Сутність та оцінка маркетингового потенціалу підприємства

Більшість вітчизняних підприємств використовує лише незна­чну частину свого маркетингового потенціалу. Подібна ситуація багато у чому обумовлена відсутністю розуміння його важливості, дієвих механізмів управління маркетинговим потенціалом. У зв’язку з цим гостро постає питання щодо оцінки маркетингового потенціалу.

Маркетинговий потенціал — це технологія ефективного вико­ристання як на внутрішньому, так і назовнішньому ринках мар­кетингових зусиль та маркетингових ресурсів, частина яких пере­творюється у прибуток у довгостроковому періоді. Це — загальний зміст поняття. Також доцільно здійснювати декомпозицію марке-

Тингового потенціалу на його складові частини, це — окремий зміст маркетингового потенціалу.

Маркетинговий потенціал внутрішньоорієнтованої економічної діяльності — це сукупна спроможність маркетингових зусиль та маркетингових ресурсів підприємства у комерціалізації діяльнос­ті на внутрішньому ринку з метою отримання прибутку.

Маркетинговий потенціал зовнішньоорієнтованої економічної діяльності — це сукупна спроможність міжнародних маркетинго­вих зусиль та маркетингових ресурсів підприємства, сформованих на внутрішньому ринку, з метою отримання прибутку від комер­ційної діяльності на зарубіжному ринку [7].

(5.11 )

Для ефективного управління маркетинговим потенціалом під­приємства необхідно здійснити його кількісну оцінку. Функціона­льну залежність маркетингового потенціалу в реалізації напрям­ків маркетингової діяльності можна подати у вигляді 5.11:

МП= Я (МПВОЕД МПЗОЕД),

Де МП — маркетинговий потенціал; МПВОЕД — маркетинговий потенціал внутрішньоорієнтованої економічної діяльності; МПЗОЕД — маркетинговий потенціал зовнішньоорієнтованої еко­номічної діяльності.

(5.12 )

Другий рівень представлений потенціалом маркетингових зу­силь, потенціалом маркетингових ресурсів та потенціалом міжна­родних маркетингових зусиль (5.12):

МП= Я (Пмз, Пмр, Пммз),

Де МП — маркетинговий потенціал; Пмз — потенціал маркетин­гових зусиль; Пмр — потенціал маркетингових ресурсів; Пммз— потенціал міжнародних маркетингових зусиль.

Третій рівень, більш детальний, розкриває зміст потенціалів другого рівня. Зокрема, потенціал маркетингових зусиль предста­влений потенціалами маркетингової інформаційної системи, мар­кетингових досліджень, програмування маркетингу, маркетинго­вого інструментарію, контролю маркетингу та управління ризи­ками (5.13):

(5.

Пмз = (Пміс, Пмд, Ппм, Пмі, Пкм, Пур, ^

Де Пмз— потенціал маркетингових зусиль; Пміс — потенціал маркетингової інформаційної системи; Пмд — потенціал маркети­нгових досліджень; Ппм — потенціал програмування маркетингу; Пмі— потенціал маркетингового інструментарію; Пкм— потенціал контролю маркетингу; Пур — потенціал управління ризиками.

Потенціал маркетингових ресурсів представлений потенціа­лами маркетингового персоналу, фінансових ресурсів маркетингу, інноваційних ресурсів маркетингу, матеріальних ресурсів марке­тингу, інформаційних ресурсів маркетингу та часових ресурсів маркетингу (5.14):

(5.

Пмр = Я2 (Пмп, Пфрм, Пінрм, Пмрм, Пірм, Пчрм), ^

Де Пмр — потенціал маркетингових ресурсів; Пмп— потенціал маркетингового персоналу; Пфрм— потенціал фінансових ресур­сів маркетингу; Пінрм— потенціал інноваційних ресурсів марке­тингу; Пмрм — потенціал матеріальних ресурсів маркетингу; Пірм — потенціал інформаційних ресурсів маркетингу; Пчрм— потенціал часових ресурсів маркетингу.

Потенціал міжнародних маркетингових зусиль представлений потенціалами передумов міжнародного маркетингу, інструмента­рію міжнародного маркетингу, міжнародних стандартів ведення бізнесу, міжнародних маркетингових досліджень та управління міжнародними ризиками (5.15):

(5.

Пммз = Яз (Ппмм, Пімм, Пмсвб, Пммд, Пумр, ^

Де Пммз — потенціал міжнародних маркетингових зусиль; Ппмм — потенціал передумов міжнародного маркетингу; Пімм — потенціал інструментарію міжнародного маркетингу; Пмсвб — потенціал міжна­родних стандартів ведення бізнесу; Пммд — потенціал міжнародних маркетингових досліджень; Пумр — потенціал управління міжнарод­ними ризиками.

Четвертий рівень розкриває зміст потенціалів третього рівня. Зокрема потенціал маркетингової інформаційної системи є функ­цією, поданою у вигляді 5.16:

(5. 16)

Пміс = Яи (Свмз, Смс, Сам, Ссззмі,

Де Пміс — потенціал маркетингової інформаційної системи; Свмз — система внутрішньої маркетингової звітності; Смс — система маркети­нгових спостережень (прогнозування); Сам — система аналітичного маркетингу (підтримки прийняття маркетингових рішень); Ссззмі — система збору зовнішньої маркетингової інформації;

(5. 17)

Потенціал маркетингових досліджень поданий у вигляді 5.17:

Пмд = ^12 (Дмс, Двр, Дт, Дс, Дкп),

Де Пмд — потенціал маркетингових досліджень; Дмс — дослідження маркетингового середовища; Двр — дослідження внутрішнього ринку; Дт— дослідження товару та його властивос­тей; Дс — дослідження споживачів; Дкп— дослідження конкурент­ної позиції підприємства.

(5. 18)

Потенціал програмування маркетингу поданий у вигляді 5.18:

Ппм = Я1з (Псм, Птм),

Де Ппм— потенціал програмування маркетингу; Псм— потенціал стратегічного маркетингу; Птм — потенціал тактичного маркетингу.

(5. 19)

Потенціал маркетингового інструментарію поданий функцією у вигляді 5.19:

Пмі = Яи (Пт, Пц, Пр, Пп),

Де Пмі — потенціал маркетингового інструментарію;Пт — потенціал товару; Пц — потенціал ціни; Пр — потенціал розподілу; Пп — потенціал просування.

(5. 20)

Потенціал контролю маркетингу поданий функцією 5.20:

Пкм = ^15 (Прз, Пкчр, Пкп, Пам),

Де Пкм — потенціал контролю маркетингу; Прз — потенціал резуль­татів збуту; Пкчр — потенціал контролю частки ринку; Пкп — потенціал контролю прибутковості; Пам — потенціал аудиту маркетингу.

Потенціал управління ризиками поданий функцією 5.21:

Пур = (Пр, Пар, Прр, (5.21)

Де Пур — потенціал управління ризиками; Пвр — потенціал визна­чення ризиків; Пар — потенціал аналізу ризиків; Прр — потенціал реа­гування на ризики.

Потенціал маркетингового персоналу поданий у вигляді 5.22:

(5.

Пмп = Я>1 (Пкп, Ппп, Пмп, Певп), 22)

Де Пмп — потенціал маркетингового персоналу; Пкп — потенціал компетентності персоналу; Ппп — потенціал планування персоналу; Пмп — потенціал мотивації персоналу; Певп — ефективність викорис­тання персоналу.

Потенціал фінансових ресурсів маркетингу являє собою функ­цію 5.23:

(5.

Пфрм = Я22 (Бмн, Фм, ФСп, ОВф), 23.

Де Пфрм — потенціал фінансових ресурсів маркетингу; Бмн — наявність бюджету маркетингу; Фм — обсяги фінансування маркетингу; ФСп— загальний фінансовий стан підприємства; ОВф — оцінка ефективності використання фінансів.

Потенціал інноваційних ресурсів маркетингу поданий у ви­гляді функції 5.24:

(5.

Пінрм = Я2з (Він, Рін), 24)

Де Пінрм— потенціал інноваційних ресурсів маркетингу; Він — впровадження інновацій; Рін — розробка інновацій.

Потенціал матеріальних ресурсів маркетингу являє собою 5.25:

(к

Пмрм = Я>4 (Мв, Мф, Мд, Мі, СГ, СзБ, Вм, ТОм), ^

Де Пмрм — потенціал матеріальних ресурсів маркетингу; Мв — власна торговельна мережа; Мф — франшизна торговельна мережа; Мд — магазин демонстраційний (тільки власна продукція); Мі — Іпіетеігмагазин; СГ — складське господарство; СзБ — співпраця з ба - єрами; Вм — відділ маркетингу; ТОм — технічне оснащення маркето­лога.

(5. 26)

Потенціал інформаційних ресурсів маркетингу являє собою функцію 5.26:

Пірм = Я>5 (ДдІ, БД, ПЗм, ІДп),

Де Пірм — потенціал інформаційних ресурсів маркетингу; ДдТ — доступ до Шетей БД — база даних «Споживачі / постачальники»; ПЗм — маркетингове програмне забезпечення; ТДп — інформатизація діяльності підприємства.

Потенціал часових ресурсів маркетингу подано функцією 5.27:

(5.

Пчрм = Я2б (Чтрр, Чтр, Чкр, Чвр, ^

Де Пчрм — потенціал часових ресурсів маркетингу; Чтрр — час трендового реагування (модні тенденції); Чтр — час технологічного реагування; Чкр — час керівного реагування; Чвр — час виконав­ського реагування.

Потенціал передумов міжнародного маркетингу подано функ­цією 5.27:

(5.

Ппмм = Яз1 (ЕІмм, Фмм, Мп), 2§)

Де Ппмм — потенціал передумов міжнародного маркетингу; ЕІмм— визначення економічних інтересів міжнародного марке­тингу; Фмм— визначення форм міжнародного маркетингу; Мп — визначення масштабів проекту.

Потенціал інструментарію міжнародного маркетингу являю собою функцію 5.29:

Пімм = Яз2 (ВР, СП, Емм, Кмм, Пмм),

Де Пмм — потенціал інструментарію міжнародного маркетин­гу; ВР— рішення про вибір ринку; СП— рішення про спосіб про­никнення; Емм — рішення про елементи міжнародного маркетин­гу (товар, збут, ціна, комунікація); Кмм— рішення про комплекс міжнародного маркетингу; Пмм— рішення про планування між­народного маркетингу.

Потенціал міжнародних стандартів ведення бізнесу наведений у вигляді функції 5.30:

Пмсвб = Язз (КМк, ТЗк, МСк, КА), ^

Де Пмсвб— потенціал міжнародних стандартів ведення бізнесу; КМк — врахування існуючої країнної концепції маркетингу; ТЗк — врахування країнних торгових звичаїв; МСк— врахування існуючого країнного маркетингового середовища; КА — здатність до кон’юнктурної адаптації.

Потенціал міжнародних маркетингових досліджень являю со­бою функцію 5.31:

(5.

Пммд = Яз4 (Дмр, Двк, Дтб, Дктр, „ ч

Де Пммд — потенціал міжнародних маркетингових досліджень; Дмр — дослідження митного регулювання; Двк— дослідження ва­лютних коливань; Дтб — дослідження торговельного балансу; Дктр — дослідження країнного товарного ринку (його сегмента­ція).

Потенціал управління міжнародними ризиками наведений у вигляді функції 5.32:

Пумр = ^35 (СРк, ПРк),

Де Пумр — потенціал управління міжнародними ризиками; СРк — можливість страхування країнних ризиків; ПРк — порівняння і ана­логія країнних ризиків.

П’ятий рівень деталізує потенціал маркетингового інструмен­тарію та потенціал програмування маркетингу. Зокрема, потенці­ал стратегічного маркетингу поданий функцією 5.33:

Псм = Я1з1 (П СР, См), ^ ^

Де Псм — потенціал стратегічного маркетингу; П — позиціонування товару; СР — сегментування ринку; См — розроблення стратегії марке­тингу.

Потенціал тактичного маркетингу поданий у вигляді 5.34:

(5.

Птм = Я1з2 (РВнт, Км, Бм, Пм),

Де Птм — потенціал тактичного маркетингу; РВнт—

Розроблення рішень щодо виробництва нових товарів; Км— розроблення маркетингового комплексу; Бм— розроблення бю­джету маркетингу; Пм — розроблення плану маркетингу.

(5. 35)

Потенціал товару наведений у вигляді функції 5.35:

Пт = Я141 Х, С, ТМ, А),

Де Пт— потенціал товару; Х— характеристики товару;

С— сервіс; ТМ— торгова марка; А — асортимент.

(5. 36)

Потенціал ціни поданий функцією у вигляді 5.36:

Пц = Я142 Ацц, Ап, Ав, Ацк, Амц, Аці,

Де Пц — потенціал ціни; Ацц — аналіз цілей ціноутворення; Ал — аналіз попиту на товар; Ав — аналіз витрат; Ацк— аналіз цін конкурентів; Амц — аналіз методів ціноутворення; Аці— аналіз існуючих цін.

Потенціал розподілу подано у вигляді функції 5.37:

Пр = Гі4з (СД Рп), (5'37

Де Пр — потенціал розподілу; СД— схема доставки товарів; Рп— реалізація продукції.

Потенціал просування поданий функцією у вигляді 5.38:

Пп = Я144(р сз, пп, пр, пм, сК), (5 38

Де Пп — потенціал просування; Р— реклама; СЗ— стимулювання збуту; ПП— персональний продаж; ПР— паблік рілейшнз; ПМ— прямий маркетинг; СК — синтетичні комунікації.

У результаті ієрархічна структура маркетингового потенціалу описується системою функціональних рівнянь, поданих у неявно­му вигляді 5.39:

МП = р (МПВОЕД, МПЗОЕД),

МП = р (Пмз, Пмр, Пммз),

Пмз = р (Пміс, Пмд, Ппм, Пмі, Пкм, Пур),

Пміс = р 1 (Свмз, Смс, Сам, Ссззмі),

Пмд = р 2(Дмс, Двр, Дт, Дс, Дкп),

Ппм = р з (Исм, Птм),

Пмі = р4 (Пт, Пц, Пр, Пп)

Пкм = р 5 (Прз, Пкчр, Пкп, Пам),

Пур = р 6(Пвр, Пар, Прр),

Псм = р3 ^П, СР, См),

Птм = р3 г(РВнт, Км, Бм, Пм),

Пт = р4 ^X, С, ТМ, А)

Пц = р4 2(Ацц, Ап, Ав, Ацк, Амц, Аці),

Пр = р14з(СД, рп),

Пп = р44(р, СЗ, ПП, ПР, ПМ, СК ) (5.38)

Пмр = р (Пмп, Пфрм, Пінрм, Пмрм, Пірм, Пчрм),

Пмп = р21 (Пкп, Ппп, Пмп, Певп)

Пфрм = р2 (Бмн, Фм, ФСп, ОВф),

Пінрм = р2Ъ^В^н, Рін ),

Пмрм = р4 (Мв, Мф, Мд, Мі, СГ, СзБ, Вм, ТОм)

Пірм = р5 (ДдІ, БД, ПЗм, ІДп),

Пчрм = р6 (Чтрр, Чтр, Чкр, Чвр)

Пммз = р (Ппмм, Пімм, Пмсвб, Пммд, Пумр),

Ппмм = р31 (ЕІмм, Фмм, Мп),

Пімм = р2 (ВР, СП, Емм, Кмм, Пмм),

Пмсвб = р3 (КМк, ТЗк, МСк, КА),

Пммд = р ( Дмр, Двк, Дтб, Дктр),

Пумр = р5 (СРк, ПРк).

Управління маркетинговим потенціалом на основі його оцінки дозволяє підприємству максимально задовольнити інтереси влас­ників, визначити оптимальні стратегічні напрямки формування маркетингового потенціалу та сформувати систему управлінських заходів, що сприятимуть досягненню поставлених маркетингових цілей.