Запрошуємо розробників корисного устаткування до співпраці

СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

Основним завданням банківського маркетингу є аналіз, оцінка та вибір тих сегментів ринку, де:

— банк може зайняти значну частку ринку шляхом збільшен­ня його ємності або більш ефективного просування, ніж це ро­бить банк-конкурент;

— банк пропонує новий продукт або послугу, тому є необхід­ність з’ясувати реакцію потенційних клієнтів та отримати ін­струменти моделювання їх споживчої поведінки у випадку нега­тивного відгуку;

— банк прагне залучити коло потенційних клієнтів, які ко­ристуються послугами конкуруючих фінансово-кредитних установ тощо.

Моделювання діяльності комерційного банку за результа­тами ринкових досліджень зводиться до розробки стратегії сег­ментації ринку банківських продуктів і послуг і стратегії позиці - ювання.

Розглянемо процес розробки стратегії сегментації ринку банківських продуктів і послуг.

Основою концепції ринкової сегментації є дві теоретичні за­сади: визнання гетерогенної природи ринку банківських продук­тів і послуг, тобто розгляд ринку не як єдиного цілого, а як суму окремих сегментів, які відображають специфічні варіації попиту різних категорій клієнтів; диференціація продуктів і послуг та методи їх продажу.

Сегментація ринку — це метод маркетингу, за допомогою якого комерційний банк поділяє ринок банківських продуктів і послуг, на основі результатів попереднього дослідження, за ви­значеними критеріями на сегменти клієнтів. Метою є вибір цільо­вих сегментів, які вимагають різних підходів до розробки марке­тингових стратегій.

Стратегія сегментації ринку дозволяє банку забезпечити концентрацію ресурсів на тих сферах діяльності, де є максималь­ні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виокрем­ленні сегментів і виборі цільового з них варто враховувати масш­таб ринку та тенденції його розвитку.

Невдачі банківської діяльності в контексті сегментації ринку пов’язані з такими причинами:

— невірний вибір цільового сегменту, на який спрямовуються маркетингові зусилля;

— надмірна сегментація, яка спричиняє економічно невиправ­дану диференціацію банківських продуктів і послуг;

— підвищена концентрація на одному цільовому сегменті при одночасному ігноруванні інших, які можуть бути не менш перс­пективними.

Існують два традиційних підходи до розробки стратегії сегмен - тування:

— виявлення на основі результатів дослідження сформованої кон’юнктури ринку традиційних банківських продуктів і послуг, фактичних і потенційних клієнтів, а також їх ставлення до нових або нетрадиційних видів продуктів і послуг;

— формулювання гіпотези стосовно критеріїв, які характери­зують той або інший сегмент клієнтів, з подальшими досліджен­ням ринку банківських продуктів і послуг.

Виокремлення сегментів на ринку корпоративних клієнтів мо­же бути засноване в масштабах і специфіці їх діяльності, географі­чному розташуванні, галузевій належності, характері діяльності (імпортер, виробник, переробне підприємство тощо), чисельності персоналу (у межах певної вилки).

Вибір підходу до проведення сегментації ґрунтується на таких критеріях:

— важливість сегменту для банку;

— кількісні показники сегменту (ємність певного сегменту ринку, темпи розвитку відповідної галузі);

— доступність інформації про сегмент для банку;

— прибутковість діяльності клієнтів, які складають сегмент;

— захищеність сегменту від конкуренції (стійкі ринкові пози­ції, сформований позитивний імідж);

— прогнозована ефективність роботи в певному сегменті.

Розглянемо найбільш популярні види сегментації ринку.

Географічна сегментація — спосіб розподілу існуючих і по­тенційних клієнтів на групи за географічною ознакою.

Демографічна сегментація — спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи за ознаками статі, віку, складу родини, річного доходу, віросповідання тощо.

Геодемографічна сегментація — спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи, виходячи зі статистичних даних щодо чисельності населення в регіональному розрізі.

Психографічна сегментація — спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи залежно від їх приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості.

Поведінкова сегментація — спосіб розподілу існуючих і по­тенційних клієнтів на групи залежно від мотивів використання певних банківських продуктів і послуг, від інтенсивності спожи­вання, від ставлення до продуктів і послуг. При цьому традицій­но виокремлюють клієнтів за двома граничними типами пово­дження:

— суперконсерватори — клієнти, які заперечують будь-які зміни у продуктовому портфелі банку, зберігають прихильність своїм звичкам і перевагам. Вони можуть належати до різних со­ціальних прошарків. У них майже відсутня творча уява та есте­тичне сприйняття;

— суперноватори — клієнти, схильні до ризику та експери­менту. Це, зазвичай, категорія клієнтів із високим рівнем дохо­дів.

Продуктова сегментація — спосіб розподілу існуючих і по­тенційних клієнтів на групи залежно від їх прихильності визна­ченим функціональним і технічним параметрам продуктів і послуг. Цей вид сегментації є похідним від поведінкової сегме­нтації, яка передбачає урахування у тій або іншій формі запитів і переваг клієнтів.

Типова клієнтська сегментація — спосіб розподілу існую­чих і потенційних клієнтів на групи за критерієм належності до фізичних або юридичних осіб.

Витрати на сегментацію ринку незначні, коли мова йде про поділ ринку банківських продуктів і послуг на такі категорії, як, наприклад, географічне розташування клієнтів, рівень доходу, вік, стать тощо. Навпроти, витрати значні, коли необхідно виок­ремити кожного, хто є на ринку унікальним, і в такий спосіб утворює окремий сегмент, а потім знайти загальні характеристи­ки, які нададуть можливість банку об’єднати їх у подібні групи. Ринок стимулює процес сегментування, тому важлива стратегіч­на інформація може бути втрачена, якщо сегментування при­мусове.

У процесі розробки стратегії сегментації ринку банківських продуктів і послуг варто враховувати думку клієнтів щодо якості, ціни, організації обслуговування, реклами та організації просу­вання продуктів і послуг на ринок. Сегментація може мати і цілеспрямований характер відповідно до установки Правління банку (наприклад, сегментувати тільки ринок корпоративних клі­єнтів).

У доповнення до ідентифікації цільових сегментів варто зібрати дані, які дозволяють оцінити перспективи розвитку кожного сег­мента. Аналітичні розрахунки повинні ілюструвати загальний стан цільового сегменту, темпи його зростання, можливі позитивні або негативні зміни.

Стратегія сегментації має на меті агресивний вплив на цільо­вих клієнтів. Результати сегментації ринку банківських продуктів і послуг узагальнюються в звіті про стан клієнтів, який містить статистику особливостей цільових сегментів.

Розглянемо процес розробки стратегії позиціонування бан­ківських продуктів і послуг.

Ринкові позиції продуктів і послуг можуть бути або реальни­ми, або експертно-прогнозними. Реальними вони вважаються тільки тоді, коли визначаються на основі ретроспективного ана­лізу продажів за визначений період.

Факторами, що визначають позиції банківських продуктів і послуг на ринку, є ціна, якість, організація обслуговування, імідж банку і самих продуктів і послуг, етап їх життєвого циклу та різні комбінації цих факторів. При цьому позиція певного виду продукту чи послуги може мати неоднакове сприйняття клієнта­ми різних цільових сегментів.

Позиціювання банківських продуктів і послуг — це фор­мування у свідомості клієнтів позитивного сприйняття елементів продуктового портфеля банку.

Розробка стратегії позиціювання полягає в моделюванні комплексу маркетингових інструментів, які адаптують продукто­вий портфель до вимог цільових сегментів ринку, створюють
конкурентні переваги за рахунок унікальних характеристик про­дуктів і послуг, порядку та умов їх реалізації, особливостей об­слуговування тощо.

Помилки позиціювання можуть призвести до повного ні­велювання всіх інших маркетингових зусиль. Основні з них такі:

— позиціювання «поза ринком», тобто без урахування ринко­вої специфіки;

— позиціонування на ринку загалом, без визначення цільових сегментів і поділу ринку на існуючий і потенційний, традиційний і перспективний;

— позиціювання шляхом прямого протиставлення власних продуктів і послуг продуктовому портфелю конкурентів;

— позиціювання з акцентом на унікальність продуктів і пос­луг без урахування переваг і потреб клієнтів.

Стратегія позиціювання банку може бути подана в описовому, табличному видах, графічному варіанті у вигляді складання карт позиціювання (рис. 2.5, 2.6).

ДііуГ(ЦКШНІ

5 * Плмщм-и 6а-ку с теши,

?оди>ь*еіг* эСо погано

О(этлцгсеаг*м

В ■ Привяжи € »■ИМ»4і><М«М

ГД МРПГЮТ'МГМ

З - П»ияммси {кмку иИчдотигп особистими с грай чи іа роСючсиу

11 - Г|:йи*і**»ми ГЧН«У -•* ВИТТам* 3*)И<Я рммку, на ЯпОИу глодах ис<

И - У клКЯП осгидасга-ся враже* т, цс банк турбупої іИьт гро сай ісмСуто*

15-у эе‘яэ«у ї змнамл ь

С клан а'аажтмея ийтатмамі

ЯД •ХТОД’ЫХЛ СТ-^пр<Ч>

Пші

Ь к<*-м * Оанс ю

Дашуміші «иш іанутто дссгг м всі/кеш»

10 • Праивнжи м* наэтт.

Повмввшеиь гри^гчатя

17 - КСМИ* Ґу»3 ОбСПуГСвуОТЬ

Р»*Н Тві» ііТИтя

Рис. 2.5. Карта позиціювання комерційного банку за критеріями частоти прояву ситуацій, що погіршують корпоративний імідж, і чутливості клієнтів до цих ситуацій

 

СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

Так, на рис. 2.5 наведені варіанти позицій комерційного банку, які виокремлені за критеріями частоти прояву ситуацій, що погі­ршують корпоративний імідж, і чутливості клієнтів до цих ситу­ацій. Частота прояву негативних ситуацій відображена на верти-

Кальній всі системи координат, чутливість клієнтів до цих ситуа­цій — на горизонтальній вісі. Сукупність усіх негативних ситуа­цій пронумерована і розподілена на основні і другорядні. Позиції банку за кожним критерієм позначені крапками з номером. Варі­анти зміни позицій позначені як «ніші» і «розриви», можливі на­прямки їх змін показані стрілками в системі координат.

На рис. 2.6 результати позиціювання окремого елемента про­дуктового портфеля банку — електронного банкінгу — відобра­жені в динаміці у вигляді стовпчикової діаграми.

Використаний електронного банкінгу

% ЯР ВСІХ тмтм«

Задоволеність викорис тоннам електронного (ммкімгу

% де ттог, утс ксристуггьея

• ПОСМІЮ МЦОІОЛПМІ

■імоииг щімодгия

□(моїтяч «

• Вмгяпіне **Аетппгт+*

СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

2006

2007

2008

■ Не користуються с лом третям Ьлмяїнгом Ш Користуються іиториет Ьамкімгом а Користуються амггямою клемт Ьамм

подпись: ■ не користуються с лом третям ьлмяїнгом ш користуються іиториет ьамкімгом а користуються амггямою клемт ьамм

2006

подпись: 2006

200Є

подпись: 200є2007

Рис. 2.6. Результати зміни позицій електронного банкінгу

Кінцевим результатом реалізації стратегії позиціювання коме­рційного банку є підвищення ефективності інструментів банків­ського маркетингу у визначеному цільовому сегменті.

Серед стрижневих факторів успіху виходу на цільові клієнт­ські сегменти банків слід відзначити вагомість факторів «іннова - ційність» і «партнерство», які складають основу позиціювання брендів комерційних банків.

Інноваційність містить: створення продуктів, які не ма­ють аналогів на ринку банківських продуктів і послуг Украї­ни; додання нової якості існуючим продуктам (підвищення їхньої споживчої цінності); застосування нових підходів до продажів, створення нових каналів збуту; застосування про­гресивних управлінських моделей; розвиток інформаційних технологій.

Партнерство містить: забезпечення механізму контролю якості продуктів і послуг, моніторинг зовнішнього ринку; вста­новлення гнучкої тарифної політики; розробку нових продуктів і послуг; персоніфікацію брендів; агресивну кредитну політику в різних галузях виробництва і сферах бізнесу; розвиток картко­вого бізнесу; активний розвиток дистанційного обслуговування клієнтів.

Ефективну систему продажів комерційних банків, націлену на створення позитивного бізнес-іміджу, доцільно будувати за кри­теріями інноваційності, прибутковості, ринкової частки, систем­ності, диверсифікованості. Крім того, підвищенню ефективності створення бізнес-іміджу комерційних банків сприятиме створен­ня Call-Center — регламентування стандартів обслуговування для менеджерів банку; аналіз стрижневих показників іміджу на осно­ві даних CRM-системи; проведення опитувань клієнтів.

Додати коментар

Реквізити Майстерні своєї справи

Адреса і телефони:

Україна, Кіровоградська обл., м. Олександрія, вул. Куколівське шосе 5/1А,
тел./факс +38 (05235) 7 41 13,
+380 (68) 408 39 56 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (50) 984 5 684 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (67) 561 22 71 — решта обладнання
ICQ: 491675177
e-mail: msd@inbox.ru