СУТНІСТЬ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Для того, щоб досягнути комерційного успіху, сучасні коме­рційні банки мають не тільки пропонувати клієнтам якісні про­дукти і послуги, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але і надавати інформацію реальним та потенційним клієнтам. Отже, актуальним є питання розроб­ки ефективних заходів комунікаційної політики комерційного банку.

Комунікаційна політика комерційного банку — це ком­плекс заходів інформування, переконання та нагадування клієн­там про елементи продуктового портфеля банку.

Основні елементи комунікаційної політики банку такі:

— джерело інформації (відправник) — комерційний банк, який пропонує банківські продукти і послуги, надає відповідну інформацію про них, адресно спрямовуючи інформаційні потоки цільовому ринку;

— кодування — перетворення інформаційних потоків у зруч­ну для сприйняття клієнтами комунікаційну форму;

— звертання — це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;

— канали комунікацій — засоби та носії поширення інфор­маційних потоків;

— декодування — розшифрування звернень до реальних чи потенційних клієнтів;

— отримувач — реальний чи потенційний клієнт, якому надається інформація про продукти і послуги комерційного банку;

— зворотна реакція — відгуки клієнтів та особливості їх по­ведінки у відповідь на отримання і декодування інформаційних потоків банку;

— зворотний зв’язок — частина зворотної інформації, яка стає відомою маркетологам комерційного банку;

— перешкоди — можливі небажані або невраховані втручан­ня в процес реалізації заходів комунікаційної політики банку (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).

Ефективна комунікаційна політика комерційного банку

Передбачає:

— визначення цілей комунікаційної політики;

— дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної ре­акції;

— вибір форми звернення та засобів його поширення;

— вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг);

— формування бюджету;

— формування каналів зворотного зв’язку.

Реалізація заходів комунікаційної політики банку спрямована на стимулювання попиту на банківські продукти і послуги, ство­рення попиту і моделювання споживчої поведінки в разі впровад­ження нових продуктів і послуг, збільшення обсягів продажу, збереження або розширення ринкової частки тощо. Ефективність таких заходів залежить від ретельності попередніх досліджень особливостей цільової аудиторії та ринкової ситуації.

Основним елементом комунікаційної політики є звернення, яке має бути передано своєчасно та ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на клієнта, графік його повідомлен­ня. Суттєвим є вибір засобів (каналів) поширення інформації, які поділяються на особистісні та безособові. Формування ком­плексу заходів комунікаційної політики завершується вибором засобів впливу на реальних чи потенційних клієнтів, до яких належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Переваги та недоліки засобів впли­ву комунікаційної політики комерційного банку наведені у таб­лиці 9.1.

Реалізація заходів комунікаційної політики потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні бюджету. Існує кіль­ка підходів до формування бюджету реалізації комунікаційної політики, а саме:

— на підставі мети та завдань комерційного банку;

— на підставі попередніх асигнувань на заходи комунікацій­ної політики, збільшених на певний відсоток;

— на підставі конкурентного паритету;

— на підставі відсотку від суми продажів.

Оскільки маркетингова діяльність банку є циклічним про­цесом, тобто таким, який не завершується фактом реалізації банківського продукту чи послуги, суттєвим у формуванні ком­плексу комунікаційних заходів є проектування каналів зво­ротного зв’язку і організація надходження інформаційних по­токів від клієнтів.

Таблиця 9.1.

Переваги та недоліки засобів впливу комунікаційної політики комерційного банку

Засіб впливу	Переваги	Недоліки
Реклама	Ефективний засіб для охоп­лення широкого кола клієн­тів. Створення передумов для моделювання споживчої поведінки	Висока вартість. Брак гнуч­кості, труднощі організації зворотного зв’язку. Обме­жена можливість укладення угод
Особистий Продаж	Переконливий характер, висока інформативність, інтерактив - ність, гнучкість, аргументова - ність, особистий контакт із клі­єнтом. Можливість укладання угод. Тривалість контактів	Висока вартість
Пропаганда	Довірчий характер, висока інформативність	Складність налагодження контактів із засобами масо­вої інформації. Низький рі­вень контролю за публіка­ціями
Стимулювання Продажу	Ефективний засіб швидкої зміни поведінки клієнтів. Гнучкість, тривалість, інфо­рмативність	Можливість легкого дублю­вання банками-конкурента - ми. Досягається лише коро­ткостроковий ефект. Ризик негативного впливу на кор­поративний імідж комерцій­ного банку. Висока вартість
Прямий мар­кетинг	Індивідуалізація (персоніфі­кація) зв’язків із клієнтами. Легкість кількісної та якісної оцінки результатів діяльнос­ті. Тривалість контактів	Ризик отримання недостові­рної інформації від клієнтів