СЕГМЕНТАЦІЙНИЙ ТТТДХТД ЯК ЗАСІБ ПРОСУВАННЯ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ[31]
Розглянемо варіанти застосування сегментаційного підходу як засобу просування банківських продуктів і послуг, користуючись досвідом «Альфа-Банку».
Успішність просування банківських продуктів і послуг суттєво залежить від стану ринку загалом та від розуміння поведін - кових особливостей реальних або потенціальних споживачів — цільової аудиторії.
Вибір цільової аудиторії ґрунтується на сегментаційному підході. Існують різні способи сегментації, однак всі вони мають єдиний загальний принцип: розподіл всієї генеральної сукупності споживачів на однорідні групи (кластери) за рядом соціально- демографічних, психографічних, поведінкових ознак.
Відомий маркетолог П. Доль зазначив: «Якщо фірма не зуміє розбити ринок на сегменти, ринок розіб’є на сегменти фірму». Якщо банк планує працювати в межах ринку тривало та успішно, керівництво має враховувати, що помилковий вибір сегменту ринку або ринку загалом — одна з найпоширеніших помилок.
Одним із найважливіших моментів є коректний добір, або врахування саме тих ознак, які можуть/будуть здійснювати реальний вплив на поведінку та реакцію окремих сегментів. Принцип - «що покладемо в основу сегментації, те й отримаємо» - спрацьовує на 100 %. Ринок банківських продуктів і послуг в Україні має певну специфіку, отже сегментаційний підхід також має власну специфіку, однак методологічний підхід зберігається.
Маркетологи «Альфа-Банку» провели дослідження населення всієї України з метою виявлення відсотку та соціо-демографічних характеристик пенетрацї/проникнення банківських продуктів і послуг. Оскільки основною метою цього дослідження є збір достовірної статистичної інформації, проект впроваджувався методом кількісного опитування на великій вибірці.
Наявність статистично достовірної інформації щодо структури і характеристики генеральної сукупності дозволила здійснити пошукове сегментаційне дослідження, яке проводилося за класичною схемою: щоденникові панелі, глибинні інтерв’ю, фокус - групи і, нарешті, опитування з подальшою статистичною обробкою результатів і отриманням конкретних сегментів із розрахованим розміром, потенціалом, соціо-демографічними характеристиками і психографічними рисами.
З огляду на ресурси «Альфа-Банку», його місію та цінності, з усього спектру існуючих сегментів, були обрані сегменти, які охопили найлегше та найвигідніше.
Відповідно до цього, розроблялася стратегія маркетингу. Обрана цільова аудиторія досліджувалася глибше, детальніше з метою створення конкурентоспроможного продуктового ряду та інструментів комунікаційної політики.
З отриманих сегментів «Альфа-Банком» був обраний сегмент «X» як цільовий та стратегічно важливий. Первинне сегментаційне дослідження за класичною схемою мало пошуковий характер, сегмент «X» був описаний недостатньо ретельно, аби наважитись розробляти для нього конкретні продукти (послуги) та інструменти комунікаційної політики. Тому було проведене додаткове дослідження з метою деталізації характеристик таргет - ного сегменту. В ході дослідження були поставлені такі завдання:
— вивчити сегмент «X» з позиції розробки адекватної та ефективної комунікаційної політики;
— виявити уявлення представників сегменту щодо образів та стереотипів «типового» та «ідеального» банків, що може бути корисним для розробки комунікаційної та мерчендайзингової платформ, а також адаптації стандартів обслуговування клієнтів;
— визначити «tone of voice», спосіб звернення до представників тангентного сегменту;
— протестувати комунікаційні заходи «Альфа-Банку» та стратегічних конкурентів.
Зазвичай в таких випадках проводять фокус-групи, однак, враховуючи попередній досвід «Альфа-Банку» та специфіку банківського сектору в Україні рекомендувалося проведення глибинного інтерв’ю. Цей метод, порівнянно з фокус-групами, дещо дорожчий та вимагає більше часу на проведення, обробку та аналіз, однак у випадку розмов про «гроші» саме індивідуальні глибинні інтерв’ю надають найбільш об’єктивну та достовірну інформацію.
У межах цього проекту було проведено 40 глибинних інтерв’ю з представниками сегменту «X».
Зауважимо, що наведені результати — це результати якісного дослідження, які відображають глибинні боки сприйняття тієї чи іншої проблеми, ці результати можуть бути використанні для пошуку ідей у взаємодії із представниками цільової аудиторії та розробки продуктів, заходів комунікаційної політики, коригування стратегій. Однак такі результати не можуть бути основою для бізнес-кейсів, де потрібні цифри та розрахунки ROI (Return Of Investments).
Проаналізуємо загальні результати цього дослідження та підходи щодо практичного їх використання. Для того, аби розуміти особливості світогляду та світосприйняття цільової аудиторії, під час дослідження маркетологи банку намагалися з’ясувати основні компоненти стилю життя та ціннісних орієнтацій представників сегменту.
Результати дослідження засвідчили, що за оцінками реалізації своїх життєвих цінностей цільова аудиторія диференціюється на дві підгрупи:
— «самодостатні» — ті, хто вважають, що життєві цінності повністю реалізовані;
— «пошукачі» — ті, хто вважають, що мають горизонти для прагнень — більша частина цільової аудиторії.
На рис. 9.6 наведено життєві цілі представників сегменту, які найбільшою мірою є реалізованими.
|
1 — самореалізація в освіті, професії, бізнесі; 2 — сімейні стосунки; 3 — мета цінності: «мир в усьому світі», містить благодійну діяльність; 4 — матеріальний стан. Рис. 9.6. Життєві цілі представників сегменту, які майже реалізовані |
Отже, найбільш пріоритетними є життєві цілі, які базуються на самоактуалізаційних потребах, що властиво для, так званого, середнього класу, який в Україні тільки формується.
Для тієї частини цільової аудиторії, яка умовно названа «пошу - качі», — в центрі уваги знаходиться матеріальний стан (рис. 9.7).
Розглянемо, яким чином на практиці використана подібна інформація. Насамперед, в розробці продуктової лінійки банку, а також для розробки комунікаційної політики, спрямованої на цільову аудиторію. Необхідно було розробити такі рішення, які б максимально сприяли реалізації життєвих потреб цільової аудиторії, сформувати у свідомості споживача образ банку, який допомагає реалізувати мрії.
З « А £ Ї |
Рис. 9.7. Життєві цілі представників сегменту, які потребують реалізації |
£ |
Опишемо цю цільову аудиторію з позицій ставлення до грошей. Для представників сегменту характерне раціональне ставлення до грошей. Цільова аудиторія, зазвичай, знає, скільки грошей наявно у певний момент в гаманці, на карткових рахунках, скільки саме вони витрачають. Для представників цього сегменту не має значення які саме кошти (готівкові чи безготівкові) вони витрачають, витрати електронних і готівкових грошей чітко контролюються. Ставлення до |
Додатково було досліджено культуру управління заощадженнями та ставлення до грошей. Наприклад, існує думка, що споживачі досить недбало ставляться до «віртуальних» грошей на кредитній картці, тобто їм легко витрачати гроші, яких вони не бачать. Однак у випадку із сегментом «X» отримані інші результати.
Грошей у цій цільовій аудиторії характеризується раціональністю, прагненням заощаджувати та інвестувати (рис. 9.8).
Отримані висновки показали, що політика «нав’язування» кредитних карток, яку зазвичай використовують українські банки, із цим сегментом є неефективною. Постало питання розробки цільового неординарного, нестандартного, логічного продуктового рішення із відповідним комунікаційним супроводом.
Рис. 9.8. Культура управління заощадженнями |
Під час дослідження проводився аналіз асоціативного ряду представників сегменту до слова «банк». Такий аспект дослідження реалізований для полегшення проектування заходів цільової комунікаційної політики. На рис. 9.9 наведений асоціативний ряд поняття «банк».
Асоціативний ряд має 5 різних спрямувань: банки пов’язуються із грошима; банк — це грошові операції; банк — як відсутність грошей; банк — як приміщення; банк — це персонал. Такий ряд свідчить про 5 відповідних варіантів розробки іміджу банку. З точки зору розробки заходів комунікаційної політики, виявлена «дисперсія» думок знижує імовірність припустити помилку, апелюючи до певних глибинних стійких уявлень.
Для розробки іміджу та заходів комунікаційної політики, досліджувалися уявлення цільової аудиторії типового банку, ідеального банку та банку майбутнього.
Типовий банк, на думку цільової аудиторії, — це структура, в якій обслуговують дуже повільно, недружньо до клієнта; це місце, де клієнт не користується довірою та повагою. Отже, такий результат є основою моделювання очевидної конкурентної переваги.
Рис. 9.9. Асоціативний ряд поняття «Банк» |
Стосовно «ідеальних» банків цільова аудиторія дотримується думки, що найбільш наближені до такого образу банки Швейцарії, Америки, Європи. В ході дослідження отриманий асоціативний ряд характеристик ідеального банку (рис. 9.10).
На думку цільової аудиторії, основними характеристиками ідеального банку є: якість, чесність, стабільність, надійність, динамічність та довіра до клієнта. Найменш вагомою характеристикою є «молодість», цільова аудиторія вважає, що «молодий банк» не може бути ідеальним, оскільки бракує досвіду та традицій.
Щодо банку майбутнього, цільова аудиторія згенерувала такі характеристики: максимально широкий спектр продуктів і послуг; розширена мережа філій та банкоматів; підвищена якість обслуговування, професіоналізм персоналу; знижені відсоткові ставки за кредитами; система електронно-інформаційного обслуговування через Інтернет, мобільний зв’язок тощо.
І—
І
&
■8
К X
А
О |
Ш |
Ш
Рйемь рю^уихстг харэхтеристждп* (ідеального» бэнху Рис. 9.10. Асоціативний ряд характеристик ідеального банку
Такого роду інформація збирається з метою виявлення семантичного простору цільової аудиторії. Розглянемо, яким чином представники цільової аудиторії розуміють поняття «банк». На рис. 9.11 наведені типові визначення, надані цільовою аудиторією. Серед них є найбільш вагомі, середньої вагомості та найменшої вагомості, однак всі вони корисні в процесі розробки заходів комунікаційної політики банку.
Рис. 9.11. Типові вислови щодо банку та його функцій |
З метою проектування ефективних каналів комунікацій досліджуються джерела отримання інформації цільовою аудиторією. На рис. 9.12 наведені джерела інформації, названі представниками цільової аудиторії.
1 - й рівень — найбільш відомі джерела інформації; 3-й рівень — найменні згадувані джерела інформації. Рис. 9.12. Джерела отримання інформації щодо банківських продуктів і послуг |
Першочерговими джерелами є безпосередньо банки (їх відділення та Саіі-центри) та Інтернет-сайти банків (динаміка фінансової активності, показники стабільності, рейтинги, розміри портфеля). Реклама не є джерелом отримання інформації, а сприймається як свідоцтво репутації банку.
Досліджувався також аспект довіри цільової аудиторії до банків, який, загалом, виявився досить високим. На думку цільової аудиторії, характеристики банків, які забезпечують довіру, такі: розмір (кількість клієнтів, відділень); міжнародний статус; позитивна репутація (надійність, стабільність, перевірка часом); висока якість обслуговування (високий рівень кваліфікації персоналу); великий інвестиційний фонд.
Характеристики банків, які викликають найменшу довіру: організація під конкретний бізнес; такий, який пропонує «найвигід - ніші» умови (найвищу відсоткову ставку за депозитами і найнижчу за кредитами); новий (регіональний, без філійної мережі); негативна репутація банку та його власника; неякісне обслуговування.
Для виявлення особливостей сприйняття бренду банку, позиційної роботи конкурентів, корисним є тестування власних засобів комунікаційної політики та аналогічних засобів конкурентів. В цьому випадку, доцільним є застосування методів «асоціативних ігор», персоніфікація банків, побудова мап (карт) сприйняття.