СЕГМЕНТАЦІЙНИЙ ТТТДХТД ЯК ЗАСІБ ПРОСУВАННЯ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ[31]

Розглянемо варіанти застосування сегментаційного підходу як засобу просування банківських продуктів і послуг, користуючись досвідом «Альфа-Банку».

Успішність просування банківських продуктів і послуг суттє­во залежить від стану ринку загалом та від розуміння поведін - кових особливостей реальних або потенціальних споживачів — цільової аудиторії.

Вибір цільової аудиторії ґрунтується на сегментаційному під­ході. Існують різні способи сегментації, однак всі вони мають єдиний загальний принцип: розподіл всієї генеральної сукупності споживачів на однорідні групи (кластери) за рядом соціально- демографічних, психографічних, поведінкових ознак.

Відомий маркетолог П. Доль зазначив: «Якщо фірма не зуміє розбити ринок на сегменти, ринок розіб’є на сегменти фірму». Якщо банк планує працювати в межах ринку тривало та успішно, керівництво має враховувати, що помилковий вибір сегменту рин­ку або ринку загалом — одна з найпоширеніших помилок.

Одним із найважливіших моментів є коректний добір, або вра­хування саме тих ознак, які можуть/будуть здійснювати реальний вплив на поведінку та реакцію окремих сегментів. Принцип - «що покладемо в основу сегментації, те й отримаємо» - спрацьо­вує на 100 %. Ринок банківських продуктів і послуг в Україні має певну специфіку, отже сегментаційний підхід також має власну специфіку, однак методологічний підхід зберігається.

Маркетологи «Альфа-Банку» провели дослідження населення всієї України з метою виявлення відсотку та соціо-демографічних характеристик пенетрацї/проникнення банківських продуктів і по­слуг. Оскільки основною метою цього дослідження є збір досто­вірної статистичної інформації, проект впроваджувався методом кількісного опитування на великій вибірці.

Наявність статистично достовірної інформації щодо структури і характеристики генеральної сукупності дозволила здійснити пошукове сегментаційне дослідження, яке проводилося за кла­сичною схемою: щоденникові панелі, глибинні інтерв’ю, фокус - групи і, нарешті, опитування з подальшою статистичною оброб­кою результатів і отриманням конкретних сегментів із розрахо­ваним розміром, потенціалом, соціо-демографічними характерис­тиками і психографічними рисами.

З огляду на ресурси «Альфа-Банку», його місію та цінності, з усього спектру існуючих сегментів, були обрані сегменти, які охопили найлегше та найвигідніше.

Відповідно до цього, розроблялася стратегія маркетингу. Об­рана цільова аудиторія досліджувалася глибше, детальніше з ме­тою створення конкурентоспроможного продуктового ряду та ін­струментів комунікаційної політики.

З отриманих сегментів «Альфа-Банком» був обраний сегмент «X» як цільовий та стратегічно важливий. Первинне сегмента­ційне дослідження за класичною схемою мало пошуковий хара­ктер, сегмент «X» був описаний недостатньо ретельно, аби на­важитись розробляти для нього конкретні продукти (послуги) та інструменти комунікаційної політики. Тому було проведене до­даткове дослідження з метою деталізації характеристик таргет - ного сегменту. В ході дослідження були поставлені такі завдан­ня:

— вивчити сегмент «X» з позиції розробки адекватної та ефек­тивної комунікаційної політики;

— виявити уявлення представників сегменту щодо образів та стереотипів «типового» та «ідеального» банків, що може бути корисним для розробки комунікаційної та мерчендайзингової платформ, а також адаптації стандартів обслуговування клієнтів;

— визначити «tone of voice», спосіб звернення до представни­ків тангентного сегменту;

— протестувати комунікаційні заходи «Альфа-Банку» та стратегічних конкурентів.

Зазвичай в таких випадках проводять фокус-групи, однак, враховуючи попередній досвід «Альфа-Банку» та специфіку бан­ківського сектору в Україні рекомендувалося проведення гли­бинного інтерв’ю. Цей метод, порівнянно з фокус-групами, дещо дорожчий та вимагає більше часу на проведення, обробку та ана­ліз, однак у випадку розмов про «гроші» саме індивідуальні гли­бинні інтерв’ю надають найбільш об’єктивну та достовірну інфо­рмацію.

У межах цього проекту було проведено 40 глибинних ін­терв’ю з представниками сегменту «X».

Зауважимо, що наведені результати — це результати якісного дослідження, які відображають глибинні боки сприйняття тієї чи іншої проблеми, ці результати можуть бути використанні для пошуку ідей у взаємодії із представниками цільової аудиторії та розробки продуктів, заходів комунікаційної політики, коригуван­ня стратегій. Однак такі результати не можуть бути основою для бізнес-кейсів, де потрібні цифри та розрахунки ROI (Return Of Investments).

Проаналізуємо загальні результати цього дослідження та під­ходи щодо практичного їх використання. Для того, аби розуміти особливості світогляду та світосприйняття цільової аудиторії, під час дослідження маркетологи банку намагалися з’ясувати основ­ні компоненти стилю життя та ціннісних орієнтацій представни­ків сегменту.

Результати дослідження засвідчили, що за оцінками реалізації своїх життєвих цінностей цільова аудиторія диференціюється на дві підгрупи:

— «самодостатні» — ті, хто вважають, що життєві цінності повністю реалізовані;

— «пошукачі» — ті, хто вважають, що мають горизонти для прагнень — більша частина цільової аудиторії.

На рис. 9.6 наведено життєві цілі представників сегменту, які найбільшою мірою є реалізованими.

1 — самореалізація в освіті, професії, бізнесі; 2 — сімейні стосунки; 3 — мета цінності: «мир в усьому світі», містить благодійну діяльність; 4 — матеріальний стан. Рис. 9.6. Життєві цілі представників сегменту, які майже реалізовані

Отже, найбільш пріоритетними є життєві цілі, які базуються на самоактуалізаційних потребах, що властиво для, так званого, середнього класу, який в Україні тільки формується.

Для тієї частини цільової аудиторії, яка умовно названа «пошу - качі», — в центрі уваги знаходиться матеріальний стан (рис. 9.7).

Розглянемо, яким чином на практиці використана подібна ін­формація. Насамперед, в розробці продуктової лінійки банку, а також для розробки комунікаційної політики, спрямованої на цільову аудиторію. Необхідно було розробити такі рішення, які б максимально сприяли реалізації життєвих потреб цільової ауди­торії, сформувати у свідомості споживача образ банку, який до­помагає реалізувати мрії.

З « А £ Ї

Рис. 9.7. Життєві цілі представників сегменту, які потребують реалізації

£

Опишемо цю цільову аудиторію з позицій ставлення до гро­шей. Для представників сегменту характерне раціональне став­лення до грошей. Цільова аудиторія, зазвичай, знає, скільки гро­шей наявно у певний момент в гаманці, на карткових рахунках, скільки саме вони витрачають. Для представників цього сегменту не має значення які саме кошти (готівкові чи безготівкові) вони витрачають, витрати елек­тронних і готівкових грошей чітко контролюються. Ставлення до

Додатково було досліджено культуру управління заощаджен­нями та ставлення до грошей. Наприклад, існує думка, що спо­живачі досить недбало ставляться до «віртуальних» грошей на кредитній картці, тобто їм легко витрачати гроші, яких вони не ба­чать. Однак у випадку із сегментом «X» отримані інші результати.

Грошей у цій цільовій аудиторії характеризується раціональніс­тю, прагненням заощаджувати та інвестувати (рис. 9.8).

Отримані висновки показали, що політика «нав’язування» кредитних карток, яку зазвичай використовують українські банки, із цим сегментом є неефективною. Постало питання розробки цільового неординарного, нестандартного, логічно­го продуктового рішення із відповідним комунікаційним су­проводом.

Рис. 9.8. Культура управління заощадженнями

Під час дослідження проводився аналіз асоціативного ряду представників сегменту до слова «банк». Такий аспект дослід­ження реалізований для полегшення проектування заходів цільо­вої комунікаційної політики. На рис. 9.9 наведений асоціативний ряд поняття «банк».

Асоціативний ряд має 5 різних спрямувань: банки пов’язують­ся із грошима; банк — це грошові операції; банк — як відсут­ність грошей; банк — як приміщення; банк — це персонал. Такий ряд свідчить про 5 відповідних варіантів розробки іміджу банку. З точки зору розробки заходів комунікаційної політики, виявлена «дисперсія» думок знижує імовірність припустити помилку, апе­люючи до певних глибинних стійких уявлень.

Для розробки іміджу та заходів комунікаційної політики, дос­ліджувалися уявлення цільової аудиторії типового банку, ідеаль­ного банку та банку майбутнього.

Типовий банк, на думку цільової аудиторії, — це структура, в якій обслуговують дуже повільно, недружньо до клієнта; це місце, де клієнт не користується довірою та повагою. Отже, та­кий результат є основою моделювання очевидної конкурентної переваги.

Рис. 9.9. Асоціативний ряд поняття «Банк»

Стосовно «ідеальних» банків цільова аудиторія дотримується думки, що найбільш наближені до такого образу банки Швейца­рії, Америки, Європи. В ході дослідження отриманий асоціатив­ний ряд характеристик ідеального банку (рис. 9.10).

На думку цільової аудиторії, основними характеристиками ідеального банку є: якість, чесність, стабільність, надійність, ди­намічність та довіра до клієнта. Найменш вагомою характеристи­кою є «молодість», цільова аудиторія вважає, що «молодий банк» не може бути ідеальним, оскільки бракує досвіду та традицій.

Щодо банку майбутнього, цільова аудиторія згенерувала такі характеристики: максимально широкий спектр продуктів і послуг; розширена мережа філій та банкоматів; підвищена якість обслуго­вування, професіоналізм персоналу; знижені відсоткові ставки за кредитами; система електронно-інформаційного обслуговування через Інтернет, мобільний зв’язок тощо.

І—

І

&

■8

К X

-ІПІ

А

О

Ш

Ш

Рйемь рю^уихстг харэхтеристждп* (ідеального» бэнху Рис. 9.10. Асоціативний ряд характеристик ідеального банку

Такого роду інформація збирається з метою виявлення семан­тичного простору цільової аудиторії. Розглянемо, яким чином представники цільової аудиторії розуміють поняття «банк». На рис. 9.11 наведені типові визначення, надані цільовою аудито­рією. Серед них є найбільш вагомі, середньої вагомості та най­меншої вагомості, однак всі вони корисні в процесі розробки за­ходів комунікаційної політики банку.

Рис. 9.11. Типові вислови щодо банку та його функцій

З метою проектування ефективних каналів комунікацій дослід­жуються джерела отримання інформації цільовою аудиторією. На рис. 9.12 наведені джерела інформації, названі представниками ці­льової аудиторії.

1 - й рівень — найбільш відомі джерела інформації; 3-й рівень — найменні згадувані джерела інформації. Рис. 9.12. Джерела отримання інформації щодо банківських продуктів і послуг

Першочерговими джерелами є безпосередньо банки (їх від­ділення та Саіі-центри) та Інтернет-сайти банків (динаміка фі­нансової активності, показники стабільності, рейтинги, розміри портфеля). Реклама не є джерелом отримання інформації, а сприймається як свідоцтво репутації банку.

Досліджувався також аспект довіри цільової аудиторії до бан­ків, який, загалом, виявився досить високим. На думку цільової аудиторії, характеристики банків, які забезпечують довіру, такі: розмір (кількість клієнтів, відділень); міжнародний статус; пози­тивна репутація (надійність, стабільність, перевірка часом); висо­ка якість обслуговування (високий рівень кваліфікації персона­лу); великий інвестиційний фонд.

Характеристики банків, які викликають найменшу довіру: ор­ганізація під конкретний бізнес; такий, який пропонує «найвигід - ніші» умови (найвищу відсоткову ставку за депозитами і найниж­чу за кредитами); новий (регіональний, без філійної мережі); негативна репутація банку та його власника; неякісне обслуго­вування.

Для виявлення особливостей сприйняття бренду банку, пози­ційної роботи конкурентів, корисним є тестування власних за­собів комунікаційної політики та аналогічних засобів конку­рентів. В цьому випадку, доцільним є застосування методів «асоціативних ігор», персоніфікація банків, побудова мап (карт) сприйняття.