СУТНІСТЬ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКА КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Основним завданням цінової політики комерційного банку є одержання максимального прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова політика забезпечує довгострокове задоволення потреб клієнтів шляхом оптимального сполучення внутрішньої стратегії розвитку банку і умов зовнішнього середовища в межах довгострокової маркетингової стратегії.

Структура цінової політики складається з політики ціно­утворення та політики управління цінами.

Політика ціноутворення — комплекс заходів щодо визна­чення з позицій маркетингу рівня цін і граничних цін на окремі групи продуктів і послуг. Ціноутворення завжди варто проводити з урахуванням особливостей продуктового ряду, його якості, ко­рисності, вагомості та купівельної спроможності клієнтів, а та­кож цін конкурентів.

Політика управління цінами — комплекс заходів для під­тримки умовних цін при їх фактичному регулюванні відповід­но до різноманітності та особливостей попиту, конкуренції на ринку.

Основні етапи розробки цінової політики:

— аналіз цін: цінові норми; характеристика клієнтів; обґрун­тована диференціація цін (за регіонами, категоріями клієнтів, пе­ріодами року тощо); тенденції зміни цін; погодженість цінових норм з іншими інструментами маркетингу; гнучкість попиту за ціновим фактором; реакція конкурентів на зміну цін; відповід­ність ціни іміджу продукту чи послуги; етап життєвого циклу продукту чи послуги; норми знижок;

— визначення завдань цінової політики: встановлення цілей і напрямків ціноутворення. Цілі ціноутворення: прибуток, вируч­ка, підтримка цін, протидія конкуренції. Напрямки ціноутворен­ня: за рівнем цін, за регулюванням цін, за системою знижок;

— остаточне ухвалення рішення за ціновою політикою.

Ціноутворення здійснюється з урахуванням етапів життєвого циклу банківського продукту чи послуги.

На стадії запровадження нового виду банківського продук­ту чи послуги розрізняють чотири типи цінової стратегії:

1. Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, яка пе­редбачає встановлення високої ціни та значні витрати, пов’язані із стимулюванням збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а значні витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукт чи послугу на ринок. Реалізація цієї стратегії доцільна у випадках коли:

— клієнти не інформовані про продукт чи послугу;

— інформовані клієнти є споживачами з високим рівнем доходів;

— необхідно протидіяти конкуренції.

2. Стратегія вибіркового проникнення — встановлення ви­сокої ціни, при незначному стимулюванні збуту. Використову­ється коли:

— місткість ринку невелика;

— продукт чи послуга відома більшості клієнтів;

— клієнти готові платити високу ціну;

— конкуренція незначна.

3. Стратегія широкого проникнення — встановлюється низька ціна при одночасно високих витратах на маркетингові заходи. Вва­жається ефективною швидкого виходу на ринок і захоплення мак­симально можливої його частки. Застосовується коли:

— наявна значна місткість ринку банківських продуктів і послуг;

— клієнти частково інформовані;

— значна конкуренція;

— збільшення обсягу продажів зменшує витрати на одиницю продуктів чи послуг.

4. Стратегія пасивного маркетингу заснована на низькій ці­ні та незначних витратах на стимулювання збуту. Виправдана, коли рівень попиту визначається переважно ціною.

На наступній стадії життєвого циклу продукту чи послуги — стадії росту — конкуренція зазвичай посилюється, тому новий продукт (послуга) починає поступово витісняти продукт (послу­гу) конкурентів, які форсують маркетингову діяльність. У цій си­туації необхідно:

— поліпшувати якість продукту (послуги);

— охоплювати нові цільові сегменти;

— підсилювати рекламу з акцентом на престижність з метою формування у споживачів-новаторів прагнення до повторної по­купки.

На стадії зрілості продаж стабілізується, і головну роль по­чинають відігравати клієнти-консерватори.

На стадії насичення продаж цілком стабілізується та підтри­мується повторними покупками.

Щоб запобігти стадії спаду, запроваджуються заходи для «під­бадьорення» продажів, наприклад, значне зниження цін з метою зробити продукт (послугу) доступною для тих категорій клієнтів, що не здобули її через високу ціну.

Одним із факторів впливу на процес ціноутворення є аналіз цін конкурентів. Ціна є найпомітнішою з усіх складових конку - рентноздатності, тому її зміни швидше виявляються та викли­кають відповідну реакцію конкурентів. Зміни інших елементів маркетингу менш помітні, на їх зміну складніше відреагувати ор­ганізацією відповідних дій.

При встановленні ціни необхідно враховувати можливу реак­цію основних груп клієнтів, яка тісно пов’язана з їх очікуваннями та репутацією банка. Клієнти зазвичай віддають перевагу продук­там (послугам) за вищою ціною, але від банків із сформованим позитивним іміджем. При цьому варто уникати формування не­сприятливої суспільної думки про, так званий, «надлишковий прибуток», що спонукає клієнтів шукати більш прийнятні альтер­нативи.

Попит на банківські продукти і послуги змінюється під впли­вом цінових і нецінових факторів. Для аналізу та прогнозних оці­нок реальних ринкових ситуацій важливим є не абсолютне зна­чення обсягів попиту, а його зміна під впливом певних факторів, тому доцільно користуватися показниками відносних змін. Елас­тичність попиту є одним з таких показників.

Еластичність попиту — це міра чутливості попиту до дії ці­нових або нецінових факторів. Чим вища чутливість, тим вища міра еластичності попиту.

Якщо попит змінюється під впливом ціни, то має місце цінова еластичність попиту. Кількісно реакцію попиту на зміну ціни виражають через коефіцієнт цінової еластичності попиту Ер :

_ %А6д

Р ~ %ДР ’

Де %Д(9/) — процентна зміна кількості реалізованого банківсько­го продукту чи послуги;

%ДР — процентна зміна ціни певного банківського продукту чи послуги.

%Д0В =

Уі

Р - р %АР= 2 1

Рг

Де () — кількість реалізованого банківського продукту чи послу­ги за початковою ціною;

— кількість реалізованого банківського продукту чи послу­ги за зміненою ціною;

Р — початкова ціна банківського продукту чи послуги;

Р2 — змінена ціна банківського продукту чи послуги. Визначимо можливі значення коефіцієнта цінової еластичнос­ті попиту Ер, користуючись рис. 7.1, де Q — кількість реалізо­ваного банківського продукту (послуги), Р — ціна банківського продукту (послуги), П)П)і — графік попиту на банківський про­дукт (послугу).

РА ОР,

У точці Е: ^Q

Ер = = [через відповідні відрізки =

Рі

0102

О0і _ £?і£?2 х рРі

0 РЛ

= [&£?•> = РЕІ-рхр, = РЕ = ^-х^-. ил*. і. і. J рЕ

Трикутник АЕГЕї і трикутник АЕ()1) є подібними, звідси:

ЕБ _ БЕ1

Щ

Звідси

А а

Ы - = 90, = [е& = ор,} =

ЕЕ Е()} 0Р1

Отже

Щ_=ОіЦ_

ЕЕ 0Р1

Маємо:

ВА

ГЕ 00 ОЦ 00 00, ' РХЕ

Трикутник А(2іЕІ)і і трикутник АРОіЕ є подібними, звідси:

<2А Щ

Р}Е Е02

Коефіцієнт цінової еластичності в точці Е дорівнює:

То _

І?

Гур

ЕІХ

Користуючись останнім виразом, легко визначити можливі значення Ер, а саме (рис. 7.2):

1) якщо ЕПі = ЕИ2, то Ер =1 — попит одиничної еластич­ності;

2) якщо ЕГ>2 < ЕПі, то Ер >1 — еластичний попит;

3) якщо ЕВ2 > ЕВі, то 0 < Ер <1 — нееластичний попит;

4) якщо ЕВ2 = 0, то Ер = — абсолютно еластичний попит;

5) якщо ЕПі = 0, то Ер =0 — абсолютно нееластичний попит. Таким чином, коефіцієнт цінової еластичності попиту Ер

Може приймати будь-яке значення в інтервалі (0; со).

Рис. 7.2. Значення коефіцієнта цінової еластичності попиту Е°р

Якщо попит на банківські продукти чи послуги є еластич­ним, то Ер > 1, що, з позицій маркетингу, дозволяє зробити такі висновки:

— продукт чи послугу купують цільові (не випадкові) групи клієнтів, які відчутно реагують на зміну ціни;

— продукт чи послуга має значну частку в їхньому бюджеті;

— продукт чи послуга має замінники, які пропонують конку­ренти.

Таким чином, збільшення доходів від реалізації в цьому ви­падку можливе лише за рахунок зниження ціни чи такої трансфо­рмації продукту чи послуги, яка призведе до зменшення еластич­ності попиту.

Якщо попит на банківські продукти чи послуги є неелас- тичним, то Ер < 1, що, з позицій маркетингу, дозволяє зробити такі висновки:

— кількість банків, які пропонують цей продукт чи послугу, обмежена;

— клієнти малочутливі до зміни ціни, що дає їм певну «рин­кову владу», тобто можливість маніпулювати цінами в широкому діапазоні;

— за інших рівних умов, чим менша еластичність попиту, тим меншу частку цей продукт або послуга має в бюджеті клієнта.

В такому випадку збільшення доходів від реалізації можливе лише за рахунок підвищення цін на банківський продукт або по­слугу.

Якщо Ер -1, попит на банківський продукт чи послугу має назву попит одиничної еластичності. Збільшення чи зменшення ціни на продукт чи послугу, в цьому випадку, не змінює загаль­ний обсяг доходів від реалізації. Такий рівноважний стан свідчить про недоцільність зміни ціни з метою збільшення обсягів доходів від реалізації. Однак така ситуація не є сталою у часі і значно за­лежить від, навіть незначних, кон’юнктурних коливань.

Фактори впливу на еластичність попиту:

— наявність субститутів: чим більше субститутів, чим біль­ше схожі їх основні властивості, тим більша еластичність попиту; відсутність субститутів передбачає абсолютну нееластичність попиту;

— можливості використання продукту (послуги): чим біль­ше таких можливостей, тим більша еластичність попиту;

— міра насиченості ринку: висока насиченість ринку перед­бачає низьку еластичність попиту;

— фактор часу: попит більш еластичний у довгостроковому періоді;

— питома вага продукту (послуги) у бюджеті клієнта: чим

Більша питома вага у бюджеті, тим вища еластичність попиту;

— розмір доходу: чим вищий розмір доходу, тим менша елас­тичність попиту;

— якість продукту (послуги): чим вища якість, тим менша еластичність попиту.

Коефіцієнт цінової еластичності попиту використовується у методиці оцінки збільшення попиту на продукт чи послугу при зниженні ціни. Сутність цієї методики така:

1) Визначення значення X, на яке необхідно збільшити випуск продуктів (послуг) при запланованому зниженні ціни для того, щоб прибуток не змеНшИвся:

Х =------------------------ ,

Д-Р + (1-У)хС

Де Р — заплановане зниження ціни;

Я — прибуток на одиницю продукту (послуги) при колишній ціні;

С — собівартість одиниці продукту (послуги) при колишній ціні;

7 — питома вага (частка) змінних витрат при існуючому обся­зі виробництва.

2) Визначення коефіцієнта цінової еластичності попиту (Ер ), тобто розміру можливого збільшення попиту на продукт (послу­гу) при зниженні ціни на 1 %:

В_Хх(Я + С)

Ер =

Р Р

Приклад. Нехай необхідно з’ясувати, як відреагує попит на акції інвестиційних фондів програми «Зоряний капітал» АКБ «X» при зниженні ціни на одну акцію на 100 грн. Відомо, що

Р = 100 грн — заплановане зниження ціни;

Я = 200 грн — прибуток на одну акцію при колишній ціні;

С = 2300 грн — собівартість однієї акції при колишній ціні;

7 = 0,8 — питома вага змінних витрат при існуючому обсязі виробництва.

Тоді,

X =------------- —------------- = 0,1786;

200 -100+ (1-0,8) х 2300

Е_ 0,1786х(200 + 2300) _<| ^

100

Таким чином, при зниженні ціни на 100 грн попит зросте на 4,465 %. Далі можна розрахувати, наскільки зміниться прибуток при такому зростанні обсягів продажів, і, на цій основі, прийняти рішення про зниження ціни або відкоригувати розмір зниження.