Сутність та оцінка маркетингового потенціалу підприємства
Більшість вітчизняних підприємств використовує лише незначну частину свого маркетингового потенціалу. Подібна ситуація багато у чому обумовлена відсутністю розуміння його важливості, дієвих механізмів управління маркетинговим потенціалом. У зв’язку з цим гостро постає питання щодо оцінки маркетингового потенціалу.
Маркетинговий потенціал — це технологія ефективного використання як на внутрішньому, так і назовнішньому ринках маркетингових зусиль та маркетингових ресурсів, частина яких перетворюється у прибуток у довгостроковому періоді. Це — загальний зміст поняття. Також доцільно здійснювати декомпозицію марке-
Тингового потенціалу на його складові частини, це — окремий зміст маркетингового потенціалу.
Маркетинговий потенціал внутрішньоорієнтованої економічної діяльності — це сукупна спроможність маркетингових зусиль та маркетингових ресурсів підприємства у комерціалізації діяльності на внутрішньому ринку з метою отримання прибутку.
Маркетинговий потенціал зовнішньоорієнтованої економічної діяльності — це сукупна спроможність міжнародних маркетингових зусиль та маркетингових ресурсів підприємства, сформованих на внутрішньому ринку, з метою отримання прибутку від комерційної діяльності на зарубіжному ринку [7].
(5.11 ) |
Для ефективного управління маркетинговим потенціалом підприємства необхідно здійснити його кількісну оцінку. Функціональну залежність маркетингового потенціалу в реалізації напрямків маркетингової діяльності можна подати у вигляді 5.11:
МП= Я (МПВОЕД МПЗОЕД),
Де МП — маркетинговий потенціал; МПВОЕД — маркетинговий потенціал внутрішньоорієнтованої економічної діяльності; МПЗОЕД — маркетинговий потенціал зовнішньоорієнтованої економічної діяльності.
(5.12 ) |
Другий рівень представлений потенціалом маркетингових зусиль, потенціалом маркетингових ресурсів та потенціалом міжнародних маркетингових зусиль (5.12):
МП= Я (Пмз, Пмр, Пммз),
Де МП — маркетинговий потенціал; Пмз — потенціал маркетингових зусиль; Пмр — потенціал маркетингових ресурсів; Пммз— потенціал міжнародних маркетингових зусиль.
Третій рівень, більш детальний, розкриває зміст потенціалів другого рівня. Зокрема, потенціал маркетингових зусиль представлений потенціалами маркетингової інформаційної системи, маркетингових досліджень, програмування маркетингу, маркетингового інструментарію, контролю маркетингу та управління ризиками (5.13):
(5.
Пмз = (Пміс, Пмд, Ппм, Пмі, Пкм, Пур, ^
Де Пмз— потенціал маркетингових зусиль; Пміс — потенціал маркетингової інформаційної системи; Пмд — потенціал маркетингових досліджень; Ппм — потенціал програмування маркетингу; Пмі— потенціал маркетингового інструментарію; Пкм— потенціал контролю маркетингу; Пур — потенціал управління ризиками.
Потенціал маркетингових ресурсів представлений потенціалами маркетингового персоналу, фінансових ресурсів маркетингу, інноваційних ресурсів маркетингу, матеріальних ресурсів маркетингу, інформаційних ресурсів маркетингу та часових ресурсів маркетингу (5.14):
(5.
Пмр = Я2 (Пмп, Пфрм, Пінрм, Пмрм, Пірм, Пчрм), ^
Де Пмр — потенціал маркетингових ресурсів; Пмп— потенціал маркетингового персоналу; Пфрм— потенціал фінансових ресурсів маркетингу; Пінрм— потенціал інноваційних ресурсів маркетингу; Пмрм — потенціал матеріальних ресурсів маркетингу; Пірм — потенціал інформаційних ресурсів маркетингу; Пчрм— потенціал часових ресурсів маркетингу.
Потенціал міжнародних маркетингових зусиль представлений потенціалами передумов міжнародного маркетингу, інструментарію міжнародного маркетингу, міжнародних стандартів ведення бізнесу, міжнародних маркетингових досліджень та управління міжнародними ризиками (5.15):
(5.
Пммз = Яз (Ппмм, Пімм, Пмсвб, Пммд, Пумр, ^
Де Пммз — потенціал міжнародних маркетингових зусиль; Ппмм — потенціал передумов міжнародного маркетингу; Пімм — потенціал інструментарію міжнародного маркетингу; Пмсвб — потенціал міжнародних стандартів ведення бізнесу; Пммд — потенціал міжнародних маркетингових досліджень; Пумр — потенціал управління міжнародними ризиками.
Четвертий рівень розкриває зміст потенціалів третього рівня. Зокрема потенціал маркетингової інформаційної системи є функцією, поданою у вигляді 5.16:
(5. 16) |
Пміс = Яи (Свмз, Смс, Сам, Ссззмі,
Де Пміс — потенціал маркетингової інформаційної системи; Свмз — система внутрішньої маркетингової звітності; Смс — система маркетингових спостережень (прогнозування); Сам — система аналітичного маркетингу (підтримки прийняття маркетингових рішень); Ссззмі — система збору зовнішньої маркетингової інформації;
(5. 17) |
Потенціал маркетингових досліджень поданий у вигляді 5.17:
Пмд = ^12 (Дмс, Двр, Дт, Дс, Дкп),
Де Пмд — потенціал маркетингових досліджень; Дмс — дослідження маркетингового середовища; Двр — дослідження внутрішнього ринку; Дт— дослідження товару та його властивостей; Дс — дослідження споживачів; Дкп— дослідження конкурентної позиції підприємства.
(5. 18) |
Потенціал програмування маркетингу поданий у вигляді 5.18:
Ппм = Я1з (Псм, Птм),
Де Ппм— потенціал програмування маркетингу; Псм— потенціал стратегічного маркетингу; Птм — потенціал тактичного маркетингу.
(5. 19) |
Потенціал маркетингового інструментарію поданий функцією у вигляді 5.19:
Пмі = Яи (Пт, Пц, Пр, Пп),
Де Пмі — потенціал маркетингового інструментарію;Пт — потенціал товару; Пц — потенціал ціни; Пр — потенціал розподілу; Пп — потенціал просування.
(5. 20) |
Потенціал контролю маркетингу поданий функцією 5.20:
Пкм = ^15 (Прз, Пкчр, Пкп, Пам),
Де Пкм — потенціал контролю маркетингу; Прз — потенціал результатів збуту; Пкчр — потенціал контролю частки ринку; Пкп — потенціал контролю прибутковості; Пам — потенціал аудиту маркетингу.
Потенціал управління ризиками поданий функцією 5.21:
Пур = (Пр, Пар, Прр, (5.21)
Де Пур — потенціал управління ризиками; Пвр — потенціал визначення ризиків; Пар — потенціал аналізу ризиків; Прр — потенціал реагування на ризики.
Потенціал маркетингового персоналу поданий у вигляді 5.22:
(5.
Пмп = Я>1 (Пкп, Ппп, Пмп, Певп), 22)
Де Пмп — потенціал маркетингового персоналу; Пкп — потенціал компетентності персоналу; Ппп — потенціал планування персоналу; Пмп — потенціал мотивації персоналу; Певп — ефективність використання персоналу.
Потенціал фінансових ресурсів маркетингу являє собою функцію 5.23:
(5.
Пфрм = Я22 (Бмн, Фм, ФСп, ОВф), 23.
Де Пфрм — потенціал фінансових ресурсів маркетингу; Бмн — наявність бюджету маркетингу; Фм — обсяги фінансування маркетингу; ФСп— загальний фінансовий стан підприємства; ОВф — оцінка ефективності використання фінансів.
Потенціал інноваційних ресурсів маркетингу поданий у вигляді функції 5.24:
(5.
Пінрм = Я2з (Він, Рін), 24)
Де Пінрм— потенціал інноваційних ресурсів маркетингу; Він — впровадження інновацій; Рін — розробка інновацій.
Потенціал матеріальних ресурсів маркетингу являє собою 5.25:
(к
Пмрм = Я>4 (Мв, Мф, Мд, Мі, СГ, СзБ, Вм, ТОм), ^
Де Пмрм — потенціал матеріальних ресурсів маркетингу; Мв — власна торговельна мережа; Мф — франшизна торговельна мережа; Мд — магазин демонстраційний (тільки власна продукція); Мі — Іпіетеігмагазин; СГ — складське господарство; СзБ — співпраця з ба - єрами; Вм — відділ маркетингу; ТОм — технічне оснащення маркетолога.
(5. 26) |
Потенціал інформаційних ресурсів маркетингу являє собою функцію 5.26:
Пірм = Я>5 (ДдІ, БД, ПЗм, ІДп),
Де Пірм — потенціал інформаційних ресурсів маркетингу; ДдТ — доступ до Шетей БД — база даних «Споживачі / постачальники»; ПЗм — маркетингове програмне забезпечення; ТДп — інформатизація діяльності підприємства.
Потенціал часових ресурсів маркетингу подано функцією 5.27:
(5.
Пчрм = Я2б (Чтрр, Чтр, Чкр, Чвр, ^
Де Пчрм — потенціал часових ресурсів маркетингу; Чтрр — час трендового реагування (модні тенденції); Чтр — час технологічного реагування; Чкр — час керівного реагування; Чвр — час виконавського реагування.
Потенціал передумов міжнародного маркетингу подано функцією 5.27:
(5.
Ппмм = Яз1 (ЕІмм, Фмм, Мп), 2§)
Де Ппмм — потенціал передумов міжнародного маркетингу; ЕІмм— визначення економічних інтересів міжнародного маркетингу; Фмм— визначення форм міжнародного маркетингу; Мп — визначення масштабів проекту.
Потенціал інструментарію міжнародного маркетингу являю собою функцію 5.29:
Пімм = Яз2 (ВР, СП, Емм, Кмм, Пмм),
Де Пмм — потенціал інструментарію міжнародного маркетингу; ВР— рішення про вибір ринку; СП— рішення про спосіб проникнення; Емм — рішення про елементи міжнародного маркетингу (товар, збут, ціна, комунікація); Кмм— рішення про комплекс міжнародного маркетингу; Пмм— рішення про планування міжнародного маркетингу.
Потенціал міжнародних стандартів ведення бізнесу наведений у вигляді функції 5.30:
Пмсвб = Язз (КМк, ТЗк, МСк, КА), ^
Де Пмсвб— потенціал міжнародних стандартів ведення бізнесу; КМк — врахування існуючої країнної концепції маркетингу; ТЗк — врахування країнних торгових звичаїв; МСк— врахування існуючого країнного маркетингового середовища; КА — здатність до кон’юнктурної адаптації.
Потенціал міжнародних маркетингових досліджень являю собою функцію 5.31:
(5.
Пммд = Яз4 (Дмр, Двк, Дтб, Дктр, „ ч
Де Пммд — потенціал міжнародних маркетингових досліджень; Дмр — дослідження митного регулювання; Двк— дослідження валютних коливань; Дтб — дослідження торговельного балансу; Дктр — дослідження країнного товарного ринку (його сегментація).
Потенціал управління міжнародними ризиками наведений у вигляді функції 5.32:
Пумр = ^35 (СРк, ПРк),
Де Пумр — потенціал управління міжнародними ризиками; СРк — можливість страхування країнних ризиків; ПРк — порівняння і аналогія країнних ризиків.
П’ятий рівень деталізує потенціал маркетингового інструментарію та потенціал програмування маркетингу. Зокрема, потенціал стратегічного маркетингу поданий функцією 5.33:
Псм = Я1з1 (П СР, См), ^ ^
Де Псм — потенціал стратегічного маркетингу; П — позиціонування товару; СР — сегментування ринку; См — розроблення стратегії маркетингу.
Потенціал тактичного маркетингу поданий у вигляді 5.34:
(5.
Птм = Я1з2 (РВнт, Км, Бм, Пм),
Де Птм — потенціал тактичного маркетингу; РВнт—
Розроблення рішень щодо виробництва нових товарів; Км— розроблення маркетингового комплексу; Бм— розроблення бюджету маркетингу; Пм — розроблення плану маркетингу.
(5. 35) |
Потенціал товару наведений у вигляді функції 5.35:
Пт = Я141 Х, С, ТМ, А),
Де Пт— потенціал товару; Х— характеристики товару;
С— сервіс; ТМ— торгова марка; А — асортимент.
(5. 36) |
Потенціал ціни поданий функцією у вигляді 5.36:
Пц = Я142 Ацц, Ап, Ав, Ацк, Амц, Аці,
Де Пц — потенціал ціни; Ацц — аналіз цілей ціноутворення; Ал — аналіз попиту на товар; Ав — аналіз витрат; Ацк— аналіз цін конкурентів; Амц — аналіз методів ціноутворення; Аці— аналіз існуючих цін.
Потенціал розподілу подано у вигляді функції 5.37:
Пр = Гі4з (СД Рп), (5'37
Де Пр — потенціал розподілу; СД— схема доставки товарів; Рп— реалізація продукції.
Потенціал просування поданий функцією у вигляді 5.38:
Пп = Я144(р сз, пп, пр, пм, сК), (5 38
Де Пп — потенціал просування; Р— реклама; СЗ— стимулювання збуту; ПП— персональний продаж; ПР— паблік рілейшнз; ПМ— прямий маркетинг; СК — синтетичні комунікації.
У результаті ієрархічна структура маркетингового потенціалу описується системою функціональних рівнянь, поданих у неявному вигляді 5.39:
МП = р (МПВОЕД, МПЗОЕД),
МП = р (Пмз, Пмр, Пммз),
Пмз = р (Пміс, Пмд, Ппм, Пмі, Пкм, Пур),
Пміс = р 1 (Свмз, Смс, Сам, Ссззмі),
Пмд = р 2(Дмс, Двр, Дт, Дс, Дкп),
Ппм = р з (Исм, Птм),
Пмі = р4 (Пт, Пц, Пр, Пп)
Пкм = р 5 (Прз, Пкчр, Пкп, Пам),
Пур = р 6(Пвр, Пар, Прр),
Псм = р3 ^П, СР, См),
Птм = р3 г(РВнт, Км, Бм, Пм),
Пт = р4 ^X, С, ТМ, А)
Пц = р4 2(Ацц, Ап, Ав, Ацк, Амц, Аці),
Пр = р14з(СД, рп),
Пп = р44(р, СЗ, ПП, ПР, ПМ, СК ) (5.38)
Пмр = р (Пмп, Пфрм, Пінрм, Пмрм, Пірм, Пчрм),
Пмп = р21 (Пкп, Ппп, Пмп, Певп)
Пфрм = р2 (Бмн, Фм, ФСп, ОВф),
Пінрм = р2Ъ^В^н, Рін ),
Пмрм = р4 (Мв, Мф, Мд, Мі, СГ, СзБ, Вм, ТОм)
Пірм = р5 (ДдІ, БД, ПЗм, ІДп),
Пчрм = р6 (Чтрр, Чтр, Чкр, Чвр)
Пммз = р (Ппмм, Пімм, Пмсвб, Пммд, Пумр),
Ппмм = р31 (ЕІмм, Фмм, Мп),
Пімм = р2 (ВР, СП, Емм, Кмм, Пмм),
Пмсвб = р3 (КМк, ТЗк, МСк, КА),
Пммд = р ( Дмр, Двк, Дтб, Дктр),
Пумр = р5 (СРк, ПРк).
Управління маркетинговим потенціалом на основі його оцінки дозволяє підприємству максимально задовольнити інтереси власників, визначити оптимальні стратегічні напрямки формування маркетингового потенціалу та сформувати систему управлінських заходів, що сприятимуть досягненню поставлених маркетингових цілей.