системи зворо­тного зв'язку підприємства зі споживачами, акціонерами, парт­нерами, співробітниками.

Подана інтегрована модель маркетингової політики взаємо­відносин промислового підприємства орієнтована на посилення

подпись: подана інтегрована модель маркетингової політики взаємовідносин промислового підприємства орієнтована на посилення

Відповідна узагальнена схема інтегрованої моделі маркетин­гової політики взаємовідносин промислового підприємства пока­зана на рис.13.4.

Розроблення комплексної програми реалізації маркетингової політики взаємовідносин як інноваційна складова підвищення конкурентоспроможності промислового підприємства

Рис. 13.4. Схема інтегрованої моделі маркетингової політики взаємовідносин промислового підприємства

Конкурентних переваг, обумовлених формуванням і активним використанням актуальної комплексної інформації. Така модель може дозволити вищому керівництву підприємства проявляти оперативну і стратегічну гнучкість при ухваленні дієвих управ­лінських рішень. Основу моделі становлять бази даних, що фор­муються у відділах CRM, PRM, SRM і HRM. Таким чином, най­важливішим консолідуючим принципом, що дозволяє збільшува­ти конкурентні переваги підприємства, повинна стати політика безперервного поліпшення якості обслуговування реальних спо­живачів.

Специфікою впровадження інтегрованої моделі маркетингової політики взаємовідносин на промисловому підприємстві є необ­хідність одночасного впровадження всіх чотирьох складових — CRM, PRM, SRM та HRM з превалюючою орієнтацією на спожи­вача і формуванням інформаційно-аналітичного центру як одно­го з найважливіших інструментів.

Складова CRM передбачає:

- систематичне здійснення сегментації споживачів, відсте - ження їхніх вподобань та потреб, з виділенням найбільш прибут­кових для оптимізації залучення ресурсів промислового підпри­ємства в найбільш прибуткові сегменти при збереженні уваги до інших сегментів;

- створення каналів споживацьких комунікацій (телефонний дзвінок; безпосередній особистий візит на підприємство; за­пит/відповідь поштою, факсом, електронною поштою);

- формулювання платформи бачення перспективи і постано­вку конкретних цілей, завдань і функцій її досягнення: на опера­тивному (доступ до інформації в ході контакту зі споживачем у процесі продажів і обслуговування), аналітичному (спільний ана­ліз даних, що характеризують діяльність, як споживача, так і пі­дприємства, отримання нових знань, результатів, рекомендацій), коллаборативному (участь споживача в діяльності підприємства і його вплив на процеси розроблення й вироблення продукту, сер­вісного обслуговування);

- інтеграцію інформації про реальних і перспективних спо­живачів в єдину базу даних;

- формування CRM-бази даних, що містить оперативний та аналітичний блоки, яка зводиться до уніфікації інформації по споживацькій базі, що дозволяє на основі її систематизації отри­мувати дані, що регламентують лад роботи зі споживачами.

СКМ>база даних може дозволити глибоко вивчити потреби спо­живачів і створювати конкурентоспроможні пропозиції продукції промислового підприємства, максимально адаптовані до їх інди­відуальних інтересів; CRM-база даних може відкрити перед підп­риємством нові можливості найбільш адекватного розуміння очі­кувань споживачів і формування пропозицій з найвищою для них цінністю, за які вони згодні платити, зберігаючи свою лояльність відносно підприємства.

Складова PRM передбачає:

- розроблення методики встановлення довгострокових взає­мовигідних стосунків з партнерами, намічає нові рівні ефектив­ності у діяльності і можливості отримання переваг в конкурент­ній боротьбі. Методика передбачає гнучкі системи знижок і чітке виконання договірних зобов'язань щодо просування продукції, що максимально задовольняють запити головних партнерів відносно асортименту, ціни, якості, термінів постачання;

- пошук нових партнерів, пов'язаний з розвитком, управлін­ням, розширенням і зміцненням ділової співпраці і партнерства, виходом на нові ринки і відкриттям нових напрямів;

- впровадження процесу взаємовигідних і міцних стосунків з реальними партнерами, яке має ґрунтуватися на принципах:

1) адміністрування партнерів — управління каналами збуту і стосунками з партнерами за рахунок постійного оновлення інфо­рмації;

2) управління замовленнями - автоматизація процесів управ­ління замовленнями, їх розподілу і корегування за різними ви­дами продукції і галузями для відповідних партнерів у каналах збуту;

3) відстеження ходу виконання і стану кожного замовлення з моменту його підготовки до повного виконання;

4) управління каналами і програмами збуту: відстеження ви­плат компенсацій партнерам зі збуту і винагороди посередникам, виявлення можливостей отримання додаткових прибутків, а та­кож їх прогнозування;

5) управління програмою - надання партнерам можливості вносити пропозиції з метою налагодження одноманітного ланцю­жка;

6) звітності і аналізу — наявність інструментальних засобів мо­ніторингу, оцінки і зіставлення результатів досліджень, реклами

І різних програм для оцінки збуту через окремих партнерів і ре­зультативності їх діяльності;

7) забезпечення зворотних зв’язків з партнерами, що дозво­лить оперативно покращити і розвивати спільну діяльність;

- формування PRM-бази даних, що дозволить:

1) автоматизувати розміщення замовлень, дасть можливість ефективно координувати продажі і оптимальним чином перероз­поділяти їх між каналами збуту;

2) здійснювати постійний моніторинг ефективності роботи пар­тнерів, виробляти заходи їх заохочення (пільгові умови);

3) виявляти джерела додаткових прибутків;

4) контролювати виконання кожного замовлення, покращува­ти взаємовідносини партнерів;

5) вести пошук нових партнерів по бізнесу.

Складова SRM передбачає:

1) перехід на належні принципи корпоративного управління: справедливості; відповідальності; інформаційної прозорості; підз­вітності. Наявність інформаційної прозорості означає отримання акціонерами достатнього обсягу релевантної, достовірної і своєча­сної інформації про акціонерне суспільство; повнота, достовір­ність і своєчасність отримання інформації мають ключове зна­чення для здійснення акціонерами і інвесторами своїх прав;

2) орієнтацію на підвищення якості корпоративного управлін­ня, що визначає ефективність механізмів ухвалення і реалізації управлінських рішень;

3) формування і реалізацію ефективної дивідендної політики, що позитивно впливає на поліпшення інвестиційної привабливо­сті підприємства;

4) забезпечення зворотних зв’язків з акціонерами, що дозво­лить підтримувати відвертість підприємства, ділові стосунки;

5) формування SRM-бази даних, що зводиться до збору опера­тивної інформації по ключових індикаторах діяльності акціонер­ного суспільства для систематичного подання її акціонерам.

Складова HRM передбачає:

- розроблення принципів корпоративної культури, орієнто­ваної на споживачів, що передбачає наявність лояльних і компе­тентних співробітників, якісної системи управління, ефективних зовнішніх і внутрішніх комунікацій, уважного, диференційовано­го підходу до кожного споживача, орієнтація на повний цикл об­слуговування, своєчасне і якісне виконання замовлень;

- реалізацію маркетингового процесу «професіоналізм і компе­тентність персоналу», спрямованого на залучення і утримання споживачів, забезпечення надійного зворотного зв'язку;

- розроблення і реалізацію організаційно-мотиваційного ме­ханізму управління персоналом, орієнтованого на споживачів з метою спонукання співробітників до взаємодії і співпраці, форму­вання системи взаємовідносин зі споживачами на основі CRM - технологій;

- забезпечення зворотних зв’язків із персоналом;

- формування HRM-бази даних.

Уся інформація, одноразово отримана в результаті реалізації кожної підпрограми, надходить і зберігається в єдиній базі даних у рамках інформаційно-аналітичного центру.

Він відіграє особливу роль у програмі реалізації концепції мар­кетингу взаємовідносин і орієнтований на споживачів. Тут різно­рідна інформація, що надходить зі всіх сховищ даних — СКМ>бази даних, PRM-бази даних, SRM-бази даних, HRM-бази даних, консо­лідується, обробляється, аналізується, є джерелом ухвалення адек­ватних управлінських дій, що коректують, охоплюють всі можливі точки зіткнення споживача і промислового підприємства в особі її акціонерів, співробітників, ділових партнерів.

Особливостями формування ефективної програми реалізації маркетингової політики взаємовідносин на промисловому підпри­ємстві мають бути:

- призначення для індивідуального споживача, що визнається ключовою фігурою;

- надання пріоритетів віддаються постійним споживачам, сто­сунки з якими удосконалюються і прогнозуються на перспективу;

- побудова і підтримка взаємовідносин усередині промислового підприємства, між його основними партнерами і кінцевими спожи­вачами;

- формування і узгодження всіх процесів під забезпечення то­го кінцевого результату, який бажає отримати споживач;

- залучення споживача безпосередньо до процесу взаємовідно­син, що частково управляє різними його складовими, включаючи підбір матеріалів, уточнення елементів, їх комплектацію, способи, місце і час доставлення, форми обслуговування;

- перегляд існуючої технології, матеріалів, стратегії і структу­ри;

- розподіл отриманих вигід між всіма учасниками відповідно до виконуваної ними діяльності в рамках партнерських взаємо­відносин.

Програма реалізації маркетингової політики взаємовідносин має бути індивідуалізованою, такою, що максимально враховує унікальні особливості функціонування конкретного промислового підприємства.

Таким чином, основна ідея впровадження маркетингової полі­тики взаємовідносин на промисловому підприємстві полягає в тому, що об'єктом управління поступово стає не сукупне рішення, а встановлення та моніторинг тривалих взаємовідносин зі спожи­вачами й іншими зацікавленими учасниками процесу.

Прогресивність використання маркетингової політики взаємо­відносин виявляється в тому, що у швидко змінних ринкових умовах найбільш правильним, а деколи і єдиним способом залу­чення «потенційних» та утримання «постійних» споживачів є на­дання їм покращеної продукції, що базується на повнішому і опе­ративному обліку їх індивідуальних потреб на принципах персо - налізації взаємовідносин, чітко орієнтованих на конкретні групи споживачів, підкріплених довгостроковими взаємовигідними від­носинами, що розвиваються, з партнерами, акціонерами і співро­бітниками.

Таким чином, у рамках ефективної маркетингової політики взаємовідносин вони стають не лише найважливішим ресурсом, що надходить у розпорядження промислового підприємства поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими і іншими ресурсами, але і особливим продуктом, що інтегрує інте­лектуальний і інформаційний потенціали взаємозв’язаних суб'єк­тів ринкових стосунків.

Додати коментар

Реквізити Майстерні своєї справи

Адреса і телефони:

Україна, Кіровоградська обл., м. Олександрія, вул. Куколівське шосе 5/1А,
тел./факс +38 (05235) 7 41 13,
+380 (68) 408 39 56 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (50) 984 5 684 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (67) 561 22 71 — решта обладнання
ICQ: 491675177
e-mail: msd@inbox.ru