СІШ-СИСТЕМА У ФОРМУВАННІ КЛІЄНТОРІЄНТОВАНОЇ СТРАТЕГІЇ БАНКУ

Для банківської діяльності характерна наявність великої кіль­кості клієнтів — приватних осіб, підприємств і фірм, державних і громадських організацій, що вимагає оперативного, персоніфі­кованого обслуговування при отриманні інформації про банків­ські продукти і послуги, при ухваленні рішень щодо укладання договорів, при отриманні консультацій і вирішенні спірних пи­тань. Банківський бізнес із зростанням добробуту населення все більше ускладнюється, кількість продуктів і послуг, які можуть бути запропоновані клієнтові, постійно зростає, із клієнтом усе частіше працює не один, а кілька підрозділів банку.

Одним з основних мотивів, що спонукують клієнта до вибору банку, крім міри надійності і вигідності пропонованих продуктів і послуг, є відсутність затримок у обслуговуванні та оперативно­му наданні необхідної інформації, а також гнучкість і чітке розу­міння потреб клієнта. Клієнт прагне платити за якісне вирішення власних проблем, розраховуючи при цьому на ексклюзивне об­слуговування, яке передбачає не разові, а довгострокові, заснова­ні на довірі, партнерські відносини з банком.

Традиційна організаційна структура комерційного банку не дозволяє ефективно реалізувати клієнторієнтовану стратегію. На сьогодні більшість банків має лінійно-функціональну ієрархічну структуру управління, основою якої є багатофункціональність відділів і паралельність процесів, орієнтованих на продукт чи по­слугу, тобто в такому банку існують окремі підрозділи, що за­ймаються, наприклад, іпотечним кредитуванням, кредитними ка­ртками, споживчими кредитами тощо.

Результатом є структуризація діяльності служби маркетингу та клієнтської політики за типами банківських продуктів і послуг, відповідно до якої розробляються плани маркетингу, що діють нескоординовано. Численні мережі розподілу і збуту банківських продуктів і послуг (відділення, агентства, системи підписки то­що) зазвичай переслідують конкуруючі між собою комерційні ці­лі. Іншими словами, кожен відділ банку, що безпосередньо кон­тактує з клієнтами, концентрує зусилля тільки на «власних» операціях і контролі тільки «власних» витрат, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.

Перспективною стратегією налагодження довгострокових ко­нтактів з існуючими і потенційними клієнтами є стратегія CRM (Customer Relationship Management — управління взаєминами з клієнтами). Під час реалізації стратегії CRM клієнт виконує ко­нтролюючу, а менеджмент банку — інтегруючу (координуючу) функції, що дозволяє оптимізувати бізнес-процеси основних під­розділів банку на основі горизонтальних технологічних ланцюгів.

Впровадження клієнторієнтованої стратегії вимагає зміни кор­поративної культури і психології співробітників, перебудови стрижневих бізнес-процесів банку, яку варто починати з чіткого поділу функцій спеціалізованих підрозділів із одночасним фор­муванням горизонтальних зв’язків усередині банку. При цьому, критерії ефективності такої перебудови знаходяться в галузі об­слуговування клієнтів, а саме: час обслуговування; обсяг незруч - ностей клієнта при отриманні послуги; кількість співробітників банку, з якими клієнт вимушений спілкуватися при отриманні послуги; якість обслуговування клієнтів; показники задоволенос­ті клієнтської бази; показники лояльності і стійкості клієнтської бази; ринкова частка, отримана через залучення «нових» клієнтів; обсяг інформації про клієнтів тощо.

Під час реалізації клієнторієнтованої стратегії різко зростають роль і значення маркетингу, оскільки розробка нових банківських продуктів і послуг неможлива без дослідження потреб клієнтів. Маркетинговий підрозділ банку перетворюється на організатора комплексних продажів банківських продуктів і послуг, основою яких є системний підхід до клієнта.

Системний підхід до клієнта передбачає розгляд сукупності взаємозалежних елементів, сполучення яких дозволяє клієнтові формувати і захищати власні фінансові ресурси.

Перебудова банківських бізнес-процесів передбачає сегмен­тацію клієнтської бази (корпоративні клієнти, фізичні особи) та виокремлення масових і спеціальних банківських продуктів і послуг.

Робота підрозділу клієнтських відносин підтримується і за­безпечується всіма іншими підрозділами банку, що вимагає не тільки створення команди менеджерів по роботі з клієнтами, але і створення, в обов’язковому порядку, потужної інформаційної системи, яка містить базу даних, керовану програмним забез­печенням CRM-системи, а також мультимедійний call-center (комп’ютерна телефонія, поштове, факсимільне та електронне розсилання, web-взаємодія), розрахований на цілодобове обслу­говування запитів клієнтів, реалізацію довідково-інформаційних завдань, здатний наповняти достовірною інформацією клієнтсь­ку базу.

CRM-система — це набір програмних модулів, які дозволя­ють: збирати інформацію про клієнта; зберігати та обробляти та­ку інформацію; робити визначені висновки на базі отриманої ін­формації; експортувати її в інші програмні доповнення, а за необхідності - надавати інформацію в зручному вигляді клієнтам або співробітникам банку.

Функціональність CRM-системи охоплює ринкові досліджен­ня, моделювання характеристик продуктового портфеля, продаж і сервіс, підтримку клієнтів, аналіз даних, що відповідає всім ста­діям процесу залучення клієнта — від укладання договору до по­дальшого обслуговування.

Як приклад CRM-системи для реалізації клієнторієнтованої стратегії управління банківською діяльністю розглянемо систему WinPeak CRM, розроблену фірмою WinPeak International і впро­ваджену в ряді банків і страхових компаній.

Система WinPeak CRM містить такі функціональні блоки (модулі):

— блок інформації про клієнта — є базою інформації про клієнтів банку, яка постійно оновлюється співробітниками і ви­користовується для аналізу, ведення переговорів, розробки захо­дів комунікаційної політики тощо;

— блок аналізу клієнтських груп — призначений для аналі­зу динаміки зміни (за зрізами: день, тиждень, місяць, квартал, рік — відповідно до прийнятих норм банківської звітності) кіль­кісного складу клієнтських груп за заданими параметрами; аналі­зу фінансової активності клієнтів; аналізу привабливості для бан­ку окремих груп клієнтів;

— блок інформації про потенційних клієнтів — є базою потенційних клієнтів, призначений для управління відносинами з потенційними клієнтами (містить збір первісної інформації, ро­зподіл контактів між співробітниками різних підрозділів, від - стеження ефективності джерел первинних контактів);

— блок «Конкуренти» — є базою банків-конкурентів, приз­начений для відстеження клієнтської політики конкурентів (міс­тить методи залучення та утримання клієнтів, орієнтацію на кліє­нтські групи, цінову і продуктову політику, сильні і слабкі сторони конкурентів). Інформація про конкурентів оновлюється щомісяця, щокварталу тощо — відповідно до прийнятої політики банку;

— блок маркетингу — призначений для статистики, плану­вання і ведення різнопланових маркетингових заходів, контролю віддачі і розрахунку ефективності маркетингових заходів, моде­лювання профілів клієнтів, сегментації потенційних клієнтів;

— блок інформаційний — призначений для збору всієї необ­хідної довідкової інформації для роботи: карти (галузева інфор­мація); аналітичні матеріали; статистика; окремі розділи новин (наприклад, за галузями цільових клієнтських груп тощо);

— блок звітності — є генератором індивідуальних звітів, міс­тить шаблони звітів за усіма видами робіт відповідно до блоків CRM-системи, здійснює автоматичний контроль ескалації вини­каючих проблем і пропонує попереджуючі дії;

— блок спільної роботи — забезпечує доступ до інформації співробітників банку, які знаходяться у відрядженні, а також спіль­ну роботу територіально віддалених підрозділів банку;

— мультимедійний call-center — виконує функції відправ­лення і прийому електронних листів, факсів, телефонних дзвін­ків.

CRM-система дозволяє співробітникам банку зручним спосо­бом вводити інформацію про клієнтів до бази даних або клієнтові вводити інформацію про себе (наприклад, при реєстрації через Інтернет). Усі дані оновлюються при кожній взаємодії банку з клієнтом, а саме: при особистому відвідуванні банку клієнтом; в процесі телефонного зв’язку, поштового зв’язку, зв’язку через факс або Інтернет.

CRM-система, відповідно до заданих параметрів, може аналі­зувати отриману інформацію та експортувати її користувачам системи. Інтеграція даних, що зберігаються в системі, здійсню­ється за необхідністю підрозділів банку і подається у зручному вигляді.

Перевагою CRM-систем є закладення в їх бізнес-логіку досвіду роботи з клієнтами найкращих фінансово-кредитних установ світу. Тобто, такі системи варто сприймати не як програмний продукт, а як систему, що дозволяє побудувати клієнтське обслуговування, ґрунтуючись на вже апробованих технологіях. При цьому, програм­ні модулі CRM-систем мають опції гнучкого налаштування і здатні адаптуватися до специфіки конкретного комерційного банку.

Взагалі в базі даних CRM-систем може зберігатися майже будь-яка інформація, так чи інакше пов’язана з процесом взаємин із клієнтами, починаючи від наочного — клієнтської бази — і за­кінчуючи дзеркалом банківських операцій. Крім того, база вмі­щую величезну кількість маркетингової та аналітичної інформа­ції — від профілів клієнтів до планів продажів конкретних банківських продуктів і послуг.

Окремим типом інформації є внутрішній документообіг при роботі з клієнтами. Його історія також зберігається в єдиній базі даних CRM-системи.

CRM-системи забезпечують автоматизацію бізнес-процесів взаємин із клієнтами, тому їх функціональність прив’язана саме до цих процесів. Отже, CRM-системи забезпечують підтримку веден­ня баз даних клієнтів, планування і реєстрацію різних типів взає­модії з клієнтами, управління списками розсилання маркетингової та іншої інформації, автоматизацію процесу підготовки планів продажів і звітів, дозволяють аналізувати ефективність проведення рекламних і маркетингових кампаній.

Основними користувачами і джерелами інформації систем управління взаєминами з клієнтами є менеджери клієнтських підрозділів. Кожен менеджер, зазвичай, веде базу своїх контактів. Хтось це робить у Outlook, хтось у Excel, хтось взагалі в записній книжці. Причому кожен це робить у власній формі і згідно з вла­сним уявленням про необхідну інформацію.

Незручність роботи зі «своїми» даними обумовлюється відсут­ністю спеціалізованої структуризації інформації. Основна незруч­ність полягає у такому: з одним клієнтом (у тому числі, потенцій­ним) у банку працює не один менеджер. Маркетингова служба розсилає клієнтам інформацію, фахівці інших підрозділів можуть відповідати на питання. Зазвичай, дуже складно відстежити всі за­пити одного клієнта в різні служби банку та одержати повну інфо­рмацію, яка була йому спрямована. У випадку, якщо в банку впро­ваджена система управління взаєминами з клієнтами, менеджер завжди може отримати повну інформацію про всі контакти клієнта всередині банку.

Для керівників клієнтських підрозділів СКМ-системи є засобом управління. Керівник може контролювати не тільки результати, але і процес роботи підлеглих співробітників. Звичайно, зовсім неправильно оцінювати якість роботи менеджерів за кількістю телефонних дзвінків, зроблених на день, але мати таку інформа­цію керівникові завжди корисно. До того ж, сама наявність такої системи дисциплінує менеджерів.

Крім того, керівник має повну інформацію про взаємини з клі­єнтом за необхідності вирішення спірних питань. СКМ-системи мають потужні засоби управління роботою з клієнтами, а саме: різнопланову аналітику, плани, звіти, спеціалізовані засоби (на­приклад, засоби побудови «лінійки продажів»). Спрощується та­кож процес адаптації нових співробітників банку.

Списки розсилання маркетингової інформації, зазвичай, усклад­нюють відносини клієнтських підрозділів і відділів маркетингу. Клієнтські підрозділи відволікаються на їхню підготовку, не роз­глядаючи таку діяльність як першочергову. Результатом є несис­тематичне оновлення списків розсилання, відсутність ведення кастомізованих списків, тобто списків маркетингової інформа­ції з урахуванням інтересів конкретних клієнтів. Клієнтська база СКМ-систем дозволяє формувати такі списки автоматично, кори­стуючись усієї доступною менеджерам інформацією.

Топ-менеджмент банку отримує інформацію про взаємини з клієнтами, найчастіше, через треті руки і, як наслідок, у досить викривленому вигляді. СКМ-системи дозволять керівництву бан­ку одержувати всю необхідну інформацію безпосередньо з бази даних, не роблячи запитів у відповідні підрозділи. Крім того, топ - менеджерам доступна вся аналітика, якою користуються керів­ники клієнтських підрозділів.

Самостійним елементом СКМ-систем є ЇСИМ-системи, які призначені для роботи з «електронними» клієнтами. Такі системи збирають статистику про проведені клієнтами операції, запитувану інформацію. Результатом є можливість кастомізувати і зробити більш зручним робоче місце кожного клієнта, який звернувся до Інтернет-сайту банку щоб одержати необхідну інформацію або здійснити електронну транзакцію.

Крім того, така інформація може бути досить корисною для менеджерів банку, які працюють з «електронними» клієнтами в «неелектронній» формі.

Впровадження СЯМ-систем пов’язане з їх інтеграцією з мо­дулями АБС, системою офісного документообігу, системами під­тримки прийняття рішень, Саіі-центрами тощо. Зазначене є склад­ним і трудомістким проектом, тому інтеграцію необхідно здійсню­вати поступово, за необхідності та очевидної її корисності.

Ідеальним варіантом «інтегрованої банківської системи», з погляду управління взаєминами з клієнтами, є варіант, коли всім зацікавленим службам банку за допомогою єдиного Web- інтерфейсу за запитом надається наявна інформація про клієнта.

Реалізація такого варіанту передбачає використання інструме­нтів побудови корпоративного інформаційного порталу. При цьому, фізично дані зберігаються в базах різних систем, таких як CRM, iCRM, АБС, корпоративне сховище даних, система підтри­мки прийняття рішень, система документообігу тощо. Функ­ціональність корпоративного інформаційного порталу забезпечує всім даним єдиний інтерфейс із єдиною системою розмежування доступу. Наприклад, за інформацією з Саіі-центра дані повинні ав­томатично з’являтися на екрані монітора менеджера, який відпра­цьовує дзвінки.

У сучасних комерційних банках основним джерелом інформа­ції про клієнтів є, безумовно, автоматизована банківська сис­тема (АБС) і її модулі. Навіть основна база даних клієнтів ве­деться, зазвичай, у головній книзі.

З’ясуємо, наскільки інформація в АБС перетинається з тією, що повинна бути представлена в базі даних системи управління взаєминами з клієнтами.

У головній книзі АБС ведеться довідник існуючих і потен­ційних клієнтів банку, з якими велася будь-яка робота. При цьому АБС містить офіційну інформацію про клієнтів: їх реквізити, прізвища перших керівників. База даних клієнтів у CRM-системі повинна бути набагато ширшою. По-перше, вона повинна місти­ти інформацію не тільки про існуючих клієнтів, але і про потен­ційних; по-друге, завдання системи управління відносинами з клієнтами — зберігати, насамперед, не офіційну інформацію, а навпаки. Прикладом є дні народження клієнтів або інформація про їхніх родичів.

Таким чином, не раціонально обом системам користуватися загальною базою, необхідною є тільки несуперечливість даних у довідниках. Така несуперечливість підтримується спеціальними технічними засобами, або регламентом, що передбачає внесення змін, у міру їхньої появи, до всіх довідників.

Інформація про платежі та угоди клієнта є дуже важливою для менеджера, який працює з цим клієнтом. АБС містить дані про операції, які здійснені, CRM-система — дані про будь-які за­пити клієнта і коментарі з приводу укладених чи неукладених угод.

Щодо інтеграції CRM-снстем з аналітичними системами і сис­темами підтримки прийняття рішень, то, незважаючи на наяв­ність власних аналітичних засобів, засоби банківської аналітики є необхідними. Необхідною також є інтеграція із системою офіс­ного документообігу банку та з Call-центром.

Таким чином, інтеграція CRM-систем із іншими інформацій­ними системами комерційного банку може істотно вплинути на підвищення рівня сервісу та зменшення трудомісткості роботи менеджерів, але не є абсолютно необхідною.