Розроблення комплексної програми реалізації маркетингової політики взаємовідносин як інноваційна складова підвищення конкурентоспроможності промислового підприємства

У сучасних умовах нестабільного середовища багато промис­лових підприємств відчувають проблему зниження конкурентос­проможності, руйнування ділових зв’язків з суб’єктами ринкових відносин. Конкурентний характер ринків визначає нові умови розвитку підприємства, коли успіх виробника багато в чому за­лежить від ефективності його взаємовідносин зі споживачами, акціонерами, партнерами, співробітниками. Використання тра­диційного маркетингового інструментарію в цій ситуації обмеже­не, що визначає необхідність перегляду базових маркетингових концепцій і розроблення нових підходів, орієнтованих на форму­вання такої маркетингової політики, яка сприяла б підтримці до­вгострокових взаємовідносин, стабілізації рівня конкурентоспро­можності.

Використання концепції маркетингу взаємовідносин може до­зволити промисловому підприємству стабілізувати кількість своїх споживачів на основі встановлення з ними міцних довгострокових взаємовідносин, покращити взаємовідносини з постачальниками, акціонерами, співробітниками.

Ця концепція сприятиме формуванню надійної системи довго­строкових партнерських стосунків зі споживачами, постачальни­ками, співробітниками, акціонерами, що, у свою чергу, може сприяти більш ефективному використанню ресурсів, поліпшенню всіх аспектів виробничотосподарської діяльності.

Таким чином, в умовах високої конкуренції та складних еко­номічних умов існування, а також все більш вибагливих спожи­вачів, збільшується значення концепцій управління відносинами зі споживачами (CRM), системи управління стосунками з акціо­нерами (SRM), системи управління стосунками з партнерами (PRM) і системи управління стосунками з власними співробітни­ками (HRM).

Важливість встановлення взаємовідносин підприємства з різ­ними учасниками ринку розглядається в багатьох працях таких вітчизняних і зарубіжних авторів, як С. Гаркавенко [15], П. Дой­ля [18], Ф. Котлера [27], С. Куща [29], Т. Примак [44],

А. Столярова [59] та інших.

Незважаючи на значну кількість праць, у яких досліджується маркетинг взаємовідносин на промисловому підприємстві, спе­цифіка підходу з позиції комплексного управління взаємовідно­синами підприємства і споживачів, партнерів, акціонерів і спів­робітників врахована недостатньо, що і вимагає додаткових дос­ліджень.

Таким чином, метою дослідження є розроблення комплексної програми реалізації маркетингової політики взаємовідносин як інноваційна складова підвищення конкурентоспроможності про­мислового підприємства.

Система інтегрованої маркетингової політики взаємовідносин на промисловому підприємстві, орієнтованої на довготривалу вза­ємовигідну співпрацю зі споживачами, партнерами, співробітни­ками, акціонерами, має передбачати:

1. Обов’язкове включення в організаційну структуру управ­ління, як мінімум, чотирьох нових управлінських підрозділів:

1.1. Відділу CRM для управління маркетингом взаємовідносин підприємства зі споживачами.

1.2. Відділу PRM для управління маркетингом взаємовідносин підприємства з партнерами.

1.3. Відділу SRM для управління маркетингом взаємовідносин з акціонерами підприємства.

1.4. Відділу HRM для управління маркетингом відносин із співробітниками підприємства.

2. Розроблення стратегічних напрямів відповідних відділів маркетингу взаємовідносин з керівництвом підприємства і їх реа­лізацію під контролем начальників виробничих підрозділів:

2.1. Відділ CRM здійснює і несе відповідальність за цілеспря­мовану діяльність щодо залучення потенційних споживачів, ро­боти з існуючими (лояльними) споживачами та їхнього утриман­ня, закріплення «одноразових» споживачів, формування CRM - бази даних.

2.2. Відділ PRM здійснює і несе відповідальність за цілеспря­мовану діяльність щодо підтримки та розвитку на прийнятному для підприємства рівні стан ділового партнерства, що сприяє за­доволенню переваг і потреб споживачів підприємства, форму­ванню PRM-бази даних.

2.3. Відділ SRM здійснює і несе відповідальність за цілеспря­мовану діяльність щодо підтримки та розвитку прийнятного для підприємства рівня корпоративного управління, орієнтованого на

Зростання прибутковості і вартості підприємства, впровадження вартісного мислення, формування SRM-бази даних.

2.4. Відділ HRM здійснює і несе відповідальність за цілеспря­мовану діяльність щодо підтримки та розвитку корпоративної культури, орієнтованої на споживачів і відповідного мотиваційно­го механізму управління персоналом, формування HRM-бази да­них.

3. Створення інформаційно-аналітичного центру для обробки, аналізу, розроблення і вибору необхідних управлінських рішень відповідними підрозділами.

4. Формування і підтримка інтерактивної багатоканальної си­стеми комунікаційних зв'язків підприємства зі споживачами, ак­ціонерами, партнерами, співробітниками.

5. Організацію надійної багатофункціональної системи зворо­тного зв'язку підприємства зі споживачами, акціонерами, парт­нерами, співробітниками.

Подана інтегрована модель маркетингової політики взаємо­відносин промислового підприємства орієнтована на посилення

Відповідна узагальнена схема інтегрованої моделі маркетин­гової політики взаємовідносин промислового підприємства пока­зана на рис.13.4.

Рис. 13.4. Схема інтегрованої моделі маркетингової політики взаємовідносин промислового підприємства

Конкурентних переваг, обумовлених формуванням і активним використанням актуальної комплексної інформації. Така модель може дозволити вищому керівництву підприємства проявляти оперативну і стратегічну гнучкість при ухваленні дієвих управ­лінських рішень. Основу моделі становлять бази даних, що фор­муються у відділах CRM, PRM, SRM і HRM. Таким чином, най­важливішим консолідуючим принципом, що дозволяє збільшува­ти конкурентні переваги підприємства, повинна стати політика безперервного поліпшення якості обслуговування реальних спо­живачів.

Специфікою впровадження інтегрованої моделі маркетингової політики взаємовідносин на промисловому підприємстві є необ­хідність одночасного впровадження всіх чотирьох складових — CRM, PRM, SRM та HRM з превалюючою орієнтацією на спожи­вача і формуванням інформаційно-аналітичного центру як одно­го з найважливіших інструментів.

Складова CRM передбачає:

- систематичне здійснення сегментації споживачів, відсте - ження їхніх вподобань та потреб, з виділенням найбільш прибут­кових для оптимізації залучення ресурсів промислового підпри­ємства в найбільш прибуткові сегменти при збереженні уваги до інших сегментів;

- створення каналів споживацьких комунікацій (телефонний дзвінок; безпосередній особистий візит на підприємство; за­пит/відповідь поштою, факсом, електронною поштою);

- формулювання платформи бачення перспективи і постано­вку конкретних цілей, завдань і функцій її досягнення: на опера­тивному (доступ до інформації в ході контакту зі споживачем у процесі продажів і обслуговування), аналітичному (спільний ана­ліз даних, що характеризують діяльність, як споживача, так і пі­дприємства, отримання нових знань, результатів, рекомендацій), коллаборативному (участь споживача в діяльності підприємства і його вплив на процеси розроблення й вироблення продукту, сер­вісного обслуговування);

- інтеграцію інформації про реальних і перспективних спо­живачів в єдину базу даних;

- формування CRM-бази даних, що містить оперативний та аналітичний блоки, яка зводиться до уніфікації інформації по споживацькій базі, що дозволяє на основі її систематизації отри­мувати дані, що регламентують лад роботи зі споживачами.

СКМ>база даних може дозволити глибоко вивчити потреби спо­живачів і створювати конкурентоспроможні пропозиції продукції промислового підприємства, максимально адаптовані до їх інди­відуальних інтересів; CRM-база даних може відкрити перед підп­риємством нові можливості найбільш адекватного розуміння очі­кувань споживачів і формування пропозицій з найвищою для них цінністю, за які вони згодні платити, зберігаючи свою лояльність відносно підприємства.

Складова PRM передбачає:

- розроблення методики встановлення довгострокових взає­мовигідних стосунків з партнерами, намічає нові рівні ефектив­ності у діяльності і можливості отримання переваг в конкурент­ній боротьбі. Методика передбачає гнучкі системи знижок і чітке виконання договірних зобов'язань щодо просування продукції, що максимально задовольняють запити головних партнерів відносно асортименту, ціни, якості, термінів постачання;

- пошук нових партнерів, пов'язаний з розвитком, управлін­ням, розширенням і зміцненням ділової співпраці і партнерства, виходом на нові ринки і відкриттям нових напрямів;

- впровадження процесу взаємовигідних і міцних стосунків з реальними партнерами, яке має ґрунтуватися на принципах:

1) адміністрування партнерів — управління каналами збуту і стосунками з партнерами за рахунок постійного оновлення інфо­рмації;

2) управління замовленнями - автоматизація процесів управ­ління замовленнями, їх розподілу і корегування за різними ви­дами продукції і галузями для відповідних партнерів у каналах збуту;

3) відстеження ходу виконання і стану кожного замовлення з моменту його підготовки до повного виконання;

4) управління каналами і програмами збуту: відстеження ви­плат компенсацій партнерам зі збуту і винагороди посередникам, виявлення можливостей отримання додаткових прибутків, а та­кож їх прогнозування;

5) управління програмою - надання партнерам можливості вносити пропозиції з метою налагодження одноманітного ланцю­жка;

6) звітності і аналізу — наявність інструментальних засобів мо­ніторингу, оцінки і зіставлення результатів досліджень, реклами

І різних програм для оцінки збуту через окремих партнерів і ре­зультативності їх діяльності;

7) забезпечення зворотних зв’язків з партнерами, що дозво­лить оперативно покращити і розвивати спільну діяльність;

- формування PRM-бази даних, що дозволить:

1) автоматизувати розміщення замовлень, дасть можливість ефективно координувати продажі і оптимальним чином перероз­поділяти їх між каналами збуту;

2) здійснювати постійний моніторинг ефективності роботи пар­тнерів, виробляти заходи їх заохочення (пільгові умови);

3) виявляти джерела додаткових прибутків;

4) контролювати виконання кожного замовлення, покращува­ти взаємовідносини партнерів;

5) вести пошук нових партнерів по бізнесу.

Складова SRM передбачає:

1) перехід на належні принципи корпоративного управління: справедливості; відповідальності; інформаційної прозорості; підз­вітності. Наявність інформаційної прозорості означає отримання акціонерами достатнього обсягу релевантної, достовірної і своєча­сної інформації про акціонерне суспільство; повнота, достовір­ність і своєчасність отримання інформації мають ключове зна­чення для здійснення акціонерами і інвесторами своїх прав;

2) орієнтацію на підвищення якості корпоративного управлін­ня, що визначає ефективність механізмів ухвалення і реалізації управлінських рішень;

3) формування і реалізацію ефективної дивідендної політики, що позитивно впливає на поліпшення інвестиційної привабливо­сті підприємства;

4) забезпечення зворотних зв’язків з акціонерами, що дозво­лить підтримувати відвертість підприємства, ділові стосунки;

5) формування SRM-бази даних, що зводиться до збору опера­тивної інформації по ключових індикаторах діяльності акціонер­ного суспільства для систематичного подання її акціонерам.

Складова HRM передбачає:

- розроблення принципів корпоративної культури, орієнто­ваної на споживачів, що передбачає наявність лояльних і компе­тентних співробітників, якісної системи управління, ефективних зовнішніх і внутрішніх комунікацій, уважного, диференційовано­го підходу до кожного споживача, орієнтація на повний цикл об­слуговування, своєчасне і якісне виконання замовлень;

- реалізацію маркетингового процесу «професіоналізм і компе­тентність персоналу», спрямованого на залучення і утримання споживачів, забезпечення надійного зворотного зв'язку;

- розроблення і реалізацію організаційно-мотиваційного ме­ханізму управління персоналом, орієнтованого на споживачів з метою спонукання співробітників до взаємодії і співпраці, форму­вання системи взаємовідносин зі споживачами на основі CRM - технологій;

- забезпечення зворотних зв’язків із персоналом;

- формування HRM-бази даних.

Уся інформація, одноразово отримана в результаті реалізації кожної підпрограми, надходить і зберігається в єдиній базі даних у рамках інформаційно-аналітичного центру.

Він відіграє особливу роль у програмі реалізації концепції мар­кетингу взаємовідносин і орієнтований на споживачів. Тут різно­рідна інформація, що надходить зі всіх сховищ даних — СКМ>бази даних, PRM-бази даних, SRM-бази даних, HRM-бази даних, консо­лідується, обробляється, аналізується, є джерелом ухвалення адек­ватних управлінських дій, що коректують, охоплюють всі можливі точки зіткнення споживача і промислового підприємства в особі її акціонерів, співробітників, ділових партнерів.

Особливостями формування ефективної програми реалізації маркетингової політики взаємовідносин на промисловому підпри­ємстві мають бути:

- призначення для індивідуального споживача, що визнається ключовою фігурою;

- надання пріоритетів віддаються постійним споживачам, сто­сунки з якими удосконалюються і прогнозуються на перспективу;

- побудова і підтримка взаємовідносин усередині промислового підприємства, між його основними партнерами і кінцевими спожи­вачами;

- формування і узгодження всіх процесів під забезпечення то­го кінцевого результату, який бажає отримати споживач;

- залучення споживача безпосередньо до процесу взаємовідно­син, що частково управляє різними його складовими, включаючи підбір матеріалів, уточнення елементів, їх комплектацію, способи, місце і час доставлення, форми обслуговування;

- перегляд існуючої технології, матеріалів, стратегії і структу­ри;

- розподіл отриманих вигід між всіма учасниками відповідно до виконуваної ними діяльності в рамках партнерських взаємо­відносин.

Програма реалізації маркетингової політики взаємовідносин має бути індивідуалізованою, такою, що максимально враховує унікальні особливості функціонування конкретного промислового підприємства.

Таким чином, основна ідея впровадження маркетингової полі­тики взаємовідносин на промисловому підприємстві полягає в тому, що об'єктом управління поступово стає не сукупне рішення, а встановлення та моніторинг тривалих взаємовідносин зі спожи­вачами й іншими зацікавленими учасниками процесу.

Прогресивність використання маркетингової політики взаємо­відносин виявляється в тому, що у швидко змінних ринкових умовах найбільш правильним, а деколи і єдиним способом залу­чення «потенційних» та утримання «постійних» споживачів є на­дання їм покращеної продукції, що базується на повнішому і опе­ративному обліку їх індивідуальних потреб на принципах персо - налізації взаємовідносин, чітко орієнтованих на конкретні групи споживачів, підкріплених довгостроковими взаємовигідними від­носинами, що розвиваються, з партнерами, акціонерами і співро­бітниками.

Таким чином, у рамках ефективної маркетингової політики взаємовідносин вони стають не лише найважливішим ресурсом, що надходить у розпорядження промислового підприємства поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими і іншими ресурсами, але і особливим продуктом, що інтегрує інте­лектуальний і інформаційний потенціали взаємозв’язаних суб'єк­тів ринкових стосунків.