СУТНІСТЬ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ
Для того, щоб досягнути комерційного успіху, сучасні комерційні банки мають не тільки пропонувати клієнтам якісні продукти і послуги, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але і надавати інформацію реальним та потенційним клієнтам. Отже, актуальним є питання розробки ефективних заходів комунікаційної політики комерційного банку.
Комунікаційна політика комерційного банку — це комплекс заходів інформування, переконання та нагадування клієнтам про елементи продуктового портфеля банку.
Основні елементи комунікаційної політики банку такі:
— джерело інформації (відправник) — комерційний банк, який пропонує банківські продукти і послуги, надає відповідну інформацію про них, адресно спрямовуючи інформаційні потоки цільовому ринку;
— кодування — перетворення інформаційних потоків у зручну для сприйняття клієнтами комунікаційну форму;
— звертання — це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;
— канали комунікацій — засоби та носії поширення інформаційних потоків;
— декодування — розшифрування звернень до реальних чи потенційних клієнтів;
— отримувач — реальний чи потенційний клієнт, якому надається інформація про продукти і послуги комерційного банку;
— зворотна реакція — відгуки клієнтів та особливості їх поведінки у відповідь на отримання і декодування інформаційних потоків банку;
— зворотний зв’язок — частина зворотної інформації, яка стає відомою маркетологам комерційного банку;
— перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес реалізації заходів комунікаційної політики банку (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).
Ефективна комунікаційна політика комерційного банку
Передбачає:
— визначення цілей комунікаційної політики;
— дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;
— вибір форми звернення та засобів його поширення;
— вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг);
— формування бюджету;
— формування каналів зворотного зв’язку.
Реалізація заходів комунікаційної політики банку спрямована на стимулювання попиту на банківські продукти і послуги, створення попиту і моделювання споживчої поведінки в разі впровадження нових продуктів і послуг, збільшення обсягів продажу, збереження або розширення ринкової частки тощо. Ефективність таких заходів залежить від ретельності попередніх досліджень особливостей цільової аудиторії та ринкової ситуації.
Основним елементом комунікаційної політики є звернення, яке має бути передано своєчасно та ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на клієнта, графік його повідомлення. Суттєвим є вибір засобів (каналів) поширення інформації, які поділяються на особистісні та безособові. Формування комплексу заходів комунікаційної політики завершується вибором засобів впливу на реальних чи потенційних клієнтів, до яких належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Переваги та недоліки засобів впливу комунікаційної політики комерційного банку наведені у таблиці 9.1.
Реалізація заходів комунікаційної політики потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні бюджету. Існує кілька підходів до формування бюджету реалізації комунікаційної політики, а саме:
— на підставі мети та завдань комерційного банку;
— на підставі попередніх асигнувань на заходи комунікаційної політики, збільшених на певний відсоток;
— на підставі конкурентного паритету;
— на підставі відсотку від суми продажів.
Оскільки маркетингова діяльність банку є циклічним процесом, тобто таким, який не завершується фактом реалізації банківського продукту чи послуги, суттєвим у формуванні комплексу комунікаційних заходів є проектування каналів зворотного зв’язку і організація надходження інформаційних потоків від клієнтів.
Таблиця 9.1.
Переваги та недоліки засобів впливу комунікаційної політики комерційного банку
Засіб впливу |
Переваги |
Недоліки |
Реклама |
Ефективний засіб для охоплення широкого кола клієнтів. Створення передумов для моделювання споживчої поведінки |
Висока вартість. Брак гнучкості, труднощі організації зворотного зв’язку. Обмежена можливість укладення угод |
Особистий Продаж |
Переконливий характер, висока інформативність, інтерактив - ність, гнучкість, аргументова - ність, особистий контакт із клієнтом. Можливість укладання угод. Тривалість контактів |
Висока вартість |
Пропаганда |
Довірчий характер, висока інформативність |
Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями |
Стимулювання Продажу |
Ефективний засіб швидкої зміни поведінки клієнтів. Гнучкість, тривалість, інформативність |
Можливість легкого дублювання банками-конкурента - ми. Досягається лише короткостроковий ефект. Ризик негативного впливу на корпоративний імідж комерційного банку. Висока вартість |
Прямий маркетинг |
Індивідуалізація (персоніфікація) зв’язків із клієнтами. Легкість кількісної та якісної оцінки результатів діяльності. Тривалість контактів |
Ризик отримання недостовірної інформації від клієнтів |