Запрошуємо розробників корисного устаткування до співпраці

СУТНІСТЬ ПРОДУКТОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ ТА МЕТОДИ її ФОРМУВАННЯ

Більшість визначень ототожнюють банківський продукт, бан­ківську послугу і банківську операцію. Проте не підлягає сумніву таке: надання послуг не протиставляється виробництву банківсь­ких продуктів, а є його логічним продовженням по доведення до кінцевого споживача. Банківський продукт конкретизується у бан­ківській послузі та пропонується ринку за визначеною ціною.

Банківський продукт є сукупністю банківських послуг, згру­пованих за певною ознакою.

Банківська послуга — це коло банківських операцій з визна­ченими функціональними ознаками, за допомогою яких забезпе­чується обслуговування клієнтів з метою отримання прибутку.

Банківська операція є сукупністю аналітичних, фінансових, те­хнічних, бухгалтерських і комунікаційних процедур, які відобра­жаються у технології створення та реалізації банківської послуги.

Класифікація банківських продуктів і послуг наведена на рис. 6.1. Згідно з наведеною класифікацію банківські продукти групуються з точки зору функціонального призначення комер­ційних банків, а саме: платіжно-розрахункові продукти, ощадно - капіталотворчі продукти, кредитно-інвестиційні продукти.

Банківські продукти

Платіжно-розрахункові банківські продукти

Банківські послуги посередництва при платежах і розрахунках

Ощадно-капіталотворчі банківські продукти

Банківські послуги з мобілізації грошових доходів і заощаджень та перетворення їх у реальний позиковий капітал

Платіжно-розрахункові банківські продукти

Банківські послуги щодо створення кредитних засобів

Депозитні операції

подпись: депозитні операції

Кредитні операції

подпись: кредитні операціїРозрахунково- касові операції

Інвестиційні

Операції

Засновницькі

Операції

подпись: інвестиційні
операції
засновницькі
операції

Посередницькі

Операції

Міжбанківські

Операції

Емісійні операції

Комісійні операції

Рис. 6.1. Класифікація банківських продуктів і послуг

Платіжно-розрахункові банківські продукти — це сукупність банківських послуг посередництва при платежах і розрахунках.

Ощадно-капіталотворчі банківські продукти — це сукуп­ність банківських послуг з мобілізації грошових доходів і заощад­жень та перетворення їх у реальний позиковий капітал.

Кредитно-інвестиційні банківські продукти — це сукуп­ність банківських послуг щодо створення кредитних засобів.

Ознакою групування послуг для платіжно-розрахункових бан­ківських продуктів є посередництво при платежах і розрахунках, для ощадно-капіталотворчих банківських продуктів — мобіліза­ція грошових доходів і заощаджень та перетворення їх у реаль­ний позиковий капітал, для кредитно-інвестиційних банківських продуктів — створення кредитних засобів. Наведені ознаки гру­пування дають можливість визначити відповідні банківські по­слуги.

Банківські послуги посередництва при платежах і розра­хунках — це коло розрахунково-касових і посередницьких опе­рацій комерційного банку.

Банківські послуги з мобілізації грошових доходів і заощад­жень та перетворення їх у реальний позиковий капітал — це коло депозитних, міжбанківських, емісійних і комісійних операцій комерційного банку.

Банківські послуги щодо створення кредитних засобів — це коло кредитних, інвестиційних і засновницьких операцій ко­мерційного банку.

На підставі загального поняття банківської операції визначи­мо відповідні операції комерційного банку у наведеній класифі­кації.

Розрахунково-касові операції — це сукупність процедур, які забезпечують зберігання коштів клієнтів на відповідних рахун­ках, отримання платежів на користь клієнтів та здійснення гро­шових переказів за дорученням власників коштів, прийняття го­тівкових коштів для зарахування на рахунки клієнтів та видачу готівки з цих рахунків через операційну касу банку.

Посередницькі операції — це сукупність процедур щодо роз­міщення цінних паперів емітентів на первинному фондовому ри­нку щодо роботи з фондовими цінностями, іноземною валютою, інших дій на грошовому ринку, в яких банки виступають як по­середники різних сторін фінансових угод.

Депозитні операції — це сукупність процедур із залучення тимчасово вільних коштів юридичних та фізичних осіб на рахун­ки різних типів: поточні, бюджетні, вкладні, ощадні, кодовані.

Міжбанківські операції — це сукупність процедур з не депо­зитного залучення ресурсів на міжбанківському ринку: отриман­ня кредитів від Національного банку, позик, одержаних від інших комерційних банків; процедур з надання позик банкам та розмі­щення депозитів у Національному банку.

Емісійні операції — це сукупність процедур з формування власного капіталу та недепозитного залучення фінансових ресур­сів, що здійснюється через випуск банківських акцій, облігацій, векселів та інших боргових зобов’язань.

Комісійні операції — це сукупність процедур консультуван­ня, інформування, аудиту, обліку, страхування, фінансового ме­неджменту та інших процедур, які дають можливість банку отримати невідсоткові доходи у вигляді комісії.

Кредитні операції — це сукупність процедур з надання бан­ком позичальнику в тимчасове користування вільних грошових ресурсів на умовах платності, забезпеченості, поворотності, строковості та цільового характеру.

Інвестиційні операції — це сукупність процедур з вкладання фінансових ресурсів у різноманітні корпоративні та державні цінні папери, інші боргові зобов’язання шляхом придбання цих фондових цінностей на фондових біржах й організованому поза - біржовому ринку.

Засновницькі операції — це сукупність процедур із безпосе­редньої участі комерційного банку у створенні нових господа­рюючих суб’єктів.

Таким чином, банківський продукт конкретизується сукупніс­тю банківських послуг, а банківська послуга сукупністю опера­цій. Цей підхід до класифікації банківських продуктів і послуг сприяє ефективності оцінки позицій досліджуваної на предмет внесення змін послуги в системі банківських продуктів.

Продуктова політика комерційного банку — це сукупність методів та інструментів щодо реалізації інноваційних змін в іс­нуючому продуктовому портфелі банку з метою максимізації ба­нківського прибутку.

Ефективність реалізації продуктової політики залежить від внутрішніх і зовнішніх можливостей банку. Тому потребують ро­згляду методи і інструменти аналізу ринкових можливостей ко­мерційного банку та співвіднесення їх із внутрішніми можливос­тями з метою отримання показників необхідних інноваційних змін у продуктовому портфелі.

Продуктова політика банку є результатом інтеграції сучасних методів контролінгу, маркетингу і менеджменту з метою:

— з’ясування реального фінансового стану банку, його рин­кових позицій, центрів прибутків, проблемних (збиткових) струк­турних підрозділів, працівників, відповідальних за результати ді­яльності підрозділу;

— з’ясування перспектив розвитку банку;

— визначення розміру прибутку, необхідного для розвитку банку;

— розрахунку можливих прибутків і витрат на визначену звіт­ну дату, прибутковості окремих фінансових інструментів;

— визначення видів банківських продуктів і послуг, які по­винні принести прибуток у майбутньому;

— визначення міри готовності комерційного банку до кризо­вих ситуацій.

У зв’язку з цим, доцільними для використання при формуванні продуктової політики є методи прогнозування ринку банківських продуктів і послуг, до яких відносять екстраполяцію, експертні оцінки, математичне моделювання та чартизм. Прогнозні оцінки ринкових тенденції здійснюють за такою схемою:

— виявлення ринку, що обслуговується (виявлення клієнтів і їх потреб; виявлення продуктів, що задовольняють потреби; ви­значення і пошук ресурсів для задоволення потреб ринку);

— оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів (ви­моги до банківських продуктів і частота їх придбання; визначен­ня міри концентрації клієнтів і їх фінансових характеристик та мотивів прийняття рішень);

— оцінка привабливості ринку (розмір ринку; фактичні і очі­кувані темпи зростання; тенденції концентрації і потужності клі­єнтів; важливість послуг для клієнта);

— оцінка рівня і характеру ризиків;

— оцінка доцільності та ефекту впровадження нових послуг;

— оцінка конкурентного середовища.

Постійний моніторинг впливу факторів макрооточення на діяль­ність комерційного банку сприяє підвищенню точності прогнозних оцінок в процесі реалізації продуктової політики.

Модифікація продуктового портфеля банку та доповнення йо­го принципово новими елементами є основою продуктової полі­тики. Процес розробки і впровадження нових банківських продуктів і послуг містить такі етапи:

1) пошук і відбір ідей: формулювання ідей, які б задоволь­нили певні потреби споживачів, ранжування ідей стосовно ме­тодів задоволення цієї потреби і в розробці задуму нового про­дукту;

2) визначення економічної ефективності продажу нової по­слуги: розрахунок прямих та накладних витрат і очікуваних дохо­дів, розрахунок чистої приведеної вартості, розрахунок окупності та рентабельності інноваційного проекту. Розрахунок економічної ефективності нового продукту базується на аналізі беззбитковості, тобто доходи від продажу нового продукту мають бути вищими від витрат;

3) розробка технології нової банківської послуги: створен­ня внутрібанківського нормативного документа про продукт, який передбачає визначення послуги, її характеристику і тип по­тенційного клієнта, правовий статус надання послуги (посилання на законодавчі та нормативні акти), особливості і відмінні ознаки банківського продукту, загальні принципи функціонування про­дукту та опис дій банку і клієнта при продажу продукту, відо­браження операцій купівлі і продажу продукту в бухгалтерсько­му обліку та звітності;

4) встановлення стандарту якості банківської послуги: стан­дарт якості подається в технологічній карті послуги. Технологічна карта є документом, який містить детальний перелік операцій, які, відповідно до чинного законодавства та можливостей банку, скла­дають завершений комплекс процедури надання послуг;

5) визначення маркетингових складових надання послуги: аналіз потенційних ринків збуту, сегментування клієнтів та визна­чення місткості кожного з ринків та сегментів, розробка складових елементів поширення нового банківського продукту, оцінка необ­хідності створення додаткової філійної мережі, або збільшення по­тужності наявної мережі, визначення каналів поширення інформа­ції про новий продукт, вартість і ефективність їх використання;

6) визначення ризиків нового продукту за ринковими, то­варними, економічними, фінансовими і збутовими критерія­ми. До ринкових критеріїв належать: відповідність потребам споживачів; реальний обсяг продажів; стабільність ринків збуту; рівень державного регулювання. До економічних і фінансових критеріїв належать: рентабельність, строк окупності, можливості цінової диференціації та рівень новизни продукту. Товарні кри­терії нової банківської послуги визначають рівень її конкуренто­спроможності, міру ознайомленості з нею потенційних спожива­чів, можливість створення нової потреби або задоволення існуючої потреби більш раціональним способом. Збутові крите­рії містять: рівень можливого охоплення діючої мережі банку для продажу послуги; складність заходів для нарощування потужнос­ті мережі або її розширення; додаткові канали збуту; характер і масштаби рекламної компанії;

7) випробування продукту, що передбачає вирішення таких завдань: визначення місця виведення продукту на ринок; встанов­лення строку випробування; здійснення пробних продажів лояль­ним клієнтам; збір і аналіз інформації про пробні продажі; прийн­яття рішення щодо перспектив нового продукту (широкий продаж, зміна ціни, зміна технології надання, зняття продукту з продажу);

8) виведення нового продукту на ринок: забезпечення всіх установ банку необхідною нормативною документацією, техніч­ним і програмним забезпеченням, рекламними матеріалами; про­ведення навчання персоналу; розробка і проведення ефективної рекламної кампанії з метою стимулювання збуту; масове виве­дення продукту на ринок;

9) моніторинг життєвого циклу нового продукту: контроль за рівнем витрат, за дотриманням плану розповсюдження і сти­мулювання збуту, контроль за адекватного реакцією на претензії клієнтів, моніторинг реакції конкурентів, аналіз платоспромож­ності клієнтів, проведення заходів щодо вдосконалення продукту, управління ціною, пошук нових ринків збуту і аналіз впливу про­дукту на фінансові результати та імідж банку.

Продуктова політика є основою ефективної системи збуту бан­ківських продуктів і послуг. Крім того, інноваційні зміни продукто­вого портфеля є результатом детального аналізу запитів існуючих і потенційних клієнтів, тому формування продуктової політики пов’я­зане з визначенням кількісного та якісного складу клієнтської бази.

Таблиця 6.1.

Методи формування продуктової політики комерційного банку

Метод

Характеристика

Аналіз ринку банківських про­дуктів і послуг

Місткість ринку, сегментування ринку, характер попиту, розмір попиту, фактори попиту, вибір ринків для розши­рення діяльності, визначення впливу факторів макроото - чення на трансформацію банківських продуктів і послуг, суб’єкти конкуренції, інформація про конкурентів, оцін­ка конкурентного середовища (абсолютна і відносна час­тка ринку і їх тенденції, порівняння якості обслугову­вання, відносна рентабельність, концентрація клієнтів, рівень інноваційності послуг)

Аналіз мікросе - редовища комер­ційного банку

Прибутковість операцій за сегментами ринку, кредит­ний/депозитний портфель банку, розробка банківських продуктів і послуг, виявлення і розвиток конкурентних переваг банку, виявлення й усунення слабких сторін бан­ку, оперативне коригування ринкової стратегії банку

Аналіз доціль­ності інновацій­них змін у про­дуктовому портфелі банку

Оцінка витрат, очікуваний життєвий цикл, очікувані прибутки, план впровадження нових продуктів, відповід­ність запитам клієнтів, визначення стадії життєвого цик­лу, наявність супутніх сервісних послуг, конкурентноз- датність продукту

Метод

Характеристика

Аналіз політики обслуговування клієнтів комер­ційного банку

Типологія клієнтів (юридичні, фізичні, старі, молоді то­що), критерії і мотиви вибору банку і продукту, потен­ційні потреби клієнтів, наявність потенційних клієнтів

Аналіз рівня інформаційних технологій

Наявність маркетингових програм і планів маркетингу, ймовірність досягнення стратегічних і тактичних цілей трансформації, структура і якість маркетингової інфор­маційної системи, організаційна структура маркетинго­вих служб, критерії відбору персоналу, розподіл прав і відповідальності, наявність програми стимулювання збуту, канали поширення інформації про банк, рівень і ефективність рекламної діяльності банку, робота банку із засобами масової інформації

Аналіз філійної мережі

Чисельність і спеціалізація персоналу у філіях, очікувані обсяги послуг, філійна сітка і розміщення філій, підгото­вка і підвищення кваліфікації персоналу, витрати на об­слуговування, пропускна здатність в пунктах обслугову­вання клієнтів, швидкість обслуговування, нові форми банківського сервісу, наявність стандартів обслугову­вання (зручність, швидкість, якість)

Прогнозування (методи експерт­них оцінок, нор­мативні методи, економіко- математичні методи, статис­тичні методи)

Тенденції розвитку ринку банківських продуктів і послуг під впливом політичних, правових факторів, факторів економічної кон’юнктури та ділової активності, інфля­ційних факторів, стадії життєвого циклу банківських продуктів, цінової політики, конкурентного середовища; фактичні і очікувані темпи зростання ринку; тенденції концентрації і потужності клієнтів; важливість послуг для клієнта

Оцінка ризиків реалізації продуктової політики банку

За ринковими критеріями: відповідність потребам спожива­чів; реальний обсяг продажів; стабільність ринків збуту; рі­вень державного регулювання. За товарними критеріями: рівень конкурентоспроможності банківських продуктів і по­слуг; міра ознайомленості з ними потенційних споживачів; можливість створення нової потреби або задоволення існу­ючої потреби більш раціональним способом. За економіч­ними і фінансовими критеріями: рентабельність; строк оку­пності; можливості цінової диференціації; рівень новизни продукту. За збутовими критеріями: рівень можливого охо­плення діючої мережі банку; складність заходів для наро­щування потужності мережі або її розширення; додаткові канали збуту; характер і масштаби рекламної кампанії

Оцінка інноваційно - інвестиційних проектів банку

Вибір ефективних управлінських рішень на підставі ре­зультатів оцінки доцільності та ефекту впровадження нових банківських продуктів і послуг; порівняльного об­ліку затрат, прибутку, рентабельності

Із точки зору клієнтської сегментації, заходи продуктової політики банку спрямовані на фізичних осіб, підприємства середнього та малого бізнесу, корпоративних клієнтів, інвес­тиційний бізнес. Методи формування продуктової політики ко­мерційного банку наведені у таблиці 6.1.

Значний вплив на ефективність продуктової політики чинять фактори внутрішнього середовища комерційного банку, а саме:

— наявність методичної і програмної баз моніторингу проце­нтних ставок, аналізу продуктового портфеля, типізації клієнтів, аналізу регіональної мережі;

— досвід використання методичної і програмної бази на про­фесійному рівні;

— досконалість володіння методами прийняття багатокрите - ріальних рішень щодо інноваційних змін у продуктовому порт­фелі банку;

— досвід використання методів оцінки корпоративного імід­жу банку, визначення чинників впливу на позитивний імідж бан­ку, систематизації інформації;

— ефективність визначення факторів впливу на диверсифіка­цію продуктового портфеля банку;

— здатність аналізувати, моделювати та контролювати по­ведінку клієнтів в процесі трансформації банківських продуктів і послуг;

— досвід та професіоналізм володіння методами дискримінант - ного та системного аналізу, прогнозних оцінок.

Отже, ефективна продуктова політика забезпечує комерцій­ному банку гнучкість, адаптивність, ринкову орієнтацію, готов­ність до діяльності в умовах невизначеності і ризику, можливість оцінки доцільності впровадження інноваційних банківських про­дуктів і послуг та ефективного їх використання.

Додати коментар

Реквізити Майстерні своєї справи

Адреса і телефони:

Україна, Кіровоградська обл., м. Олександрія, вул. Куколівське шосе 5/1А,
тел./факс +38 (05235) 7 41 13,
+380 (68) 408 39 56 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (50) 984 5 684 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (67) 561 22 71 — решта обладнання
ICQ: 491675177
e-mail: msd@inbox.ru