СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ У БІЗНЕСІ

Редченко К. І.

І’іііімжс середовище, у якому зараз функціонують господарські суб’єкти І и тич форм власності, протягом останніх років суттєво змінюється: постійно •І « « і. к сі упінь його невизначеності, з’являються невраховані чинники ризику.

І viaciie управління бізнесом повинно пристосовуватися до ринкового і ммо|>сі улювання. Все частіше починають говорити про нові підходи до

111 ні ici ічііого управління в умовах перехідної економіки.

И осіанні десятиліття менеджмент поступово переорієнтовує свою щч'іііМісі ь: вектор його зусиль все частіше спрямовано іззовні всередину, а |Н’ іулі. і а і и діяльності будь-якої організації існують тільки за її межами, у «іиініііньому середовищі. Набуває актуальності нова парадигма сучасного уіі|ііііілпіня, сформульована видатним теоретиком менеджменту Пітером Jlpvhvpow. «У сферу уваги і відповідальності менеджменту входить все, Mfiі (іудь-яким чином впливає на продуктивність організації і результа­тивність її діяльності - всередині організації або за її межами, в підконтрольних або неконтрольованих сферах»'.

І Ілпслсне твердження суттєво відрізняються від тих, які домінували у нашій

■ і мим про гягом багатьох років. Отже, головне завдання нового менеджменту подолання консервативних традицій, які не відповідають об’єктивним реаліям ■іні пої о світу економіки, бізнесу, політики та соціального розвитку.

І рндииійне планування ґрунтується на припущенні, що майбутнє схоже їм минуле. Отже, маючи інформацію про тенденції, що склалися у минулому, можна снрогнозувати майбутні злети та падіння і, відповідно, спланувати иім/іі. пісіь підприємства відповідно до цих прогнозів. Але, як свідчить іі|>іін і нка, минуле не повторюється. Тому значні конкурентні переваги мають іініп|>н( мегва, які завчасно розробляють декілька можливих сценаріїв І*о ні 111 ку подій і готуються до несподіванок. Як писав відомий філософ •і'іч іісіс Ііскон, “людям, які бажають йти правильним шляхом, важливо иипи також і про його відхилення'’.

І радиційний маркетинг вивчає потреби і поведінку споживачів, але це не minai, що організації і люди, які у прямому розумінні не є споживачами

■ иною ювару і, можливо, ніколи ними не стануть, не впливають на діяльність

- ііфін мсіва-виробника.

І |)іідііційний контроль зосереджується на проблемі охорони активів і м н'| к'жснні того, що підприємство має зараз, але для сучасного бізнесу потрібен піно* сіраісгічний контроль, спрямований на довгостроковий розвиток і ІІІК и іісніін конкурентних позицій у майбутньому.

І |ііідмі ийний економічний аналіз має ретроспективний характер і не дозволяє

0 і рима і и інформацію, необхідну для управління в режимі реального часу.

1 іршеї ічиий аналіз ліквідує цю проблему - він спрямований на вирішення

' ih'VM'l> П Задачи менеджмента в XXI веке — М.. Изд. дом “Вильямс”, 2000. - С. 65.

Довгострокових глобальних проблем з метою посилення конкуренто­спроможності підприємства та його ринкової привабливості

Стратегічний аналіз потрібен підприємству для виходу на новий якісний рівень розвитку, а для того, щоб його проводити, потрібні кваліфіковані фахівці, особливо з числа професійних економістів, аналітиків, бухгалтерів та аудиторів

Перед автором, який у 1997 р розпочав підготовку абсолютно нового курсу “Стратегічний аналіз” для студентів магістратури Львівської комерційної академії, постало нелегке завдання Те, що сгратегічний аналіз ніколи не викладався в Україні і, ще раніше в СРСР, було ще півбіди Справжньою проблемою було те, що курс під назвою “Стратегічний аналіз” фактично не викладався і за кордоном’ Одна справа, коли у навчальні плани вводиться, припустимо, управлінський облік, з якого зарубіжними авторами написано числені підручники і посібники, і зовсім інша справа - створювати навчальний курс, прямих аналогів якого практично не було

Через тривалі пошуки, кропітке вивчення різноманітних джерел наукової і навчальної літератури з різних дисциплін, обмін думками з багатьма вченими і консультантами як в У країні, так і за кордоном, поступово вимальовувався зміст дисципліни та визначалися її джерела

По-перше, автор дійшов висновку, що стратегічний аналіз і перспективний економічний аналіз, про який писали ще у 1980-ті роки[1] - це не ідентичні поняття Зміст перспективного економічного аналізу полягав у вивченні ретроспективних тенденцій, виробленні прогнозів, визначенні варіанту (перспективи) розвитку і розробці перспективного плану для певної галузі, централізованого міністерства або відомства Ті ж самі завдання, тільки на рівні окремого підприємства (корпорації), виконує і стратегічний аналіз, але з однією -1 дуже суттєвою - відмінністю Стратегічний аналіз вивчає, в першу чергу, чинники зовнішнього середовища, досліджл є їх можливий вплив на розвиток підприємства, визначає оптимальний шлях досягнення цільових орієнтирів із врахуванням необхідності а) адаптації до зовнішнього середовища, б) впливу на зовнішнє середовище за рахунок внутрішніх сильних сторін які називають чинниками утворення конкурентних переваг

По-друге, було виявлено, що стратегічний аналіз фактично виконується різними людьми на різних рівнях управління підприємством чи корпорацією - починаючи від членів Ради директорів і менеджерів до безпосередніх виконавців (бухгалтерів-аналітиків, економістів, працівників відділів стратегічного планування, маркетингу тощо) Отже, стратегічний аналіз є суттєво “розподіленою” за структурними підрозділами функцією підтримки управління

По-третє, було зроблено висновок, що стратегічний аналіз не можна повністю опанувати, користуючись виключно зарубіжними підручниками зі стратегічного управління (менеджменту) та їхніми компіляціями Ці підручники

11 ншуться, в першу чергу, для менеджерів, а у відповідних розділах, присвячених питанням стратегічного аналізу, містяться лише окремі інструктивно-описові моделі, призначені для прийняття рішень на стратегічному рівні управління підприємством (матричні моделі BCG, GE/Mc Kinsey, ADL, Shell/D PM тощо) Конкретні прогностичні і розрахунково-аналітичні методи і моделі розглядаються в інших джерелах підручниках з бізнес-прогнозу вання (Business І оrecasting), економіки для менеджерів (Managerial Economics), економіки стратеги (Economics of Strategy), економетрики (Econometrics), методики фінансового аналізу (Financial Analysis Techniques), проектного аналізу (Project A nalysis), організації промислового виробництва (Industi іаі Organization) та ін Усі ці книги пишуться більше для аналітиків, ніж для менеджерів, і дозволяють значно розширити методологічну базу стратегічного аналізу

Отже, враховуючи ці особливості, при підготовці посібника було вирішено зосередитися відразу на двох категоріях інструментів стратегічного аналізу Ь інструктивно-описових моделях, призначених дія прийняття управлінських рішень зі стратегічних питань (рівень вищого керівництва та менеджерів, що відповідають за функціональні напрями і окремі господарські тдроздпи),

Ь прогностичних та розрахунково-аналітичних методах імодеіях (рівень бухгалтерів-аналітиків, економістів, співробітників відділу стратегічного планування тощо)

Перший напрям потрібен для поглибленого вивчення методики використання шструктивно-описових моделей, які допомагають менеджерам обгрунтовано здійснювати стратегічний вибір

Другий напрям повинен формувати у спеціаліста уміння застосовувати різноманітні методи прогнозування параметрів зовнішнього і внутрішнього середовища фірми, планувати та аналізувати можливі варіанти її розвитку, інаходити критерії оптимізацп рішень, готувати аналітичну інформацію для і цдтримки прийняття стратегічних рішень на корпоративному рівні або на рівні окремих, господарських підрозділів

Серед тих небагатьох зарубіжних підручників і посібників, присвячених питанням стратегічного аналізу на рівні окремих підприємств чи корпорацій, слід виділити декілька книг, написаних протягом 1999-2001 років відомими американськими, канадськими і британськими авторами, такими як Пітер Кіллінг, Пітер Кук А Дж Очмані Шерон М Остер, Джон Д Стерман, Дейвід Уічьямсон Джозеф Н Фрай Праці цих авторів - приклади тих видань, у яких систематизовано знання про різні методи і моделі стратегічного бізнес-аналізу На жаль, перекладів цих книг українською чи принаймні російською мовою немає, що значно зменшує їхню цінність для широкого кола українських читачів

Проблеми стратегічного бізнес-аналізу висвітлюються також у професійних журналах Strategy+Business, Journal of Financial and Strategic Decisions, Journal of Strategic Performance Measurement, CA Magazine (журнал Канадського інституту сертифікованих бухгалтерів - СІСА), Prism (щоквартальний журнал консалтингової фірми Arthur D Little), The McKinsey Quarterly (журнал консалтингової фірми McKinsey), Long Range Planning тощо

У вітчизняних наукових, навчальних та періодичних виданнях поки що небагато уваги приділяється питанням, пов’язаним із стратегічним аналізом, хоча окремі цікаві публікації з’являються у професійних журналах, присвячених проблемам бізнесу та управління

Звичайно, цих публікацій недостатньо для того, щоб вивчити основи стратегічного аналізу та ознайомитися з його методологією Цей посібник є першим виданням, у якому систематизовано знання про різні інструменти стратегічного аналізу й оцінки стратегічних перспектив бізнесу

Метою написання посібника було допомогти студентам та аспірантам оволодіти базовими поняттями, методикою і організацією стратегічного аналізу на такому рівні, щоб після закінчення навчання вони могли на високому професійному рівні проводити аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства з орієнтацією на довгострокову перспективу, приймати зважені стратегічні рішення, спрямовані на посилення позицій підприємства у ринковому середовищі Посібник буде корисним також для економістів, підприємців, менеджерів, викладачів, які цікавляться проблемами практичного застосування стратегічного аналізу у бізнесі

В посібнику розглянуто поияп ітя стратеги та її різновиди (тема 1), сутність стратегічног'о аналізу та його роль в системі управління підприємством (тема 2), системи стратегічного вимірювання результативності бізнесу (тема 3), методи прогнозування, порівняльного конкурентного аналізу і групування об’єктів стратегічного аналізу (теми 4 - 6), інструктивно-описові методи і моделі, призначені для аначізу зовнішнього і внутрішньго середовища підприємства, його конкурентних позицій та життєвого циклу (теми 7-9), методи стратегічної діагностики та оцінки підприємств середнього і малого бізнесу (тема 10), методику стратегічного аналізу фінансових результатів і фінансових потреб (тема 11), особчивості стратегічної оцінки інвестиційних проектів (тема 12), методи і критерії прийняття стратегічних управлінських рішень (тема 13)

До кожної теми наведено перелік питань для самоконтролю і практичні завдання, вирішення яких дозволить глибше засвоїти і закріпити теоретичний матеріал

При написанні посібника автором було використано значний обсяг зарубіжної та вітчизняної економічної літератури, перелік якої додається Зважаючи на те, що стратегічний аналіз потрібен кожному підприємству для виходу на новий якісний рівень розвитку, сподіваємося, що цей посібник буде корисним для широкого кола читачів

Відгуки та зауваження щодо поліпшення структури і змісту посібника можна надсилати на адресу видавництва Усі листи будуть з вдячністю розглянуті, а конструктивні пропозиції враховані.

Автор і видавці